2009年上半年家電企業(yè)出口情況分析

2009年上半年家電企業(yè)出口情況分析

如果中國的外貿(mào)出口2008年是“危機”，那么2009年定義為“危機到來”是沒有意義的。海外家電市場的不景氣,讓在家電業(yè)打拼多年的大企業(yè)也感到了“寒冷”。大企業(yè)紛紛利用自身優(yōu)勢,與“寒冬”抗爭,并期待市場“春天”的到來。國外可訴企業(yè)出口訂單難以恢復對于2009年出口環(huán)境的惡化,不少企業(yè)用“始料未及”來形容?！坝唵握f沒有就沒有了?！币陨a(chǎn)滾筒洗衣機為主的美菱英凱特家電(合肥)有限公司總經(jīng)理付洪武告訴《電器》記者,從2008年11月開始,國外客戶的洗衣機訂單量驟減,只好給工人放假,讓他們輪休。這種狀況一直持續(xù)到2009年3月,隨著中國“家電下鄉(xiāng)”等政策相繼啟動,國內(nèi)市場需求量開始增加,這才彌補了外銷帶來的損失。家電企業(yè)“接單困難”直接導致家電出口困難。某家電企業(yè)的有關人士對《電器》記者表示,2009年該企業(yè)家電出口量同比下降了30%～40%,2008年出口量占總銷量的三成,到2009年已經(jīng)下降到只有兩成。從2009年上市公司的半年報也能看出家電企業(yè)的出口危情。2009年上半年,美的電器(000527.SZ)海外市場營銷收入同比減少20.58%;格力電器(000651.SZ)海外市場營銷收入同比減少48.38%?！?009年,海外市場需求下降,是導致中國家電企業(yè)出口受阻的最直接原因?！眾W馬電器股份有限公司副總裁姚友軍表示?！俺藗鹘y(tǒng)歐美國家消費能力萎縮,國外家電渠道商和廠商對市場的觀望態(tài)度也對2008年底到2009年初中國外貿(mào)訂單驟減起了推波助瀾的作用?！睆V東格蘭仕集團有限公司新聞發(fā)言人陸驥烈認為,全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)導致國外家電經(jīng)銷商、品牌商在看到市場前景不樂觀時,為避免可能的損失,加大了對庫存的壓縮力度,從而造成家電采購快速減少,這種“采購停滯”一直持續(xù)到2009年3月。同時,2008年末,全球經(jīng)濟危機愈演愈烈,中國企業(yè)出口訂單的回款風險不斷加大。一位業(yè)內(nèi)人士認為,2009年初企業(yè)出口很謹慎,怕經(jīng)濟形勢繼續(xù)惡化導致回款困難。格力電器2009年上半年報的表述也印證了這一點:為應對金融危機、降低經(jīng)營風險,格力調(diào)整生產(chǎn)計劃,主動放棄了回款風險較大的出口訂單,致使出口收入大幅降低?！半S著國外家電渠道商和廠商的庫存減少,從2009年第二季度末開始,海外訂單開始恢復?！蹦持译娖髽I(yè)的有關人士告訴《電器》記者。付洪武也表示,自2009年第二季度起,有的區(qū)域市場,比如中東地區(qū),出口訂單快速恢復。目前,訂單量已經(jīng)恢復到經(jīng)濟危機前的80%。機會主動下展,企業(yè)戰(zhàn)略“確定”盡管目前海外需求開始回暖,但是,這些訂單卻變得難做了?！?009年,公司接到的每一張訂單,都是挑戰(zhàn)?！标戵K烈解釋說,很多訂單壓價特別狠,考驗著企業(yè)的綜合實力?！皬?008年底開始,外貿(mào)訂單的價格呈現(xiàn)出下降趨勢,高檔產(chǎn)品不再受歡迎,而且客戶對一些高性價比的產(chǎn)品也提出了降價要求。除了對價格敏感,2009年出口訂單也呈現(xiàn)出密度高的特點,對企業(yè)提出了快速交貨的要求。為了適應新的經(jīng)濟環(huán)境,企業(yè)不得不做出調(diào)整,在生產(chǎn)組織和管理方式上進行改進。面對這種情況,企業(yè)要敢于接單,即使接到一些‘紅字訂單’,也要變成‘藍字出單’。所謂的‘紅字訂單’是指接到訂單時,企業(yè)經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)如果按照現(xiàn)有的生產(chǎn)流程接下訂單將會虧本。