單元9 第13章 市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析概述

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)13.1市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析的作用與類(lèi)型13.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析的基本條件與步驟13.3市場(chǎng)調(diào)查資料審核的內(nèi)容與方式 13.4市場(chǎng)定量資料的整理第13章

市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析概述學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解調(diào)查資料整理與分析的作用與類(lèi)型；2.了解調(diào)查資料整理分析的基本條件和步驟；3.掌握原始/現(xiàn)成資料審核的內(nèi)容方式步驟；4.掌握問(wèn)卷資料編碼及編碼本的編制技術(shù)、錄入及其審核方法、統(tǒng)計(jì)預(yù)處理技術(shù)；5.了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)及其主要內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果呈現(xiàn)方式選擇的思路。引例

對(duì)“電商平臺(tái)推送信息的消費(fèi)者感知及其對(duì)消費(fèi)影響”的深訪資料整理分析

專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)YZMR于2021年受W&R電商平臺(tái)的委托，要求建立電商平臺(tái)推送信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的理論模型。通過(guò)搜集相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，這方面的研究還很少，需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。YZMR希望通過(guò)運(yùn)用深度訪談法了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣及心理特征來(lái)研究這個(gè)理論模型的基本框架。在完成深度訪談之后，YZMR的研究人員針對(duì)每一篇訪談錄音稿進(jìn)行了如下數(shù)據(jù)整理和分析工作：（1）閱讀訪談錄音逐字稿，熟悉文本并回顧訪談情境；（2）將錄音稿分成若干版塊，首先將平臺(tái)推送給消費(fèi)者的信息類(lèi)型和頻率進(jìn)行分類(lèi)，然后將同一類(lèi)信息有關(guān)的文字段落歸為同一版塊；（3）仔細(xì)閱讀每一版塊的文字，提取反映消費(fèi)者對(duì)推送信息認(rèn)知、消費(fèi)行為和心理特征的關(guān)鍵信息并進(jìn)行編碼；（4）討論并形成初步的編碼表；（5）補(bǔ)充訪談后，基于新的訪談錄音稿更新編碼表；（6）基于主要分析結(jié)果及最終的編碼表開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，確定理論模型的分析框架；（7）用圖示方式展示分析結(jié)果，并形成分析報(bào)告。通過(guò)以上分析，YZMR設(shè)計(jì)了電商平臺(tái)推送信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的理論模型，為后期的定量研究奠定了基礎(chǔ)。英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義科學(xué)家培根曾經(jīng)指出，科學(xué)研究的工作應(yīng)該像蜜蜂一樣，既從花園采集資料，對(duì)這些資料進(jìn)行消化和加工，釀出蜂蜜。因此，市場(chǎng)調(diào)查資料的整理和分析非常重要，至少和資料收集過(guò)程具有同等重要的意義。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料整理與分析的具體要求和安排應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段就制定好了，但真正著手整理是從實(shí)際收集到的第一份資料或第一份問(wèn)卷開(kāi)始的。市場(chǎng)調(diào)查資料分析質(zhì)量是建立在資料整理工作的基礎(chǔ)之上，資料整理工作可以在一定程度上彌補(bǔ)資料收集工作的不足并加以完善，市場(chǎng)調(diào)查資料分析是對(duì)調(diào)查資料的挖掘和價(jià)值發(fā)現(xiàn)。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析作用的認(rèn)識(shí)要有全過(guò)程視角，不能簡(jiǎn)單割裂開(kāi)來(lái)考慮。調(diào)查機(jī)構(gòu)通常需要科學(xué)管理調(diào)查實(shí)施過(guò)程，非常仔細(xì)地控制數(shù)據(jù)收集和整理的全部工作。為此，項(xiàng)目組應(yīng)該設(shè)計(jì)一套資料收集工作記錄系統(tǒng)來(lái)處理原始資料13.1市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析的作用與類(lèi)型表13-1資料收集工作記錄系統(tǒng)日期資料編碼完成情況交付人存放處/接收情況接收人/保管人備注

