蒙牛公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

蒙牛公司發(fā)展戰(zhàn)略分析蒙牛公司發(fā)展戰(zhàn)略分析述評(píng)提到蒙牛，我們不得不提到牛根生，能夠說是牛根生成就了蒙牛，也能夠說是牛根生發(fā)明了一種神話，確實(shí)，蒙牛的崛起是一種超越了伊利的一種神話，但是，這個(gè)神話是如何發(fā)明的，它的形成條件；他的戰(zhàn)略布署；它每走的一步；下面我們就為您解讀蒙牛的發(fā)明神話。

說道蒙牛，我們就不得不提到伊利，不光是由于它們的市場(chǎng)戰(zhàn)略的相似，也不是由于牛根生和伊利那說不清道不明的關(guān)系，最重要的是由于伊利的存在即妨礙了蒙牛的發(fā)展，也成就了今天的蒙牛，能夠說是成也蕭何，敗也蕭何。

一蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略

眾所周知，今天的蒙牛的公司愿景是爭(zhēng)做行業(yè)第一，但是，蒙牛早期的標(biāo)語(yǔ)并不是這個(gè)。蒙牛在不同的發(fā)展階段，為自己制訂了不同的公司發(fā)展目的及規(guī)劃，也正是它的對(duì)的規(guī)劃也才讓蒙牛有如此神奇的成長(zhǎng)，下面我們就來解析蒙牛的成長(zhǎng)過程。

1.

家有小牛初長(zhǎng)成-----------蒙牛創(chuàng)立之初

蒙牛剛剛創(chuàng)立時(shí)，只有1000萬(wàn)的啟動(dòng)資金。并且由于牛根生與伊利的關(guān)系，更使得蒙牛的發(fā)展舉步維艱，因此，早期發(fā)展時(shí)的蒙牛，并沒有暴露出自己的野心，也沒有把矛頭指向伊利，而是打出了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓諸多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。

在別人眼里，似乎蒙牛在為伊利打廣告，其實(shí)，蒙牛是憑借著伊利的名氣，提高了自己的身價(jià)，顯性上，似乎蒙牛在學(xué)習(xí)伊利，伊利是乳品行業(yè)的龍頭老大，而事實(shí)上，這樣的廣告也給蒙牛帶來了實(shí)際的意義：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的關(guān)系就很不愉快，這樣在外部環(huán)境上，給蒙牛帶來不少的困難，而這樣的標(biāo)語(yǔ)打出來，一下子就減少了伊利的敵意，變被動(dòng)為主動(dòng)。其二，蒙牛剛剛興辦的時(shí)候，啟動(dòng)資金較少，不能做大規(guī)模的宣傳，但是運(yùn)用伊利的名聲來宣傳自己，不僅能夠節(jié)省開支，還能夠在很短的時(shí)間里，讓人們記住自己。

2.

小牛長(zhǎng)成了蒙牛---------蒙牛逐步成熟

蒙牛接著伊利的聲望，逐步座上了行業(yè)第二的位置，這個(gè)時(shí)候的蒙牛應(yīng)當(dāng)算得上是羽翼豐滿了，因此它的宣傳標(biāo)語(yǔ)也隨之變化了，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)和伊利并駕齊驅(qū)了，因此把發(fā)展的重點(diǎn)逐步向全國(guó)擴(kuò)大，在宣傳上，蒙牛投入300萬(wàn)引進(jìn)燈箱廣告的宣傳方式，這種宣傳方式在中國(guó)尚屬首家，而此時(shí)的宣傳標(biāo)語(yǔ)也變?yōu)椤拔覀児餐钠放啤袊?guó)乳都呼和浩特”。蒙牛在此提出了一種“乳都”的概念，什么叫乳都，顧名思義，乳制品的出產(chǎn)的首都，給消費(fèi)者一種呼和浩特出產(chǎn)的牛奶就較好的暗示，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中就承認(rèn)了蒙牛的質(zhì)量比別人的好的思想，能夠說這是蒙牛戰(zhàn)略中的一大亮點(diǎn)，在這樣的強(qiáng)勢(shì)宣傳下，蒙牛與伊利的距離又拉近了一大步。

3.

