市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究分析

第一章緒論1.1研究背景直銷(xiāo)在國(guó)際上是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，上世紀(jì)中葉來(lái)源于美國(guó)，后傳入歐洲、日本等其它國(guó)家和地區(qū)，被西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家稱(chēng)為“劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命”。現(xiàn)在己被世界上幾乎全部發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家的眾多公司所采用。直銷(xiāo)在上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國(guó)。自誕生以來(lái)，直銷(xiāo)就飽受非議，被諸多人視為登不上大雅之堂的旁門(mén)左道。通過(guò)對(duì)世界各地直銷(xiāo)發(fā)展史的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，各國(guó)都經(jīng)歷了類(lèi)似的波折過(guò)程，即:起步(引進(jìn))——初步較快發(fā)展——混亂——討伐——整頓——低谷——正常發(fā)展[1]。根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，頭十年是直銷(xiāo)發(fā)展的核心時(shí)期，是直銷(xiāo)被社會(huì)逐步認(rèn)識(shí)的時(shí)期，也是直銷(xiāo)魅力初現(xiàn)的時(shí)期[2]。安利(中國(guó))于1992年在廣州設(shè)立總部與工廠，并在1995年正式開(kāi)業(yè)。之后，大量海外直銷(xiāo)公司涌入國(guó)內(nèi)，而本土公司也紛紛加入直銷(xiāo)行業(yè)。事實(shí)上現(xiàn)在全部的營(yíng)銷(xiāo)人員都不得不用直銷(xiāo)的技能來(lái)武裝自己。直銷(xiāo)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)流程的各個(gè)層面提供支持。它不是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的替代，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注于廣泛的市場(chǎng)層面，而直銷(xiāo)更關(guān)注于個(gè)體層面。直銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)復(fù)雜的信息管理技術(shù)的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)其目的的。直銷(xiāo)能夠?qū)⑦@種對(duì)客戶需求、想法以及動(dòng)機(jī)的理解推動(dòng)到單個(gè)客戶的層面。這種能力能夠協(xié)助我們真正做到以客戶為中心。直銷(xiāo)能夠使我們將合適的信息在合適的時(shí)間傳遞給合適的人，因而使其更具成本效益。以安利為代表的多家直銷(xiāo)公司，陸續(xù)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，各公司依法在獲準(zhǔn)直銷(xiāo)的區(qū)域內(nèi)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。安利公司通過(guò)近一年的整頓與調(diào)節(jié)，持續(xù)保持了行業(yè)老大的地位，銷(xiāo)售額達(dá)成200億，發(fā)明了220億的統(tǒng)計(jì)，的安利全球售額再創(chuàng)新高達(dá)成109億美元[3，4]。與安利公司一路高歌相反，自至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)一起，正經(jīng)歷一場(chǎng)由次貸引發(fā)的全球性金融危機(jī)[5]。此時(shí)安利公司不同于其它公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略，對(duì)中國(guó)其它公司在危急時(shí)刻有著很高的啟示與借鑒作用。1.2研究意義通過(guò)對(duì)安利公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略的研究，為中國(guó)其它公司提供可供借鑒和指導(dǎo)意義。具體意義有下列3個(gè)方面：（1）系統(tǒng)敘述安利公司在中國(guó)市場(chǎng)上直銷(xiāo)的各個(gè)發(fā)展階段，公司渠道轉(zhuǎn)變的思路、內(nèi)容和辦法及存在的問(wèn)題。進(jìn)一步分析安利營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、分類(lèi)、功效，以認(rèn)識(shí)安利直銷(xiāo)模式與非法傳銷(xiāo)的根本區(qū)別，對(duì)直銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)渠道有著客觀的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。（2）以廣東東莞為代表的中國(guó)外向型加工貿(mào)易公司為例，認(rèn)識(shí)到由于缺少核心技術(shù)和品牌，很難在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上享有議價(jià)權(quán)，始終處在全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端。同時(shí)，這些公司長(zhǎng)久專(zhuān)注于國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)缺少經(jīng)驗(yàn)和渠道，公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。因此，現(xiàn)在最急需解決的問(wèn)題，就是如何使這些公司順利轉(zhuǎn)型，如何提高產(chǎn)品研發(fā)能力及如何建立品牌形象。安利公司是一種典型的成功案例，它處在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的日用品行業(yè)，仍能夠從眾多公司中脫穎而出，它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方略予以其它公司更大地借鑒價(jià)值[6]。（3）中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)的供過(guò)于求形成了買(mǎi)方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠(chéng)信的危機(jī)使公司在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)通路上力不從心。