單元1 第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程銜接關(guān)系先修課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)后續(xù)課程營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略管理創(chuàng)新管理工作應(yīng)用企業(yè)管理者市場(chǎng)專(zhuān)員市場(chǎng)主管市場(chǎng)部經(jīng)理信息員等教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析的基本理論和方法能力目標(biāo)能設(shè)計(jì)較合理的市場(chǎng)調(diào)研方案和市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷熟練應(yīng)用各種信息收集方法來(lái)收集信息能夠進(jìn)行定量定性分析和編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告素質(zhì)目標(biāo)細(xì)心、敏銳、誠(chéng)信、合作、堅(jiān)韌、創(chuàng)新

4基本要求市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查資料收集市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)查熟悉并能運(yùn)用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件能熟練運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法能撰寫(xiě)出符合市場(chǎng)調(diào)查目的和要求的調(diào)查報(bào)告030201課程特點(diǎn)提供各種方法：分析市場(chǎng)的方法、選擇調(diào)查對(duì)象的方法，信息資料的收集方法、資料分析和預(yù)測(cè)的方法等調(diào)查項(xiàng)目的開(kāi)展需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和調(diào)查技能。能提高我們的實(shí)踐能力和與社會(huì)打交道的能力市場(chǎng)調(diào)查所研究的問(wèn)題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問(wèn)題，從而使?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值方法性實(shí)踐性綜合性第1章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義、特點(diǎn)和關(guān)系2.掌握市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)、基本原則和一般程序3.熟悉市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容4.知曉行業(yè)發(fā)展和職業(yè)道德規(guī)范2023/10/256學(xué)習(xí)內(nèi)容1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念與關(guān)系 1.2市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型與程序 1.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理、原則與步驟 1.4市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展 1.5市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德 2023/10/257引例“明信片+互聯(lián)網(wǎng)”揭示中國(guó)消費(fèi)新走向2021年4月《中國(guó)美好生活大調(diào)查》發(fā)布中國(guó)青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，18-25歲年輕人在2021年的消費(fèi)預(yù)期中位列前三位的依次是旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)消費(fèi)。具體地：（1）18-25歲年輕人絕對(duì)是旅游消費(fèi)的主力軍，有超過(guò)三分之一的95后表示好想出門(mén)看世界，他們最向往的旅游目的地大都是南方城市，其中排在前五名的是成都、重慶、杭州、上海、廈門(mén)。（2）年輕人保健養(yǎng)生消費(fèi)意愿越發(fā)旺盛，增加趨勢(shì)明顯。18-25歲年輕人預(yù)計(jì)2021年增加此類(lèi)消費(fèi)的比例為33.27%，男青年偏好購(gòu)買(mǎi)綠色食品、打疫苗和消費(fèi)除菌防護(hù)用品，女青年偏好健身運(yùn)動(dòng)、定期體驗(yàn)與合理飲食/規(guī)律生活保持健康狀態(tài)。（3）愿意為教育培訓(xùn)買(mǎi)單。年輕人有追求的，不斷充電，不斷學(xué)習(xí)，愿意為尋求更多機(jī)會(huì)而持續(xù)提升自己。上面提到的中國(guó)美好生活大調(diào)查（原名：中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查）從2006年開(kāi)始每年進(jìn)行一次，到2021年已開(kāi)展了十五次，是由中央電視臺(tái)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政集團(tuán)公司、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)起，以調(diào)查數(shù)據(jù)為核心價(jià)值，與百姓共同完成對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查和記錄的全國(guó)性調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查活動(dòng)的主旨是全面深入了解中國(guó)百姓對(duì)新時(shí)代“美好生活”的態(tài)度和感受，是一種主觀(guān)意愿和滿(mǎn)意度調(diào)查。每年的12月份啟動(dòng)，次年三四月由中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道獨(dú)家發(fā)布調(diào)查結(jié)果。1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念與關(guān)系1.市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查（marketingresearch），其他類(lèi)似的名稱(chēng)如市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究等。不同時(shí)期，眾多學(xué)者基于不同視角對(duì)市場(chǎng)調(diào)查概念進(jìn)行了界定，其中可能最廣義的市場(chǎng)調(diào)查概念包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。最狹義的市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)調(diào)研更偏重于信息（information）的收集和分析。9（1）美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給市場(chǎng)調(diào)查所下的定義（2）中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者樊志育（3）美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒

（4）本教材給出的定義

2023/10/2510市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。狹義的市場(chǎng)調(diào)查主要是針對(duì)顧客所做的調(diào)查，即以購(gòu)買(mǎi)商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠(chǎng)為對(duì)象，以探討商品的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見(jiàn)為動(dòng)機(jī)。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程。0市場(chǎng)調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)信息資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)決策提供依據(jù)。幾種常見(jiàn)定義：

市場(chǎng)調(diào)查必須遵循科學(xué)性與客觀(guān)性原則!11

市場(chǎng)調(diào)查是一種“意識(shí)”

市場(chǎng)調(diào)查是一種“態(tài)度”

市場(chǎng)調(diào)查是一種“方法”

