市場定位初步提案分析報告

金泰

國際廣場市場定位初步

提案報告每個城市都有這樣一個區(qū)域，如紐約的上東區(qū)、香港的淺水灣，成為一個城市場高端財富首腦區(qū)，成為一個城市場精神永恒的動力與驕傲如果說濱湖新城的政府規(guī)劃只是一個特定歷史的促進事件，那么濱湖新城此而登上歷史舞臺,作為城市高端組團的濱湖新城，其魅力必然無法阻擋，既有以順馳、萬科為代表的國際化居住區(qū)，也有江南大學領銜的國際化文教基地等，即有象征現(xiàn)代化城市驅動力的行政商務區(qū)，還有以太湖、蠡園主打的國際化旅游景區(qū)。本案，深度理解無錫城市規(guī)劃與濱湖新城板塊的價植，據首行政商務區(qū)的第一要地，開創(chuàng)未來都市中心的至尊配套，擁有多重優(yōu)厚的功能資源，建筑成為一個游離于現(xiàn)實的時空體驗，它將成為一種具有時代儀式感的符號，象征未來城市的精神。序：發(fā)現(xiàn)21世紀無錫的未來在濱湖新城的第一城首先感謝金泰置業(yè)有限公司給我司此機會展示我司在房地產綜合服務方面的專業(yè)能力。本次報告將以項目出發(fā)，以無錫商業(yè)市場的實際情況為基點，對項目發(fā)展方向提出思考性建議。在貴司認可的情況下，必將繼續(xù)全面地展開工作，對提出方向的可行性做深入、詳實的研判和論證！致誠方法宏觀經濟地塊SWOT房地產市場商業(yè)地產市場本市專項經營商業(yè)狀況分析功能定位目標市場定位經營業(yè)態(tài)定位經營規(guī)模定位經營方式定位形象定位特色定位產品定位業(yè)態(tài)規(guī)劃經濟測算開發(fā)策略意向招商功能定位目標市場定位經營業(yè)態(tài)定位成立商業(yè)經營管理公司項目開業(yè)后期運營服務目錄項目預判商業(yè)業(yè)態(tài)專項研究項目初步定位項目基本情況簡析項目商業(yè)功能設想項目商業(yè)業(yè)態(tài)功能設想項目預判簡析城南濱湖經濟開發(fā)區(qū)，東靠京杭大運河，南近太湖，西依規(guī)劃的濱湖新城，北臨市區(qū)。用地性質：綜合用地279850m2地上總建筑面積57200m2步行街商業(yè)49800m2高層底部商業(yè)31400m2數碼城辦公74000m2商務辦公區(qū)67450m2酒店式公寓項目基本情況設想新興開發(fā)區(qū)，具有良好規(guī)劃前景結論：本案將扮演什么功能的商業(yè)色呢，是以區(qū)域商業(yè)為主導，還是以都市中心商業(yè)為主導，或者以區(qū)域商業(yè)為主導，以都市中心商業(yè)為補充呢？商業(yè)體量大交通便捷現(xiàn)狀人口密度低，有效購買力不足項目商業(yè)功能設想項目商業(yè)功能無錫商業(yè)格局及商圈幅射強度定位圖商圈現(xiàn)狀分布：解放路核心商圈及其三個輔助商圈構成了無錫的整個城市中心商圈，輻射整個城市。圍繞城市中心商圈，在不同的區(qū)域形成了以社區(qū)居住人口為主要的支撐的社區(qū)型商圈，比較典型的有南門商圈、河埒口商圈、中橋商圈、丁村商圈、上馬墩商圈以及新區(qū)北部商圈。設想項目商業(yè)功能項目商業(yè)環(huán)境分析：項目所處城南新興開發(fā)區(qū)的商圈以承接城市核心商圈幅射為主本案周邊商圈受限于人口基數小、密度低、商業(yè)分布零散、經營規(guī)模不足、商業(yè)氛圍淡等現(xiàn)狀，多為社區(qū)型商圈，具有區(qū)域型甚至城市型商業(yè)幅射力的商圈尚未成形。綜上所述，本案除了受城市中心商圈的影響外，幾乎不受其他商圈的影響，其他商圈的區(qū)域性商業(yè)配套對本案所在區(qū)域沒有輻射作用。本案的區(qū)域型商業(yè)配套必須是比較完善的，缺少外來的補充。設想項目商業(yè)功能初步判斷：本案規(guī)模、區(qū)位條件及周邊商圈特征將決定，項目商業(yè)功能將以區(qū)域型商業(yè)為主導。優(yōu)越交通資源有效縮短與市區(qū)距離，有望形成都市中心商業(yè)的有效補充，特別適于為降低經營成本而遷移至城市邊緣，且對人口依存度不強的大型商業(yè)業(yè)態(tài)。設想項目商業(yè)功能開創(chuàng)財富自由新攻略