工作記錄系統(tǒng)通常包括接受日期、資料編碼、完成情況、存放處和備注（如需要補(bǔ)充完成的任務(wù)、需要特別說(shuō)明的情況等）等，具體的樣表可以如表13-1所示。在接受市場(chǎng)調(diào)查資料的過(guò)程中必須自始至終堅(jiān)持這個(gè)工作系統(tǒng)。1.市場(chǎng)調(diào)查資料整理是調(diào)查資料分析的前提和基礎(chǔ)，有利于提高資料信息的價(jià)值。通常對(duì)資料進(jìn)行審核和甄別，確保其真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性的基礎(chǔ)上才能使用,初步提煉出資料中的信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)律/機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)，為深入分析提供思路和假設(shè)。2.市場(chǎng)調(diào)查資料整理有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查前期工作中的不足，并及時(shí)彌補(bǔ)和改進(jìn)。可能會(huì)發(fā)現(xiàn)前期市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題和缺陷，如不真實(shí)/不完整的資料；會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致問(wèn)題的階段可能存在于調(diào)查設(shè)計(jì)階段，必須盡力彌補(bǔ)或完善；可能發(fā)現(xiàn)一些異乎尋常的結(jié)果，必須非常認(rèn)真地對(duì)待。。3.市場(chǎng)調(diào)查資料整理有助于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題做出正確的判斷。在審核全部資料的基礎(chǔ)上，聚合資料中的信息，概括出初步結(jié)果。為深度分析做好準(zhǔn)備。13.1.1市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義1.調(diào)查資料分析可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其消費(fèi)者或用戶(hù)之間的有效溝通，有助于需求滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查所收集的資料雖“原汁原味”，但是通常過(guò)于分散、零碎和隱秘，企業(yè)很難準(zhǔn)確把握通過(guò)科學(xué)的資料分析可得較準(zhǔn)確可靠且具有概括性的市場(chǎng)信息，幫助企業(yè)準(zhǔn)確理解市場(chǎng)；2.調(diào)查資料分析直接影響調(diào)查項(xiàng)目能否成功，直接反映調(diào)查研究的質(zhì)量和水平，決定整個(gè)項(xiàng)目最終價(jià)值和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。調(diào)查資料分析本質(zhì)上是從眾多紛繁復(fù)雜、分散零碎的信息中發(fā)現(xiàn)、整合和挖掘有價(jià)值的信息，因此，能否對(duì)所收集的資料進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，也就是要保證分析的科學(xué)性是最基本的要求能分析和挖掘出什么樣的信息是由分析者的思維方式和所采用的方法決定的，這會(huì)在很大程度上決定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目最終結(jié)果和整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的價(jià)值；3.調(diào)查資料分析是調(diào)查機(jī)構(gòu)及其研究者的關(guān)鍵專(zhuān)業(yè)技能，是反映其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。需要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料整理和分析的技術(shù)細(xì)節(jié)備加關(guān)注和鉆研，甚至需要加強(qiáng)科學(xué)研究開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新調(diào)查資料分析方法及其軟件，以提升資料分析水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地提供市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)服務(wù)。13.1.2市場(chǎng)調(diào)查資料分析的意義13.1.