品牌管理：塑造、傳播與維護 案例課件8攜程

品牌資產(chǎn)管理（一）為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)攜程在購買出行服務(wù)的界面上包含機票（及特價機票）、火車、汽車·船票三個主要選項，客戶可直接點擊自己想要選擇的出行方式來購買在預定機票界面，提供了全面的航班信息，對每個航班公司都進行了詳細地闡述，并且還提供了“機票＋酒店＋出行”的一站式服務(wù)一、產(chǎn)品價值高于預期一站式出行預定服務(wù)（一）為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)在其他平臺火車票售空時，攜程提供成功率較高的搶票服務(wù)；提供接送火車的服務(wù)，以遲到、爽約賠付的舉措保障客戶出行順利；提供火車＋酒店一站式預定。在門票購買界面提供全面的信息（導航打車、用戶點評、景點詳情、景點附近的酒店、周邊火熱的景點推薦等）一、產(chǎn)品價值高于預期一站式出行預定服務(wù)在提供基礎(chǔ)的預定出行服務(wù)上，以更多高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)來超越客戶的預期（二）為客戶提供定制的產(chǎn)品服務(wù)客戶通過在線提交需求單、案例界面定制熱門線路及選擇定制師三種方式獲得定制服務(wù)在定制師搶單之后，客戶通過瀏覽定制師主頁的服務(wù)信息來決定是否需要這位定制師來提供服務(wù)，通過雙向選擇讓客戶滿意攜程一站式全品類的企業(yè)出行服務(wù)平臺，4000多名專業(yè)定制師均來自平臺甄選的供應(yīng)商,并能針對不同需求進行個性化定制。在預訂中支持多方比價，提供合同、發(fā)票等各項行政所需。一、產(chǎn)品價值高于預期定制師服務(wù)在提供完善的出行預定、旅游服務(wù)上，還提供了定制的產(chǎn)品服務(wù)，提高了客戶的感知價值和滿意度（二）為客戶提供定制的產(chǎn)品服務(wù)攜程提供完善的旅游路線、旅游景點等產(chǎn)品服務(wù)，客戶可以直接點擊自己想去的地方，同時攜程將每個地方的景點都陳列出來，并且有詳細的介紹?？蛻酎c擊自己想去的景點就可以生成自己的定制路線，攜程通過這樣的定制服務(wù)提升超越了喜愛DIY旅游客戶的滿意度一、產(chǎn)品價值高于預期客戶自行定制旅游路線攜程的第一批用戶已經(jīng)40歲，而最新一批用戶只有10歲，為提升產(chǎn)品價值，攜程針對品牌老化問題進行了品牌升級，除了品牌標語和品牌AI的升級，攜程品牌升級在產(chǎn)品端和營銷端也在不斷加強，與年輕用戶的喜好關(guān)聯(lián)，提供更加年輕化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)，提高客戶的感知價值和滿意度。一、產(chǎn)品價值高于預期（三）塑造品牌產(chǎn)品端，新增了很多年輕用戶關(guān)注旅行產(chǎn)品在營銷端，攜程與游戲《陰陽師》、與明星吳磊、與faceu美圖等品牌聯(lián)合都是在年輕用戶興趣上的引導和生活方式的融合。對攜程的品牌重塑并不是對攜程品牌的顛覆，攜程品牌現(xiàn)有的服務(wù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢仍然會保留并向用戶傳達出來，對于老用戶仍然會強化服務(wù)產(chǎn)品，這樣在新老用戶中均能保持差異化的優(yōu)勢攜程以120億人民幣收購全球最大的機票搜索平臺Skyscanner，推出更加國際化的產(chǎn)品服務(wù)攜程旅行網(wǎng)與內(nèi)蒙古呼和浩特白塔國際機場共同宣布，雙方已達成戰(zhàn)略合作，共同打造全球首個“未來機場”。更高效的幫助用戶定位所需的信息和內(nèi)容，并進行個性化的產(chǎn)品推薦著重星級和商務(wù)酒店等住宿產(chǎn)品并推出酒店評論排名，在確?？蛻裟軌蝾A定酒店的同時幫助客戶根據(jù)自身喜好選擇產(chǎn)品。攜程智慧旅游以市場為導向構(gòu)建體化的營銷體系，提供給客戶目的地和景區(qū)一站式旅行產(chǎn)品服務(wù)攜程正進行國際化、立體化及個性化的產(chǎn)品升級消費人群的生活和需求相輔相成的基于大數(shù)據(jù)的個性化廣告投放體系智慧旅游的解決方案一、產(chǎn)品價值高于預期（四）不斷創(chuàng)新客服機器人——2016年攜程的客服機器人能在平均一秒到兩秒時間內(nèi)，回復消費者所提出來的酒店預訂、機票預訂、退改簽及一些旅游的“入門問題”等。二、服務(wù)價值高于預期網(wǎng)紅服務(wù)——2017年在攜程上面預訂酒店時有很大的機率會分配一個專屬客服給客戶，還可以進行挑選，比如客戶可以看到“帥小伙子”的真人照片，選擇他作為專門的客服服務(wù)?！癏EAT”服務(wù)——2021年

針對不斷個性化的服務(wù)需求，攜程宣布將再次升級客戶服務(wù)理念為“HEAT”，即“Heartwarming暖心、Effortless簡單、Active主動、Trust信任”。

要求攜程客服以真誠溫暖對待每一位用戶；必要時能夠跳出流程，解用戶之所急，用服務(wù)填補規(guī)則縫隙；有別于“掛斷電話后凡事與我無關(guān)”的客服體驗，攜程還要求客服員工要能夠預見客戶可能會產(chǎn)生的連帶需求并主動詢問；全新升級后的服務(wù)理念還保持了攜程一慣堅持的“信客”原則，相信和理解客戶需求的合理性并能以同理心為客戶找到最佳解決方案。