122.市場(chǎng)調(diào)查的重要性市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀(guān)念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿(mǎn)足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷(xiāo)與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……企業(yè)信息環(huán)境及其特點(diǎn)示意圖市場(chǎng)調(diào)查的重要性可以概括為：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息、做出正確決策的重要保證。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種科學(xué)方法。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因，評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的合理性和實(shí)施的有效性，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，估計(jì)目前的市場(chǎng)及預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查職能部門(mén)或人員負(fù)責(zé)企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)信息的常規(guī)化管理工作。對(duì)于企業(yè)而言，要做出是否要為企業(yè)某項(xiàng)具體決策開(kāi)展某個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的決策，同樣要考慮各方面的因素。市場(chǎng)調(diào)查的主要任務(wù)是通過(guò)科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法開(kāi)展科學(xué)的調(diào)查研究，只有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查才能為企業(yè)的科學(xué)決策提供前提和條件。企業(yè)的主要決策者應(yīng)該掌握一定的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性和局限性，學(xué)會(huì)科學(xué)正確利用市場(chǎng)調(diào)查及其結(jié)果，才能真正使市場(chǎng)調(diào)查這一理性工具在企業(yè)決策中發(fā)揮應(yīng)有的作用。133.市場(chǎng)調(diào)查的局限性在絕大多數(shù)情況下想要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得百分之百準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息幾乎是不可能的原因有三：一是由市場(chǎng)的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性決定的，二是受市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)濟(jì)性和市場(chǎng)調(diào)查學(xué)科發(fā)展的階段性等因素的制約，三是市場(chǎng)調(diào)查本身在企業(yè)決策中的定位和作用。具體而言，市場(chǎng)調(diào)查的局限性主要表現(xiàn)為如下三個(gè)方面：首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來(lái)源主要有兩部分：抽樣誤差和非抽樣誤差。其次，市場(chǎng)調(diào)查在創(chuàng)意時(shí)代遭遇“創(chuàng)意”新挑戰(zhàn)，可能出現(xiàn)“力不從心”之局限?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的劇變，企業(yè)需要有前瞻性眼光，有勇于探索創(chuàng)新的勇氣，還要有洞察消費(fèi)者自身尚未意識(shí)到的需求的能力。這是依靠傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)的。最后，市場(chǎng)調(diào)查本身的定位和作用是為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確可靠的信息，因而不能代替企業(yè)決策?！肮芾砭褪菦Q策”——管理大師西蒙的這句管理名言道出了在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中決策的重要性，因此，無(wú)論市場(chǎng)調(diào)查多么重要，也不可能代替企業(yè)決策，它只是為企業(yè)決策提供參考信息和重要前提。141.1.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念界定1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義預(yù)測(cè)是指對(duì)事物的演化預(yù)先做出的科學(xué)推測(cè)。預(yù)測(cè)理論作為通用的方法論，既可以應(yīng)用于研究自然現(xiàn)象，又可以應(yīng)用于研究社會(huì)現(xiàn)象。將預(yù)測(cè)理論、方法與實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合，就產(chǎn)生了預(yù)測(cè)的各個(gè)分支，如社會(huì)預(yù)測(cè)、人口預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、政治預(yù)測(cè)、科技預(yù)測(cè)、軍事預(yù)測(cè)、氣象預(yù)測(cè)等。所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是指在市場(chǎng)調(diào)查獲得信息基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過(guò)程。廣義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，既包括在同一時(shí)期根據(jù)已知市場(chǎng)現(xiàn)象推測(cè)未知市場(chǎng)現(xiàn)象的靜態(tài)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也包括根據(jù)某一市場(chǎng)現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)狀推測(cè)其未來(lái)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。狹義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，僅指動(dòng)態(tài)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，即指對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)演化預(yù)先做出的科學(xué)推測(cè)。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型按市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圖劃分宏觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、微觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及時(shí)間的長(zhǎng)短劃分，通常長(zhǎng)期（5年以上）、中期（1-5年）、短期（3個(gè)月-1年）、近期（3個(gè)月以下）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)劃分定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)時(shí)是否考慮時(shí)間因素來(lái)劃分靜態(tài)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：指不包括時(shí)間變動(dòng)因素，根據(jù)事物在同一時(shí)期的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。動(dòng)態(tài)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：指包含時(shí)間變動(dòng)因素，根據(jù)事物發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，對(duì)其未來(lái)發(fā)展前景做出預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)所涉及的區(qū)域范圍可以劃分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國(guó)外市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.1.3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系常言道“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！敝T葛亮敢于“借東風(fēng)”，敢于唱“空城計(jì)”，都是基于他對(duì)戰(zhàn)情的預(yù)測(cè)；《孫子兵法》也強(qiáng)調(diào)調(diào)查與預(yù)測(cè)的重要和關(guān)系，如：“生死之地，存亡之道，不可不察也”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)感知最多的是市場(chǎng)的現(xiàn)在和過(guò)去，當(dāng)需要感知未來(lái)時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)預(yù)測(cè)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)決策者和管理者思維超越現(xiàn)實(shí)的一種體現(xiàn)，但其基礎(chǔ)在于對(duì)市場(chǎng)信息、特別是相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)知和把握。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)決策的基礎(chǔ)和前提，市場(chǎng)預(yù)測(cè)為企業(yè)決策提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的是要減少?zèng)Q策中的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者未來(lái)市場(chǎng)變化的有關(guān)動(dòng)態(tài)，減少未來(lái)的不確定性，降低決策可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，使決策目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在做任何決策之前都必須調(diào)查研究，摸清情況，深思熟慮，有科學(xué)的預(yù)見(jiàn)，周密的計(jì)劃，才能達(dá)到預(yù)期的成功。17

1.2市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型與程序

1.2.1市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型1.按調(diào)查目的分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和解釋性調(diào)查探索性調(diào)查（exploratoryresearch）是為了初步了解市場(chǎng)情況以及更好地理解問(wèn)題產(chǎn)生的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)；描述性調(diào)查（descriptiveresearch）則是重在描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查活動(dòng)。解釋性調(diào)查（causalresearch）重在調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的活動(dòng)，目的在于識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。由于三類(lèi)調(diào)查目的性差異明顯，對(duì)調(diào)查結(jié)果的要求也大相徑庭，所以在具體市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)和方法的選擇上差別較大1819對(duì)總體的特征或功能有比較精確、概括的描述。一般要求以具有較高代表性的大樣本為基礎(chǔ)，收集資料的方法以有較好結(jié)構(gòu)性的方案為主提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用在大規(guī)模的正式調(diào)查之前調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。解釋性調(diào)查描述性調(diào)查探索性調(diào)查2.按調(diào)查單位是否為消費(fèi)者可分為消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查（consumerresearch）：以消費(fèi)者作為調(diào)查單位中，調(diào)查單位可以是購(gòu)買(mǎi)、使用商品的消費(fèi)者，也可以是購(gòu)買(mǎi)、使用商品的潛在消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查（non-consumerresearch）：對(duì)除調(diào)查單位為消費(fèi)者外的其他對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查，例如對(duì)員工滿(mǎn)意度、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格和影響力、直播主持職業(yè)發(fā)展、新聞?dòng)浾咝匠甏龅鹊恼{(diào)查；對(duì)大型超市、電商平臺(tái)、電商企業(yè)、實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店、工廠(chǎng)、銀行等單位或企業(yè)開(kāi)展的調(diào)查。203.按否考慮時(shí)間因素的影響可分為橫向調(diào)查和縱向調(diào)查橫向調(diào)查(crosssectionalresearch)，也叫橫斷面調(diào)查，是只關(guān)注一個(gè)時(shí)間點(diǎn)(段)信息的調(diào)查，不考慮時(shí)間因素對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響?？v向調(diào)查(longitudinalstudy)，也叫追蹤調(diào)查，不只關(guān)注某一時(shí)點(diǎn)的情況，還考慮時(shí)間因素對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響?？v向調(diào)查是指在一段相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)同一個(gè)或同一批市場(chǎng)調(diào)查總體進(jìn)行多次重復(fù)性調(diào)查。Case1:中央電視臺(tái)自2006年至今每年幾乎在相同時(shí)間段持續(xù)進(jìn)行的年度“CCTV經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查”