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析的類(lèi)型1.定量資料分析定量資料分析，是指所收集的資料主要呈現(xiàn)定量數(shù)據(jù)的形式，需要運(yùn)用量化方法進(jìn)行分析。一般情況下，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收集的資料、文案調(diào)查收集的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料、觀察法中結(jié)構(gòu)性方法收集的資料、實(shí)驗(yàn)法收集的資料等需要運(yùn)用定量資料分析。定量資料分析時(shí)比較常用的是統(tǒng)計(jì)分析、計(jì)量分析和結(jié)構(gòu)方程等方法。2.定性資料分析定性資料分析，是指所收集的資料主要呈現(xiàn)文字描述的形式，需要運(yùn)用思辨和邏輯方法進(jìn)行分析。一般情況下，對(duì)訪談法收集的資料、文案調(diào)查收集的文獻(xiàn)資料、觀察法中非結(jié)構(gòu)性方法收集的資料等需要運(yùn)用定性資料分析。定性資料分析主要依靠分析者的思維能力和思維方式，比較常用的有樣版式分析、編輯式分析和融入式分析等方法。13.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析的基本條件與步驟13.2.1市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析的基本條件1.正確的觀念。需要遵循實(shí)事求是原則、科學(xué)性原則和系統(tǒng)性原則在調(diào)查資料整理分析過(guò)程中要不帶主觀偏見(jiàn)、不先入為主，用科學(xué)的方法對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析2.高效精干的專(zhuān)業(yè)人才。需要所有工作人員的細(xì)心、敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)和合作精神任何個(gè)人的疏忽大意或錯(cuò)誤行為都可能會(huì)導(dǎo)致重大失誤的產(chǎn)生，因此要精挑細(xì)選資料整理分析人員。3.完備的規(guī)章制度。市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析是系統(tǒng)性和技術(shù)性非常強(qiáng)的工作需要制定整個(gè)調(diào)查資料整理分析工作過(guò)程中各項(xiàng)任務(wù)完成的具體要求和操作規(guī)范13.2.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析的基本步驟1.市場(chǎng)調(diào)查資料整理調(diào)查資料的整理通常包括資料的審核、編碼和匯總等工作。調(diào)查資料審核是確保資料的準(zhǔn)確可靠性和完整性對(duì)調(diào)查資料的編碼是為了更好地從資料中尋找和挖掘信息對(duì)資料的匯總則是對(duì)資料的初步整理，可以從中發(fā)現(xiàn)一些初步的結(jié)果或問(wèn)題。2.市場(chǎng)調(diào)查資料分析運(yùn)用科學(xué)的方法挖掘資料中隱藏的有價(jià)值信息是調(diào)查資料分析最重要的任務(wù)，也是對(duì)研究者或分析者專(zhuān)業(yè)能力的考驗(yàn)。分析者不僅要能針對(duì)具體的資料選擇合適的分析方法和工具，而且要能熟練運(yùn)用這些方法進(jìn)行分析，并對(duì)結(jié)果作出準(zhǔn)確的解讀和創(chuàng)新性的發(fā)展。13.3市場(chǎng)調(diào)查資料審核的內(nèi)容與方式13.3.1資料審核的內(nèi)容對(duì)二手調(diào)查資料審核時(shí)要特別關(guān)注3W1H內(nèi)容：一是“調(diào)查資料是誰(shuí)提供的”。主要是對(duì)二手資料提供者的身份和能力的審核。通常具有中立立場(chǎng)的研究者或機(jī)構(gòu)提供的資料更具可靠性，具有較強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)信譽(yù)度的研究者或機(jī)構(gòu)提供的信息更可信息，學(xué)術(shù)性研究者提供的資料比相關(guān)產(chǎn)品提供商提供的信息有更高的可信度。二是“為什么目的進(jìn)行這個(gè)調(diào)查研究”。主要是從二手資料調(diào)查目的角度審查與所想調(diào)查問(wèn)題的匹配程度，有時(shí)候這方面的審核需要與“誰(shuí)調(diào)查的”一并考慮，因?yàn)橛袝r(shí)它們之間有一定的關(guān)聯(lián)性。三是“資料是如何收集的”，不同資料收集方法適用的條件和服務(wù)的調(diào)查目的會(huì)有差異，只有弄清楚調(diào)查資料是如何收集的，才能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估調(diào)查資料的質(zhì)量。四是“資料是什么時(shí)候收集的”。這主要是審核資料的時(shí)效性。二手資料涉及的時(shí)間都是“過(guò)去時(shí)”，離“現(xiàn)在”越近的資料往往具有更好的時(shí)效性。五是需要注意各資料中主要概念界定是否相同、測(cè)量指標(biāo)是否相同和計(jì)量方法是否相同等方面。