蒙牛即“猛牛”

蒙牛在這樣的勢(shì)頭之下自然不可能干做第二，可能在蒙牛的成立初衷就是要趕超伊利吧，蒙牛正式挑戰(zhàn)伊利的老大地位：，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題，更是采用了一系列大手筆，力求成為中國(guó)乳品行業(yè)的第一；初，蒙牛斥資3億元、日產(chǎn)量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地；，蒙牛又成功贊助“超級(jí)女聲”，在乳品行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；這之后的蒙牛像一頭猛牛，在乳品行業(yè)終于為自己開創(chuàng)了一片天地。最后成為全國(guó)第一。

從上我們能夠看出，蒙牛的發(fā)展不僅和他步步為營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，和公司本身的內(nèi)部環(huán)境和其外部環(huán)境有著不可分割的關(guān)系。

二宏觀環(huán)境

1.

行業(yè)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳制品行業(yè)也隨之發(fā)展。在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，和中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)成1，930.4萬(wàn)噸和2，501.5萬(wàn)噸，分別是的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量由475萬(wàn)噸增加到745萬(wàn)噸，年增加率為5.8％，-0中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增加速度為5.32％。整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同時(shí)增加。都市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展發(fā)明了條件。

2.

自然環(huán)境：在上文我們就提到，蒙牛在營(yíng)銷宣傳上提出一種“乳都”的概念------呼和浩特。內(nèi)蒙古重要是以畜牧為主，其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境讓那里生產(chǎn)的牛奶無(wú)論是質(zhì)量還是營(yíng)養(yǎng)的比其它地方的牛奶要好。其中呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處在世界上公認(rèn)的喂養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛喂養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)含有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品

3.

政治環(huán)境:能夠說政治環(huán)境是蒙牛的不利因素，也正是在這樣的逆境中，蒙牛也才干成長(zhǎng)起來。畢竟，中國(guó)的法律機(jī)制不健全，因此在成立之初，蒙牛就面臨了一系列的問題，特別是與伊利的對(duì)立關(guān)系（下列純屬個(gè)人觀點(diǎn)），蒙牛在剛剛成立的時(shí)候幾次遭人破壞，例如大廣告牌經(jīng)常遭人破壞，更有甚者在蒙?；I集注冊(cè)資金后，去工商部門注冊(cè)竟以非法資金的理由，賬戶被凍結(jié)，即使事后化險(xiǎn)為夷，但是不能不說，由于伊利的敵對(duì)態(tài)度，曾使蒙牛一度陷入尷尬局面，但是那時(shí)的伊利無(wú)論是氣勢(shì)抑或是勢(shì)力都超越蒙牛，并且苦無(wú)證據(jù)，因此政治環(huán)境是非常不利于蒙牛的。

由此能夠看出蒙牛的外部環(huán)境是非常復(fù)雜的，即存在著有利因素同時(shí)也存在著隱患，古人常說作戰(zhàn)要講究天時(shí)、地利與人和。那么天時(shí)由于地利即是公司的外部環(huán)境，外部環(huán)境即使影響公司的發(fā)展，但是人和更加重要---------------即是公司的內(nèi)部環(huán)境。蒙牛光想憑借外部因素是不可能有今天的成就，其內(nèi)在環(huán)境起著至關(guān)重要的因素。

三內(nèi)部環(huán)境

1.

人力資源：說道“人和”我們不得不說到蒙牛重要組員。眾所周知，牛根生是伊利的副總裁，而其它組員則重要是某些“叛逃”的伊利高層人員。能夠看出，蒙牛的組員重要是來源于伊利。他們都非常熟悉乳業(yè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)很有經(jīng)驗(yàn)，也都擁有著自己的銷售渠道，在伊利的時(shí)候就受到了良好的培訓(xùn)，因此，無(wú)論是蒙牛的早期發(fā)展還是后期發(fā)展，我們都不難看出都有伊利的影子：發(fā)展方略，營(yíng)銷渠道等等，能夠說蒙牛是用伊利的人，做伊利的事，樹立自己的品牌。

2.

