第五章市場(chǎng)調(diào)查方法及數(shù)據(jù)搜集

市場(chǎng)調(diào)查方法CompanyLogo/v_show/id_XNjI4ODEwMjky.html?from=s1.8-1-1.2周鴻偉<傳統(tǒng)行業(yè)玩法變了>/v_show/id_XODQ0MjYzMjg0.html?from=s1.8-1-1.2宗毅<裂變式創(chuàng)業(yè)>一、市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查方法（從內(nèi)容上）直接資料調(diào)查法（一手資料）間接資料調(diào)查法（二手資料）文獻(xiàn)搜集、各種年鑒、現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫(kù)、媒體、網(wǎng)頁(yè)等市場(chǎng)調(diào)查的主要方法（從形式上看）文案調(diào)查法訪問(wèn)法：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查（入戶調(diào)查、街頭攔截）觀察法實(shí)驗(yàn)法CompanyLogo（一）文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)文案調(diào)查法主要是從各種文獻(xiàn)中搜集資料，也稱二手資料。優(yōu)點(diǎn)：（1）收集容易，成本低（2）不受時(shí)空條件的限制。（3）受各種因素影響小缺點(diǎn)：（1）加工、審核工作較難（2）滯后性和殘缺性（3）對(duì)調(diào)查者的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧要求較高。作業(yè)B2BB2CC2CC2BO2O比較以上商業(yè)模式的區(qū)別，并舉例說(shuō)明（二）詢問(wèn)方法的比較面談?wù){(diào)查電話調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查郵寄發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查空間范圍較窄較窄廣很廣時(shí)間較長(zhǎng)較短長(zhǎng)短回收率高較低低中調(diào)查費(fèi)用高低較低（30%）低人員投入多較少少少調(diào)查對(duì)象選擇可選可選難選難選影響回答因素能了解和控制無(wú)法了解和控制難以了解和控制難以了解和控制答案質(zhì)量高較高較低較低CompanyLogo電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）

CompanyLogo國(guó)家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國(guó)441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國(guó)372535瑞典58339歐洲平均351648中國(guó)內(nèi)地2.373.2電話訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇CompanyLogo星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計(jì)9~1222.123.415.615.924.123.216.122.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917點(diǎn)半~22點(diǎn)半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計(jì)39.349.630.830.733.935.531.936.1電話調(diào)查案例某公司潛在用戶調(diào)查CompanyLogo時(shí)間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問(wèn)卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%某一家地方媒體的電話詢問(wèn)調(diào)查，請(qǐng)看案例集拒絕訪問(wèn)的借口與對(duì)策太忙：完成調(diào)查只需幾分鐘；某某時(shí)候再來(lái)訪問(wèn)（打電話）可以嗎？身體不舒服：對(duì)不起，打攪了，某某時(shí)候再來(lái)訪問(wèn)（打電話）可以嗎？年齡大：我們正需要聽(tīng)聽(tīng)您的意見(jiàn)。不好答、不會(huì)答：?jiǎn)栴}一點(diǎn)不難，答案無(wú)所謂對(duì)或錯(cuò)，很多人都做過(guò)，而且都做得很好。不感興趣：我們是抽樣調(diào)查，每一個(gè)被抽到的人的意見(jiàn)都很重要，否則結(jié)果就會(huì)出偏差了，請(qǐng)您協(xié)助一下。不便說(shuō)：能理解，這也正是為什么調(diào)查都是保密的原因。我們不要求您填上姓名，調(diào)查結(jié)果也不是任何一個(gè)人的意見(jiàn)。我不太了解情況，訪問(wèn)別人更合適：沒(méi)關(guān)系，您把您知道的說(shuō)出來(lái)就可以了。您的問(wèn)題太多了：對(duì)不起，雖然問(wèn)題看起來(lái)多一點(diǎn)，但都很簡(jiǎn)單。不懂得填寫(xiě)：沒(méi)關(guān)系，很簡(jiǎn)單，我給您講一講，您就會(huì)了。不識(shí)字，不會(huì)做：沒(méi)關(guān)系，我們不要您填寫(xiě)，只要您回答問(wèn)題就行了。如果還被拒絕，那也沒(méi)辦法，但還應(yīng)該有禮貌地說(shuō)：“謝謝，打擾了。”電話訪問(wèn)如何提高成功率P80-81課本訪談法訪談是獲得客戶真實(shí)想法的最有效的途徑，但是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。訪談的階段性：第一次客戶訪談（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題階段客戶訪談）、第二次客戶訪談（問(wèn)題和解決方案客戶訪談）第一次客戶訪談開(kāi)場(chǎng)白我們現(xiàn)在正在____________,我們發(fā)現(xiàn)______,就想到了一個(gè)點(diǎn)子。不過(guò)，在深入了解我們的____之前，我希望能看看您是否也遇到了一樣的問(wèn)題，這樣我才知道_______應(yīng)不應(yīng)繼續(xù)做下去。我們的訪談是這樣的….收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在分析您遇到的問(wèn)題之前，我希望能夠簡(jiǎn)單了解一下你的背景信息（1）您（2）您…..講故事好的，謝謝，現(xiàn)在我來(lái)說(shuō)說(shuō)我們想要解決的具體問(wèn)題_____________________________________________________________________________________________________________________________.

