組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第5章

組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第5章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件10/24/20232第五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析第三節(jié)中間商購(gòu)買行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析10/24/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解非盈利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)。10/24/20234導(dǎo)入案例：推銷員的困境安徽某儀表公司的推銷員李明銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是卻收效甚微。10/24/20235第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)的概念和類型：

組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)10/24/20236

購(gòu)買者數(shù)量少，但規(guī)模大產(chǎn)業(yè)客戶在地域上比較集中產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大，而且波動(dòng)快10/24/20237需求彈性需求彈性：表明商品需求量相對(duì)與價(jià)格變化反應(yīng)程度的指標(biāo)。需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)率/價(jià)格變動(dòng)率。交叉彈性=甲商品的需求量的變動(dòng)率/乙商品的價(jià)格變動(dòng)率。需求彈性的絕對(duì)值越大，彈性越大。10/24/20238產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者通常要面對(duì)更為復(fù)雜的購(gòu)買決策.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過程更加規(guī)范化.建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購(gòu)買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系10/24/20239第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品類型三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的購(gòu)買決策10/24/202310新購(gòu)涉及營(yíng)銷決策調(diào)整重購(gòu)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買類型直接重購(gòu)10/24/202311UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthers組織市場(chǎng)購(gòu)買中的參與者Ethical一個(gè)購(gòu)買組織的決策制定單位被稱為組織的購(gòu)買中心使用者影響者購(gòu)買者決策者門禁者

角色包括10/24/202312影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者10/24/202313生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書10/24/202314選擇供應(yīng)商應(yīng)考慮的因素交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)；維修服務(wù)能力；技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；付款結(jié)算方式；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；對(duì)顧客的態(tài)度；企業(yè)地理位置；10/24/202315互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)購(gòu)買產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者通過電子手段:電子數(shù)據(jù)交換(EDI)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接:共享營(yíng)銷信息,銷售產(chǎn)品和服務(wù),提供客戶支持,維持持續(xù)的客戶關(guān)系.10/24/202316第三節(jié)中間商購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型二、中間商購(gòu)買過程的參與者三、中間商購(gòu)買決策過程四、中間商購(gòu)買購(gòu)買風(fēng)格類型10/24/202317一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購(gòu)4．直接重購(gòu)10/24/202318二、中間商購(gòu)買過程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購(gòu)委員會(huì)3．分店經(jīng)理10/24/202319三、中間商購(gòu)買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書10/24/202320四、中間商購(gòu)買風(fēng)格類型影響中間商購(gòu)買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買風(fēng)格10/24/202321購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易采購(gòu)者創(chuàng)造性采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者10/24/202322第四節(jié)非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析10/24/202323非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織10/24/202324非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜10/24/202325非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)2．議價(jià)合約選購(gòu)3．日常性采購(gòu)10/24/202326二、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者1．行政部門的購(gòu)買組織。2．軍事部門的購(gòu)買組織。10/24/202327影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。10/24/202328

課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