Case2:由國(guó)務(wù)院多個(gè)職能部門(mén)聯(lián)合成立的中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)自1993年至今每年持續(xù)開(kāi)展對(duì)中國(guó)企業(yè)家狀況的調(diào)查Case3:哈佛大學(xué)進(jìn)行了時(shí)間跨度達(dá)75年的幸福影響因素調(diào)查縱向調(diào)查根據(jù)每次所調(diào)查總體或樣本的選擇差異可以分為趨勢(shì)調(diào)查、同期群調(diào)查或同組調(diào)查。214.按調(diào)查的組織形式可分為專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查和搭車(chē)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查（adhocresearch）一般是指受某個(gè)特定客戶(hù)的委托，針對(duì)該特定客戶(hù)的某些市場(chǎng)調(diào)查需求進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。通常屬于橫向調(diào)查。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。搭車(chē)調(diào)查（omnibusresearch），顧名思義，就是有些市場(chǎng)調(diào)查是“順便”進(jìn)行的,是指針對(duì)多個(gè)客戶(hù)的調(diào)查需求可以利用同一個(gè)樣本得到滿(mǎn)足所開(kāi)展的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。通常搭車(chē)調(diào)查的總費(fèi)用由各客戶(hù)根據(jù)其搭車(chē)調(diào)查問(wèn)題的個(gè)數(shù)和類(lèi)型進(jìn)行分?jǐn)偂Ｒ话阌写钴?chē)調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司，每年實(shí)施搭車(chē)調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格是相對(duì)固定的。雖然有些搭車(chē)調(diào)查的實(shí)施是定期的，但每次所用的總體或樣本不一定是固定的，因此搭車(chē)調(diào)查既可能是縱向調(diào)查，也可能只是橫向調(diào)查。225.按調(diào)查資料的來(lái)源可分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查文案調(diào)查（deskresearch）獲得的資料是二手資料或現(xiàn)成資料，是通過(guò)圍繞調(diào)查目的收集別人提供的、現(xiàn)成的資料或文獻(xiàn)等二手信息，并加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法之一，經(jīng)常在探索性調(diào)查中使用。實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）獲得的資料是一手資料或原始資料，它必須在制訂周密調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由研究者或調(diào)查員直接地向被調(diào)查者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查。開(kāi)展實(shí)地調(diào)查收集資料的方法很多，如問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪(fǎng)談法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法等。231.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查程序是確保市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果科學(xué)的前提和保證。市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中的每一個(gè)步驟都要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待，但并不要求一定按嚴(yán)格的先后順序，有些情況下可選擇并行、或在后面的階段可對(duì)前面階段進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或完善。通常市場(chǎng)調(diào)查包括以下五個(gè)階段：1.確定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題和提出假設(shè)明確調(diào)查研究問(wèn)題需要研究者和企業(yè)管理者具有良好的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題的能力，這是市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中最重要和最關(guān)鍵的一步，很大程度上決定了市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的質(zhì)量和水平。確定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題和提出研究假設(shè)通常需要如下幾個(gè)步驟：24（1）理解調(diào)查問(wèn)題的背景

作為委托項(xiàng)目的研究者首先必須弄清楚客戶(hù)委托調(diào)查問(wèn)題的具體背景信息，這是想客戶(hù)所想的前提和條件。通常市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的背景主要包括但并不局限于以下信息：客戶(hù)要做市場(chǎng)調(diào)查的主要原因；企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)情況、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、在同行中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景的主觀(guān)預(yù)測(cè)；客戶(hù)要做的決策及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況及其消費(fèi)行為特征；企業(yè)財(cái)力及準(zhǔn)備投入的調(diào)查費(fèi)用；相關(guān)的法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果是企業(yè)自行組織完成的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，也需要對(duì)以上相關(guān)問(wèn)題有比較準(zhǔn)確的把握25（2）深度把握企業(yè)決策問(wèn)題

促使企業(yè)想要做市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題通常是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不同的角色從不同的角度對(duì)問(wèn)題會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，研究者需要通過(guò)多方面交流咨詢(xún)，獲得對(duì)問(wèn)題全面深入的理解，準(zhǔn)確界定企業(yè)決策問(wèn)題。通常需要做以下四件事：與決策者進(jìn)行充分的交流和討論。需要準(zhǔn)確了解決策者所面臨決策問(wèn)題的性質(zhì)，希望從市場(chǎng)調(diào)查中得到什么信息；同時(shí)通過(guò)交流，也能讓決策者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有正確的認(rèn)識(shí)，使他們了解能從市場(chǎng)調(diào)查中可以得到什么，有什么局限性等。收集和分析二手資料，增加對(duì)客戶(hù)及其調(diào)查問(wèn)題的把握。實(shí)地調(diào)查補(bǔ)充信息，準(zhǔn)確把握調(diào)查問(wèn)題。如果二手資料不能滿(mǎn)足對(duì)調(diào)查問(wèn)題的理解和把握，就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查補(bǔ)充信息。具體做法：可以向行業(yè)專(zhuān)家咨詢(xún)，獲得行業(yè)內(nèi)企業(yè)外專(zhuān)業(yè)人員對(duì)調(diào)查相關(guān)問(wèn)題的理解；可以向企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，如小組座談會(huì)或深度訪(fǎng)談?wù){(diào)查等，以獲取企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)相關(guān)問(wèn)題的理解。明確企業(yè)管理決策問(wèn)題。通過(guò)前面三件事所獲得的信息，研究者需要幫助企業(yè)決策者準(zhǔn)確界定所面臨的管理決策問(wèn)題，弄清楚決策者需要做什么，可能采取什么行動(dòng)。管理決策問(wèn)題的表達(dá)要簡(jiǎn)潔明了，準(zhǔn)確清晰。例如“是否要開(kāi)拓某個(gè)區(qū)域新市場(chǎng)”、“是否要研發(fā)某個(gè)新產(chǎn)品”、“是否要改變某個(gè)產(chǎn)品的包裝”、“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的價(jià)格”等等。26（3）確定調(diào)查問(wèn)題和提出研究假設(shè)調(diào)查問(wèn)題應(yīng)該對(duì)應(yīng)于管理決策問(wèn)題需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，調(diào)查問(wèn)題的確定是體現(xiàn)研究者專(zhuān)業(yè)水平和能力的事情，也是具有創(chuàng)造性的工作。調(diào)查問(wèn)題界定要適當(dāng)，不能太寬也不能太窄.

