市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)格式(高展軍版)

PAGEPAGE１狀元紅酒4P組合調(diào)研書(shū)委托方：河南上蔡狀元紅酒業(yè)有限公司調(diào)查方：郭子衿（學(xué)號(hào)20080240934）報(bào)告日期：2011年6月22日目錄概要………………3調(diào)研背景…………3調(diào)研目的以及要研究的問(wèn)題…….…3研究問(wèn)題的方法…………………4研究設(shè)計(jì)…………….4現(xiàn)場(chǎng)工作與資料收集………………9資料分析…………….9調(diào)研報(bào)告…………….9費(fèi)用與時(shí)間分析……………….…..10附錄…………………11上蔡狀元紅酒4P組合市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)概要近些年來(lái)，白酒行業(yè)異軍突起。作為歷史文化名酒的河南上蔡狀元紅酒卻舉步維艱：銷(xiāo)路不暢、銷(xiāo)量有限，大有被其他文化名酒如杏花村、杜康甚至是一些新型酒類(lèi)如黑土地等吞沒(méi)之勢(shì)。狀元紅酒廠苦苦支撐，頻臨倒閉。為了挽救狀元紅酒廠以及狀元紅品牌，開(kāi)拓狀元紅酒這個(gè)歷史文化名酒的新的春天，確定狀元紅酒應(yīng)該有的4P狀況，特進(jìn)行本次調(diào)研。二、背景近年來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化階段，白酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，由于戰(zhàn)略缺失、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏術(shù)，這使白酒業(yè)難于擺脫低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。當(dāng)前我國(guó)白酒產(chǎn)大于銷(xiāo)，供過(guò)于求是主要矛盾。消費(fèi)者越來(lái)越青睞低度酒，因此，狀元紅酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)，做一次4P調(diào)研非常關(guān)鍵。調(diào)研目的以及調(diào)研內(nèi)容1.調(diào)研目的：分析狀元紅酒的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。了解消費(fèi)者對(duì)于文化名就狀元紅酒的認(rèn)知，探察對(duì)于狀元紅酒的接受程度。了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。2.調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：分析狀元紅酒的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。本部分主要是針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是：2.2.1消費(fèi)者對(duì)于狀元紅酒的使用情況——是否用過(guò)，滿(mǎn)意度，以及對(duì)于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。2.22狀元紅酒在前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況了解——怎樣知道狀元紅酒的，通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)到狀元紅酒的，是否有沒(méi)有買(mǎi)到過(guò)狀元紅酒的情況，對(duì)于狀元紅酒品嘗過(guò)后的感覺(jué)，以及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。2.23消費(fèi)者對(duì)于去頭屑這方面的認(rèn)知。了解消費(fèi)者對(duì)于狀元紅酒的認(rèn)知，探察對(duì)于狀元紅酒的接受程度。本部分旨在了解消費(fèi)者的觀念，以及采樂(lè)前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品前期的銷(xiāo)售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有：2.31對(duì)于狀元紅酒的了解程度——是否知道，以及是否使用過(guò)。2.32對(duì)于狀元紅酒的印象的評(píng)價(jià)（五分法）此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。四、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣法因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果的反饋，我們?cè)跇颖径x時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)與狀元紅酒看法，以及能反映采樂(lè)前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況；二是樣本要有針對(duì)性。