一手調(diào)查資料的審核內(nèi)容（以問(wèn)卷調(diào)查為例）：審核調(diào)查問(wèn)卷實(shí)質(zhì)上是對(duì)調(diào)查問(wèn)卷完成質(zhì)量的檢查主要檢查三個(gè)方面：資料的真實(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性。檢查的重點(diǎn)內(nèi)容有：每份問(wèn)卷的回答是否完整、有沒(méi)有遺漏；每個(gè)問(wèn)題的回答是否按照設(shè)計(jì)要求，是否將答案按要求的方式記錄在規(guī)定的地方；整個(gè)問(wèn)卷回答信息之間是否有明顯矛盾、是否合情合理；如果是訪問(wèn)調(diào)查收集的問(wèn)卷，還要對(duì)訪問(wèn)員記錄的訪談信息進(jìn)行審核，以保證資料的真實(shí)可靠。理論上講，對(duì)于存在“問(wèn)題”的問(wèn)卷應(yīng)該剔除，以保證調(diào)查資料的質(zhì)量。但在實(shí)際操作中，考慮到時(shí)間或調(diào)查成本等因素，一般情況下可能會(huì)對(duì)部分可以“容忍”的問(wèn)題問(wèn)卷進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查或完善，甚至對(duì)于特定問(wèn)題作刪除處理后再作判斷。具體操作方法：?jiǎn)柧韺徍巳藛T將所有問(wèn)卷逐份逐題認(rèn)真檢查，區(qū)分出可以直接接收的問(wèn)卷、存在明顯問(wèn)題需要剔除的問(wèn)卷，還有能不能接受存在疑問(wèn)的問(wèn)卷三類(lèi)。對(duì)于難以判斷的交研究者決定。13.3.2資料審核的方式資料審核有兩種方式：實(shí)地審核是指要求調(diào)查員在收集調(diào)查資料的同時(shí)就地進(jìn)行資料審核的一種方式。實(shí)地審核的最大優(yōu)點(diǎn)是在現(xiàn)場(chǎng)審核發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可以得到及時(shí)修改，確保調(diào)查資料的質(zhì)量。可能存在的主要問(wèn)題是對(duì)調(diào)查員或訪問(wèn)員的要求比較高，要求他們能夠準(zhǔn)確理解審核標(biāo)準(zhǔn)，以確保審核標(biāo)準(zhǔn)的一致性和準(zhǔn)確性。一般在資料收集工作結(jié)束后還要進(jìn)行集中審核，或稱(chēng)為辦公室審核。這是針對(duì)所有收集到的調(diào)查資料進(jìn)行獨(dú)立、專(zhuān)門(mén)的檢查。這種方法的最大優(yōu)點(diǎn)是比較容易做到審核標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，審核中出現(xiàn)疑問(wèn)或難以判斷的情況時(shí)可以得到及時(shí)統(tǒng)一的解答或處理。比較明顯的不足是，在發(fā)現(xiàn)資料有問(wèn)題需要補(bǔ)救時(shí)可能存在一定的難度，只有可以追溯調(diào)查資料的來(lái)源或能夠找到被調(diào)查者的情況下才可能得到修改，而通常情況下這是不容易做到的。在實(shí)踐中需要將實(shí)地審核和集中審核相結(jié)合以提高調(diào)查項(xiàng)目的效率和效果：首先是在調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)和研究目的，設(shè)計(jì)出良好的結(jié)構(gòu)性調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查提綱，更好地獲得被調(diào)查者的支持，減輕資料審核的難度；其次是招聘精兵強(qiáng)將并重視培訓(xùn)，讓調(diào)查員準(zhǔn)確掌握調(diào)查的基本要求和資料審核的具體標(biāo)準(zhǔn)，提高現(xiàn)場(chǎng)審核的工作質(zhì)量。如在非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)調(diào)查和非結(jié)構(gòu)性觀察調(diào)查中，優(yōu)秀的調(diào)查員不僅能夠依照事先設(shè)計(jì)的訪問(wèn)提綱收集資料，而且會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中收集到的新信息、甚至意想不到的新情況進(jìn)行創(chuàng)新性的深入調(diào)查，這就不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行資料的審核，而是基于對(duì)資料審核基礎(chǔ)上的高水平資料收集工作，從而為集中審核打下良好基礎(chǔ)。最后是集中審核，不管前期的資料收集和審核工作如何，通常都是要進(jìn)行集中審核的，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的集中審核可以更好地確保資料的全面性、準(zhǔn)確性和完整性，為后續(xù)的資料整理和分析提供高質(zhì)量高水平的調(diào)查資料。由于非結(jié)構(gòu)性調(diào)查資料收集的過(guò)程很難在事先完全確定，資料內(nèi)容也很難事先預(yù)料，所以非結(jié)構(gòu)性調(diào)查具有“隨機(jī)應(yīng)變”的特點(diǎn)，其資料審核非常依賴(lài)于研究者。