通過(guò)研究安利公司，特別是安利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略，從公司形象建立、產(chǎn)品與品牌建設(shè)，到渠道銷(xiāo)售模式，試圖發(fā)掘安利公司的成功經(jīng)驗(yàn)。但愿借此能對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型中的公司，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面起到有益的啟迪作用。1.3研究?jī)?nèi)容本文收集了安利公司過(guò)去十幾年發(fā)展?fàn)顩r的有關(guān)資料，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)行了較為進(jìn)一步的研究，具體研究?jī)?nèi)容以下：（1）緒論。重要敘述了本文的研究背景和研究意義，并介紹了論文的研究辦法和研究?jī)?nèi)容。（2）理論基礎(chǔ)。這部分重要敘述了渠道概念、直銷(xiāo)概念、特點(diǎn)、分類(lèi)及其在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展進(jìn)行敘述。并介紹了直銷(xiāo)有關(guān)理論和品牌在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用，以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念。（3）安利公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。對(duì)安利公司進(jìn)行簡(jiǎn)樸理解，進(jìn)一步具體敘述了安利公司在直銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的宏觀環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)內(nèi)外直銷(xiāo)業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求現(xiàn)狀，并就安利重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直銷(xiāo)渠道作了進(jìn)一步的分析。（4）安利公司營(yíng)銷(xiāo)方略研究。本章從四方面敘述安利營(yíng)銷(xiāo)方略（產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)），并進(jìn)行歸納總結(jié)。（5）總結(jié)全文，談?wù)劙怖緦?duì)我國(guó)直銷(xiāo)公司營(yíng)銷(xiāo)方略的啟示。1.4研究辦法本文重要用到的理論知識(shí)為SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等理論辦法。采用的研究辦法為文獻(xiàn)研究法和案例研究法。（1）文獻(xiàn)研究法首先分析我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境(有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì))和行業(yè)微觀環(huán)境(行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)造、獲取平均水平之上的盈利前景等)，以此分辨出變化的環(huán)境對(duì)公司的影響。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)安利(中國(guó))日用品有限公司的現(xiàn)狀、發(fā)展形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力(內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì))的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，采用SWOT分析辦法進(jìn)一步分析了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)安利成功營(yíng)銷(xiāo)方略的分析，談?wù)剬?duì)我國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)方略的啟示。（2）案例研究法堅(jiān)持以理論與實(shí)際相結(jié)合，以渠道理論及國(guó)內(nèi)外的直銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，并結(jié)合安利公司的實(shí)際狀況，對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，進(jìn)而研究安利公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略。第二章理論基礎(chǔ)2.1直銷(xiāo)理論2.1.1直銷(xiāo)來(lái)源發(fā)展直銷(xiāo)的最本質(zhì)的特性是固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)合之外的人對(duì)人的銷(xiāo)售。直銷(xiāo)是一種古老的銷(xiāo)售方式，早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們就開(kāi)始用直銷(xiāo)的模式—以物易物的方式進(jìn)行銷(xiāo)售[7]。隨著社會(huì)分工的逐步細(xì)化，這種銷(xiāo)售方式由于信息搜索成本過(guò)高而被逐步被裁減。但是工業(yè)革命之后，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，銷(xiāo)售渠道費(fèi)用不停的上升，許多商家開(kāi)始謀求直接接觸消費(fèi)者的辦法，于是，直銷(xiāo)便重現(xiàn)商業(yè)舞臺(tái)。1986年，大衛(wèi)·麥肯尼創(chuàng)立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人員直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售香水，后來(lái)其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)又逐步擴(kuò)展到美容護(hù)膚品。這被許多人叫“單層次”直銷(xiāo)誕生的標(biāo)志。20世紀(jì)40年代早期，麥亭格和卡謝伯開(kāi)辦了健爾力(CaliforniaVitamins)，1945年，該公司改名為紐崔萊公司(NutriliteProducts)，紐崔萊開(kāi)始采用“多層次”酬金制度的直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售其營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充食品，為“多層次”直銷(xiāo)的開(kāi)始，也曾為美國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的雛形。1959年紐崔萊的兩位推銷(xiāo)員查理·狄維士和吉·溫安洛自立門(mén)戶，創(chuàng)立安利公司。1972年，安利收購(gòu)了紐崔萊公司。