例如，對(duì)應(yīng)于前面的管理決策問(wèn)題，可分別確定調(diào)查問(wèn)題為“某個(gè)區(qū)域消費(fèi)者偏好及對(duì)某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查”、“消費(fèi)者的偏好以及對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向調(diào)查”、“包裝對(duì)某產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響調(diào)查”、“某產(chǎn)品或品牌的價(jià)格彈性特點(diǎn)以及價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量的影響調(diào)查”或“某產(chǎn)品或品牌各種價(jià)格變化水平的收益”等。在解釋性調(diào)查中，還需要提出理論假設(shè)。理論假設(shè)涉及到要調(diào)查的變量及變量間的關(guān)系，表達(dá)為研究者所感興趣的某個(gè)因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。

理論假設(shè)的提出通常需要理論支撐或文獻(xiàn)支持。通常理論假設(shè)可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個(gè)變量或多個(gè)變量關(guān)系的一種試驗(yàn)性的描述，對(duì)理論假設(shè)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的檢驗(yàn)。

理論假設(shè)的重要作用之一是提示研究者在調(diào)查過(guò)程中要設(shè)計(jì)和收集與這些變量相關(guān)的測(cè)量信息并對(duì)它們之間的關(guān)系進(jìn)行分析。272.設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的。調(diào)查目的是調(diào)查課題題目的具體化，是對(duì)調(diào)查所需收集信息內(nèi)容的概括性表達(dá)，要清楚全面。（2）選擇總的研究方法。調(diào)查目的不同決定了總的研究方法的不同，要結(jié)合調(diào)查課題的類(lèi)型特點(diǎn)確定總的研究方法，在恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)和工具箱中選擇合適的研究方法或方法組合。（3）確定調(diào)查內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查目的確定所需調(diào)查的詳細(xì)信息，并以結(jié)構(gòu)化的方式表達(dá)出來(lái)。（4）確定調(diào)查總體及選擇調(diào)查對(duì)象的方法。根據(jù)調(diào)查課題及其調(diào)查目的確定調(diào)查總體，并用可操作化的語(yǔ)言界定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍。根據(jù)實(shí)際情況和課題要求選擇恰當(dāng)?shù)倪x擇調(diào)查對(duì)象的方法。（5）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，文案調(diào)查法、深層訪(fǎng)談法、小組座談法或觀(guān)察法、電話(huà)調(diào)查法、面訪(fǎng)調(diào)查法、郵寄調(diào)查法或網(wǎng)上調(diào)查法等。（6）設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃。（7）規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘怼＃?）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或訪(fǎng)問(wèn)提綱。28（9）制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法。（10）制定數(shù)據(jù)分析方案。（11）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（12）安排調(diào)查進(jìn)度。3.實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的關(guān)鍵在于實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格的組織管理和質(zhì)量控制。通常包括以下幾部分：挑選調(diào)查員/訪(fǎng)員；培訓(xùn)調(diào)查員/訪(fǎng)員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪(fǎng)員的實(shí)施；復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員/訪(fǎng)員的工作；評(píng)價(jià)調(diào)查員/訪(fǎng)員的工作。專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)上述每一部分的工作一般都會(huì)制定詳細(xì)的工作手冊(cè)或工作流程。例如，調(diào)查員/訪(fǎng)員的基本條件、調(diào)查員/訪(fǎng)員培訓(xùn)手冊(cè)、督導(dǎo)員工作手冊(cè)、復(fù)查規(guī)則、調(diào)查員/訪(fǎng)員評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。4.處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)必須嚴(yán)把數(shù)據(jù)處理和分析的每一關(guān)，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個(gè)方面：接收和清點(diǎn)問(wèn)卷/訪(fǎng)談?dòng)涗?；檢查和校訂問(wèn)卷/訪(fǎng)談?dòng)涗洠痪幋a/分類(lèi)；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯(cuò)；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時(shí)候進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；制表、作圖和分析。295.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告是調(diào)查項(xiàng)目的重要部分，是呈交給客戶(hù)的最終產(chǎn)品。研究者必須花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力，認(rèn)真地準(zhǔn)備好書(shū)面報(bào)告或口頭報(bào)告（如果客戶(hù)要求作口頭報(bào)告的話(huà)）。調(diào)查報(bào)告有不同的類(lèi)型和格式，除調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題之外，一般情況下都包含以下幾個(gè)部分；（1）摘要和關(guān)鍵詞。摘要一般包括市場(chǎng)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡(jiǎn)短明了。（2）目錄。當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告篇幅較長(zhǎng)時(shí)必須要有目錄，目錄是對(duì)整個(gè)調(diào)查報(bào)告整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的濃縮，通常要包括正文和附錄每一部分的大、小標(biāo)題。（3）正義。一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對(duì)結(jié)果的討論、總結(jié)和建議等。（4）參考文獻(xiàn)（5）附錄。附錄一般包括問(wèn)卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明、實(shí)施細(xì)節(jié)說(shuō)明等。1.2.3市場(chǎng)調(diào)查的原則