問(wèn)題評(píng)級(jí)具體來(lái)說(shuō)，下面問(wèn)題尤其傷腦筋：（1）_____________________（2）________________________（3）_______________________探訪客戶的世界觀您是不是也被這些問(wèn)題困擾著呢…….總結(jié)我剛才提到，我們____現(xiàn)在還沒(méi)有做好，….等我們做好了您愿意不愿意來(lái)嘗試一下。第二次訪談（三）觀察調(diào)查法（一）觀察法類型1、自然觀察與模擬觀察2、直接觀察與間接觀察3、公開(kāi)觀察與非公開(kāi)觀察4、結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察5、人員觀察與儀器觀察CompanyLogo（二）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠、誤差小、簡(jiǎn)單容易2、缺點(diǎn)：直觀表面、時(shí)間長(zhǎng)、成本高、調(diào)查人員素質(zhì)要求高CompanyLogo做一名生活的觀察者并行動(dòng)起來(lái)創(chuàng)業(yè)者首先是一名生活的觀察者。生活中有沒(méi)有遇到一些讓你的迫不及待地主動(dòng)參與或者不假思索的付費(fèi)的產(chǎn)品，快把它記下來(lái)，她就是你要學(xué)習(xí)的榜樣，即使跟你的創(chuàng)業(yè)不相干，跨界學(xué)習(xí)是產(chǎn)生創(chuàng)新的一種很好的方法。那些有吸引力的品牌或產(chǎn)品他讓我撥不及待參與或者不假思索付費(fèi)生活中的小煩惱也許，在生活中還常常遇到一些小煩惱，那你想過(guò)解決之道嗎？即使沒(méi)有想到怎么解決不要緊，先把這些小煩惱記錄下來(lái)，說(shuō)不定哪天就是你創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。我的生活小煩惱我期望的解決辦法觀察法實(shí)例日本有一家三葉咖啡館為了擴(kuò)大銷售，曾做過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)。用紅色、咖啡色、黃色和青色4中不同顏色的杯子分別裝入濃度不同的等量咖啡，請(qǐng)消費(fèi)者試品嘗，結(jié)果有90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為紅色的杯子里咖啡太濃，咖啡色杯子里咖啡較濃，黃色杯子的適中，青色杯子的太淡。據(jù)此，該店老板就決定用紅字杯子來(lái)盛咖啡，結(jié)果生意紅火。請(qǐng)問(wèn)

1）日本三葉咖啡采用怎樣的調(diào)查方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的？2）給我們的啟示。CompanyLogo（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1、概念：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法起源于自然科學(xué)的實(shí)證法，它是指在實(shí)驗(yàn)條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動(dòng)關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用形式（1）無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為CompanyLogo以霍桑實(shí)驗(yàn)為例加以說(shuō)明美國(guó)一個(gè)心理學(xué)研究機(jī)構(gòu)對(duì)小學(xué)生做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)30年甚至更長(zhǎng)的跟蹤研究。促銷或者廣告效果調(diào)查。醫(yī)藥的臨床試驗(yàn)。相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為（2）有控制組的事后實(shí)驗(yàn)CompanyLogo表4.1無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為：CompanyLogo表4.2有控制組事后實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?.有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為CompanyLogo表4.3有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ较鄬?duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為CompanyLogo}{3、優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：能揭示市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系能控制環(huán)境和調(diào)查過(guò)程能夠提高調(diào)查的精確度（2）缺點(diǎn)：市場(chǎng)中的可變因素不好掌握調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，費(fèi)用較高CompanyLogo4、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用情況（1）市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)（對(duì)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研）（2）新產(chǎn)品投放實(shí)驗(yàn)（3）市場(chǎng)飽和度實(shí)驗(yàn)（4）廣告效果試驗(yàn)（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)驗(yàn)CompanyLogo（五）德?tīng)柗品ǜ拍睿簳?shū)面的、背靠背的、信息反饋特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性實(shí)施步驟：

CompanyLogo選擇專家設(shè)計(jì)調(diào)查意見(jiàn)表設(shè)計(jì)調(diào)查意見(jiàn)表發(fā)送調(diào)查表處理意見(jiàn)做出調(diào)查報(bào)告意見(jiàn)處理方法1、算術(shù)平均法