公共關系教程（第3版）課件 04.公共關系傳播；05.公關調(diào)查；06.公關策劃

04公共關系傳播職業(yè)生涯中的兩大難題04公共關系傳播公共關系傳播一、認識公共關系傳播二、傳播媒介應用舉隅三、實施有效公關傳播傳播規(guī)律技巧傳播媒介運用公關工作效果公眾組織公關信息環(huán)境過程目標效果公關媒體一、認識公共關系傳播

1.傳播溝通的要素2.傳播溝通的媒介3.傳播溝通的方式一、認識公共關系傳播1.傳播溝通的要素基本要素信源、信宿、信息媒介、信道、反饋時空環(huán)境、心理因素文化背景、信譽意識

隱含要素一、認識公共關系傳播2.傳播溝通的媒介大眾傳播媒介報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等語言媒介：口頭言語非語言媒介：書信、圖畫、體態(tài)語言、微信等實物媒介：產(chǎn)品、公關禮品、象征物等人體媒介：組織成員、社會名流、新聞人物等等形象人際傳播媒介其他媒介一、認識公共關系傳播3.傳播溝通的方式自我傳播傳播者與大眾的溝通組織與公眾的溝通個體與個體、群體的溝通個人與自我的溝通人際傳播組織傳播大眾傳播自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播網(wǎng)絡傳播二、傳播媒介應用舉隅1.發(fā)表公關演講2.運用自控媒介3.開展新聞宣傳二、傳播媒介應用舉隅設計好開頭結尾組織好主體內(nèi)容撰寫好演講講稿1.發(fā)表公關演講演講的準備演講的設計演講的傳達分析聽眾確定演講者研究演講內(nèi)容演講的體態(tài)語言藝術演講的有聲語言藝術反復練講，找準感覺二、傳播媒介應用舉隅2.運用自控媒介

主辦內(nèi)部刊物制作視聽材料制作宣傳材料了解內(nèi)部刊物種類掌握內(nèi)部刊物技巧制作音像材料撰寫解說詞掌握制作宣傳材料的技巧宣傳材料的寫作武漢的致謝海報二、傳播媒介應用舉隅3.開展新聞宣傳撰寫新聞稿籌備記者招待會策劃媒介事件新聞寫作基本知識新聞稿的組成新聞稿的敘事結構如何寫好一篇新聞稿記者招待會的籌備記者招待會的程序記者招待會的注意事項記者招待會的會后工作詳見第七章公共關系實施三、實施有效傳播如何實施有效傳播？1.選擇最佳信息傳播者2.編制最好的信息符號3.研究溝通的目標對象4.營造良好的傳播背景5.選擇恰當?shù)膫鞑ッ浇?.精通傳播溝通的方式實施有效傳播1.選擇最佳信息傳播者權威性客觀性親和力三、實施有效傳播2.編制最好的信息符號符號形式與信息內(nèi)容統(tǒng)一擴大雙方的共同經(jīng)驗范圍信息內(nèi)容與公眾利益結合三、實施有效傳播3.研究溝通的目標對象公眾的認知規(guī)律公眾的心理需求公眾的關注話題

公眾關注的話題三、實施有效傳播4.營造良好的傳播背景社會環(huán)境具體場合情境氣氛宏觀社會環(huán)境微觀社會環(huán)境物質(zhì)環(huán)境時間環(huán)境心理環(huán)境三、實施有效傳播5.選擇恰當?shù)膫鞑ッ浇榱私飧黝悅鞑ッ浇榈奶攸c掌握選擇傳播媒介的原則制定整合傳播媒介的方案三、實施有效傳播6.精通傳播溝通的方式自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播網(wǎng)絡傳播案例評析豐田霸道廣告風波技能訓練不該發(fā)生的流血沖突思考題：

1.電石廠要協(xié)調(diào)的公眾關系有哪些？2.電石廠要協(xié)調(diào)的首要公眾是誰？3.如果你負責處理“斷路”問題，如何協(xié)調(diào)好社區(qū)公眾（蔣劉村村民）關系，以確保暢通道路、恢復生產(chǎn)？