市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)特定的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，找出市場(chǎng)的真實(shí)情況，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：（1）客觀(guān)性原則客觀(guān)性原則是貫穿市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程的最重要也是最基本的原則，嚴(yán)格堅(jiān)持客觀(guān)性原則是用唯物主義的觀(guān)點(diǎn)去看問(wèn)題。任何調(diào)查都必須從客觀(guān)事實(shí)出發(fā)，詳細(xì)占有材料。不“唯上”、不“唯書(shū)”、不“唯眾”、不“唯已”、不“唯洋”。社會(huì)調(diào)查的客觀(guān)性原則被中國(guó)革命實(shí)踐反復(fù)證明是重要而必須的。Case：1930年5月，毛澤東同志在《反對(duì)本本主義》一文強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)革命斗爭(zhēng)的勝利要靠中國(guó)同志了解中國(guó)情況。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。1931年，他在《關(guān)于調(diào)查人口和土地狀況的通知》中，進(jìn)一步指出：“，不做調(diào)查沒(méi)有發(fā)言權(quán)。二、不做正確的調(diào)查同樣沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。違背客觀(guān)性原則的調(diào)查不可能是正確的調(diào)查，當(dāng)然不應(yīng)該有發(fā)言權(quán)！如果依據(jù)不正確的調(diào)查瞎指揮做決策，那就會(huì)造成錯(cuò)誤或損失。3132麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)到哪里，火到哪里，令中國(guó)餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰(shuí)看到了它前期認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作呢？麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國(guó)前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣；提前4年分別在中國(guó)的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬(wàn)里從香港空運(yùn)麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味實(shí)驗(yàn)和分析；開(kāi)第一家分店時(shí)，在北京選了5的地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證。最后麥當(dāng)勞在中國(guó)正式開(kāi)業(yè)，一炮打響。

小練習(xí)：從報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)店歷程，并記錄其市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)過(guò)程，進(jìn)行課堂交流。

案例：麥當(dāng)勞在中國(guó)案例

20世紀(jì)40年代美國(guó)一家公司請(qǐng)了心理專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問(wèn)卷調(diào)查中，由于采用直接詢(xún)問(wèn)法，很多調(diào)查者都回答是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道，而實(shí)際上速溶咖啡的味道經(jīng)過(guò)測(cè)試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒(méi)有區(qū)別，說(shuō)明該項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來(lái)心理學(xué)家改用了間接的測(cè)量方法，才找到消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)使用速溶咖啡會(huì)被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱(chēng)職的妻子。33

案例：速溶咖啡調(diào)查失敗（2）科學(xué)性原則對(duì)科學(xué)性原則的理解至少包括三個(gè)方面，一是市場(chǎng)調(diào)查要以一定的事實(shí)為依據(jù)，使所選課題具有實(shí)踐基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查要研究事實(shí)，研究客觀(guān)實(shí)際存在的現(xiàn)象。二是要以科學(xué)思想和科學(xué)理論為指導(dǎo)，只有這樣，才能保證其科學(xué)性。三是市場(chǎng)調(diào)查要用科學(xué)的方法按照科學(xué)的程序展開(kāi)調(diào)查活動(dòng)。（3）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)在我們所生活的世界無(wú)處不在，如自然生態(tài)系統(tǒng)，人的呼吸系統(tǒng)。社會(huì)調(diào)查的對(duì)象是是由很多小系統(tǒng)構(gòu)成大系統(tǒng)，而大系統(tǒng)又與其他系統(tǒng)有著各種各校的聯(lián)系，所以在社會(huì)調(diào)查中要系統(tǒng)地看問(wèn)題，否則就會(huì)犯盲人摸象的錯(cuò)誤。毛澤東在《實(shí)踐論》中就專(zhuān)門(mén)對(duì)社會(huì)調(diào)查的系統(tǒng)性原則進(jìn)行過(guò)生動(dòng)的分析。他說(shuō)“只有那些主觀(guān)地、片面地和表面地看問(wèn)題的人，跑到一個(gè)地方，不問(wèn)環(huán)境的情況，不看事情的全體（事情的歷史和全部現(xiàn)狀），也不觸到事情的本質(zhì)（事情的性質(zhì)及此一事情和其他的內(nèi)部聯(lián)系），就自以為是地發(fā)號(hào)施令起來(lái)，這樣的人是沒(méi)有不跌跤子的?！?4（4）經(jīng)濟(jì)性原則對(duì)企業(yè)而言，是否需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)重要的決策，因?yàn)槿魏问袌?chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都需要付出代價(jià)、投入必要的時(shí)間、人、財(cái)、物等資源。只有當(dāng)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的價(jià)值大于企業(yè)付出的市場(chǎng)調(diào)查成本時(shí)企業(yè)才會(huì)作出做這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的決策。經(jīng)濟(jì)性原則中的“經(jīng)濟(jì)”并不能簡(jiǎn)單地理解為“便宜”，而是要權(quán)衡市場(chǎng)調(diào)查的成本與收益。企業(yè)不僅要樹(shù)立“先調(diào)查再?zèng)Q策”的理念，而且要提升對(duì)信息價(jià)值評(píng)估的能力，要有能力選擇“性?xún)r(jià)比”比較高的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單地用低價(jià)作為是否開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查或選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)服務(wù)的依據(jù)。35

1.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理、原則與步驟

1.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以用簡(jiǎn)單的模型表達(dá)：“已知→未知”或“過(guò)去和現(xiàn)在→未來(lái)”。預(yù)測(cè)是基于人類(lèi)認(rèn)識(shí)和思維的進(jìn)步、基于人類(lèi)發(fā)現(xiàn)了“規(guī)律”的重要性，“辨道”、“順道”中的“道”就是規(guī)律。企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境具有不確定性，特別是當(dāng)代VUCA時(shí)代企業(yè)生存環(huán)境的不確定性更是達(dá)到前所未有的程度。如果企業(yè)能對(duì)未來(lái)做某種程度的預(yù)見(jiàn)，那么對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都是非常有利的。對(duì)企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和利用市場(chǎng)、消費(fèi)者、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展等方面的市場(chǎng)“規(guī)律”將會(huì)使企業(yè)降低生存風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)規(guī)律、趨勢(shì)、邏輯、經(jīng)驗(yàn)的把握，其實(shí)質(zhì)是分析問(wèn)題的能力和手段。預(yù)測(cè)的基本原理可分解為以下四個(gè)方面：36（1）可知性原理。預(yù)測(cè)以唯物辯證法為理論基礎(chǔ)。世界上一切事物都按照自身規(guī)律處在運(yùn)動(dòng)變化之中。規(guī)律是可以被人們揭示出來(lái)的，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)是可能的。市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)有其自身運(yùn)行規(guī)律，據(jù)此可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。（2）延續(xù)性原理。任何事物發(fā)展的各個(gè)階段都具有一定的連續(xù)性。市場(chǎng)現(xiàn)象的現(xiàn)狀是由過(guò)去決定的、未來(lái)的狀態(tài)同樣是由過(guò)去和現(xiàn)在的狀態(tài)決定的。通過(guò)對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的研究可以找出“規(guī)律”，從而預(yù)測(cè)未來(lái)。（3）類(lèi)推性原理。經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展存在著相似性或類(lèi)推性。類(lèi)推是根據(jù)事物之間的關(guān)聯(lián)性或事情發(fā)生的條件等進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，其實(shí)質(zhì)是依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，判斷相似或相同條件下相似或相同事件發(fā)生的可能性很大。（4）相關(guān)性原理?？陀^(guān)世界存在普遍聯(lián)系，很多事情之間存在相關(guān)性、甚至因果關(guān)系。據(jù)此，可以根據(jù)事物之間的相關(guān)性或因果性進(jìn)行預(yù)測(cè)。37

