我國(guó)b2c電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

我國(guó)b2c電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

一、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2013年11月0日，人們對(duì)購(gòu)物和放松感到興奮。短短5個(gè)多小時(shí)后,天貓支付寶成交額突破100億;8小時(shí)42分后,這一數(shù)字突破121億,再次超過(guò)美國(guó)去年“網(wǎng)絡(luò)星期一”。去年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一的成交額為19.8億美元,約合120.6億人民幣。121億元,美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一用了24小時(shí),天貓1111購(gòu)物狂歡節(jié)只花了三分之一的時(shí)間。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù),在今年的11月11日,其銷售額突破350億,比去年的191億,增長(zhǎng)了83%?？梢?jiàn),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,集信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)和管理技術(shù)于一體的電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)手段,正以強(qiáng)勁之勢(shì)改變著世界,影響著人們的工作和生活。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模在近年來(lái)急劇增長(zhǎng),由2009年的3.6萬(wàn)億,到2012年增長(zhǎng)為8.1萬(wàn)億。其中,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模由2009年的0.3萬(wàn)億元,到2012年增長(zhǎng)為1.3萬(wàn)億。我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)逆勢(shì)高速發(fā)展,逐步呈現(xiàn)出替代C2C成為網(wǎng)購(gòu)第一大主流的趨勢(shì)。和C2C高度集中的市場(chǎng)格局相比,我國(guó)B2C市場(chǎng)中的企業(yè)格局較為分散,但依銷售商品的不同分別占據(jù)著各自較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。其中具有代表性的企業(yè)有:平臺(tái)類天貓;家電類的蘇寧易購(gòu)和京東商城;百貨類的當(dāng)當(dāng)網(wǎng);母嬰類的紅孩子和樂(lè)友網(wǎng);服裝類的凡客誠(chéng)品和麥網(wǎng);鉆石類的鉆石小鳥等。鑒于以上背景,本文選取三個(gè)具有代表性的企業(yè)———天貓、京東、當(dāng)當(dāng),作為研究對(duì)象,通過(guò)比較發(fā)展戰(zhàn)略,為中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。二、理論評(píng)論和文獻(xiàn)(一)從戰(zhàn)略四層面理解公司戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略“戰(zhàn)略管理的鼻祖”伊戈?duì)枴ぐ菜鞣?H.lgorAnsoff),認(rèn)為從營(yíng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度看,戰(zhàn)略區(qū)別于一般的企業(yè)計(jì)劃在于它更多地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)在的戰(zhàn)略能力等等。用安索夫的話講,戰(zhàn)略有不同的各個(gè)層面。斯琴德?tīng)柡突舾?SchendelandHofer)根據(jù)安索夫的研究成果開(kāi)發(fā)了戰(zhàn)略四層面,即職能層面、業(yè)務(wù)層面、公司層面和企業(yè)層面。公司和企業(yè)層面戰(zhàn)略有不好區(qū)分的地方,為此,把它們簡(jiǎn)稱為公司戰(zhàn)略,這樣可以從公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層面理解戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。公司戰(zhàn)略又稱為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,特別是在共同的企業(yè)使命前提下,根據(jù)各個(gè)事業(yè)部門所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)、自身?xiàng)l件等做出的戰(zhàn)略決策。事業(yè)部門一般擁有自己的職能部門,要有效實(shí)施事業(yè)戰(zhàn)略,還需要將事業(yè)戰(zhàn)略分解到各自的職能部門。所以職能部門也可以理解為是戰(zhàn)略執(zhí)行部門。在此,事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略合稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(二)發(fā)展策略建議關(guān)于中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的文章不少,但是關(guān)于天貓、京東和當(dāng)當(dāng)方面的戰(zhàn)略研究的文章不是很多。蔡青(2011)選取圖書、3C、服裝、母嬰和鉆石等中國(guó)主要B2C細(xì)分市場(chǎng)中的代表性企業(yè),介紹它們的商業(yè)模式和重要策略,對(duì)各企業(yè)的特色進(jìn)行了總結(jié),并提出各企業(yè)在物流、誠(chéng)信、安全等諸多問(wèn)題還有待完善;黃谷來(lái)(2012)以B2C市場(chǎng)領(lǐng)先者———天貓為例,研究了天貓商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代該如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),從保障性策略、根本性策略和拓展性策略三方面提出較為完整的策略和方法,主要包括嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則、充分利用流量資源、借力“大淘寶戰(zhàn)略”、追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、優(yōu)化顧客體驗(yàn)、主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、傳播品牌文化、推動(dòng)渠道建設(shè)和線上線下協(xié)同發(fā)展等策略;呂代平(2012)選取具有代表性的企業(yè)———天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?