市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

Marketing10/28/20231學(xué)習(xí)框架Ⅰ.基礎(chǔ)篇Ⅱ.戰(zhàn)略篇Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇Ⅳ.擴(kuò)展篇10/28/20232Ⅰ.基礎(chǔ)篇第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理10/28/20233Ⅱ.戰(zhàn)略篇第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10/28/20234Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇第十章產(chǎn)品策略第十一章品牌與包裝策略第十二章價(jià)格策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制10/28/20235Ⅳ.擴(kuò)展篇第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念10/28/20236第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20237學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義,知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法10/28/20238第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能10/28/20239一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念時(shí)間和空間的角度

買賣的場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)角度商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)供求關(guān)系商品交換關(guān)系的總和通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系管理學(xué)角度

供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)10/28/202310<一>整合定義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。站在經(jīng)營(yíng)者角度，常把賣方稱為行業(yè)，把買方成為市場(chǎng)。行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望10/28/202311<二>現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程貨幣中間商市場(chǎng)商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)資源資源貨幣服務(wù)資金稅收資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)10/28/202312二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義<一>定義1.基恩·凱洛斯（將各類市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類）為消費(fèi)者服務(wù)的理論對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程10/28/2023132.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)2004年8月，“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！?0/28/2023143.菲利普·科特勒教授市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。思考市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心保證交換過程順利進(jìn)行的關(guān)鍵10/28/202315<二>核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)10/28/202316需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來的是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)需求(Demands)10/28/2023172.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體過分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營(yíng)銷近視癥10/28/2023183.效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)10/28/202319(1)交換（Exchange)

個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方的需要和欲望的～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)4.交換、交易和關(guān)系10/28/202320交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個(gè)以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易

10/28/202321(2)交易(Transactions)交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購(gòu)買貨物或服務(wù)非現(xiàn)金：如以物易物10/28/2023225.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者，指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人10/28/202323三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新10/28/202324第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展10/28/202325一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來流傳至歐洲、日本和其他國(guó)家，約形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》，首次使用市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）作為學(xué)科名稱該時(shí)期的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域10/28/202326二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展20世紀(jì)30年代，美國(guó)企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，重視市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科研究大規(guī)模展開，并逐步深入到各個(gè)具體問題主要研究集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本局限于商品流通領(lǐng)域10/28/202327三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”二次世界大戰(zhàn)后至今，營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念，使得傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)——生產(chǎn)”，確立以消費(fèi)者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。西方稱之為營(yíng)銷學(xué)的“革命”。10/28/202328年代新概念20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷審計(jì)20世紀(jì)60年代“4P”組合營(yíng)銷近視癥生活方式買方行為理論擴(kuò)大營(yíng)銷概念年代新概念20世紀(jì)70年代社會(huì)營(yíng)銷低營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷20世紀(jì)80年代營(yíng)銷戰(zhàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化營(yíng)銷綠色營(yíng)銷4R營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一些新概念10/28/202329四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播和發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復(fù)旦大學(xué)1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》1978年-1983年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)的啟蒙階段1984年-1994年，迅速傳播時(shí)期1984年，成立全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)（中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的前身）1988年，國(guó)內(nèi)各大學(xué)普遍開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程1991年，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立1995年以后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用的深入拓展時(shí)期本世紀(jì)初，內(nèi)地已形成龐大的營(yíng)銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)10/28/202330第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論

及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)10/28/202331一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換10/28/202332二、宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷道德法律系統(tǒng)功能效率結(jié)構(gòu)演變效果機(jī)構(gòu)設(shè)置市場(chǎng)開發(fā)整體系統(tǒng)廣告盆困地區(qū)市場(chǎng)范圍執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費(fèi)者權(quán)益、對(duì)兒童的影響城市人口擁塞市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)法規(guī)10/28/2023332.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷研究產(chǎn)品開發(fā)購(gòu)買者行為市場(chǎng)計(jì)劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷定價(jià)促銷10/28/202334三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述營(yíng)銷組織與控制營(yíng)銷應(yīng)用于創(chuàng)新營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷調(diào)研分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念10/28/202335第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法10/28/202336一、意義1.迎接新世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)3.促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)10/28/202337二、研究方法傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法10/28/202338本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展10/28/202339菲利普·科特勒（PhilipKotler）當(dāng)代世界營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一，麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，杰出的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授。在一流刊物上發(fā)表論文100多篇，唯一得過三