設想項目商業(yè)業(yè)態(tài)本案適合業(yè)態(tài)107000M2商業(yè)體量都市中心商業(yè)大型百貨大型零售超市大型倉儲式超市大型專業(yè)市場商業(yè)步行街大型餐飲店大型休閑娛樂城

……

區(qū)域中心商業(yè)特色商業(yè)步行街中心型超市中小規(guī)模特色餐飲店美容中心等生活配套

……盛世觀點：開發(fā)過程中必須關注項目定位的前瞻性與周邊因素的動態(tài)變化2.業(yè)態(tài)功能的定位及開發(fā)節(jié)奏的把握成為項目成功開發(fā)的焦點。從項目自身條件、政府規(guī)劃、人口量及消費特征、服務輻射半徑等角度對以上的業(yè)態(tài)進行分析。百貨店業(yè)態(tài)可行性論證大型超市（零售型與倉儲型）可行性論證大型專業(yè)市場可行性論證商業(yè)步行街可行性論證大型餐飲、娛樂、休閑場所可行性論證適合業(yè)態(tài)結論項目業(yè)態(tài)研究百貨

分布狀況：集中于中山路商業(yè)街兩側，依次為第一百貨、花都百貨、商業(yè)大廈、大洋百貨、三陽百盛、新世界百貨、八佰伴。經過先后幾十年的發(fā)展，它們共同將中山路構筑成了無錫最為繁華的商業(yè)街。論證業(yè)態(tài)可行性論證業(yè)態(tài)可行性

百貨名稱定位與特色面積無錫一百綜合性傳統(tǒng)百貨14000m2大洋百貨傳統(tǒng)百貨，無經營特色21000m2花都百貨產品種類較少，引進屈臣氏經營產品和體育用品、部分女士用品、精品男裝和家具9600m2商業(yè)大廈綜合性傳統(tǒng)百貨，推行“零風險購物”承諾28000m2新世界百貨主營國際知名和港臺知名品牌，走高端路線16000m2三陽百盛以大眾產品為主，長年推行折扣促銷方式17500m2八佰伴以休閑時尚品牌產品為主42000m2

百貨

商業(yè)定位分析表論證業(yè)態(tài)可行性

經營狀況百貨

八佰伴營業(yè)額占據無錫百貨業(yè)首位，其次則是商業(yè)大廈、三陽百盛、第一百貨、新世界百貨、大洋百貨雖然無錫百貨定位上各有差異，但競爭趨于白熱化，老牌百貨經營狀況舉步維艱，新建百貨業(yè)（如保利廣場）面臨嚴峻考驗，百貨毛利率逐年降低（2000年15％，2004年僅11％）。未來幾年，外資零售百貨大鱷搶灘勢必會沖擊無錫的百貨行業(yè)論證業(yè)態(tài)可行性