相對(duì)地，結(jié)構(gòu)性調(diào)查資料審核更易于“管理”。下面針對(duì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷調(diào)查資料審核的具體步驟：1.制定問(wèn)卷審核規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)查方案設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該認(rèn)真制定調(diào)查資料審核的具體要求和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定可接受問(wèn)卷在完成問(wèn)題數(shù)量和每一題完成情況的具體要求。2.培訓(xùn)調(diào)查員掌握審核標(biāo)準(zhǔn)和方法。在進(jìn)行調(diào)查員或訪問(wèn)員培訓(xùn)的時(shí)候，要將調(diào)查資料審核方法和標(biāo)準(zhǔn)作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容。3.實(shí)地審核。要求每個(gè)調(diào)查員收集資料時(shí)進(jìn)行資料審核，如果發(fā)現(xiàn)有疑問(wèn)，一定要及時(shí)弄清楚，確保資料質(zhì)量。為了提高實(shí)地審核的效果，可以將調(diào)查資料質(zhì)量作為最終考核的重要指標(biāo)之一。4.集中審核和問(wèn)卷修正。在調(diào)查資料收集結(jié)束后要集中組織問(wèn)卷檢查，徹底檢查每一份問(wèn)卷、每一個(gè)問(wèn)題的回答，區(qū)分出能接受問(wèn)卷、不能接受的問(wèn)卷和存疑問(wèn)卷，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奶幚怼?.補(bǔ)充調(diào)查。經(jīng)過(guò)資料審核和修正后，如果發(fā)現(xiàn)合格問(wèn)卷數(shù)量不能滿足要求，或如果合格問(wèn)卷數(shù)量足夠但子樣本數(shù)量不滿足設(shè)計(jì)要求，就需要組織進(jìn)一步的調(diào)查。13.3.3資料審核的步驟13.4市場(chǎng)定量資料的整理

13.4.1定量資料的編碼與數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)編碼必須保證標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，數(shù)據(jù)錄入必須保證準(zhǔn)確無(wú)誤。1.

編碼編碼就是對(duì)每一個(gè)問(wèn)題及其不同答案給出計(jì)算機(jī)能懂能識(shí)別的數(shù)字代碼的過(guò)程。在同一道題目中，每個(gè)代碼只能代表一個(gè)觀點(diǎn)，那些計(jì)算機(jī)“不懂”的文字需要轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)能“懂”的數(shù)字，然后才能將它們以數(shù)字形式輸入計(jì)算機(jī)。通過(guò)編碼將資料壓縮成一份數(shù)據(jù)庫(kù)，使信息更為清晰和直觀，便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和后期分析。問(wèn)卷編碼有事前編碼和事后編碼兩種情況。由于問(wèn)卷通常具有較好的“結(jié)構(gòu)性”，研究者往往會(huì)在事前對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行編碼，但也會(huì)在事后對(duì)問(wèn)卷中獲得的“意外”信息進(jìn)行補(bǔ)充編碼。通常，封閉性問(wèn)題的編碼大多可以在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)進(jìn)行，開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的“其他”項(xiàng)通常需要在事后編碼。事前編碼和事后編碼合并為一個(gè)編碼本。編碼本通常要包括項(xiàng)目或問(wèn)答題的順序編號(hào)；變量名及變量含義說(shuō)明；變量賦值代碼占用欄數(shù)及所在列的位置；變量值及變量值標(biāo)識(shí)和有無(wú)缺失值的說(shuō)明（可參見(jiàn)下表）。項(xiàng)目/問(wèn)題題號(hào)變量名變量含義寬度列位置答案賦值缺失值城市CS城市111=南京，2=蘇州，…

個(gè)案號(hào)ID個(gè)案號(hào)42-5根據(jù)問(wèn)卷上編號(hào)填寫(xiě)

問(wèn)題A1A1性別161=男，0=女Null問(wèn)題A2A2年齡27-8按實(shí)際填寫(xiě)年齡寫(xiě)Null問(wèn)題A3A3職業(yè)191=農(nóng)民，2=工人，3=醫(yī)生，4=企業(yè)家，…Null問(wèn)題A4A4文化程度1101=小學(xué)及以下，2=初中，3=高中，…Null…………………問(wèn)題CC是否網(wǎng)購(gòu)過(guò)1220=否，1=是Null…………………2.