1.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的精度與價(jià)值

382.預(yù)測(cè)價(jià)值是不是根據(jù)預(yù)測(cè)精度評(píng)估預(yù)測(cè)價(jià)值的大??？是否只有未來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的預(yù)測(cè)才是有價(jià)值的?

回答是否定的。事實(shí)上，一項(xiàng)預(yù)測(cè)工作的社會(huì)效用和它的最后預(yù)測(cè)結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)的關(guān)系，很大程度上取決于決策者對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的可控程度。根據(jù)可控程度，可將所有事物分成兩類(lèi)：一類(lèi)事物(如天氣、地震)是人類(lèi)不能控制的。這種情況下，是否成為事實(shí)就是評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)社會(huì)價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)測(cè)的精度越高，其價(jià)值就越大。如氣象預(yù)報(bào)、地震預(yù)報(bào)等。人類(lèi)可以根據(jù)科學(xué)預(yù)測(cè)的結(jié)果采取應(yīng)對(duì)措施，趨利避害。另一類(lèi)事物(如人類(lèi)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行)，發(fā)展有客現(xiàn)規(guī)律，然而這種規(guī)律又是靠人的主觀(guān)能動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，這類(lèi)事物有些部分是可控制的。這類(lèi)事物的預(yù)測(cè)通常稱(chēng)為非事實(shí)性預(yù)測(cè)。所謂非事實(shí)性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)具有引導(dǎo)人們?nèi)ァ皥?zhí)行”預(yù)測(cè)結(jié)果的功能、人們行動(dòng)的“合力”反過(guò)來(lái)影響預(yù)測(cè)結(jié)果能否實(shí)現(xiàn)。39（1）自實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)(Self-fulfillingforecast)：這是一種只是由于做出了預(yù)測(cè)才促成了它成為事實(shí)的預(yù)測(cè)。Case：某著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)某上市股票3個(gè)月后價(jià)格會(huì)驟降，如果這一預(yù)測(cè)被廣泛流傳接受，不可避免會(huì)出現(xiàn)股票價(jià)格下跌現(xiàn)象。他繼續(xù)做出明年將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條的預(yù)測(cè)，更易被廣泛接受，那么公眾合理的反應(yīng)是償清一切債務(wù)，出售一切存貨等等，這種行為無(wú)疑會(huì)加速蕭條的到來(lái)。（2）自拆臺(tái)預(yù)測(cè)(Self-defeatingforecast)：這是由于做出這種預(yù)測(cè)，才使預(yù)測(cè)結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)的預(yù)測(cè)。這時(shí)，預(yù)測(cè)結(jié)果雖未能實(shí)現(xiàn)，但對(duì)科學(xué)決策來(lái)說(shuō)，有著很重要的價(jià)值。Case：某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來(lái)5年內(nèi)某產(chǎn)品將出現(xiàn)“供需缺口”，市場(chǎng)價(jià)格將上漲25％—30％。此預(yù)測(cè)結(jié)果必將引起生產(chǎn)廠(chǎng)家注意。

究竟應(yīng)該如何處理非事實(shí)性預(yù)測(cè)？應(yīng)強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)過(guò)程中各環(huán)節(jié)工作正確性的鑒別。只有各環(huán)節(jié)的工作都正確無(wú)誤，才能正確引導(dǎo)人們的行動(dòng)。這樣，在“自實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)”的效應(yīng)之下，才不致產(chǎn)生誤導(dǎo)和偏頗；在“自拆臺(tái)預(yù)測(cè)”的效應(yīng)之下，雖然實(shí)際值與預(yù)測(cè)值有偏差，但預(yù)測(cè)仍是可信的、有作用的。40

1.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則1.相關(guān)原則相關(guān)原則要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)者養(yǎng)成“分類(lèi)”的思維方式，關(guān)注事物或類(lèi)別之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解或評(píng)估到已知的某個(gè)事物發(fā)生變化，可推知另一個(gè)事物的變化趨勢(shì)。最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，特別要說(shuō)明的是這里的相關(guān)并不只有數(shù)量的意義，更多的是一般定性意義上的“相關(guān)”.（1）正相關(guān)是指事物之間的“促進(jìn)”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促進(jìn)另一種事物的增加或發(fā)展。比如，居民平均收入與“家庭汽車(chē)擁有量”；“二孩生育政策”的出臺(tái)與兒童玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、甚至房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的變化；政府政策和相關(guān)宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“老齡化社會(huì)”“養(yǎng)老服務(wù)體系構(gòu)建”與老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇等。（2）負(fù)相關(guān)是指事物之間相互“制約”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促使另一種事物的發(fā)展受到限制，如市場(chǎng)中“替代品”之間的關(guān)系。再如“限塑令”政策出臺(tái)與塑料包裝袋替代品的出現(xiàn)，外賣(mài)行業(yè)快速發(fā)展與傳統(tǒng)方便食品需求的萎縮等。412.慣性原則任何事物發(fā)展都具有一定慣性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來(lái)的趨勢(shì)和狀態(tài)，這也是大多數(shù)如線(xiàn)性回歸、趨勢(shì)外推等傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。在遵循慣性原則時(shí)要關(guān)注事情發(fā)展的時(shí)間和條件，要關(guān)注事物的變化是否主要受慣性的影響，如果還有其他特殊因素的出現(xiàn)，就要謹(jǐn)慎使用這一思路。423.類(lèi)推原則類(lèi)推原則是關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)某一事物的發(fā)展變化去類(lèi)推其他事物的“未來(lái)”，通常有：（1）由小見(jiàn)大、由表及里。從某個(gè)現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢(shì)、從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)。