有的企業(yè)干脆放棄這種‘紅字訂單’。但是我們并沒有簡單放棄,而是通過與各部門協(xié)商,進行項目改造,進一步降低生產(chǎn)成本,最終在這個訂單上掙錢,也就是把它變成‘藍字出單’?！睋?jù)《電器》記者了解,目前,格蘭仕空調(diào)、冰箱、洗衣機等白色家電出口發(fā)展尤其迅猛,在許多國家和地區(qū)都保持近100%的增長。對于2009年國外客戶對中國制造工廠的苛刻要求,姚友軍也深有體會。他介紹說,2009年國外客戶對企業(yè)的要求更嚴格了,他們更傾向于選擇綜合實力強的企業(yè)。姚友軍認為,國外客戶選擇供應商的“擇偶標準”有五點:第一,企業(yè)有實力,有齊全的產(chǎn)品型號和技術研發(fā)能力;第二,產(chǎn)品質量過硬,返修率低;第三,價格便宜,產(chǎn)品性價比高;第四,有強大的交貨能力,能應付急單;第五,企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略應與自身一致,不會造成沖突。對此,姚友軍很自信,他認為奧馬冰箱是行業(yè)內(nèi)少數(shù)同時符合這幾點的企業(yè),這也是2009年奧馬冰箱出口預計近250萬臺,同比增長60%～70%的原因?！半m然一些大品牌能符合前四條,但是在企業(yè)戰(zhàn)略上與海外企業(yè)有沖突。因為國內(nèi)大品牌企業(yè)不但要做OEM,還要做自主品牌出口,在海外有可能成為國外大品牌的競爭對手。”美的微波爐有關人士也認為,企業(yè)的綜合實力很重要,大企業(yè)在這方面有優(yōu)勢?！艾F(xiàn)在做外銷已經(jīng)演化到綜合實力的比拼。近年來,海外客戶越來越看重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度、質量保障能力、對客戶需求的響應能力等。盡管2009年1、2月,美的微波爐外銷訂單量因全球經(jīng)濟危機出現(xiàn)下滑,但到了3月,這種形勢就開始扭轉,預計2009年全年美的出口微波爐1450萬臺,同比增長20%?！痹牧蟽r格波動導致家電行業(yè)成本上升也是2009年出口訂單不好做的原因之一。海信科龍有關人士告訴《電器》記者,2009年,國際原油價格快速反彈,10月原油價格較最低點上漲了150%。原油價格的上漲帶動了工業(yè)原材料的價格回升,其中鋼材價格從2009年4月上旬到8月上旬持續(xù)上漲,9月份才出現(xiàn)回落趨勢。這些都給大多數(shù)家電企業(yè)帶來了新的成本壓力。面對成本上漲壓力,許多企業(yè)積極采取應對措施。據(jù)了解,海信科龍一方面密切跟蹤市場,采取與海外采購商鎖定匯率的銷售策略,嚴格控制風險;同時,積極與上游廠商發(fā)展戰(zhàn)略合作關系,控制價格變動幅度,努力將成本上漲的影響降到最低。此外,有些企業(yè)利用2008年到2009年原材料價格大幅波動的情況,適時采購價格低廉的原材料,讓2009年的出口產(chǎn)品報價具有較強的競爭力。某企業(yè)人士告訴記者:“通過提前低價買入原材料,2009年我們將產(chǎn)品價格下調(diào)了10%～20%,不但留住了原有海外客戶,還搶到了一些新客戶?！焙Ｍ馔斗女a(chǎn)品出口成趨勢隨著海外市場回暖,伴隨訂單接踵而來的還有各國的貿(mào)易壁壘。不少業(yè)內(nèi)人士接受《電器》記者采訪時表示,從2009年初開始,各國貿(mào)易保護主義抬頭,各種國際非關稅壁壘層出不窮,尤其以專利、技術和綠色環(huán)保壁壘為主,對中國家電出口構成了很大威脅。特別是在市場相對成熟的地區(qū)如歐洲、北美等地,這一趨勢尤為明顯。對于海外各國的貿(mào)易壁壘,幾乎所有家電企業(yè)的有關人士都表示首先將在產(chǎn)品上緊跟國外發(fā)展趨勢,積極研發(fā)綠色產(chǎn)品。據(jù)海信科龍有關人士介紹,由于提前進行技術儲備,非關稅壁壘并沒有對海信科龍的冰箱出口造成很大影響。