市場(chǎng)模式：這里不能不提到的是蒙牛獨(dú)特的市場(chǎng)模式。蒙牛建立時(shí)僅有1000萬(wàn)啟動(dòng)資金，按照正常來說，這些資金根本不夠建廠房、買設(shè)備。因此蒙牛采用虛擬經(jīng)營(yíng)的模式--------先見市場(chǎng)，再建廠房。蒙牛用300多萬(wàn)元在呼和浩特進(jìn)行廣告宣傳,由于呼和浩特都市不太大,300多萬(wàn)元足以造成鋪天蓋地的廣告效應(yīng)。幾乎在一夜之間,許多人都懂得了“蒙?！?。接著,牛根生與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品,然后與國(guó)內(nèi)的乳品廠合作,以投入品牌、技術(shù)、配方,采用托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等形式,將全部產(chǎn)品都打出“蒙?！逼放啤＿@樣,投資少,見效快,又可發(fā)明出自己的品牌。

3.

整合資源：有了品牌,蒙牛開始進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn),這時(shí)蒙牛仍然沒有建廠房,買設(shè)備,牛根生遵照2∶8法則,他自己提供20%的品牌資源,其它的80%整合社會(huì)資源。蒙牛的大多數(shù)廠房是收購(gòu)的某些瀕臨倒閉但是擁有先進(jìn)技術(shù)的廠家。，蒙牛增值擴(kuò)股，從摩根士坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資公司吸取到了大量資金，為蒙牛打了一針興奮劑。

4.

公司文化：如果說利潤(rùn)是公司的顯性利益，那么公司文化就是隱形的利益。為自己的公司樹立一種良好的愿景，并讓員工看見實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景后自己能夠得到的利益，從而使自己的公司更具凝聚力，這點(diǎn)能夠說蒙牛做的比伊利優(yōu)秀諸多。

公司精神

學(xué)習(xí)溝通自我超越

（1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)體中減少互相之間的誤解和被誤解。

（2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。

公司宗旨

對(duì)顧客：提供綠色乳品，傳輸健康理念

對(duì)客戶：合作雙贏共同成長(zhǎng)

對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)長(zhǎng)效回報(bào)

對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我

對(duì)社會(huì)：重視環(huán)?；仞伌蟊?/p>

管理理念--科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化

人才理念--國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化

質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、原則全球化

在這些公司文化的熏陶下，每一種蒙牛的員工都為自己是蒙牛人而驕傲。

四swot分析

由此我們不難看出蒙牛的發(fā)展是優(yōu)勢(shì)不不大于劣勢(shì)，機(jī)遇不不大于挑戰(zhàn)。根據(jù)它的公司內(nèi)外部環(huán)境我們對(duì)蒙牛進(jìn)行具體的swot分析

1.

優(yōu)勢(shì)：隨著公司的發(fā)展，蒙牛已經(jīng)趕超伊利成為全國(guó)乳業(yè)的龍頭公司，特別在與伊利的競(jìng)爭(zhēng)中，多次都以先發(fā)制人的又是壓倒伊利

a)

利樂枕的推出:利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，含有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，并且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的優(yōu)點(diǎn)——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，因此利樂枕牛奶投入市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。

b)

Omp的推出:其實(shí)在營(yíng)銷中價(jià)格不一定是制勝的法寶，這點(diǎn)特倫蘇就是最佳的例子。在液態(tài)奶行業(yè)冷清之際，許多廠家紛紛以降價(jià)挽留消費(fèi)者，而蒙牛在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，反其道而行之，推出了牛奶中的貴族----------特倫蘇。讓人們意識(shí)到不是全部的牛奶都是特倫蘇，只有真正優(yōu)質(zhì)的奶牛，生產(chǎn)出來蛋白質(zhì)含量超出30%的牛奶才是特倫蘇，反而引發(fā)了一片熱潮，即使這之后，伊利推出了金典，但是難免會(huì)讓人覺得有剽竊之嫌。

c)