例如老齡化社會(huì)意味著什么？?jī)H僅是老年人口比重增大導(dǎo)致老年相關(guān)需求增多？您還能預(yù)見(jiàn)到什么？也許能發(fā)現(xiàn)老齡化社會(huì)將改變整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展模式，曾經(jīng)讓人稱(chēng)羨的“四代同堂”將比比皆是，對(duì)“老年”的理解和界定將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這些都將給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)代面、以偏概全。（2）由此及彼、由遠(yuǎn)及近。由某一現(xiàn)象想到其他的可能，由某個(gè)地區(qū)的情況推及其他地方、由某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)想到其他地方的市場(chǎng)。如中國(guó)改革開(kāi)放之初重視引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理和技術(shù)，而當(dāng)中國(guó)發(fā)展起來(lái)以后很多先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也被其他相對(duì)落后的國(guó)家或地區(qū)所引進(jìn)；再如很多被發(fā)達(dá)地區(qū)淘汰的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)卻是落后地區(qū)爭(zhēng)搶的“香餑餑”，在那里有很好的市場(chǎng)前景。（3）自下而上或自上而下。自下而上是指從典型的局部推知全局；自上而下是指從全局細(xì)分，以便認(rèn)識(shí)和推知某個(gè)局部。這實(shí)際上是運(yùn)用系統(tǒng)觀(guān)念，從事物整體和部分的關(guān)系出發(fā)進(jìn)行推測(cè)。例如，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等、規(guī)模適中的村家庭擁有小汽車(chē)50輛，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有類(lèi)似村30個(gè)，可以初步推算出這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭擁有小汽車(chē)1500輛。這是由下而上推測(cè)的例子，可以大致了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車(chē)市場(chǎng)保有量，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)會(huì)有一定價(jià)值。434.概率推斷原則市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題往往涉及的因素眾多、并不總是沿著固定的方式發(fā)展，因此，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，很多時(shí)候能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的大致概率，很少能得出絕對(duì)正確的結(jié)論。如果能根據(jù)預(yù)測(cè)的大概率事件，企業(yè)采取對(duì)應(yīng)措施往往會(huì)避免最糟糕的情況出現(xiàn)。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺(jué)地使用這個(gè)原則。有時(shí)我們可以通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來(lái)確定某種情況發(fā)生的可能性。44

1.3.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程大致包含六個(gè)步驟：1.確定目標(biāo)、制定預(yù)測(cè)計(jì)劃提出并分析預(yù)測(cè)問(wèn)題、明確預(yù)測(cè)目的，是開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的第一步。預(yù)測(cè)的目的不同，預(yù)測(cè)的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的問(wèn)題擬定預(yù)測(cè)的項(xiàng)目，明確預(yù)測(cè)目標(biāo)，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實(shí)施，制定預(yù)測(cè)工作計(jì)劃，以保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作有條不紊地開(kāi)展、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。452．搜集資料，建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須占有充分的資料。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料并建立數(shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。3．選擇預(yù)測(cè)方法，建立數(shù)學(xué)模型根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)以及各種預(yù)測(cè)方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測(cè)方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測(cè)方法來(lái)預(yù)測(cè)同一目標(biāo)。預(yù)測(cè)方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。464．分析檢驗(yàn)，修正預(yù)測(cè)分析判斷是對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)計(jì)算、判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。分析判斷不僅要從數(shù)量意義上進(jìn)行檢驗(yàn)，還要從經(jīng)驗(yàn)常識(shí)和理論層面進(jìn)行檢驗(yàn)。并對(duì)原預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。5．撰寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)測(cè)報(bào)告應(yīng)該概括預(yù)測(cè)研究的主要活動(dòng)過(guò)程，包括預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立，以及對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)論的評(píng)估、分析和修正等等。6．預(yù)測(cè)結(jié)果事后驗(yàn)證在具備事后驗(yàn)證的條件下，可以對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后驗(yàn)證和評(píng)估，為后續(xù)預(yù)測(cè)提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也可為本項(xiàng)目預(yù)測(cè)積累一定的資料。471.4市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展由于發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀(guān)念，這些國(guó)家和地區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查一直有很大的市場(chǎng)需求。再加上國(guó)外調(diào)查業(yè)已有上百年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術(shù)先進(jìn)的。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，特別是近三十多年的發(fā)展日趨成熟。48