分析其在發(fā)展過(guò)程中的策略選擇,并總結(jié)了當(dāng)前發(fā)展中存在的誠(chéng)信、物流、支付三方面的問(wèn)題,提出了B2C網(wǎng)站發(fā)展的宏觀策略選擇。綜上可得出,在天貓、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展過(guò)程中,各自面臨著一些問(wèn)題,需要在其發(fā)展過(guò)程中,不斷地調(diào)整和完善其發(fā)展戰(zhàn)略。為下文三家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的比較研究提供一些依據(jù)。三、天貓與京東發(fā)展戰(zhàn)略的比較研究(一)天貓、京東和當(dāng)先發(fā)展的比較1.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力分析電商平臺(tái)近幾年來(lái),發(fā)展迅速。天貓作為國(guó)內(nèi)一線的電商平臺(tái)。核心優(yōu)勢(shì)在于,價(jià)格低,選擇度寬,可以實(shí)時(shí)溝通。在平臺(tái)的包容性上,呈現(xiàn)了非常強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),依靠自由招商,提供最為廣泛的產(chǎn)品選擇余地,并能夠提供實(shí)時(shí)的客戶咨詢反饋;京東平臺(tái),作為國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量最高的平臺(tái),其核心優(yōu)勢(shì)在于信任度高,產(chǎn)品和物流配送服務(wù)可靠性高,選擇較為簡(jiǎn)單;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái),作為國(guó)內(nèi)資格最老的電商平臺(tái)之一,具有良好的社會(huì)知名度和客戶基礎(chǔ)。從書籍音像制品開(kāi)始,圈定了中高端客戶群體。借助北京的良好地緣優(yōu)勢(shì),也從行業(yè)客戶渠道打開(kāi)了一些局面。但由于當(dāng)當(dāng)?shù)母S模式,導(dǎo)致其政策的不穩(wěn)定性,除去圖書音像制品的以外的產(chǎn)品線或服務(wù)領(lǐng)域也未進(jìn)行較好的積累。導(dǎo)致其總體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的研究,從圖1我們可以得到:天貓的綜合得分為4.25分,京東為3.875分,當(dāng)當(dāng)為3.25分。在產(chǎn)品選擇、溝通效率、頁(yè)面效果以及交互界面上,天貓較之京東和當(dāng)當(dāng)有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì);而在客戶信任度、售后保障以及物流配送方面,京東有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。2.協(xié)同銷售的市場(chǎng)份額從B2C市場(chǎng)整體來(lái)看,市場(chǎng)集中度加劇,核心企業(yè)的市場(chǎng)份額均有小幅增長(zhǎng),2013年第三季度TOP10企業(yè)交易額占B2C市場(chǎng)整體的89.7%,與上個(gè)季度相比增加了1個(gè)百分點(diǎn)。其中天貓穩(wěn)居行業(yè)首位,占比51.1%,京東位居其后,市場(chǎng)占比17.5%。然而,當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額只有2.0%。從自主銷售為主B2C市場(chǎng)來(lái)看,2013年第三季度京東占45.0%的份額,連續(xù)三個(gè)季度市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng);當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三季度的市場(chǎng)份額也有一定幅度增長(zhǎng),為5.0%;然后,由于天貓沒(méi)有自己的產(chǎn)品,因此,天貓沒(méi)有自主銷售為主的市場(chǎng)份額?？梢?jiàn),2013年第三季度B2C市場(chǎng)格局方面,天貓以51.1%的市場(chǎng)份額位居第一;而在以自主銷售為主的B2C市場(chǎng)中,京東商城以45.0%的份額一路領(lǐng)先,優(yōu)勢(shì)明顯。艾瑞咨詢認(rèn)為,未來(lái)中國(guó)B2C市場(chǎng)“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局將隨時(shí)間變化而不斷演進(jìn),天貓和京東商城是中國(guó)B2C領(lǐng)域平臺(tái)和自營(yíng)的兩個(gè)典型代表,其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以被撼動(dòng),而其它B2C依托技術(shù)、流量或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將在市場(chǎng)中獲得或保持自己的一席之地。(二)天貓與京東發(fā)展戰(zhàn)略的比較1.核心競(jìng)爭(zhēng)力是網(wǎng)絡(luò)使用能力的提高核心競(jìng)爭(zhēng)力概念最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出,他們認(rèn)為“就短期而言,公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競(jìng)爭(zhēng)力,但長(zhǎng)期而言,起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！焙诵母?jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)以獨(dú)特的方式建立和發(fā)展起來(lái),并通過(guò)整合和有效使用它的資源和能力而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種能力是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造技能,它決定了組織的競(jìng)爭(zhēng)武器。天貓、京東和當(dāng)當(dāng)在其發(fā)展過(guò)程中,形成了不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力,這些就是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。天貓作為國(guó)內(nèi)一線的電商平臺(tái),其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。天貓能夠稱霸B2C開(kāi)放平臺(tái),一是因?yàn)辇嫶蟮挠脩羧后w;二是因?yàn)辇嫶蟮纳碳屹Y源。