恒大冰泉的營銷策略分析

恒大冰泉的營銷策略分析

恒大冰泉是沖浪板業(yè)務(wù)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。在過去的六個(gè)月里，他取得了非凡的成就，這與他正確的營銷策略密切相關(guān)。文中將對恒大冰的一系列營銷策略作出粗淺的分析,并提出一些自己的見解。一、“恒大冰泉”廣告“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞?！?013年11月8日,恒大集團(tuán)的員工就向媒體和大眾拋出了一個(gè)懸念。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)場上,隊(duì)員球衣的悄然更換,繞場的四只超大型印有“恒大冰泉”字樣的礦泉水瓶以及當(dāng)晚,電視、網(wǎng)絡(luò)上與亞冠決賽有關(guān)的版面同時(shí)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告都讓人有所思考。就在第二天,恒大集團(tuán)趁熱打鐵,舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì),宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè),同時(shí)高調(diào)宣布恒大主帥里皮、中國女排主帥郎平以及皇馬兩大巨星菲戈和耶羅同時(shí)成為恒大冰泉全球代言人。二、中小企業(yè)法定生產(chǎn)企業(yè)我國幅員遼闊,淡水資源豐富,而伴隨著水污染問題的日益嚴(yán)重,人們更加傾向于富含豐富的微量元素的天然礦泉水。我國瓶裝礦泉水市場的構(gòu)成長期以來是以娃哈哈、康師傅,農(nóng)夫山泉等為主導(dǎo)的第一集團(tuán),以雀巢、可口可樂等有名氣品牌構(gòu)成的第二集團(tuán)及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)為主。近年來,大量的國內(nèi)外新興礦泉水企業(yè)不斷涌入,瓶裝礦泉水市場競爭激烈,同時(shí)瓶裝礦泉水高端市場競爭開始顯露。三、營銷策略分析1.廣告投放創(chuàng)新(1)準(zhǔn)確定位。恒大冰泉定位于高端市場,把具有足夠消費(fèi)能力且喜歡飲用高端礦泉水的高端消費(fèi)者定為主要目標(biāo)客戶,推出的兩位重量級代言人成龍,范冰冰以及廣告投放也盡顯“土豪”本色。(2)差異化。在茶飲料市場接近飽和時(shí),恒大選擇了高端礦泉水市場,走了另類的發(fā)展道路。在與同類礦泉水的競爭中,“我們搬運(yùn)的,不是地表水”這一廣告語不僅是對事實(shí)的闡述,也是用最簡單的言語表明身份,地位,以及與競爭者的差異。2.恒大冰泉-紅土茶飲,生活在中恒大冰泉價(jià)格實(shí)行高端品質(zhì),親民價(jià)格,350ml零售價(jià)3.8元/瓶,比較其他競爭者的終端零售價(jià),這個(gè)價(jià)格既是低端飲用水系列里的高端,也是昂貴一族里的低端。但是健康長壽、天然純凈的代表,恒大冰泉讓消費(fèi)者感覺花得值,值得花。高端人群信奉品質(zhì)和尊貴,中高端人群擁戴放心和品位,中低端人群在某些特定情況下也同樣會(huì)為某種心理感覺而買單。3.國內(nèi)媒體的發(fā)展(1)全面的廣告投放。伴隨著恒大足球隊(duì)比賽直播,恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光;全國248家主流媒體的報(bào)道、宣傳;熱門網(wǎng)站的固定頁面,以及生活中大量的移動(dòng)廣告等。這一360度全方位無死角的營銷,使恒大冰泉真正走到臺(tái)前成為各界焦點(diǎn)。(2)經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合。采用會(huì)員制的方式是一直以來高端礦泉水最主要的銷售模式,退訂率一般比較低。同時(shí),除了經(jīng)典的促銷方式,比如滿送,打折等,恒大冰泉經(jīng)常利用線上線下的配合,經(jīng)常借助五大門戶的微博、微信、視頻、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲等一系列用戶數(shù)龐大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友進(jìn)行多角度的深入互動(dòng)。4.建設(shè)區(qū)域特色營銷展示連鎖產(chǎn)品,建立供應(yīng)商銷售品牌恒大冰泉借助集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國布局的優(yōu)勢,在北上廣深等一線城市、直轄市、省會(huì)城市等核心商圈地標(biāo)性高端商場設(shè)置產(chǎn)品4S品牌展廳,在全國超過130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店,建立起直銷批發(fā)點(diǎn)。