優(yōu)酸乳與超女：要說起最火的是什么莫過于超女，蒙牛借勢(shì)投資超女為自己的優(yōu)酸乳等附加品提高名譽(yù)，并請(qǐng)張含韻為它做代言，專門為此作了一首廣告曲，以此推翻了伊利的酸酸乳

d)

特有的晚上好：在早餐奶的市場(chǎng)上，兩家公司都已經(jīng)開發(fā)的差不多了，蒙牛就此推出了晚上好，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了晚上喝牛奶有助于睡眠又有營(yíng)養(yǎng)，運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)從而使自己的產(chǎn)品差別化。但是不得不說的是，這個(gè)創(chuàng)意雖好，可是晚上好的市場(chǎng)差強(qiáng)人意罷了。

2.

劣勢(shì):蒙牛的成功離不開伊利，用我開頭的那句話就是成也伊利，敗也伊利。蒙牛的核心人物都來源于伊利，因此，他們的重要模式還是離不開伊利，可是正是這種固有的伊利模式也制約著蒙牛的發(fā)展。畢竟，蒙牛和伊利有著太多的相似;相似代表著產(chǎn)品無(wú)差別化，就像麥當(dāng)勞與肯德基同樣，無(wú)差別化會(huì)直接造成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度減少，由于再同等狀況下，消費(fèi)者選擇誰(shuí)都能夠，除非對(duì)品牌產(chǎn)生一定的偏好，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)或者促銷會(huì)直接造成消費(fèi)者的流失。因此，如果蒙牛真的想徹底超越伊利，必須要樹立品牌差別化，讓消費(fèi)者直接對(duì)自己品牌又重新的認(rèn)識(shí)

3.

機(jī)遇：蒙牛對(duì)其它奶業(yè)的無(wú)視。有專家數(shù)據(jù)表明羊奶營(yíng)養(yǎng)全方面，不僅容易被人體消化吸取，還含有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多個(gè)礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。當(dāng)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在某些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳?，F(xiàn)在羊奶的生產(chǎn)在市場(chǎng)仍是一種空缺，只要蒙?？祥_墾這塊田地，它所能帶給蒙牛的利于是指日可待的。

4.

威脅:國(guó)內(nèi)的乳業(yè)即使是兩巨頭爭(zhēng)霸的局面，但是三元、光明這些老品牌仍不能小覷。就那三元來說，在液態(tài)奶的行業(yè)中，有兩種包裝辦法，一種是利樂包裝，這是蒙?，F(xiàn)在重要包裝辦法，另外一種是巴士殺毒即是三元牛奶的重要包裝辦法。利樂包裝確實(shí)是衛(wèi)生方便，但是，始終不敵三元這種當(dāng)天即賣的方式更為新鮮、衛(wèi)生。特別在“光明回奶”事件中，光明更是把行業(yè)機(jī)密暴露在媒體面前，這一度使乳業(yè)大受影響。但是，唯獨(dú)三元沒有受到影響，反而通過此事讓人們認(rèn)識(shí)到巴氏消毒牛奶更加健康。因此，蒙牛要想坐穩(wěn)自己行業(yè)老大位子還要進(jìn)一步發(fā)展才行。

五蒙牛的職能戰(zhàn)略分析

1.

營(yíng)銷戰(zhàn)略：能夠說蒙牛將自己的營(yíng)銷宣傳做到了極致：建立之初的300萬(wàn)燈箱廣告一夜間遍及呼和浩特；借“伊利”的東風(fēng)來宣傳自己，讓消費(fèi)者記住了蒙牛；很快后推出的“蒙牛內(nèi)幕”也不能逃脫有為自己宣傳的嫌疑；，為超級(jí)女聲贊助1億，讓人們記住了優(yōu)酸乳；至今舉辦大型公益活動(dòng)------小朋友牛奶引用計(jì)劃。無(wú)不是在宣傳自己，固然，我們不難看出，蒙牛在不同的發(fā)展時(shí)期對(duì)自己的宣傳和定位是不同，這點(diǎn)我們?cè)匍_頭已經(jīng)著重介紹過，這里就不多說了。

2.