百貨

可行性論證：百貨店是一種人口依存度最大，人口密度最大的業(yè)態(tài)，一般只適于市中心區(qū)域（八百伴的日人流量是5萬人）。本案所在區(qū)域（濱湖區(qū)）目前的固定人口僅為5萬人，而且比較分散，過往的人流也非常少，顯然很難支撐大型百貨店的生存；而且百貨業(yè)激烈競爭的態(tài)勢也表明，投資百貨業(yè)已需相當謹慎。盛世偉業(yè)建議：百貨店業(yè)態(tài)進駐不可行。大型超市（零售型與倉儲型）分布狀況跨國零售巨頭開始發(fā)力，麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初愛蓮、好又多等10家中國際著名的外資超市紛紛搶攤無錫，部分商家已呈擴張態(tài)勢。本地連鎖企業(yè)相對薄弱，連鎖網點規(guī)模普遍較小。國際大型零售業(yè)的涌入，將對本地企業(yè)提出更高的要求。論證業(yè)態(tài)可行性大型超市（零售型與倉儲型）經營狀況：1.據統(tǒng)計，去年外商投資商貿企業(yè)實現(xiàn)銷售額占無錫社會消費品零售總額7％至8％，而全國平均水平不到3％。2.無錫麥德龍超市營業(yè)額高居其在中國的所有門店，足見無錫超強的購買力和強大的市場消費客群3.從側面反映，外商投資企業(yè)在無錫所占的市場份額是巨大的，相當于40億左右的營業(yè)額。論證業(yè)態(tài)可行性大型超市（零售型與倉儲型）論證業(yè)態(tài)可行性可行性論證：超市所支付的租金（0.2元/平方米）條件與其他的商鋪總收益相去甚遠，品牌超市則更甚。<本案區(qū)域：0.2元/平方米.天。引進倉儲式超市，間接完善區(qū)域商業(yè)配套，吸納人流，有效提升本案品質和附加值，既而對鋪加功能如商業(yè)、居住、寫字樓的銷售和價值提升將起到共生互利的作用，從效益上，引進倉儲式超市是可行的。本案所在區(qū)位尚未納入大型超市的有效輻射圈內，政府副中心規(guī)模、人口遠景得以兌現(xiàn)，本案所在區(qū)域至少能夠支撐3-4個大型超市的人口需求。大型超市（零售型與倉儲型）論證業(yè)態(tài)可行性可行性論證：本案周邊現(xiàn)狀人口將以工業(yè)企業(yè)人口和商務辦公的人口為主，每平方公里人口的密度與住宅區(qū)相對較小。倉儲式超市從輻射范圍及車程覆病歷范圍測算較零售型超市更具消費支撐。建議將主要招商對象設定為倉儲式會員店，現(xiàn)無錫麥德龍在本地已無拓展計劃，已成功登陸的沃爾馬在無錫仍有機可尋。盛世偉業(yè)認為：無論從成本角度還是從輻射范圍研究，在普遍看好的濱湖新城設立一家倉儲會員店，是有利于本案成功突破市場困圍的一劑良藥。論證業(yè)態(tài)可行性專業(yè)市場

15個專業(yè)市場3大板塊具有全國大宗商品物資批發(fā)集散功能的特色市場板塊廣瑞路東與錫滬路西片區(qū)、錫滬路東片區(qū)、錫澄高速公路錫北道口片區(qū)等麥德龍、ＯＢＩ等超市性的現(xiàn)代商貿型市場板塊滬寧高速公路東亭道口片區(qū)依托港口、交通、鐵路專線、大型倉儲優(yōu)勢的現(xiàn)代物流市場板塊下甸橋片區(qū)（濱湖開發(fā)區(qū)部分）、江陰港口片區(qū)、宜興宜城片區(qū)分布現(xiàn)狀：論證業(yè)態(tài)可行性專業(yè)市場

金屬物流中心項目

1000畝（占地）新世界國際紡織服裝城

135萬平方米東方國際紡織服裝城

72萬平方米長江國際機電五金城

26萬平方米卡摩爾汽配城及東邊東方汽車城

12萬平方米分布現(xiàn)狀：現(xiàn)已開發(fā)建設項目集中分布于錫山區(qū)、滬寧高速公路出口處，體量龐大。可行性論證：論證業(yè)態(tài)可行性專業(yè)市場