由于狀元紅酒屬于酒類(lèi)產(chǎn)品，而且它主要是針對(duì)有文化素養(yǎng)的人，還有它的價(jià)格也屬于中等偏高，所以就需要有一定的購(gòu)買(mǎi)和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的人，主要在全國(guó)的重點(diǎn)城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：20～45周歲的城市居民。本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及白酒行業(yè)等）。在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。研究設(shè)計(jì)1.數(shù)據(jù)收集方法1.本調(diào)查公司將根據(jù)與狀元紅酒公司探討所達(dá)成的共識(shí)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷長(zhǎng)度控制在半個(gè)小時(shí)左右，問(wèn)卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。2.問(wèn)卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、西安7個(gè)城市中各選擇400人作為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇400個(gè)號(hào)碼，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直到選夠400人為止。3.采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行入戶(hù)調(diào)查。問(wèn)卷編號(hào)：調(diào)查人員：調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：甄別問(wèn)卷請(qǐng)問(wèn)您的年齡在２０—４５歲之間嗎？（如果是則預(yù)約時(shí)間入戶(hù)訪談，不是則結(jié)束電話調(diào)查。）請(qǐng)問(wèn)您或您的家庭成員有在市場(chǎng)調(diào)研公司，廣告公司或酒類(lèi)企業(yè)工作的嗎？（如果是則預(yù)約時(shí)間入戶(hù)訪談，不是則結(jié)束電話調(diào)查。）關(guān)于狀元紅酒的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好！我是郭子衿市場(chǎng)調(diào)查公司的市場(chǎng)訪問(wèn)員，我們正在做的是關(guān)于上蔡狀元紅酒的市場(chǎng)調(diào)查，需要您的幫助。您的客觀意見(jiàn)對(duì)我們的市場(chǎng)研究非常重要，希望您能回答以下的小問(wèn)題（您在回答完問(wèn)題之后，將會(huì)獲得一份精美的小禮品），也希望我們能成為很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美滿(mǎn)！在你要選擇的選擇的項(xiàng)目前打鉤您購(gòu)買(mǎi)過(guò)狀元紅酒嗎？A．有B。沒(méi)有（跳至問(wèn)題5）如果現(xiàn)在有宴會(huì)，您會(huì)選擇的白酒是——————————————————————您對(duì)它的哪方面最滿(mǎn)意？A．口味好B。產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高。C．價(jià)格合理D。有文化內(nèi)涵您在購(gòu)買(mǎi)之前是怎樣知道該產(chǎn)品的？（可多選）電視報(bào)紙雜志廣播熟人告知店內(nèi)廣告其他——————————————————————————————————如果有人說(shuō)狀元紅酒是中國(guó)歷史文化名酒，您對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度是：A．同意B。無(wú)所謂C。不同意D。拒絕回答您聽(tīng)說(shuō)過(guò)上蔡狀元紅酒嗎？A．聽(tīng)說(shuō)過(guò)B。沒(méi)有（跳至問(wèn)題18）您是怎樣知道狀元紅酒的？（可多選）電視報(bào)紙雜志廣播熟人告之店內(nèi)廣告其他據(jù)您所知，從哪可以買(mǎi)到該產(chǎn)品？（可多選）超市商場(chǎng)飯店上菜狀元紅酒你用過(guò)該產(chǎn)品嗎？A．用過(guò)B。沒(méi)有（跳至問(wèn)題18）10．您對(duì)狀元紅酒的哪些方面比較滿(mǎn)意？（可多選）文化內(nèi)涵好口感好價(jià)格合理其他11．你買(mǎi)過(guò)幾次狀元紅？__________12．您有沒(méi)有遇到過(guò)沒(méi)有買(mǎi)到狀元紅酒的情況？A．很多次B。偶爾C。沒(méi)有13．您沒(méi)有買(mǎi)到該產(chǎn)品的原因是：A．脫銷(xiāo)B。沒(méi)有該產(chǎn)品上柜C。不清楚14．飯店服務(wù)員會(huì)主動(dòng)向您介紹該產(chǎn)品嗎？A．會(huì)B。不會(huì)15．您希望狀元紅酒是多少度？A．38B。48C。5816．如果以滿(mǎn)分10分為標(biāo)準(zhǔn)的話，請(qǐng)您對(duì)下列產(chǎn)品的去屑功能打分？（不知道的產(chǎn)品打零分）茅臺(tái)（）洋河（）黑土地（）杏花村（）小糊涂仙（）17．