隨安利等公司的成功，20世紀(jì)60年代后來(lái)，在美國(guó)采用直銷(xiāo)方式的公司快速發(fā)展起來(lái)，截至1972年，直銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售額已達(dá)40億美元，與此同時(shí)，模仿“多層次”直銷(xiāo)制度的非法欺騙公司也紛紛出現(xiàn)。1964年，假日魔術(shù)公司成立，采用“金字塔銷(xiāo)售計(jì)劃”，以“拉人頭”，強(qiáng)行交易等方式獲得快速發(fā)展，但也引發(fā)大量的社會(huì)問(wèn)題。這種“金字塔銷(xiāo)售計(jì)劃”也被形象的稱(chēng)為“老鼠會(huì)”。在打擊“老鼠會(huì)”的同時(shí)，各國(guó)也相繼立法對(duì)直銷(xiāo)加以管理。1979年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)裁決安利的銷(xiāo)售計(jì)劃正當(dāng)。此后，直銷(xiāo)在世界各國(guó)逐步步入正軌，成為正規(guī)傳統(tǒng)銷(xiāo)售手段之外的一種重要的補(bǔ)充銷(xiāo)售渠道。2.1.2直銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)1.概念世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟對(duì)直銷(xiāo)的定義:“直銷(xiāo)(directselling)是將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，充滿活力、充滿憤怒、快速擴(kuò)張的銷(xiāo)售管道[8]?！泵绹?guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)直銷(xiāo)的定義:“直銷(xiāo)是一種通過(guò)人員接觸(銷(xiāo)售員對(duì)購(gòu)置者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，重要是在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式?！蔽覈?guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定，直銷(xiāo)是在非固定場(chǎng)合的一種經(jīng)營(yíng)方式，直銷(xiāo)員直接從屬于公司，接受公司管理。第二十四條規(guī)定，只能按照直銷(xiāo)員本人直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入計(jì)酬，總額(涉及傭金、獎(jiǎng)金、多個(gè)形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其它經(jīng)濟(jì)利益等)不得超出其直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品收入的30%[9]。香港直銷(xiāo)協(xié)會(huì)有關(guān)直銷(xiāo)的定義為:直銷(xiāo)是指直銷(xiāo)商在顧客家中或工作地點(diǎn)，或商店以外的地方直接銷(xiāo)售消費(fèi)品及服務(wù)予顧客，并同時(shí)作敘述與示范。從世界各國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)直銷(xiāo)的定義中能夠得出，直銷(xiāo)的最重要特點(diǎn)是無(wú)固定銷(xiāo)售地點(diǎn)的銷(xiāo)售，另首先是銷(xiāo)售是通過(guò)獨(dú)立的銷(xiāo)售人員來(lái)完畢的，再有就是產(chǎn)品的銷(xiāo)售是通過(guò)商品展示和演示完畢的。2.特點(diǎn)直銷(xiāo)有7個(gè)方面的特點(diǎn)，具體以下：(1)直接銷(xiāo)售。產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)廠家直接到顧客，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，利于從生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的過(guò)程管理和信息的流通，使公司政策更利于實(shí)施，并且節(jié)省傳統(tǒng)渠道中進(jìn)口、代理、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。(2)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。直銷(xiāo)公司另一種重要特點(diǎn)就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組織龐大的直銷(xiāo)員隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，計(jì)算直銷(xiāo)員的獎(jiǎng)酬等。網(wǎng)絡(luò)又被稱(chēng)做部門(mén)，直銷(xiāo)員通過(guò)本身推薦及間接推薦的形式發(fā)展下線，從而形成自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)即部門(mén)，直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)十分復(fù)雜，直銷(xiāo)公司制訂了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理制度，涉及發(fā)展人員、人員管理、計(jì)算獎(jiǎng)酬等，網(wǎng)絡(luò)能夠世襲。(3)直銷(xiāo)員角色轉(zhuǎn)換。直銷(xiāo)員不僅是業(yè)務(wù)員，也是直接消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷(xiāo)公司總銷(xiāo)售額的70%以上，實(shí)際由直銷(xiāo)員自己所消費(fèi)，因此直銷(xiāo)員事實(shí)上就是最大的消費(fèi)群體，并且是忠實(shí)的消費(fèi)群體。他們重復(fù)性購(gòu)置，其獎(jiǎng)酬一部分即是其消費(fèi)產(chǎn)品的惠利。(4)產(chǎn)品解說(shuō)和示范。直銷(xiāo)人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售前，普通會(huì)安排詳盡的產(chǎn)品解說(shuō)和示范，特別是高附加值的產(chǎn)品。直銷(xiāo)員通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法，傳遞給消費(fèi)者更多的信息。通過(guò)產(chǎn)品解說(shuō)和示范，消費(fèi)者可充足理解產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)置欲望。(5)直銷(xiāo)會(huì)議。涉及產(chǎn)品闡明會(huì)、業(yè)務(wù)推薦會(huì)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)和高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會(huì)等。