市場空白點：五大支柱產業(yè)支撐的專業(yè)市場已成行成市，但尚屬于空白的、具有產業(yè)優(yōu)勢的產品專業(yè)市場仍具挖掘潛力，如化工類產品，受限于住區(qū)及辦公區(qū)域對環(huán)境高質要求前提下，不予考慮該類產品專業(yè)市場引進的可行性：經濟效益：在昂貴的拍賣地價前提下，用于建設具備寬松的交易場所、充裕的倉儲空間現(xiàn)代專業(yè)市場，得不償失整體形象：本案為居住、辦公、展示等多種功能合一的綜合體，專業(yè)市場帶來大量的物流車流負面環(huán)境將降低本案整體形象及檔次。消費者心理：在普通消費者或者投資者心目中，化工產品始終與污染緊密的聯(lián)系，居住和辦公部分的品質提升必將帶來負面影響。盛世偉業(yè)建議：從穩(wěn)妥的角度考慮，不建議考慮專業(yè)市場

特色街（已建）

論證業(yè)態(tài)可行性特色街特點中山路綜合商業(yè)街集購物、餐飲、休閑娛樂為一體的綜合性商業(yè)街健康路服飾街中低檔服飾一條街，以女裝居多大成巷經營業(yè)態(tài)為休閑女裝、銀飾品東大街道長巷南北貨、副食品南禪寺古玩文化特色街區(qū)集餐飲、休閑、娛樂、購物為一體的綜合性步行街人民西路通訊電子街以數碼電子、通訊、餐飲、服飾為主的復合型商業(yè)街北大街青石路旅游餐飲街餐飲、服飾一條街，集休閑、娛樂、購物為一體的商業(yè)街分布狀況特色街（待建）

論證業(yè)態(tài)可行性特色街特點湖濱路旅游品特色街工藝品、紀念品、土特產等旅游用品商場，配以旅游書店、水鄉(xiāng)茶座、西餐店、咖啡館等惠山、榮巷、崇寧路(小婁巷)文化古眉特色街區(qū)圍繞惠山泥人、榮氏故里、文淵坊做文章，建設旅游、購物網點南長街古運河風情街營建小體量分布的前店后河仿古商業(yè)街?

片區(qū)商業(yè)中心:也開發(fā)和建設1—2條商業(yè)街.如崇安區(qū)的槐樹巷商業(yè)街，南長區(qū)的向陽路、文華路、清揚路商業(yè)街，新區(qū)的紅旗路商業(yè)街等。另外，將根據市情、區(qū)情、商情，建設書市一條街、鐘表眼鏡一條街、文化用品一條街、健身一條街、夕陽紅一條街等。分布狀況特色街（待建）

論證業(yè)態(tài)可行性經營狀況上述商業(yè)街歷經長時間的市場考驗與淘汰，是在實際需求的基礎上自然形成的特色商業(yè)街，具有較強生命力，良好的經營狀況，低空置率租售特征。其作為都市中心型商業(yè)的重要組成部分，輻射了整個無錫地區(qū)，當然也包括本案所在區(qū)域。特色街（待建）

論證業(yè)態(tài)可行性經營特征現(xiàn)有的商業(yè)街可分為兩大類，綜合型商業(yè)街：以中山路為典型代表，表現(xiàn)為業(yè)態(tài)分布非常豐富，一般以百貨零售、專業(yè)店、娛樂休閑、餐飲等多種業(yè)態(tài)組合而成，以大量的消費人群來支持，對輻射圈內的人口密度要求很高，往往能成為所在城市的核心商圈或重要的區(qū)域中心商圈；特色商業(yè)街：以健康路、人民西路等為代表，一般以某主題業(yè)態(tài)為特色，如服飾、通訊電子、旅游商品等等，該類業(yè)態(tài)在比例上往往占據主流，形成規(guī)模聚集效應，成為該業(yè)態(tài)經營領域的消費首選地，同時輔以餐飲休閑等配套業(yè)態(tài)以豐富業(yè)態(tài)結構；特色商業(yè)街因其專業(yè)和規(guī)模聚集效應，對周邊的固定人口密度要求一般，且消費人群以目的性消費為主，往往能形成較強的商業(yè)輻射，能達到城市級輻射的商圈效應。但由于業(yè)態(tài)類型較為統(tǒng)一，消費的目的性太強，所以主題業(yè)態(tài)的特色及規(guī)模將直接關系到商業(yè)街的成敗?？尚行哉撟C：產品分析：本案商業(yè)物業(yè)的產品特征及規(guī)模，均具備發(fā)展步行商業(yè)街區(qū)的條件；人口分析：本案周邊現(xiàn)有人口密度較低，流動消費人口支持不足，從消費人群角度考慮，不足以支持綜合類商業(yè)街的發(fā)展，尤其是百貨零售類等業(yè)態(tài)；輻射范圍內的以企業(yè)公司等人群為主，對消費距離敏感度較低，且有相當的消費能力，能為發(fā)展城市級商業(yè)提供較好的消費人群支撐；區(qū)位分析：本案位于濱湖區(qū)與新區(qū)交界點，擁有便捷的交通條件，可輻射范圍較廣，具備發(fā)展城市級商業(yè)的條件；且處于城市的主要發(fā)展方向，能為本案帶來有利的發(fā)展空間和消費人群；盛世偉業(yè)建議：綜合考慮，可發(fā)展特色主題商業(yè)街，業(yè)態(tài)定位可主要考慮輻射范圍內的人群特征，堅持高標準高起點定位原則特色街