您知道的還有哪些歷史文化名酒？18．我們可以分享您對(duì)狀元紅酒的個(gè)人意見(jiàn)嗎？個(gè)人情況：19．您的性別：□男□女20．您的年齡：□20~24歲□25~29歲□40~45歲21．您的月收入：□1000元以下□1001~3000元□3001~5000元□5000以上22．您的職業(yè)：—————————————————————————————————23．訪員后記：六、現(xiàn)場(chǎng)工作以及資料收集1.樣本量根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及最大允許誤差±2%，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè)。2.質(zhì)量控制與復(fù)核本次訪問(wèn)復(fù)核率為30%，其中15%電話復(fù)核，15%實(shí)地復(fù)核；我們將實(shí)行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)員一份問(wèn)卷作弊，該訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷作廢；為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組為客戶(hù)服務(wù)。七、資料分析數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問(wèn)卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過(guò)程中需抽取10%的樣本處理采用進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行。調(diào)研報(bào)告：1.消費(fèi)者反應(yīng)在狀元紅酒目標(biāo)消費(fèi)者中，４％選擇狀元紅酒，由杜康主導(dǎo)了大部分市場(chǎng)，占市場(chǎng)３１％．他們選擇的原因是：４０％產(chǎn)品或企業(yè)美譽(yù)度（人際傳播），３５％產(chǎn)品功效，２０％購(gòu)買(mǎi)方便，５％企業(yè)知名度．他們了解產(chǎn)品的資訊渠道主要是：２５％電視，１６％雜志，１４％熟人介紹大部分人都選擇了孔府宴、洋河藍(lán)色經(jīng)典等酒，說(shuō)明狀元紅酒在宴會(huì)用酒的市場(chǎng)定位方面有一些問(wèn)題。狀元紅酒是歷史文化名酒，但是知道狀元紅酒廠在上蔡的人卻不多。還有一些酒類(lèi)也毛名叫狀元紅酒，這對(duì)上蔡狀元紅酒是一個(gè)挑戰(zhàn)。。13%知道狀元紅酒在飯店有銷(xiāo)售，而其他人認(rèn)為在其他場(chǎng)所。品嘗的消費(fèi)者約占2%81%的飲用者表示口感不錯(cuò)，有一部分認(rèn)為增加保健等會(huì)更好。80%表示他們對(duì)中低度白酒很滿(mǎn)意。產(chǎn)品口碑占76%，企業(yè)知名度5%。因?yàn)闋钤t酒是歷史文化名酒，所以大部分人認(rèn)為飯店沒(méi)有銷(xiāo)售，只有去超級(jí)市場(chǎng)或者專(zhuān)賣(mài)店才能買(mǎi)到。。很多人都沒(méi)有飲用過(guò)狀元紅酒，說(shuō)明狀元紅的共推廣工作有待加強(qiáng)。許多消費(fèi)者（60%）對(duì)狀元紅酒增加香味有需求，香味需求則比較分散，因?yàn)楦饔幸蟮?。狀元紅酒的整體得分不高4分。茅臺(tái)9分，劍南春7分，杜康6分，小糊涂仙5分。40%人認(rèn)為飲用狀元紅酒的人比較理性，呆板，44%沒(méi)感覺(jué)，15%認(rèn)為普遍人，1%選擇感性。許多人希望狀元紅酒有所改進(jìn)，并加大廣告宣傳力度。消費(fèi)者選擇20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非體力勞動(dòng)者。2.廣告營(yíng)銷(xiāo)建議：重點(diǎn)突出文化名酒，高品質(zhì)水準(zhǔn)。。宣傳傳統(tǒng)配方釀酒，值得信賴(lài)。重視促銷(xiāo)，公益活動(dòng)，關(guān)懷生活，關(guān)心社會(huì)，宣傳產(chǎn)品特質(zhì)，促進(jìn)人際傳播。重點(diǎn)選擇電視及雜志作形象廣告宣傳，塑造產(chǎn)品人性化，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，增加親和力。宣傳狀元紅酒不僅歷史文化感濃烈，而且口感純正，增加產(chǎn)品的吸引力。。積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，步步為營(yíng)，避免與一線酒類(lèi)產(chǎn)品正面沖突。3.產(chǎn)品建議：增加產(chǎn)品的檔次；開(kāi)發(fā)針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)者的白酒4.本調(diào)研方案不足與忠告：本策劃案由于操作上的漏洞以及市場(chǎng)千變?nèi)f化的狀態(tài)，可能有事與時(shí)機(jī)情況有些微的出入，需要決策者相機(jī)做一定的調(diào)整；笨調(diào)研方案的方法是科學(xué)的，相信能夠?qū)Ρ科髽I(yè)的市場(chǎng)決策祈禱支持作用。費(fèi)用與時(shí)間時(shí)間安排：時(shí)間一月一周一月二周一月三周一月四