產(chǎn)品闡明會(huì)是針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售，業(yè)務(wù)推薦會(huì)則是公司宣傳自己、招募新的直銷(xiāo)員的重要手段，與會(huì)者諸多是公司的發(fā)展對(duì)象。新直銷(xiāo)員普通是在參加了各類(lèi)業(yè)務(wù)闡明、經(jīng)驗(yàn)分享、多個(gè)理念推介會(huì)后加入直銷(xiāo)行列的。而其它會(huì)議，如旅游與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)話等，則用于對(duì)直銷(xiāo)員的激勵(lì)，以提高其業(yè)績(jī)。(6)團(tuán)體計(jì)酬。依靠組建的網(wǎng)絡(luò)，直銷(xiāo)公司對(duì)直銷(xiāo)員實(shí)施多層計(jì)酬。直銷(xiāo)員不僅能夠從本身銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)中獲得酬勞，并且能夠從其直接推薦或間接推薦的人員(整個(gè)部門(mén)或網(wǎng)絡(luò))的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中提取一定比例的獎(jiǎng)金，網(wǎng)絡(luò)和多層計(jì)酬方式是直銷(xiāo)存在的根本，即使各直銷(xiāo)公司的計(jì)酬方式會(huì)有所不同，但從本質(zhì)上看，都是以多層計(jì)酬為基礎(chǔ)。(7)無(wú)店鋪銷(xiāo)售。直銷(xiāo)是無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式的一種，直銷(xiāo)的銷(xiāo)售地點(diǎn)普通不固定，往往是直銷(xiāo)員自己選擇場(chǎng)合，或是在家中、或在工作場(chǎng)合等，上門(mén)銷(xiāo)售是其銷(xiāo)售的重要形式。銷(xiāo)售地點(diǎn)、時(shí)間不固定，便于消費(fèi)者購(gòu)物，也能夠?qū)崿F(xiàn)部分直銷(xiāo)員的兼職銷(xiāo)售工作。2.1.3直銷(xiāo)渠道直銷(xiāo)渠道屬無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式，如圖2.1

銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售方式無(wú)店鋪銷(xiāo)售（直銷(xiāo)）單層次直銷(xiāo)多層次直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售非人員銷(xiāo)售直式銷(xiāo)售目錄營(yíng)銷(xiāo)郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)電視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)銷(xiāo)售—自動(dòng)售貨機(jī)店鋪銷(xiāo)售—百貨商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等圖2.1公司銷(xiāo)售方式框架圖Fig.2.1FramediagramofBusinessMarketingMethods

這個(gè)分類(lèi)，將直銷(xiāo)渠道首先從有無(wú)店鋪進(jìn)行分辨，另首先從與否通過(guò)人員的銷(xiāo)售來(lái)分辨。在人員直銷(xiāo)里又分為單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)，其重要區(qū)別為:單層次直銷(xiāo)從其銷(xiāo)售渠道上看，直銷(xiāo)人員直接從生產(chǎn)廠家拿貨并直接賣(mài)給最后消費(fèi)者，從計(jì)酬形式上看，是根據(jù)自己直接銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)計(jì)算薪酬；多層次直銷(xiāo)從其銷(xiāo)售渠道上看，直銷(xiāo)人員從生產(chǎn)廠家拿貨，獲得貨品的全部權(quán)，然后再賣(mài)給消費(fèi)者，從計(jì)酬方式看，不僅根據(jù)自己銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)計(jì)算薪酬，同時(shí)會(huì)根據(jù)所推薦的直銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)(或整個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jī))來(lái)計(jì)算薪酬及獎(jiǎng)勵(lì)。某些國(guó)家和地區(qū)又將單層次直銷(xiāo)習(xí)慣稱(chēng)為“直銷(xiāo)”，將多層次直銷(xiāo)稱(chēng)為“傳銷(xiāo)”。但在國(guó)際市場(chǎng)上，無(wú)論多層次直銷(xiāo)還是單層次直銷(xiāo)，都統(tǒng)成為“直銷(xiāo)”。“傳銷(xiāo)”一詞重要流傳于中國(guó)香港和臺(tái)灣等地區(qū)。國(guó)內(nèi)，由于最早采用直銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的以港臺(tái)商人居多，于是最初也就將這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)作“傳銷(xiāo)”，但后來(lái)由于社會(huì)各界對(duì)“傳銷(xiāo)”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)興起很快被某些從事“金字塔”、“老鼠會(huì)”等違法活動(dòng)運(yùn)用，人們將傳銷(xiāo)和“非法傳銷(xiāo)”等同起來(lái)，以及后來(lái)國(guó)家禁令的出臺(tái)，傳銷(xiāo)名稱(chēng)又逐步被直銷(xiāo)名稱(chēng)所取代。2.2波特的五力分析在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將使用出名管理學(xué)家邁克爾?波特的“五種理論模型”理論，決定一種市場(chǎng)或一種細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)久盈利潛力的，有五個(gè)因素——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代者、購(gòu)置者和供應(yīng)者[10]。2.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方重要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與減少單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱重要取決于他們所提供應(yīng)買(mǎi)主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買(mǎi)主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買(mǎi)主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買(mǎi)主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買(mǎi)主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。