論證業(yè)態(tài)可行性大型餐飲、娛樂、休閑場所可行性論證：市場空白：本區(qū)域尚沒有該類設施，日常接待性消費仍依托于市區(qū)餐飲業(yè)，新區(qū)此類消費則分別在新區(qū)北部商業(yè)配套區(qū)和市區(qū)餐飲業(yè)，后期規(guī)劃北區(qū)配套離工作區(qū)較遠，不能實現(xiàn)配套均好性，但因距離市區(qū)較遠，交通擁堵，其餐飲酒店業(yè)仍很興旺，本案區(qū)位特性可適當截流這類需求論證業(yè)態(tài)可行性大型餐飲、娛樂、休閑場所可行性論證：本案可幅射范圍物業(yè)現(xiàn)狀，主要以商務辦公、企業(yè)研發(fā)、生產基地、部分居住人口為主，因此，本案城市型商業(yè)可向商務型的業(yè)態(tài)去考慮。本案城市型商業(yè)所覆蓋客群是以辦公企業(yè)、生產企業(yè)為主，具有較高經濟地位和社會影響力，對距離不太敏感，其消費特征又以接待性消費為主，一旦印象深植，勢必帶動其它消費者前來。日常接待性消費以餐飲、娛樂、休閑等行業(yè)，而鑒于消費群體的特殊性，商業(yè)業(yè)態(tài)的檔次要求也比較高，勢必對商業(yè)的規(guī)模也提出了較高的要求。因此，大中型餐飲店、娛樂、休閑場所也是本案城市型商業(yè)部分的選擇。引進的可行性論證業(yè)態(tài)可行性盛世觀點論證業(yè)態(tài)可行性商業(yè)業(yè)態(tài)組合可以初步判斷如下：城市型商業(yè)：大型倉儲式超市、特色商業(yè)步行街、大型娛樂、休閑場所、大中型餐飲店；目標消費客群：周邊的企事業(yè)單位和個人、新區(qū)的企事業(yè)單位和個人、其他區(qū)域的企事業(yè)單位和個人、本案自身居住者、本案自身的辦公者等消費特征：消費量較大，檔次較高，以企業(yè)或者個人接待性消費為主（超市以企業(yè)辦公、福利、勞保用品的消費為主）

