連鎖經(jīng)營管理原理與實(shí)務(wù)項(xiàng)目9-

任務(wù)一

連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理任務(wù)二

連鎖企業(yè)促銷策略1.掌握五種基本促銷方式的特點(diǎn)和策略；2.理解促銷的內(nèi)涵，熟悉促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，熟悉促銷效果評(píng)估；3.了解促銷活動(dòng)的策劃流程。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)1.能夠?qū)W會(huì)促銷方案的設(shè)計(jì)及撰寫；2.能夠設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷策略；3.能夠掌握門店促銷策略；4.能夠依據(jù)環(huán)境隨機(jī)應(yīng)變選擇合適促銷策略。培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞、愛崗敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作精神和創(chuàng)新意識(shí)。素質(zhì)目標(biāo)項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略學(xué)習(xí)本項(xiàng)目能夠拓寬同學(xué)們的就業(yè)渠道和視野，尋找與促銷相關(guān)的職位，如連鎖超市美工部、公關(guān)事務(wù)部、營運(yùn)部、采購部等部門的管理職位；百貨商店的策劃部主管、導(dǎo)購員、樓層經(jīng)理；專賣店的導(dǎo)購員、店長等崗位。【職業(yè)指導(dǎo)】項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略【案例引導(dǎo)】★

銀泰15周年慶寧波東門店“小怪獸狂歡SHOW”★

案例思考：銀泰百貨店為什么要采取促銷活動(dòng)？銀泰百貨店采取哪些促銷活動(dòng)？銀泰百貨店的成功促銷給我們什么樣的啟示？項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理一、促銷的內(nèi)涵促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。促銷具有以下幾層含義：促銷的核心是溝通；促銷的目的是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理二、促銷活動(dòng)的特點(diǎn)項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理三、促銷活動(dòng)的策劃（一）確定促銷目標(biāo)連鎖企業(yè)在制訂促銷計(jì)劃時(shí)，首先要明確具體的促銷目標(biāo)。因此，應(yīng)對(duì)各類人員分別采取不同方式進(jìn)行促銷活動(dòng)的開展，以求取得長期目標(biāo)與短期目標(biāo)的最佳效果。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略（二）選擇促銷形式促銷的方式有人員推銷和非人員推銷兩種。非人員推銷又包括廣告、銷售促進(jìn)和宣傳。任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（三）確定促銷期間促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間。一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)稱為長期促銷活動(dòng)，另一類是短期促銷活動(dòng)，通常為3～7天。舉辦促銷活動(dòng)的季節(jié)。一個(gè)良好的促銷計(jì)劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、行事等相互配合。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（四）選擇促銷商品特殊性商品大眾性商品敏感性商品節(jié)令性商品項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（五）擬定促銷主題1．開業(yè)促銷活動(dòng)。2．周年店慶促銷活動(dòng)。3．例行性促銷活動(dòng)。4．競爭性促銷活動(dòng)。課堂互動(dòng)：談?wù)勀銓?duì)不同促銷主題，促銷側(cè)重點(diǎn)的認(rèn)識(shí)？項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（六）確定促銷預(yù)算量力而行法銷售百分比法競爭對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（七）制訂促銷方案1．活動(dòng)目

2．活動(dòng)對(duì)

3．活動(dòng)主

4．活動(dòng)時(shí)

5．活動(dòng)方的

象

題

間和地點(diǎn)

式6．商品計(jì)

7．媒體工

8．促銷預(yù)

9．人員分劃

具

算

工項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理四、促銷效果的評(píng)估（一）業(yè)績?cè)u(píng)估業(yè)績?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法促銷活動(dòng)檢查表前后比較法消費(fèi)者調(diào)查法觀察法2．查找和分析原因項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（二）促銷效果評(píng)估促銷主題配合度創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距促銷商品選擇的正確與否項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（三）供應(yīng)商的配合狀況評(píng)估供應(yīng)商對(duì)連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)；能否主動(dòng)參與，積極支持，并為連鎖企業(yè)分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失；在促銷期間，當(dāng)連鎖企業(yè)請(qǐng)供應(yīng)商直接將促銷商品送到門店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足；在商品采購合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作出促銷承諾,而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)一 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)管理（四）連鎖企業(yè)自身運(yùn)行狀況評(píng)估1．從總部到門店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況總部運(yùn)行狀況評(píng)估。配送中心運(yùn)行狀況評(píng)估。門店運(yùn)行狀況評(píng)估。