數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入是將問(wèn)卷中的全部?jī)?nèi)容根據(jù)編碼表的統(tǒng)一規(guī)則轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)能處理的數(shù)據(jù)形式。由于問(wèn)卷收集資料的具體方式不同，最終問(wèn)卷調(diào)查的原始數(shù)據(jù)資料有紙質(zhì)問(wèn)卷資料和計(jì)算機(jī)輔助收集的資料兩種形式。紙質(zhì)問(wèn)卷資料的數(shù)據(jù)錄入要在資料全部收集完成后進(jìn)行，而計(jì)算機(jī)輔助收集資料的同時(shí)完成數(shù)據(jù)錄入。為了確保數(shù)據(jù)錄入的完整準(zhǔn)確，需要對(duì)錄入員進(jìn)行科學(xué)的選擇和嚴(yán)格的培訓(xùn)、需要對(duì)錄入結(jié)果進(jìn)行核查，要確保錄入準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更徹底更全面的深度檢查，即數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)錄入的基本步驟：（1）錄入員的培訓(xùn)通過(guò)培訓(xùn)讓錄入人員明確自己的任務(wù)和職責(zé)，清楚自己工作的具體要求。（2）數(shù)據(jù)錄入方式的選擇目前比較常見(jiàn)的數(shù)據(jù)錄入方式有人工鍵盤(pán)輸入式、光學(xué)掃描方式和計(jì)算機(jī)輔助數(shù)據(jù)錄入等。如要考慮研究者的能力和資源條件、客戶(hù)的需求和市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)模等因素。選擇數(shù)據(jù)錄入方式。（3）數(shù)據(jù)錄入審核及差錯(cuò)處理數(shù)據(jù)錄入需要進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)要及時(shí)處理，以確保盡可能的準(zhǔn)確。通常采用的錄入審核方法有：一是人工審核；二是雙機(jī)錄入：安排兩個(gè)錄入人員將每一份問(wèn)卷上的內(nèi)容分別錄入兩臺(tái)不同的計(jì)算機(jī)上，最后將兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，找出不同之處進(jìn)行修改。（4）數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)凈化，實(shí)際上是指對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的深度審核，是在數(shù)據(jù)錄入形成初始數(shù)據(jù)庫(kù)以后，統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行之前，從整體上檢查初始數(shù)據(jù)庫(kù)中存在的錯(cuò)誤的或不合理的地方，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)凈化是對(duì)完整數(shù)據(jù)的檢查與修改，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行更徹底、更廣泛的檢查，為后續(xù)的定性分析提供更加準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)凈化通常借助于統(tǒng)計(jì)分析軟件，具體做法：1）有效數(shù)據(jù)范圍的清理，實(shí)質(zhì)上是找出初始數(shù)據(jù)庫(kù)中超出數(shù)據(jù)合理范圍的異常值或極端值，通過(guò)利用統(tǒng)計(jì)描述分析進(jìn)行審核。完成一張所有非連續(xù)變量的頻數(shù)表、計(jì)算連續(xù)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值等統(tǒng)計(jì)量，超出范圍或極端值就可以查出來(lái)并進(jìn)行修改。2）邏輯一致性的清理，其基本思路是根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題之間存在的相互邏輯關(guān)系來(lái)檢查相關(guān)編碼數(shù)據(jù)的合理性。例如，可以利用過(guò)濾問(wèn)題和相依問(wèn)題之間存在的邏輯關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)檢查，可以利用統(tǒng)計(jì)圖或統(tǒng)計(jì)表檢查相關(guān)問(wèn)題回答上的邏輯一致性。通過(guò)編制交叉表進(jìn)行交互分析，或利用統(tǒng)計(jì)圖分析數(shù)據(jù)分布特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)邏輯上不合理的數(shù)據(jù)并進(jìn)行修改。3）數(shù)據(jù)質(zhì)量抽查。通過(guò)上面有效數(shù)據(jù)范圍的清理和數(shù)據(jù)邏輯一致性的清理是不是能確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤呢？答案是否定的，因?yàn)槿匀粫?huì)有一些錯(cuò)誤是無(wú)法被檢查出來(lái)。