4.完成下列3項任務之一，發(fā)布在課程論壇里交流。（1）在“向村民賠禮致歉”現(xiàn)場會上發(fā)表公關演講。撰寫一篇演講時長為15分鐘的公關演講稿。（2）制作一期表現(xiàn)加強社區(qū)關系建設主題、宣傳企業(yè)解決“斷路”問題的決策和措施的墻報。（3）在新春佳節(jié)之前召開記者招待會，發(fā)布“村企聯(lián)合慶新春，村企共建一家親”活動新聞。制定籌備召開記者招待會的活動方案。（發(fā)布到課程學習論壇交流）陜西省某縣電石廠坐落在距縣城5千米處的蔣劉村附近，在正常生產(chǎn)條件下，年上繳利稅2000多萬元，是該縣的重點企業(yè)。某年秋冬之際，氣候出現(xiàn)了異常的變化，該地區(qū)的樹木及家畜死亡率增高，特別是公路兩邊的白楊樹枯死狀況尤為嚴重。當?shù)卮迕褡h論紛紛，認為往年都沒有這種情況，電石廠一上馬就出現(xiàn)樹死畜亡現(xiàn)象，肯定是電石廠排放廢氣所致。村民紛紛登門抗議并制造事端。面對村民的所作所為，電石廠領導束手無策，只好求助于縣政府出面解決。但由于政府工作繁忙，耽誤了時機，村民一氣之下，斷了通往工廠的唯一一條大路，致使工廠原料及產(chǎn)品無法出入，電石廠只好關門停產(chǎn)。縣政府見狀，立即要求公安局出面解決。在執(zhí)行公務的過程中，幾名干警與村民發(fā)生了摩擦，使事態(tài)愈發(fā)嚴重。第二天，公安局又抽調(diào)了40多名身強力壯的干警抵達現(xiàn)場。公安干警面對400多名手持鐵锨镢頭的村民，經(jīng)多方勸說仍無效果，終于發(fā)生了沖突。最后，公安干警雖然帶走了2名帶頭者，但也有10多名干警受了不同程度的傷，問題卻沒有解決。05公共關系調(diào)查05公共關系調(diào)查電石廠應如何開展公共關系工作？日常工作：采集信息、監(jiān)測環(huán)境公關專題活動：公共關系調(diào)查05公共關系調(diào)查如何開展公共關系調(diào)查？一、設計公關調(diào)查方案二、實施公關調(diào)查活動三、撰寫公關調(diào)查報告

05公共關系調(diào)查設計公關調(diào)查方案

（一）明確調(diào)查目的（二）確定調(diào)查課題（三）制定調(diào)查計劃（四）擬定調(diào)查方案www.whm一一、如何設計公共關系調(diào)查方案？05公共關系調(diào)查設計公關調(diào)查方案

電石廠公關調(diào)查的目的（一）明確調(diào)查目的掌握公共關系狀態(tài)分析公共關系問題了解開展公關活動的條件

掌握電石廠目前的公共關系狀態(tài)

分析電石廠面臨的公共關系問題了解電石廠開展公關活動的條件一05公共關系調(diào)查設計公關調(diào)查方案

（二）確定調(diào)查課題1.組織自身狀況調(diào)查2.公眾輿論調(diào)查3.社會環(huán)境調(diào)查一電石廠公關調(diào)查課題蔣劉村樹死畜亡的原因電石廠環(huán)境保護的情況蔣劉村對電石廠的期望該地區(qū)氣候異常的影響社會對環(huán)境保護的要求05公共關系調(diào)查設計公關調(diào)查方案

