規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理的分析

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理的分析主要內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第三節(jié)市場營銷管理過程本章小結(jié)返回課程目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。2、明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。3、了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。4、認(rèn)識市場營銷的管理過程。5、掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略不同的學(xué)者與經(jīng)理賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義，可以說是眾說紛紜，莫衷一是。根據(jù)理論界和企業(yè)界多數(shù)人的意見，企業(yè)戰(zhàn)略可定義為：企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)、競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。

一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義返回本章目錄例:海爾的三個階段戰(zhàn)略第一階段:84-91年名牌發(fā)展戰(zhàn)略.只做冰箱一種產(chǎn)品

第二階段:第三階段:91-98年多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略.冰箱、洗衣機、彩電、等

99-國際化戰(zhàn)略.第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標(biāo)三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案返回本章目錄戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程

發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題企業(yè)任務(wù)表述

決定企業(yè)經(jīng)營什么的應(yīng)該是顧客，是顧客愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)才能使資源變?yōu)樨敻?。雖然顧客所購買的是實實在在的產(chǎn)品，但顧客認(rèn)為有價值的卻從來不是產(chǎn)品，而是一種效用，是一種產(chǎn)品或服務(wù)給他帶來的滿足程度。因此，我們必須把企業(yè)經(jīng)營看作一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

（1）企業(yè)生存目的——創(chuàng)造顧客

例：露華濃公司的企業(yè)目的定位在：出售希望（而不是生產(chǎn)化妝品）例：哥倫比亞電影公司：提供娛樂活動（而不是經(jīng)營電影）企業(yè)任務(wù)表述

企業(yè)形象是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。對公眾形象的重視反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責(zé)任的認(rèn)識。

（3）企業(yè)形象：例：百事可樂年青一代的選擇企業(yè)任務(wù)表述企業(yè)任務(wù)表述(舉例)

這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭，每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。微軟公司企業(yè)任務(wù)表述(舉例)

我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短程移動的托運工具。奧逖斯電梯公司二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實施方案的依據(jù)。(一)意義：

1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。

2、企業(yè)目標(biāo)提供行動指南。

3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。

4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。

二、確定企業(yè)目標(biāo)（二）一個切實可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點：

1、企業(yè)目標(biāo)是一個整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；

2、目標(biāo)層次要清楚。

3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。

4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。

5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對穩(wěn)定；

6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。

7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益。三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案

這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：1、最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；2、每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長比率大體相同；3、企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。

一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，對許多企業(yè)是適宜的。三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（二）發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：1、密集性增長2、一體化增長3、多角化經(jīng)營。1、密集式成長市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

市場開發(fā)

多角化

2、一體化成長競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化思考題：可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有哪三種?他們各自有哪些形式?簡述可供選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案。（三）緊縮戰(zhàn)略方案緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向放棄清算

（四）抽資戰(zhàn)略方案企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。

戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征1、有自己的業(yè)務(wù)。2、有共同的性質(zhì)和要求。3、擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。4、有其競爭對手。5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。2、市場增長率－相對市場占有率矩陣圖

B明星★A問題?金牛CD類狗65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)10/23/202322可采取四種策略：

企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：

（１）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。

（２）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。

（３）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。

（４）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。第三節(jié)市場營銷管理過程一、分析企業(yè)