1.4.1市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展作為一種獲取市場(chǎng)信息手段的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并發(fā)展的。17世紀(jì)的工業(yè)革命使得西方資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。企業(yè)必須了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)信息才能更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐因此得到發(fā)展。20世紀(jì)初市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在歐美等資本主義國(guó)家興起和迅速發(fā)展，開(kāi)始成立專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，出版專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查書(shū)籍。以后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌，使市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)調(diào)查又重新得到了重視，特別是在美國(guó)，發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起，資本主義國(guó)家紛紛成立各種類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)查公司和機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)查逐漸成為一個(gè)重要的必不可少的行業(yè)?？傮w而言，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：491.發(fā)展初期：1900—1930：市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的建立階段，市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)展。（1）美國(guó)很多大學(xué)創(chuàng)建了市場(chǎng)調(diào)查所，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)術(shù)專(zhuān)著、手冊(cè)和教材開(kāi)始陸續(xù)發(fā)表，如1907—1912年期間，美國(guó)的哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了市場(chǎng)調(diào)查所。1918年西北商業(yè)學(xué)校創(chuàng)建了所屬的商務(wù)調(diào)查所。1919年美國(guó)芝加哥大學(xué)教授鄧肯發(fā)表了《商業(yè)調(diào)研》，這是市場(chǎng)調(diào)研方面的第一本學(xué)術(shù)專(zhuān)著。1921年懷特發(fā)表了《市場(chǎng)分析》，這是第一本調(diào)研手冊(cè)書(shū)。1937年布朗的《市場(chǎng)調(diào)查與分析》出版，該書(shū)作為有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。（2）美國(guó)許多企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，成立市場(chǎng)調(diào)研部，并獲得了成功。如1911年美國(guó)紐約柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，經(jīng)理佩林編寫(xiě)了《銷(xiāo)售機(jī)會(huì)》1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法。1915年美國(guó)橡膠公司成立了商業(yè)調(diào)研部。1917年美國(guó)斯威夫特公司成立商業(yè)調(diào)研部。50（3）美國(guó)政府推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。1929年在美國(guó)政府的主持下，在全美展開(kāi)了一項(xiàng)分銷(xiāo)調(diào)查，內(nèi)容涉及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、商品銷(xiāo)售通道、中間商和分配渠道、中間商的經(jīng)營(yíng)成本等，為企業(yè)提供了較為系統(tǒng)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)活動(dòng)資料，這次調(diào)查被視為美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查史上的里程碑。（4）市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)建立了相關(guān)行業(yè)組織，并在行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)資助的出版物《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》問(wèn)世，該書(shū)匯集了有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查理論和實(shí)踐兩方面的知識(shí)，市場(chǎng)調(diào)查正式成為大學(xué)商學(xué)院的課程之一。處在創(chuàng)建初期的市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)學(xué)科，所涉及到的理論知識(shí)和方法論都還處于初級(jí)階段，其理論方法大部分局限于平均數(shù)、長(zhǎng)期趨勢(shì)、單相關(guān)等內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)計(jì)量?jī)H有初步的發(fā)展和使用，陸續(xù)發(fā)展了觀(guān)察法和實(shí)驗(yàn)法等實(shí)地調(diào)查法，也開(kāi)始有了調(diào)查表法和抽樣理論。1910-1920年間問(wèn)卷設(shè)計(jì)興起，問(wèn)卷調(diào)查成為當(dāng)時(shí)主流的收集市場(chǎng)調(diào)查資料方式。512.成長(zhǎng)期：1930—1950二十世紀(jì)三十年代末到五十年代初市場(chǎng)調(diào)查方法獲得很大發(fā)展，調(diào)查方法的創(chuàng)新發(fā)展使得市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用更加廣泛，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)快速成長(zhǎng)。三十年代末和四十年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)發(fā)展，抽樣調(diào)查興起。四十年代在RobertMerton領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造了“焦點(diǎn)小組”方法。1946年著名社會(huì)學(xué)家莫頓和鄧德?tīng)栐凇睹绹?guó)社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表專(zhuān)文，對(duì)“焦點(diǎn)小組”方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，并且在其后的幾十年里一直應(yīng)用于商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查中。四十年代后，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的書(shū)籍陸續(xù)出版，越來(lái)越多的大學(xué)商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)調(diào)研課程，教科書(shū)也不斷翻新。在此期間，配額抽樣、隨機(jī)抽樣、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查、問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、統(tǒng)計(jì)推斷、回歸分析、簡(jiǎn)單相關(guān)分析、趨勢(shì)分析等理論也得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。523.成熟期：1950—現(xiàn)在20世紀(jì)50年代后市場(chǎng)調(diào)查業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新大發(fā)展階段。主要是調(diào)查方法的創(chuàng)新、分析方法的發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的產(chǎn)生形成了一股研究市場(chǎng)調(diào)查方法的熱潮。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方資本主義國(guó)家進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，企業(yè)更加重視對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究和市場(chǎng)情報(bào)的搜集工作，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。西方國(guó)家大約73％的公司都設(shè)立有市場(chǎng)調(diào)查和研究部門(mén)。美國(guó)大多數(shù)大公司銷(xiāo)售額的0.1%—3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中25%—50%被支付給專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。企業(yè)決策中市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果起著舉足輕重的作用促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查學(xué)科的發(fā)展。這一階段，大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織。1977年制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在市場(chǎng)信息的收集、整理和分析各個(gè)過(guò)程都有廣泛的應(yīng)用。同時(shí)，各種調(diào)查技術(shù)，如動(dòng)態(tài)分析、運(yùn)籌學(xué)運(yùn)用、態(tài)度測(cè)量表、多元回歸分析、數(shù)理模型、計(jì)算機(jī)模擬、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、決策理論和方法都得到創(chuàng)新和發(fā)展。計(jì)算機(jī)的普及促進(jìn)了各種分析工具的應(yīng)用，如SPSS、SAS等分析工具大大提高了分析速度并簡(jiǎn)化了分析過(guò)程，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的電腦化。至今，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)以及有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)、理論和方法依然在發(fā)展完善中。531.4.2中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展1.萌芽階段1949-1984：自新中國(guó)成立至改革開(kāi)放初期是我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的萌芽階段。這一階段，我國(guó)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)調(diào)查是政府行政統(tǒng)計(jì)工作的組成部分，政府各級(jí)組織設(shè)立的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的主導(dǎo)力量，政府進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的范圍越來(lái)越大。企業(yè)只是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)單位，只有極少數(shù)企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)調(diào)查。2.發(fā)展初期1984-2000我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1984年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一個(gè)司級(jí)事業(yè)單位—中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心開(kāi)始向國(guó)內(nèi)外客戶(hù)提供統(tǒng)計(jì)信息資料、市場(chǎng)調(diào)查與咨詢(xún)服務(wù)，這是我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)的開(kāi)端。1987年8月，廣州市研究公司（GMR）作為我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研公司正式注冊(cè)，這是我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商業(yè)運(yùn)作的開(kāi)始。進(jìn)入90年代，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在我國(guó)得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司。同時(shí)，國(guó)際上有影響力的跨國(guó)調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。1992～1993年，僅北京一地，就新增市場(chǎng)調(diào)查公司200多家。隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，市場(chǎng)調(diào)查由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎褪袌?chǎng)調(diào)查公司共同發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)正式建立。543.深度發(fā)展期2001-2011經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)由以執(zhí)行和操作國(guó)外或境外業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)入到以國(guó)內(nèi)客戶(hù)為主的階段，實(shí)現(xiàn)了由調(diào)查階段向研究階段的過(guò)渡，這是深度發(fā)展期我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的主要特征。2004年4月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局成立了中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)，一些省級(jí)統(tǒng)計(jì)局紛紛成立了民意調(diào)查中心，政府部門(mén)在市場(chǎng)研究方面的投入逐漸增多；另一方面隨著市