例如，在某一份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入時(shí)，在性別變量數(shù)據(jù)錄入時(shí)把回答為“女”（編碼應(yīng)該為“0”）的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤地輸入了“1”（實(shí)際上是回答為“男”的編碼），而整個(gè)問(wèn)卷上也沒(méi)有與性別變量之間有邏輯關(guān)系的問(wèn)題，那么無(wú)論是“有效數(shù)據(jù)范圍的清理”，還是“數(shù)據(jù)邏輯一致性的清理”都無(wú)法檢查出這個(gè)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤。13.4.2定量資料的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理經(jīng)過(guò)編碼、數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)凈化形成的初始數(shù)據(jù)庫(kù)還不能直接進(jìn)行定量數(shù)據(jù)分析，因?yàn)槠渲羞€存在一些數(shù)據(jù)問(wèn)題需要通過(guò)統(tǒng)計(jì)預(yù)處理形成比較完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，統(tǒng)計(jì)預(yù)處理主要包括缺失數(shù)據(jù)的處理異常值檢驗(yàn)和處理加權(quán)原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換等。實(shí)踐中，如果對(duì)缺失數(shù)據(jù)、或異常值、或權(quán)重進(jìn)行了處理，以及進(jìn)行了數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，都應(yīng)該有備忘錄詳細(xì)準(zhǔn)確地記錄下這些具體的技術(shù)處理，并且還要分析和評(píng)估這些技術(shù)處理可能對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的影響。在合適的時(shí)間還要用合適的方式向客戶(hù)報(bào)告做法和可能的影響。13.4.3數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)設(shè)計(jì)1.概述在設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)時(shí)，要將市場(chǎng)調(diào)查總體方案中有關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析的安排作為其重要的依據(jù)，同時(shí)要結(jié)合考慮數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理完成后實(shí)際獲得數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，詳細(xì)列出數(shù)據(jù)分析的具體要求，要具有很強(qiáng)操作性才能為專(zhuān)業(yè)人員后續(xù)能完成全部必須的統(tǒng)計(jì)工作提供指南。數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)，通常包括五個(gè)方面的內(nèi)容：(1)變量標(biāo)識(shí)和變量值標(biāo)識(shí)的編制手冊(cè)；(2)需要完成的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)表數(shù)量及類(lèi)型選擇；(3)需要完成的統(tǒng)計(jì)圖數(shù)量及形式選擇；(4)需要開(kāi)展的基本統(tǒng)計(jì)分析任務(wù)；(5)需要開(kāi)展的高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析及模型選擇等。由此可見(jiàn)，對(duì)統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果呈現(xiàn)方式的選擇是編制數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)的核心內(nèi)容。2.選擇統(tǒng)計(jì)方法的注意事項(xiàng)（1）研究目的和調(diào)查任務(wù)是最基本和最重要的依據(jù)必須緊緊圍繞研究目的和客戶(hù)的決策需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作計(jì)劃的設(shè)計(jì)和安排，（2）要充分考慮數(shù)據(jù)的屬性數(shù)據(jù)具有多重屬性，選擇統(tǒng)計(jì)方法時(shí)至少要考慮數(shù)據(jù)如下三個(gè)方面的特點(diǎn)：1）抽樣方法與樣本類(lèi)型，2）量表類(lèi)型與變量類(lèi)別，3）數(shù)據(jù)預(yù)處理方法。（3）準(zhǔn)確把握統(tǒng)計(jì)方法使用條件和適用場(chǎng)合方法的選擇通常要考慮到方法的使用前提條件、適用的場(chǎng)合和方法的優(yōu)缺點(diǎn)等。（4）要充分考慮研究者的特點(diǎn)和客戶(hù)的需求偏好項(xiàng)目研究主管的工作習(xí)慣和專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷會(huì)影響他們對(duì)統(tǒng)計(jì)方法的選擇；而客戶(hù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的要求和對(duì)最后報(bào)告形式的喜好和需求，如喜歡簡(jiǎn)潔明了和直截了當(dāng)還是深入分析和建模也會(huì)直接影響分析主管對(duì)統(tǒng)計(jì)方法的選擇。3.