2.2.2購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)置者重要通過(guò)其壓價(jià)與規(guī)定提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力。普通來(lái)說(shuō)，滿足以下條件的購(gòu)置者可能含有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購(gòu)置者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)置者的購(gòu)置量較大，占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例。賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的公司所構(gòu)成。購(gòu)置者所購(gòu)置的基本上是一種原則化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)置產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購(gòu)置者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化。2.2.3新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將但愿在已被現(xiàn)有公司瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有公司發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最后造成行業(yè)中現(xiàn)有公司盈利水平減少，嚴(yán)重的話尚有可能危及這些公司的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有公司對(duì)于進(jìn)入者的反映狀況。進(jìn)入障礙重要涉及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策（如國(guó)家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化公司）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱都市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有公司對(duì)進(jìn)入者的反映狀況，重要是采用報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力狀況、報(bào)復(fù)統(tǒng)計(jì)、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增加速度等?？傊?，新公司進(jìn)入一種行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀預(yù)計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需耗費(fèi)的代價(jià)與所要承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小狀況。2.2.4替代品的威脅兩個(gè)處在不同行業(yè)中的公司，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生互相競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以多個(gè)形式影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有公司產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被顧客方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有公司必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)減少成原來(lái)減少售價(jià)、或者使其產(chǎn)品含有特色，否則其銷(xiāo)量與利潤(rùn)增加的目的就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買(mǎi)主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、顧客轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，能夠具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增加率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張狀況來(lái)加以描述。2.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)大部分行業(yè)中的公司，互相之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為公司整體戰(zhàn)略一部分的各公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目的都在于使得自己的公司獲得相對(duì)于HYPERLINK競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，因此，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)中的每一種公司或多或少都必須應(yīng)付多個(gè)力量構(gòu)成的威脅，并且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一種競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要并且有益處，例如規(guī)定得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶能夠通過(guò)設(shè)立進(jìn)入壁壘，涉及差別化和轉(zhuǎn)換成原來(lái)保護(hù)自己。當(dāng)一種客戶擬定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，方便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增加速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它公司的舉動(dòng)做出反映。2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)公司同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程[11]。