研究與開發(fā)戰(zhàn)略：蒙牛早期的重要開發(fā)的是液態(tài)奶方面，蒙牛運(yùn)用利樂枕打開市場(chǎng)缺口，從而較好的占領(lǐng)了市場(chǎng)。后期蒙牛向多方面發(fā)展自己，如開發(fā)酸奶益生菌等方面打開自己的酸奶市場(chǎng)。

3.

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：蒙牛早期重要是借助市場(chǎng)原有資源來擴(kuò)大自己，以收購(gòu)某些經(jīng)營(yíng)不善但是較有實(shí)力的廠家來擴(kuò)大自己的生產(chǎn)線，后期引進(jìn)外商入股融資的方式來壯大自己的實(shí)力，7月，蒙牛股份公司成立3年后，摩根士丹利、英聯(lián)、鼎暉三家投資機(jī)構(gòu)給“蒙?！苯o資本運(yùn)作的帶來了改善。

4.

人才戰(zhàn)略：蒙牛的重要人才早期是來自伊利的高管，因此這一點(diǎn)為蒙牛的發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)，后期，蒙牛重要以自我培養(yǎng)員工為主，蒙牛為自己建立了完整的公司文化，并且規(guī)定員工參加蒙牛的培訓(xùn)，規(guī)定每一種員工通過全國(guó)統(tǒng)考。很快就推出了“公司文化手冊(cè)”等辦法首先培養(yǎng)人才，首先避免人才流失。

六啟示

蒙牛在行業(yè)里的成長(zhǎng)被譽(yù)為是一種神話，既然它神奇的成長(zhǎng)自然擁有我們值得學(xué)習(xí)的地方。其一不同凡響的經(jīng)營(yíng)理念：蒙牛建立早期的啟動(dòng)資金較少，因此牛根生重要采用的是虛擬經(jīng)營(yíng)的理念--------即先建市場(chǎng)，再建產(chǎn)房。這一點(diǎn)我看來是蒙牛成功的核心，也讓我非常佩服牛根生做事的果斷與魄力。眾所周知，營(yíng)銷的核心是渠道，所謂得渠道者得天下，只有在強(qiáng)勢(shì)的宣傳下，打開市場(chǎng)建立渠道，才干早一步讓自己產(chǎn)品銷售出去，擺脫早期的尷尬局面。試想一下，如果蒙牛按照常理經(jīng)營(yíng)那么很可能的結(jié)局就是被伊利扼殺在搖籃中了。其二借勢(shì)營(yíng)銷：能夠說，借勢(shì)我個(gè)人認(rèn)為是蒙牛營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。固然我認(rèn)為蒙牛能有今天的成就和它營(yíng)銷方略是息息有關(guān)的，特別是借勢(shì)營(yíng)銷-----借別人的名，長(zhǎng)自己的勢(shì)，并且還緩和了自己與伊利的尷尬關(guān)系，能夠說是一舉兩得。固然這種做法只合用于發(fā)展早期，到了后期如果還用這個(gè)辦法宣傳，不僅不能取到成效，還會(huì)砸自己的牌子。其三抓住機(jī)遇，把握市場(chǎng)：上面兩點(diǎn)都是戰(zhàn)略宣傳等，而真正為蒙牛拓開市場(chǎng)的是利樂枕的推出。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上重要流行利樂包裝，但是此種包裝方式成本較高，即使消費(fèi)者比較承認(rèn)，但是由于價(jià)格的因素因此很難打開市場(chǎng)，因此蒙牛推出了無(wú)菌牛奶利樂枕，既干凈衛(wèi)生價(jià)格又比利樂枕便宜，因此一下子熱銷為早期蒙牛打開市場(chǎng)，成功的度過了危險(xiǎn)期。這里我們不能不提到伊利，其實(shí)當(dāng)時(shí)的伊利也認(rèn)識(shí)到了利樂枕的優(yōu)勢(shì)。但是并沒有大規(guī)模的生產(chǎn)，重要因素是緊張自己推出后會(huì)蠶食自己