數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)的主要內(nèi)容（1）變量識(shí)別與變量值識(shí)別手冊(cè)表13-12變量識(shí)別和變量值識(shí)別手冊(cè)示例對(duì)應(yīng)題號(hào)變量序號(hào)變量名變量說(shuō)明變量類(lèi)別變量取值識(shí)別11Gender性別定類(lèi)變量1=男，0=女22Grade年級(jí)定序變量1=一年級(jí)，2=二年級(jí)，3=三年級(jí)，4=四年級(jí)。33Feesnet月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)用定比變量實(shí)際支付費(fèi)用金額（元）44Fundsou1資金來(lái)源定類(lèi)變量或虛擬變量1=父母，0=沒(méi)選5Fundsou21=打工，0=沒(méi)選6Fundsou31=親戚，0=沒(méi)選7Fundsou41=其他，0=沒(méi)選（2）需要完成的基本統(tǒng)計(jì)表數(shù)量及類(lèi)型選擇從內(nèi)容看，一般研究者需要向客戶(hù)提供的最基本的統(tǒng)計(jì)表主要有兩部分：1)所有問(wèn)答題（或變量）的頻數(shù)分布表。離散型變量主要用頻數(shù)分布表，連續(xù)性變量可以提供頻數(shù)表、也可以用均值和標(biāo)準(zhǔn)差等數(shù)據(jù)表達(dá)。這些都需要在數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)中具體說(shuō)明。2)反映被調(diào)查者背景資料的變量與所有其他問(wèn)題（或變量）的交互分析表。需要在任務(wù)書(shū)中明確要對(duì)哪些變量之間進(jìn)行交互分析，是簡(jiǎn)單的交互分析，還是復(fù)合的交互分析；如果是連續(xù)性變量，還需要說(shuō)明交互分析表是在分組前還是后。表13-13變量類(lèi)型與統(tǒng)計(jì)表的關(guān)系變量類(lèi)型統(tǒng)計(jì)表單變量定類(lèi)變量定序變量定距變量定比變量簡(jiǎn)單頻數(shù)（頻數(shù)）表分組頻數(shù)（頻數(shù)）表單變量簡(jiǎn)單分組表單變量并列分組表兩個(gè)變量變量?jī)蓛山换ニ姆N變量類(lèi)型二維列聯(lián)表（簡(jiǎn)單、并列分組或復(fù)合分組）三個(gè)及以上變量引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)控制變量多維列聯(lián)表（簡(jiǎn)單、并列分組或復(fù)合分組）（3）需要完成的統(tǒng)計(jì)圖數(shù)量及形式選擇數(shù)據(jù)分析任務(wù)書(shū)中對(duì)需要完成的統(tǒng)計(jì)圖數(shù)量及形式選擇進(jìn)行具體的說(shuō)明：1)需要作圖問(wèn)答題及其數(shù)量；2)各種類(lèi)型的圖形分布；3)樣本數(shù)據(jù)作圖與分析單位背景資料分類(lèi)作圖等。表13-14不同變量類(lèi)型適用的常見(jiàn)統(tǒng)計(jì)圖形式類(lèi)型變量類(lèi)型統(tǒng)計(jì)圖圖形定類(lèi)變量條形圖（含帕累托圖）、餅圖（含環(huán)形圖）等定序變量條形圖、餅圖、折線圖（含累計(jì)折線圖）、輪廓圖定距變量定比變量通用：條形圖、餅圖、折線圖、直方圖、輪廓圖僅適用于原始數(shù)據(jù)：箱線圖、莖葉圖僅適用于多變量：散點(diǎn)圖、雷達(dá)圖、汽泡圖等（4）需要開(kāi)展的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析任務(wù)基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析任務(wù)是指完成一般調(diào)查報(bào)告所需的最低要求的分析任務(wù)。基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析