盛世觀點論證業(yè)態(tài)可行性區(qū)域型商業(yè)：中小型超市、中小規(guī)模的特色餐飲店、美容美發(fā)中心、洗衣店、水果花店、藥店診所、健身中心等商業(yè)業(yè)態(tài)目標消費客群：周邊企事業(yè)單位和個人、新區(qū)部分企事業(yè)單位和個人、本案自身居住者、本案自身的辦公者等，一類以單身在外的白領和中高級管理人士、商人等消費群體為主的；另一類以企業(yè)的外來操作工或者普通工人。消費特征：消費量比較小，總體消費水平有高也有低，以個人業(yè)余生活性消費為主。項目分析項目市場定位項目形象定位項目檔次定位項目客群定位項目商業(yè)功能定位項目市場定位規(guī)模優(yōu)勢高標準道路配套建設和綠化景觀建設開發(fā)區(qū)招商力度繼續(xù)加強新區(qū)人口支撐距離老城區(qū)有一定距離，生活配套設施缺乏人口基數少，密度低，人口數量較少，業(yè)態(tài)難置區(qū)域內目前唯一的大型商業(yè)項目，商業(yè)氛圍在短期內難以形成濱湖新城遠景良好規(guī)劃高浪路和高浪大橋的建成通車，使新區(qū)到本案距離僅1公里左右萬科等著名地產商的介入，極大的提升了區(qū)域的形象本案作為本區(qū)域第一個大型的商業(yè)項目，較容易造成影響，樹立品牌形象

房地產政策對房地產市場的負面影響本地的投資客戶投資比較謹慎，不易形成銷售熱潮區(qū)域規(guī)劃內容的不確定性及實施后置性，對本案的定位提出了更高的要求SWOT項目分析項目分析項目風險W1:距市區(qū)有一定距離，生活配套設施缺乏W2:人口基數少，密度低，人口數量較少，業(yè)態(tài)難置T1:房地產政策對房地產市場的負面影響W3:區(qū)域內目前唯一的大型商業(yè)項目，商業(yè)氛圍在短期內難以形成T2:本地的投資客戶投資較為謹慎，不易形成銷售熱潮T3:區(qū)域規(guī)劃內容的不確定性及實施后置性，對本案的定位提出了更高的要求應對策略3.犧牲一部分租金收益引進幾個大型商業(yè)業(yè)態(tài)培育商業(yè)氛圍，尋求突破形成熱點，從而刺激并帶動其他物業(yè)的銷售。1.首期量身打造入注業(yè)主的所需商業(yè)配套，樹立客戶信心，減弱對城區(qū)生活配套設施的依賴2.考慮大型商業(yè)業(yè)態(tài),在區(qū)域發(fā)展方面具有前瞻性，以新區(qū)的消費需求來指導本案的商業(yè)配套4.尋求剛性需求，挖掘新的區(qū)域熱點，發(fā)掘受宏觀調控影響不大的目標客群5.借外力造成緊俏的銷售局面，擴大投資客群，引進一些投資機構或者企業(yè)投資購買本物業(yè)6.有自身互動、商業(yè)經營的可能性，對周邊不確定的規(guī)劃狀況的依存度要低項目商業(yè)市場定位T1:房地產政策對房地產市場的負面影響萬國休閑不夜城東金泰、西萬科”戰(zhàn)略口號集休閑人居、人性辦公、大型展示、交易平臺等主要功能，餐飲、娛樂、休閑、商務、生活等主題配套于一體的休閑王國、游樂世界、購物天堂引領無錫城市化發(fā)展進程的綜合性商業(yè)橋頭堡

無錫商業(yè)向濱湖時代邁進的標志性建筑項目商業(yè)形象定位滿足了無錫城市化發(fā)展的需求滿足了區(qū)域內部的商業(yè)配套需求滿足了項目自身的商業(yè)配套需求彌補了新區(qū)南部配套欠缺的現(xiàn)狀項目商業(yè)檔次定位本案各功能區(qū)域的定位也應當是在中高檔的品質線上，滿足項目包裝推廣上的需求，也符合政府的要求。擁有先進開發(fā)理念融合中西商業(yè)文化體現(xiàn)潮流及個性化符合國際標準休閑商設施及服務水準24小時經營、24小時消費、24小時生活項目商業(yè)客群定位無錫及江浙一帶的投資客戶、自主經營者投資客特征：對希望對投資行為能有可控、可預見的、最低的、最為悲觀的估計，在確認該風險值得去一冒的情況下，會作出投資決定對所投資物業(yè)的關注點日超理性及專業(yè)浙江的投資客戶——主要是溫州的客戶，他們能夠造市，往往能夠促進區(qū)域的發(fā)展，促進規(guī)劃的快速實施，對遠景有