（三）制定調(diào)查計劃1.明確調(diào)查的目的和內(nèi)容2.確定調(diào)查的對象和范圍3.選擇調(diào)查的方式和方法4.挑選訓練調(diào)查工作人員5.預算公關調(diào)查項目經(jīng)費6.安排公關調(diào)查活動日程為電石廠擬定一個調(diào)查蔣劉村樹死畜亡原因的調(diào)查計劃?！獏⒁妵_學習網(wǎng)公共關系課程學習空間武漢分部自建資源區(qū)發(fā)布的學習資源。一05公共關系調(diào)查設計公關調(diào)查方案

（四）擬定調(diào)查方案方案標題調(diào)查背景調(diào)查目的調(diào)查對象和內(nèi)容調(diào)查準備工作情況調(diào)查的措施和步驟試一試為電石廠擬定一個調(diào)查蔣劉村樹死畜亡原因的調(diào)查方案。一05公共關系調(diào)查二、如何實施公共關系調(diào)查活動？實施公關調(diào)查活動

（一）選擇調(diào)查方式（二）選擇調(diào)查方法（三）運用調(diào)查技巧二05公共關系調(diào)查實施公關調(diào)查活動

（一）選擇調(diào)查方式電石廠的公關調(diào)查?典型調(diào)查?調(diào)查對象：縣環(huán)保局專家、縣氣象局專家、縣畜牧防疫專家、縣林業(yè)專家、蔣劉村所在鄉(xiāng)政府有關人員、蔣劉村村民、電石廠有關人員。二05公共關系調(diào)查實施公關調(diào)查活動

電石廠的公關調(diào)查訪談法文獻調(diào)查法實地觀察法（二）選擇調(diào)查方法二05公共關系調(diào)查實施公關調(diào)查活動

電石廠的公關調(diào)查環(huán)保專家訪談氣象專家訪談防疫專家訪談林業(yè)專家訪談蔣劉村村民訪談電石廠人員訪談……（三）運用調(diào)查技巧二05公共關系調(diào)查三、如何撰寫公共關系調(diào)查報告？撰寫公關調(diào)查報告

（一）整理分析調(diào)查資料（二）明確報告的內(nèi)容（三）確定報告的結構三05公共關系調(diào)查撰寫公關調(diào)查報告

（一）整理分析調(diào)查資料1.審核篩選資料去粗取精,去偽存真;確保調(diào)查資料的完整性和準確性。2.分類匯總資料分類、匯總；調(diào)查資料系統(tǒng)化、條理化。3.分析總結資料概括歸納；發(fā)現(xiàn)問題，提煉觀點。三05公共關系調(diào)查撰寫公關調(diào)查報告

（二）明確報告的內(nèi)容1.介紹調(diào)查活動的目的或意圖；2.敘述和說明調(diào)查活動的具體情況，側(cè)重于調(diào)查活動的過程(包括調(diào)查方法、范圍、對象等)；3.分析問題并提出政策性建議和解決方法——綜合歸納、全面總結；供有關決策機構決策參考。三05公共關系調(diào)查撰寫公關調(diào)查報告

（三）確定報告的結構標題導言主體結尾附錄收集一篇規(guī)范的調(diào)查報告，仔細研讀，分析撰寫調(diào)查報告的方法。三案例評析可口可樂一次失敗的市場調(diào)研技能訓練不該發(fā)生的流血沖突思考題：1.調(diào)查該地區(qū)樹木及家畜死亡率增高的原因，應選擇什么調(diào)查方式？2.調(diào)查該地區(qū)樹木及家畜死亡率增高的原因，可選擇什么調(diào)查方法來獲取信息？3.調(diào)查該地區(qū)樹木及家畜死亡率增高的原因，應調(diào)查的對象有哪些？4.請擬定一份調(diào)查蔣劉村樹木及家畜死亡率增高原因的調(diào)查方案，在課程論壇里交流討論。06公共關系策劃06公共關系策劃為電石廠制定一個解決“斷路”問題的公關活動方案。不該發(fā)生的流血沖突06公共關系策劃如何開展公共關系策劃？六步工作法一、公關策劃程序1.確立公共關系目標2.設計公關活動主題3.確定活動目標公眾4.編排公關活動項目5.預算公關活動經(jīng)費6.審定公關活動方案二、撰寫公關策劃書06公共關系策劃1.確立公共關系目標分析公共關系問題確立公共關系目標