第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,天貓平臺(tái)商家數(shù)量有7萬(wàn)多,是京東開(kāi)放平臺(tái)商家數(shù)量的2倍之多。加之天貓有淘寶這個(gè)巨大的流量輸送平臺(tái),以及阿里對(duì)天貓推廣政策的傾斜。雖然天貓自2010年11月起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并啟用了獨(dú)立域名,但仍然和淘寶網(wǎng)共同享用客戶資源。天貓擁有海量會(huì)員,這是其他任何一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站都無(wú)法企及的。京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要為物流配送。京東過(guò)去幾年堅(jiān)持大力發(fā)展的物流配送隊(duì)伍,是其諸多優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力中的核心。其配送能力覆蓋面廣,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,是能全面體現(xiàn)京東服務(wù)質(zhì)量和良好用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)資源。這一能力,即便強(qiáng)大如天貓和淘寶系,也在短期內(nèi)萬(wàn)難獲得。至于當(dāng)當(dāng),其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于擁有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多愛(ài)讀書的人來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)買書確實(shí)成為了一種習(xí)慣,從當(dāng)當(dāng)買書也成為了一種習(xí)慣。在價(jià)格差異不是非常大的情況下,京東商城是很難從當(dāng)當(dāng)搶走用戶的。2.天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)能力普遍落后經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱“經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略”。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。第一,從開(kāi)放程度上來(lái)看,天貓無(wú)自營(yíng)類目,平臺(tái)面向全品類開(kāi)放。而京東和當(dāng)當(dāng)均有自營(yíng)的品類,如3C、圖書等,兩大平臺(tái)需首先保護(hù)各自的優(yōu)勢(shì)品類,避免左右手互搏。所以京東、當(dāng)當(dāng)均屬于“有保留的開(kāi)放”。第二,從平臺(tái)服務(wù)上來(lái)看,京東具有先天的倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面的優(yōu)勢(shì),后續(xù)可以為商戶提供一站式物流配送解決方案,加大商戶對(duì)平臺(tái)的粘性。然而,天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)奶焐贪逭莻}(cāng)儲(chǔ)物流。相比于其他同類平臺(tái)推出的“一日三送”、“限時(shí)達(dá)”,甚至是“定制式快遞服務(wù)”,天貓與當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)水平確實(shí)難以滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。第三,在支付工具方面,天貓的自有支付工具支付寶推出時(shí)間較早,且用戶粘性和口碑均較好。2011年5月京東封殺支付寶,2012年12月收購(gòu)第三方支付公司網(wǎng)銀在線,2013年8月解除與財(cái)付通的合作。種種動(dòng)作表明,京東正在全力為自有支付工具鋪路,據(jù)悉其最快將于年底推出?？偟脕?lái)說(shuō),在自有支付工具方面,京東和當(dāng)當(dāng)落后于天貓。第四,服務(wù)承諾方面,三家平臺(tái)大致差不多。在銷售前和銷售中,天貓、京東和當(dāng)當(dāng)均只擔(dān)當(dāng)監(jiān)管角色。在售后方面,三家平臺(tái)均由商戶直接提供售后服務(wù),一般情況下,平臺(tái)自身并不直接參與其中。第五,從盈利模式層面,天貓與當(dāng)當(dāng)主要收取廣告費(fèi)、交易傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。京東憑借強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò),可賺取物流服務(wù)費(fèi)?？傊?天貓全品類開(kāi)放,打造生態(tài)商圈,相當(dāng)于線上版的“商業(yè)地產(chǎn)”;京東、當(dāng)當(dāng)自營(yíng)與平臺(tái)并舉,并逐漸傾向平臺(tái)發(fā)展,兩種模式在現(xiàn)階段各具優(yōu)勢(shì)。3.人的差異化戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺(jué)到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。從競(jìng)爭(zhēng)大格局看,開(kāi)放平臺(tái)對(duì)自身的定位都在往上游走。京東一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)正品行貨。當(dāng)當(dāng)?shù)木焚?gòu)物定位,以及每年淘汰更換20%左右商家的明確比例,都體現(xiàn)了平臺(tái)方自上而下對(duì)賣家品質(zhì)的要求。天貓、京東和當(dāng)當(dāng)差異化戰(zhàn)略主要意圖明確:天貓通過(guò)差異化戰(zhàn)略來(lái)打造個(gè)性化的產(chǎn)品,以追求自己“時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)”的品牌形象,使得以淘寶網(wǎng)為主的消費(fèi)者平臺(tái)升級(jí)為“無(wú)處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)。京東由原來(lái)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略開(kāi)始向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在保證正品低價(jià)的同時(shí),追求產(chǎn)品的差異化,以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。而當(dāng)當(dāng)由圖書專營(yíng)向百貨類的轉(zhuǎn)型,力求產(chǎn)品多而精,為了提升自己的品牌價(jià)值和知名度。其