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合辦法，即：產(chǎn)品（Product）：重視開(kāi)發(fā)的功效，規(guī)定產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功效訴求放在第一位；價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制訂不同的價(jià)格方略，產(chǎn)品的定價(jià)根據(jù)是公司的品牌戰(zhàn)略，重視品牌的含金量；分銷(xiāo)(Place)：公司并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是重視經(jīng)銷(xiāo)商的哺育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，公司與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的；促銷(xiāo)(Promotion)：公司重視銷(xiāo)售行為的變化來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氛圍等等）促成消費(fèi)的增加，吸引其它品牌的消費(fèi)者或造成提前消費(fèi)來(lái)增進(jìn)銷(xiāo)售的增加。2.3.1產(chǎn)品方略產(chǎn)品方略(ProductStrategy)，重要是指公司以向目的市場(chǎng)提供多個(gè)適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。其中涉及對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及多個(gè)服務(wù)方法等可控因素的組合和運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)組合的核心要素是產(chǎn)品，由于它滿足了顧客的功效需求。因此從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足得手段，由消費(fèi)者需求的多樣性所決定，產(chǎn)品由實(shí)體和服務(wù)構(gòu)成。消費(fèi)需求的不停變化和擴(kuò)展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不停擴(kuò)大。從內(nèi)涵上看，產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)和觀點(diǎn)。從外延上看，產(chǎn)品從實(shí)物產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴(kuò)展。因此我們以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費(fèi)者和公司間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品的整體進(jìn)行研究。2.3.2價(jià)格方略定價(jià)方略(PricingStrategy)，重要是指公司以按照市場(chǎng)規(guī)律制訂價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的，其中涉及對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及多個(gè)定價(jià)辦法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制訂不同的價(jià)格方略，產(chǎn)品的定價(jià)根據(jù)是公司的品牌方略，重視品牌的含金量。產(chǎn)品價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的基本部分，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合唯一能發(fā)明收入的因素，也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素之一，能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行快速的變化。它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和公司利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。影響定價(jià)的因素是多方面的，涉及定價(jià)目的、成本及其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。如何根據(jù)公司目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位來(lái)合理制訂價(jià)格就顯得至關(guān)重要。影響價(jià)格的重要因素有：公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)造。公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)涉及成本費(fèi)用、銷(xiāo)售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)涉及需求的彈性和同類(lèi)品的競(jìng)爭(zhēng)因素。2.3.3渠道方略分銷(xiāo)方略(PlacingStrategy)，重要是指公司以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的，其中涉及對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。渠道方略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要構(gòu)成部分，它對(duì)減少公司成本和提高公司競(jìng)爭(zhēng)力含有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)減少公司成本和提高公司競(jìng)爭(zhēng)力含有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道不停發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。涉及渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的規(guī)定。有關(guān)直接渠道與間接渠道的選擇管理；長(zhǎng)渠道與短渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。通過(guò)中間商轉(zhuǎn)賣(mài)而形成銷(xiāo)售渠道為間接渠道；直接將產(chǎn)品賣(mài)給顧客而形成的渠道形成直接渠道。2.3.4促銷(xiāo)方略促銷(xiāo)方略(PromotioningStrategy)，重要是指公司以運(yùn)用多個(gè)信息傳輸手段刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望，增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的，其中涉及對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。