06公共關系策劃1.確立公共關系目標分析公共關系問題

2.電石廠面臨的具體公關問題？電石廠與蔣劉村村民的認知矛盾氣候？環(huán)境污染？/深層原因？電石廠與蔣劉村村民的關系嚴重失調(diào)、形象受損

電石廠和縣政府貽誤了處理矛盾的最佳時機；縣政府非協(xié)調(diào)式處理問題，損害了政府和電石廠的形象，引起了村民的不信任，激化了矛盾。

電石廠面臨危機

蔣劉村村民斷路，電石廠因原料及產(chǎn)品無法出入而關門停產(chǎn)。3.電石廠面臨的公關問題排隊處理危機——通路、恢復生產(chǎn)協(xié)調(diào)關系——相安無事、互諒互解、互幫互助重塑形象——和平共處、知心相處、融洽相處的好鄰居確定問題說明問題問題排隊06公共關系策劃1.確立公共關系目標確立公共關系目標

與組織的整體目標一致塑造組織的有效形象把抽象的目標具體化電石廠公關活動目標

總目標：塑造熱心腸的好鄰居形象，使電石廠與蔣劉村融洽相處、互幫互助。1.

塑造和平共處的好鄰居形象，暢通道路，恢復生產(chǎn)。2.塑造知心相處的好鄰居形象，形成電石廠與蔣劉村互諒互解的氛圍。3.塑造融洽相處的好鄰居形象，創(chuàng)造電石廠與蔣劉村互幫互助的良好環(huán)境。06公共關系策劃2.設計公關活動主題

表現(xiàn)公共關系目標突出活動信息特性符合公眾心理心愿簡明扼要易記易傳電石廠公共關系活動主題遠親不如近鄰06公共關系策劃3.確定活動目標公眾根據(jù)公關目標確定公眾范圍根據(jù)公關活動需要確定集中影響的公眾根據(jù)組織實力確定擴散影響的公眾

電石廠公共關系活動的目標公眾蔣劉村村民（社區(qū)公眾）

—逆意公眾、行動公眾、首要公眾縣政府、縣公安局—順意公眾、次要公眾氣象局（氣象專家）、環(huán)保局（環(huán)保專家）、林業(yè)局（林業(yè)專家）、畜牧防疫站（防疫專家）—獨立公眾、次要公眾供應商、經(jīng)銷商、消費者—邊緣公眾06公共關系策劃4.編排公關活動項目公關由頭項目類型針對性可行性適應性合理性連續(xù)性吸引力公關時機設計活動項目編排活動項目電石廠公關活動項目的編排1.1面向村民致歉，宣布救助措施（交際型公關）1.2成立救助小組，開展救助活動（服務型公關）1.3成立調(diào)查小組，開展調(diào)查活動（征詢型公關）2.1公布救助成果，宣布調(diào)查結果（宣傳型公關）2.2開展聯(lián)誼活動，溝通村企感情（交際型公關）2.3捐贈科普書籍，共建科普書屋（社會型公關)3.1探討共建方案，開展共建活動

(社會型公關）3.2村企聯(lián)合慶新春，村企共建一家親（交際型公關）06公共關系策劃5.預算公關活動經(jīng)費項目支出機動經(jīng)費

電石廠社區(qū)關系建設活動經(jīng)費預算1.救助活動：15000.002.調(diào)查活動：13540.003.科普書籍：5000.004.共建活動：320000.005.聯(lián)誼活動：5000.006.會議經(jīng)費：6000.007.機動經(jīng)費：6000.00合計：370540.00元目標作業(yè)法06公共關系策劃6.審定公關活動方案

方案優(yōu)化方案論證書面報告

方案審定撰寫公共關系策劃書