據(jù)了解，“H-E-A-T”服務(wù)理念試運行5個月以來，攜程客服收獲好評次數(shù)同比提升約10%。其中，一次性解決客戶需求的平均值高達95%；為用戶減少等待時長約30萬分鐘；為客戶挽回經(jīng)濟損失高達約3億元。二、服務(wù)價值高于預期攜程在客戶想要得到便捷高效服務(wù)的基礎(chǔ)上，還超越客戶所想，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面不斷提高檔次，從而提升客戶的感知價值和客戶滿意度。積極布局新興的智能硬件智能門鎖幫助酒店、民宿實現(xiàn)入住、退房等環(huán)節(jié)的自助化。消費者通過專屬密碼入住，省去了繁瑣的流程，享受更便捷的入住體驗空氣檢測、PM2.5等智能硬件控制設(shè)施，攜程根據(jù)客戶的要求（如“空氣質(zhì)量要好”）對酒店進行篩選再提供給客戶，同時客戶還可以通過手機控制這些智能硬件設(shè)備攜程的自動入離機，只需在機器上刷一下身份證便可直接就住了，門鎖通過手機即可打開“全球旅行SOS”服務(wù)2017年攜程推出了“全球旅行SOS”服務(wù)，它不僅提供翻譯幫助、醫(yī)療指引、失物招領(lǐng)的服務(wù)，還能夠在自然災害和恐怖襲擊這種緊急情況下為旅客提供及時的援助，客戶在緊急情況下得到攜程的幫助，從而超越了客戶的預期。二、服務(wù)價值高于預期讓客戶享受到超越預期的便攜出行和優(yōu)質(zhì)住宿體驗三、貨幣成本低于客戶預期酒店：通過特價套餐、補貼優(yōu)惠等方式支付直接抵免一定金額。并且在2020年“直播帶貨”的興起，攜程開設(shè)直播特惠，也為客戶帶來更大的優(yōu)惠力度，打出比客戶預期更低的價格。同時其價格優(yōu)惠高于其他平臺，更加提高客戶的感知價值。機票：特價機票、現(xiàn)金補貼給予客戶以極低的價格，還可以通過低價榜單觀察到近期最低價并進購買，以各種方式超出用戶的“預期價格”，提升客戶滿意度客戶旅游：以各類優(yōu)惠旅行活動降低客戶的貨幣成本近期的618大促，1元便可購買618元的暑期旅行禮包發(fā)放滿減優(yōu)惠券，客戶可以通過攜程購買到較低門票價格拿去花——先出行后還款攜程提供靈活的付款方式和資金融通方式，當客戶想以延期付款、賒購等信貸援助式，攜程通過【分3、6、12期還款，可享受40天免息期】的服務(wù)讓客戶覺得“更省錢”，來提高客戶的滿意度。三、貨幣成本低于客戶預期四、時間成本低于客戶預期一站式服務(wù)一攬子獲得酒店、機票、接送機、當?shù)刈廛?、目的地購物、當?shù)仡I(lǐng)隊或微領(lǐng)隊等產(chǎn)品信息。客戶預訂機票時，攜程的大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)會綜合考慮歷史訂單與消費習慣，推薦性價比突出的旅行相關(guān)產(chǎn)品縮短顧客搜尋產(chǎn)品以及對比價格的時間，減少客戶時間成本，提高客戶的感知價值和滿意度01差異場景下列出差異化的關(guān)鍵詞攜程提供可根據(jù)客戶想去的景點、機場和地標來推薦酒店，在不同的地區(qū)根據(jù)客戶喜好來推出適合客戶的酒店等服務(wù)。同時還有地圖功能，可以直觀地顯示客戶想去地區(qū)周邊有哪些酒店以及它的價格，以此減少客戶搜尋酒店路線、酒店地點以及酒店價格的時間成本。02四、時間成本低于客戶預期搜索及瀏覽歷史功能用戶的搜索歷史等任務(wù)過程也是體驗的一部分，在顧客不小心跳出界面后可以快速的找到原本的瀏覽記錄，節(jié)約顧客重復操作的時間。同時在歷史記錄中搜索結(jié)果如果有新的變動價格，攜程會在界面上提示客戶有新報價，減少客戶重復搜索比價的時間成本。03四、時間成本低于客戶預期231價格放心保障退改標準收費攜程不加收任何退改服務(wù)費支付后價格保障對于客戶擔心購買后價格會更便宜，攜程保證客戶機票預訂價格不變。若出票前發(fā)生漲價，攜程將承擔全部漲價差額。如果客戶預訂的攜程單門票價格高于景區(qū)門市價，客戶可獲三倍門票差額賠付。五、精神成本低于客戶預期航變聯(lián)動保障機票、酒店聯(lián)動保障對于客戶擔心航班變動導致當天無法入住時，攜程承諾可免費取消酒店。機票、接送機聯(lián)動保障對于客戶擔心當航班延誤時需付出額外成本時，攜程冊承諾接機服務(wù)可限時免費等待；當航班取消時，接送機服務(wù)可免費取消。到店無房、變更房型——最高賠付首晚房費的3倍對于客戶擔心到達目的地后無房入住或變更房型的問題：攜程會立即與酒店協(xié)調(diào)為客人安排原標準或以上級別的房間入住，并承擔由此產(chǎn)生的差價。若無法安排客人入住原酒店任何房型，攜程會幫助客人預訂附近同等酒店，并承擔由此產(chǎn)生的差價。5全面保障重大災害旅游體驗保障金攜程成立兩億元重大災害旅游體