市場營銷學-01市場營銷與市場營銷學

市場營銷學

Marketing10/28/20231學習框架Ⅰ.基礎(chǔ)篇Ⅱ.戰(zhàn)略篇Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇Ⅳ.擴展篇10/28/20232Ⅰ.基礎(chǔ)篇第一章市場營銷與市場營銷學第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10/28/20233Ⅱ.戰(zhàn)略篇第四章

市場營銷環(huán)境第五章消費者市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略10/28/20234Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇第十章產(chǎn)品策略第十一章品牌與包裝策略第十二章價格策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略第十五章市場營銷計劃、組織與控制10/28/20235Ⅳ.擴展篇第十六章國際市場營銷第十七章服務(wù)市場營銷第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念10/28/20236第一章

市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20237學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義,知曉研究市場營銷的主要方法10/28/20238第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能10/28/20239一、市場及其相關(guān)概念時間和空間的角度

買賣的場所經(jīng)濟學角度商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)供求關(guān)系商品交換關(guān)系的總和通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系管理學角度

供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動10/28/202310<一>整合定義市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。站在經(jīng)營者角度，常把賣方稱為行業(yè)，把買方成為市場。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）市場=人口+購買力+購買欲望10/28/202311<二>現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程貨幣中間商市場商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金資源市場制造商市場消費者市場政府市場資源資源貨幣服務(wù)資金稅收資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)10/28/202312二、市場營銷的含義<一>定義1.基恩·凱洛斯（將各類市場營銷定義分為三類）為消費者服務(wù)的理論對社會現(xiàn)象的一種認識通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程10/28/2023132.美國市場營銷協(xié)會(AMA)2004年8月，“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！?0/28/2023143.菲利普·科特勒教授市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。思考市場營銷的最終目標市場營銷的核心保證交換過程順利進行的關(guān)鍵10/28/202315<二>核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)10/28/202316需要Needs一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)10/28/2023172.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體過分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營銷近視癥10/28/2023183.效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價10/28/202319(1)交換（Exchange)

個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方的需要和欲望的～甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報4.交換、交易和關(guān)系10/28/202320交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對方交易

10/28/202321(2)交易(Transactions)交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購買貨物或服務(wù)非現(xiàn)金：如以物易物10/28/2023225.市場營銷與市場營銷者市場營銷者，指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人10/28/202323三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余市場營銷創(chuàng)新10/28/202324第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展10/28/202325一、市場營銷學的形成20世紀初創(chuàng)建于美國，后來流傳至歐洲、日本和其他國家，約形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了《市場營銷方法》，首次使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱該時期的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域10/28/202326二、市場營銷學的發(fā)展20世紀30年代，美國企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號，重視市場調(diào)研市場營銷學科研究大規(guī)模展開，并逐步深入到各個具體問題主要研究集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本局限于商品流通領(lǐng)域10/28/202327三、市場營銷學的“革命”二次世界大戰(zhàn)后至今，營銷學從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。將“潛在需求”納入市場概念，使得傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場”關(guān)系顛倒過來，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌觥a(chǎn)”，確立以消費者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。西方稱之為營銷學的“革命”。10/28/202328年代新概念20世紀50年代市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分市場營銷觀念營銷審計20世紀60年代“4P”組合營銷近視癥生活方式買方行為理論擴大營銷概念年代新概念20世紀70年代社會營銷低營銷戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷20世紀80年代營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷4R營銷市場營銷學的一些新概念10/28/202329四、市場營銷學在我國的傳播和發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復(fù)旦大學1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場學》1978年-1983年，市場營銷學再次被引進的啟蒙階段1984年-1994年，迅速傳播時期1984年，成立全國高等財經(jīng)院校、綜合性大學市場學教學研究會（中國高等院校市場學研究會的前身）1988年，國內(nèi)各大學普遍開設(shè)市場營銷課程1991年，中國市場學會在北京成立1995年以后，市場營銷理論研究與應(yīng)用的深入拓展時期本世紀初，內(nèi)地已形成龐大的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)10/28/202330第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論

及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷與微觀市場營銷三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)10/28/202331一、市場營銷學的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應(yīng)用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換10/28/202332二、宏觀和微觀市場營銷學1.宏觀市場營銷學宏觀市場營銷道德法律系統(tǒng)功能效率結(jié)構(gòu)演變效果機構(gòu)設(shè)置市場開發(fā)整體系統(tǒng)廣告盆困地區(qū)市場范圍執(zhí)法機構(gòu)設(shè)置產(chǎn)品價格分銷促銷安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費者權(quán)益、對兒童的影響城市人口擁塞市場營銷活動法規(guī)10/28/2023332.微觀市場營銷學微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實體分銷定價促銷10/28/202334三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)市場營銷學概述營銷組織與控制營銷應(yīng)用于創(chuàng)新營銷策略市場營銷與市場營銷學營銷戰(zhàn)略營銷調(diào)研分析市場營銷管理哲學及其貫徹規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理消費者市場和購買行為分析組織市場與購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測目標市場戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價策略分銷策略促銷策略市場營銷計劃、組織與控制國際市場營銷服務(wù)市場營銷營銷的新領(lǐng)域與新概念10/28/202335第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法10/28/202336一、意義1.迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn)2.促進經(jīng)濟成長3.促進企業(yè)成長10/28/202337二、研究方法傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法機構(gòu)研究法職能研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法10/28/202338本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進社會經(jīng)濟增長促進企業(yè)發(fā)展10/28/202339菲利普·科特勒（PhilipKotler）當代世界營銷學權(quán)威之一，麻省理工學院經(jīng)濟學博士，杰出的國際營銷學教授。在一流刊物上發(fā)表論文100多篇，唯一得過三