在4Ps中，促銷(xiāo)是作為營(yíng)銷(xiāo)組合的最后一種因素被提出來(lái)的，但促銷(xiāo)管理卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一種環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少公司對(duì)促銷(xiāo)沒(méi)有一種全方面而對(duì)的的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為只是單純的銷(xiāo)售增進(jìn)，認(rèn)為搞促銷(xiāo)活動(dòng)就只要做廣告，或是單純的銷(xiāo)售增進(jìn)活動(dòng)，以至于只搞單項(xiàng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場(chǎng)占有率也提不上去。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，促銷(xiāo)是指賣(mài)方向消費(fèi)者或顧客傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，協(xié)助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引發(fā)他們的注意與愛(ài)好，激發(fā)他們的購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其互相巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而達(dá)成提高銷(xiāo)售效果的目的。

第三章安利公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1安利公司介紹安利，是美國(guó)最大的出名直銷(xiāo)公司，總公司位于美國(guó)密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。他們都是荷蘭移民的后裔，從小在一起長(zhǎng)大，相似的成長(zhǎng)經(jīng)歷和荷蘭后裔的個(gè)性特質(zhì)，為他們此后成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)立時(shí)候，公司只有5名員工，辦公面積僅223平方米，產(chǎn)品也僅有一種——樂(lè)新多用途濃縮清潔劑（LOC），但這款產(chǎn)品卻是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上率先采用品生物可降解性表面活性劑的洗滌劑，第一年的營(yíng)業(yè)額達(dá)成了50萬(wàn)美元。安利——Amway，根據(jù)安利美國(guó)官方網(wǎng)站的介紹，安利是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的多層次直銷(xiāo)公司（AmwayGlobalisamultilevelmarketingcompanythatproducesqualityconsumerproducts）。重要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷(xiāo)售商。1962年，安利在美國(guó)境外的首家分公司——加拿大分公司誕生，這是安利成長(zhǎng)為跨國(guó)公司的開(kāi)端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)立，這標(biāo)志著安利已開(kāi)始躋身國(guó)際跨國(guó)公司的行列。美國(guó)安利亞太區(qū)公司從1971年在澳大利亞設(shè)立第一種分公司以來(lái)，現(xiàn)在已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門(mén)、馬來(lái)西亞、新西蘭、臺(tái)灣、泰國(guó)、文萊以及中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在香港。安利在中國(guó)于1992年成立，1995年4月10日正式開(kāi)業(yè)。安利（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)菁英與全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)人齊聚美國(guó)總部亞達(dá)城和拉斯維加斯，共慶安利50華誕。安利75周年健康盛典在上海隆重舉辦。安利品牌持續(xù)數(shù)年在營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)占有率第一、品牌使用人數(shù)第一，并三度榮膺“《讀者文摘》信譽(yù)品牌”中國(guó)區(qū)白金獎(jiǎng)。公司年銷(xiāo)售額超出200億元，再創(chuàng)歷史新高?！鞍怖挠殟u萬(wàn)人行”創(chuàng)下多個(gè)第一，成為臺(tái)海兩岸民間交流的盛事[12]。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指公司外部政治形勢(shì)、法規(guī)條例給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。我國(guó)在不停地完善法制建設(shè)，公司只有依法進(jìn)行多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才干受到法律的有效保護(hù)。中國(guó)加入WTO后，WTO中有關(guān)的規(guī)則就將成為中國(guó)管理層及有關(guān)公司都必須恪守的準(zhǔn)則。然而，能恪守WTO規(guī)則的國(guó)家，必須是一種實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家；一種實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，也必須是一種法律環(huán)境非常完善的國(guó)家。因此，完善中國(guó)的法律環(huán)境，不僅是加入WTO的外部需要，也是中國(guó)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的內(nèi)在需要。由于安利公司采用的直銷(xiāo)模式，其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終受到法律環(huán)境比較深遠(yuǎn)的影響。1997年，國(guó)家工商局曾公布《傳銷(xiāo)管理方法》，這是我國(guó)第一次以部門(mén)規(guī)章的形式確立了傳銷(xiāo)存在的根據(jù)。1998年4月，國(guó)務(wù)院公布《有關(guān)全方面嚴(yán)禁傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的告知》，《傳銷(xiāo)管理方法》同時(shí)失效。兩個(gè)月后，國(guó)家出臺(tái)了《有關(guān)外商投資傳銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式有關(guān)問(wèn)題的告知》，規(guī)定“外商投資傳銷(xiāo)公司必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資公司轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)[13]。