對于歐盟提出的冰箱新能效要求,海信科龍在前期產(chǎn)品規(guī)劃上已經(jīng)有所考慮,并采取了應對措施,目前出口歐洲的全部產(chǎn)品都能夠滿足歐洲A級能效指標要求,大部分主銷產(chǎn)品已經(jīng)達到歐洲A+級能效水平;同時,海信科龍也在積極規(guī)劃開發(fā)更高能效的產(chǎn)品,2010年重點規(guī)劃了多個系列A++產(chǎn)品,將逐步投放市場。“為了應對歐盟苛刻的產(chǎn)品要求,公司出口歐盟各國的冰箱都達到A級能效水平,其中大部分是A+和A++產(chǎn)品?！币τ衍姼嬖V記者。另外,一些大企業(yè)還采用海外建廠的形式應對關稅壁壘。海爾冰箱有關人士表示,除了產(chǎn)品出口外,海爾冰箱在全球有29個三位一體的海外基地,這些海外基地既滿足當?shù)匦枨笸瑫r也做出口?，F(xiàn)在,海爾在印度、美國和歐洲的海外基地都開始向全球出口冰箱。積極的海外擴張讓中國家電企業(yè)嘗到了甜頭。據(jù)消費市場研究機構Euromonitor(歐洲透視)公布的2009年全球白電品牌企業(yè)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù),海爾品牌以5.1%的份額占據(jù)全球白電品牌第一。其中,海爾冰箱和洗衣機分別占據(jù)全球同行業(yè)品牌第一;海爾冰箱更在制造商領域首次位居第一,超越了占據(jù)制造領域多年第一的美國惠而浦。積極推進與海外經(jīng)銷商、渠道間合作盡管2009年中國家電大企業(yè)在海外市場受到了一定沖擊,但是在采訪中《電器》記者發(fā)現(xiàn),所有企業(yè)都對做好2010年的海外市場充滿期待?！?009年,由于市場不穩(wěn)定,企業(yè)都在觀望海外市場走向。不過到現(xiàn)在,海外市場的恢復趨勢已經(jīng)很明顯,大家都想抓住未來市場恢復的時機,搶占更多的海外市場份額?！备逗槲涓嬖V記者。2010年,美菱英凱特將加大研發(fā)投入,開發(fā)高附加值的大容量洗衣機,迎接海外市場的“春天”。格力則表示,出口是未來格力的工作重點之一。2010年格力電器將轉變出口思路,加大對出口業(yè)務人員的激勵,并重新接受利潤率偏低的訂單,加強與海外經(jīng)銷商和渠道商的合作,加快在東南亞、中東和非洲等地區(qū)自主品牌的拓展,部分區(qū)域的合作方式將參考內(nèi)銷模式,同經(jīng)銷商合資成立銷售公司。另外,也有一些企業(yè)對2010年的海外市場保持“謹慎樂觀”的態(tài)度。海信科龍有關人士稱,受到全球金融危機余波的影響,2010年上半年家電產(chǎn)業(yè)仍或恢復緩慢,各種非關稅壁壘也對中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展設置了諸多障礙。2010年海信科龍將始終遵循“風險、利潤、品牌、規(guī)?！钡捻樞?在風險可控的前提下,盡全力擴大銷售規(guī)模,加強產(chǎn)品規(guī)劃,提高產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象,大力拓展和建設新品牌基地,在危機中把握機遇。同時,一些業(yè)內(nèi)人士認為,全球經(jīng)濟危機的爆發(fā),讓國外客戶需要從中國采購更多物美價廉的產(chǎn)品,從而使全球經(jīng)濟聯(lián)系得更加緊密——“走入了共生時代”。“未來家電企業(yè)若想贏得海外市場,完全依賴勞動密集型生產(chǎn)模式是不可能成功的。企業(yè)需要把握好自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置——如果做代工,就應該和終端客戶的需求掛鉤,并且真正植根于中國制造,加大研發(fā)力度,進行產(chǎn)品開發(fā)和工藝開發(fā)。”松下電器(中國)有限公司常務顧問張仲文說。陸驥烈表示,現(xiàn)在格蘭仕更加注重產(chǎn)品的附加值