2．促銷人員評(píng)估項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略一、廣告促銷策略（一）銷售促進(jìn)的含義對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念以及企業(yè)文化的宣傳多于對(duì)具體產(chǎn)品的宣傳。一家宣傳，整體受益。廣告投入的平均費(fèi)用相對(duì)低廉。廣告的形式靈活多樣。傳遞產(chǎn)品及勞務(wù)信息，促進(jìn)銷售項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（二）廣告促銷5M決策確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策媒體決策評(píng)價(jià)廣告效果項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略二、銷售促銷策略（一）廣告促銷的特征銷售促進(jìn)((Sales

Promotion

簡稱SP)也稱營業(yè)推廣，是企業(yè)在商品的銷售過程中，為刺激消費(fèi)者購買而采取的能給消費(fèi)者帶來直接利益的促銷方式，是一種直接用利益來刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷方式。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（二）銷售促進(jìn)的特征非規(guī)則性和非周期性。靈活多樣性。銷售促進(jìn)的短期效益比較明顯。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（三）銷售促進(jìn)策略的主要方式優(yōu)待券贈(zèng)送商品折價(jià)優(yōu)惠競

賽抽

獎(jiǎng)集點(diǎn)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待商品演示項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略三、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系策略的含義連鎖企業(yè)利用各種傳播手段，為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)商品有好感，在社會(huì)上樹立企業(yè)聲譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開宣傳的促銷方式。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（二）公共關(guān)系策略的特征是連鎖企業(yè)與它相關(guān)的社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。它只能運(yùn)用信息溝通的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，因而其活動(dòng)范圍是有限度的。目的主要是樹立和保持企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)和形象。擔(dān)負(fù)著重要的管理職能，是和企業(yè)的生產(chǎn)管理、人事管理、財(cái)產(chǎn)管理等一樣重要的管理職能部分。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（三）公共關(guān)系策略的主要方式1．新聞媒體的報(bào)道。情景案例：物美公司對(duì)違規(guī)賣鹽事件的危機(jī)公關(guān)2．開展社會(huì)公益贊助活動(dòng)。3．宣傳促銷。4．記者招待會(huì)。5．溝通性會(huì)議。6．社會(huì)服務(wù)。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略四、人員推銷策略（一）人員推銷策略的含義連鎖企業(yè)人員推銷是指連鎖企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。大賣場、百貨店、專賣店、專營店的推銷人員，也稱為導(dǎo)購（員）。導(dǎo)購員一部分來自連鎖企業(yè)，一部分來自供應(yīng)商。推銷人員是推銷三要素（推銷人員、推銷品、顧客）中最基本的一個(gè)構(gòu)成。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（二）人員推銷的基本策略1.試探性策略試探性策略即“刺激——反應(yīng)”策略2.針對(duì)性策略針對(duì)性策略即“配方——成交”策略3.誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)——滿足”策略項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略五、網(wǎng)絡(luò)促銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的含義網(wǎng)絡(luò)促銷是指連鎖企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動(dòng)。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略（三）網(wǎng)絡(luò)促銷的主要方式1．網(wǎng)上折價(jià)促銷。情景案例：京東商城的發(fā)展2．網(wǎng)上變相折價(jià)促銷。3．網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。4．網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。5．積分促銷。6．網(wǎng)上聯(lián)合促銷。課堂互動(dòng)：說出不少于三個(gè)網(wǎng)上聯(lián)合促銷成功的實(shí)例。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略任務(wù)二 連鎖企業(yè)促銷策略六、全渠道促銷策略全渠道促銷是指連鎖企業(yè)依托品牌、商品、服務(wù)等優(yōu)勢資源積累，充分挖掘資源潛力，整合實(shí)體門店、web端、移動(dòng)端多個(gè)用戶接觸界面，為消費(fèi)者提供全渠道無縫體驗(yàn)，以滿足顧客購物娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，并不斷通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在面向未來的線上線下多重競爭中增加銷售的各種服務(wù)和促銷互動(dòng)活動(dòng)。這些渠道類型包括有形店鋪(實(shí)體店鋪服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機(jī)商店)，以及信息媒體(網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信)等等。項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略【項(xiàng)目小結(jié)】項(xiàng)目九連鎖企業(yè)促銷策略實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容撰寫連鎖企業(yè)的促銷策劃方案連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)的策劃結(jié)合本地情況，自行選擇一家連鎖企業(yè)實(shí)訓(xùn)，策劃或參與策劃一次主題促銷活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)提交一份完整的“