以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主,以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔,并設(shè)立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度,產(chǎn)品渠道還將覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、卜蜂蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng),并開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城,在有恒大地產(chǎn)項(xiàng)目的城市提供送水上門服務(wù)。四、在現(xiàn)有問題的分析中1.高端定位的不符從2013年11月10日開始,恒大冰泉的電視廣告就占據(jù)了央視以及其他全國性媒體,每個(gè)版本都是連續(xù)多次的轟炸觀眾的眼球,這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符。同時(shí),恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色,基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者,尤其是上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者,只會(huì)給消費(fèi)者帶來低端暴力的形象。2.關(guān)于競爭而非對比之地,凈化方式和時(shí)代的差異恒大冰泉一味的將水源地長白山作為主要的訴求,這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比,都顯得缺乏差異性,并無高大上之感。沒有足夠精彩的品牌故事,沒有差異化的產(chǎn)品定位,沒有精彩的廣告創(chuàng)意,很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。3.辨識(shí)度不高直觀來看,恒大冰泉品牌LOGO過于質(zhì)樸并無體現(xiàn)更多內(nèi)涵,辨識(shí)度不高。同時(shí)恒大冰泉的一些圖案設(shè)計(jì)與百事一款促銷價(jià)格六七毛的冰純水區(qū)別不大,直接把恒大冰泉的高端形象拉低了。4.對于我的關(guān)注恒大冰泉始于恒大奪冠,正是靠著恒大奪冠的消息,恒大冰泉才出現(xiàn)在人們的視野中并且被慢慢了解。我們可以把這理解為傍大款或者一場有預(yù)謀的事件營銷。但客觀的講,之后恒大還會(huì)奪冠嗎?我們不得而知。從體育賽事本身來看,因?yàn)橛泻芏嗖淮_定性,因此恒大冰泉依靠廣州恒大本身就是一種靠不住的策略。五、優(yōu)化建議1.關(guān)于重組提升的測試首先,在制作上,提高技術(shù)水平。其次要根據(jù)大事件實(shí)時(shí)變換內(nèi)容以及廣告語,這樣也可以吊起民眾的興趣。對比昆侖山對李娜澳網(wǎng)奪冠事件的敏感反應(yīng)以及快速反應(yīng),恒大冰泉在這方面有待提高。最后,在廣告投放上選擇與產(chǎn)品特性相符合的媒體,比如央視體育頻道,綜合頻道,這是與其產(chǎn)品特性相聯(lián)系的,也可以依靠雄厚資本,爭取暢銷報(bào)紙雜志的固定廣告,以及央視春晚的冠名商,有時(shí)候短短幾秒制作精良的廣告比一天無新意的廣告更讓人印象深刻。2.添加健康,運(yùn)動(dòng),成功,夢想無固定注重挖掘品牌層面的訴求與暗示,可以將水源地和恒大奪冠的精神內(nèi)涵統(tǒng)一起來,給品牌中加入健康,運(yùn)動(dòng),成功,夢想等充滿朝氣的成分。比如告訴大家:這瓶水來自長白山,富含多種微量元素,更象征著實(shí)現(xiàn)夢想的天然礦泉水。如此以來,這瓶恒大冰泉就會(huì)由普通的好水,變成一種有精神寄托的夢想之水。3.通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)手段,塑造附加品項(xiàng)首先應(yīng)該開發(fā)好現(xiàn)代銷售渠道,其次是傳統(tǒng)渠道,主推的應(yīng)該是200ml、350ml和500ml品項(xiàng),以即飲為主,價(jià)盤要穩(wěn)定。另外,也可以重點(diǎn)主推加油站(可推12聯(lián)裝)和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品項(xiàng)可主打家庭消費(fèi)或商務(wù)消費(fèi),走電商和現(xiàn)代渠道,價(jià)格也可以根據(jù)電商的特點(diǎn)做適當(dāng)?shù)奶貎r(jià),也可以結(jié)合恒大體育營銷的特性在不同階段出體育紀(jì)念版高檔瓶身,做拉動(dòng)品牌形象的高附加值品項(xiàng)。同時(shí)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界,快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動(dòng),建立強(qiáng)大的微信群客戶,有兩個(gè)目的:通過微信直接長生購買。第二個(gè)通過微信傳播恒大冰泉的理念,特別是飲水知識(shí)。4.水與水質(zhì)概念的品牌塑造恒大冰泉作為飲用水產(chǎn)品其核心賣點(diǎn)還必須回到產(chǎn)品的本身,也就是水的品質(zhì),而不僅僅是恒大冰泉的房企背景以及變數(shù)很大的恒大足球。水源地概念是目前很多中高檔水品牌慣用的品牌炒作手段,如依云、昆侖山、阿爾山和五大蓮池等