市場營銷 第05章消費(fèi)者購買行為分析

不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切?！?章消費(fèi)者購買行為分析AnalyzingConsumerMarkets&Buyingbehavior10/27/20231第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析1、消費(fèi)者購買行為分析模式2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3、消費(fèi)者購買決策過程本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：10/27/20232第5章CopyrightbyYuJianyuan一、

消費(fèi)者購買行為分析模式10/27/20233第5章CopyrightbyYuJianyuan？第5章消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析的主要內(nèi)容Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買企業(yè)營銷人員要弄清7個W10/27/20234第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激S(Stimulate)→反應(yīng)R(Response)”模式消費(fèi)者購買行為分析的重點(diǎn)—“刺激－反應(yīng)”分析10/27/20235第5章CopyrightbyYuJianyuan“刺激S(Stimulate)→反應(yīng)R(Response)”模式第5章消費(fèi)者購買行為分析建立原理行為反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營銷外部產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。數(shù)據(jù)庫

營銷消費(fèi)者購買行為分析的難點(diǎn)—“暗箱”分析：10/27/20236第5章CopyrightbyYuJianyuan二、

影響消費(fèi)者

購買行為的主要因素10/27/20237第5章CopyrightbyYuJianyuan文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的10/27/20238第5章CopyrightbyYuJianyuan社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%38%32%12%2%1%下下層7下上層6勞動層5中間層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化

亞文化

社會階層第5章消費(fèi)者購買行為分析定義(SocialClass)

在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。美國社

會階層

資料中國社

會階層

資料10/27/20239第5章CopyrightbyYuJianyuan第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。文化因素文化

亞文化

社會階層第5章消費(fèi)者購買行為分析社會階層具有的特點(diǎn)：一旦某些產(chǎn)品、品牌或服務(wù)成為某種

社會階層的象征，就顯示出特殊的偏

好，營銷人員可利用這點(diǎn)塑造和培養(yǎng)

產(chǎn)品或品牌偏好。

如奔馳汽車是總經(jīng)理的象征；夏奈爾香水是高級白領(lǐng)女士的專用；10/27/202310第5章CopyrightbyYuJianyuan社會因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購買行為分析定義（ReferenceGroup）：一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。有兩種兩類：（1）主要群體是指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（2）次要群體是指個人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會、職業(yè)協(xié)會等。

參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類10/27/202311第5章CopyrightbyYuJianyuan影響：①、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響（示范性）。②、參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體（仿效性）。③、參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。④、據(jù)研究，參照群體對汽車、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品的購買行為影響較大，對家具、冰箱、雜志等影響較弱，對洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒影響。

社會因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購買行為分析對受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注

意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader蜂鳴營銷10/27/202312第5章CopyrightbyYuJianyuan社會因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購買行為分析定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭10/27/202313第5章CopyrightbyYuJianyuan社會因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購買行為分析一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。買汽車10/27/202314第5章CopyrightbyYuJianyuan個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念第5章消費(fèi)者購買行為分析家庭生命周期（FamilyLifeCycleFLC）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女

＜6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述“聚件成套”顯奇功10/27/202315第5章CopyrightbyYuJianyuan驅(qū)使力動機(jī)

——需要的一種心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析動機(jī)(Motivation)可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動的尋找滿足

的方式10/27/202316第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析動機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激10/27/202317第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析動機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機(jī)理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于營銷者了解特定產(chǎn)品對處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機(jī)。10/27/202318第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析動機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機(jī)理論

赫茨伯格的需要動機(jī)理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”，并會導(dǎo)致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。

10/27/202319第5章CopyrightbyYuJianyuan氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺10/27/202320第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其所傳達(dá)的產(chǎn)品或營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention10/27/202321第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）?！纱丝梢越忉尀槭裁凑f品牌形象與企業(yè)形象是重要的營銷資源或競爭力。在知覺形成過程中，受3個因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion10/27/202322第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了企業(yè)要具有對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention10/27/202323第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)(Learning)：指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。10/27/202324第5章CopyrightbyYuJianyuan行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程10/27/202325第5章CopyrightbyYuJianyuan行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程10/27/202326第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

態(tài)度與信念第5章消費(fèi)者購買行為分析態(tài)度：通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費(fèi)者態(tài)度的研究。消費(fèi)者態(tài)度來源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

10/27/202327第5章CopyrightbyYuJianyuan新新人類消費(fèi)心理心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購買行為分析1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實的事物。在實際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實在購買的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。10/27/202328第5章CopyrightbyYuJianyuan三、

消費(fèi)者購買決策過程10/27/202329第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題10/27/202330第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費(fèi)的時間和精力的多少來劃分的品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性10/27/202331第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：

需要認(rèn)識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購買決策分為5個階段觀點(diǎn)1此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。10/27/202332第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：

需要

認(rèn)識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的10/27/202333第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：

信息

收集信息收集經(jīng)歷從被動

到主動變化的過程。10/27/202334第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：

信息

收集全部品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城選擇品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案10/27/202335第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：方案

評價用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。

個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格；

照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價格；口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。

示例10/27/202336第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：方案

評價用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

示例屬性權(quán)數(shù)存儲能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價格0.1Σ＝1一位消費(fèi)者對于計算機(jī)

產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)10/27/202337第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：方案

評價用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價概念3：效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。

消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數(shù)”?！袄硐肫放品ā痹u價原理如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌”的要求，故只能考慮購買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實品牌的產(chǎn)品。10/27/202338第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：方案

評價用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價屬性評分產(chǎn)品屬性存儲能力圖像顯示能力軟件適用性價格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437810×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=88.07.87.34.7余類推……選中10/27/202339第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購買行為分析①、改進(jìn)現(xiàn)有的計算機(jī)：即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計——實際再定位。②、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時候——心理再定位。③、改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時——競爭性反定位。④、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬——重設(shè)標(biāo)