9月，醞釀許久的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)條例》正式出臺(tái)。其中《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》將于12月1日開(kāi)始實(shí)施，《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)條例》將于11月1日實(shí)施?！吨变N(xiāo)管理?xiàng)l例》和《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)條例》從法規(guī)的角度對(duì)直銷(xiāo)員的資格、直銷(xiāo)行業(yè)傭金比例、直銷(xiāo)產(chǎn)品退換貨制度等涉及直銷(xiāo)行業(yè)的原則進(jìn)行了全方位規(guī)范，并嚴(yán)格界定了國(guó)家承認(rèn)的直銷(xiāo)和以欺詐斂財(cái)為目的的非法傳銷(xiāo)的界限[14]。1.《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》9月中華人民共和國(guó)頒布的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第三條“本條例所稱(chēng)直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)公司招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)合之外直接向最后消費(fèi)者(下列簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式?！?.《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)條例》9月中華人民共和國(guó)頒布的《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)條例》明確分辨了直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)。《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)條例》第七條明確規(guī)定下列行為，屬于傳銷(xiāo)行為:（1）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，規(guī)定被發(fā)展人員發(fā)展其別人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為根據(jù)計(jì)算和給付酬勞(涉及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其它經(jīng)濟(jì)利益，下同)，牟取非法利益的；（2）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，規(guī)定被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，獲得加入或者發(fā)展其別人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，規(guī)定被發(fā)展人員發(fā)展其別人員加入，形成上下線關(guān)系，并下列線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)楦鶕?jù)計(jì)算和給付上線酬勞，牟取非法利益的。”3.國(guó)外直銷(xiāo)立法環(huán)境現(xiàn)在世界上各類(lèi)不同的市場(chǎng)形態(tài)大都有直銷(xiāo)法規(guī)?？偟膩?lái)說(shuō)，直銷(xiāo)法規(guī)大概有兩種形式:一為專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)法，另一為直銷(xiāo)法律條文(即在某一商業(yè)法中設(shè)立直銷(xiāo)法律條文)。美國(guó)能夠說(shuō)是直銷(xiāo)的發(fā)源地，其有關(guān)直銷(xiāo)的法規(guī)重要有兩大類(lèi):(1)全國(guó)的直銷(xiāo)公司都必須恪守的法規(guī)，這重要是指美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)所頒行的法規(guī)。(2)美國(guó)各州對(duì)直銷(xiāo)的規(guī)范以下列四類(lèi)法律為主，即“媒介銷(xiāo)售法”、“多層次銷(xiāo)售管理法”“商業(yè)機(jī)會(huì)法”和“嚴(yán)禁金字塔銷(xiāo)售術(shù)法”。在歐洲國(guó)家，直銷(xiāo)業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。在亞洲日本、韓國(guó)、馬來(lái)西業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)法規(guī)，臺(tái)灣也制訂了專(zhuān)門(mén)的《多層次傳銷(xiāo)管理?xiàng)l例》。其中，韓國(guó)的《直銷(xiāo)法》，較之于世界上其它國(guó)家的直銷(xiāo)法，能夠說(shuō)是最為詳盡的?？偠灾幌盗蟹ㄒ?guī)的頒布，在規(guī)范直銷(xiāo)的同時(shí)，打擊傳銷(xiāo)，態(tài)度明確。首先，政府監(jiān)管部門(mén)為遵紀(jì)遵法的直銷(xiāo)公司提供保護(hù)與支持，保障其健康、長(zhǎng)久的發(fā)展;另首先，對(duì)于非法傳銷(xiāo)公司將予以嚴(yán)肅打擊，并警告部分公司休想踏過(guò)政策紅線。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境重要是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。社會(huì)購(gòu)置力指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)置產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。從公司營(yíng)銷(xiāo)的角度看，它是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最重要的一種因素。社會(huì)購(gòu)置力的大小重要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平。華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增加17.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增加11.4%；農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元，增加19.1%。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入21810元，比上年增加14.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增加8.4%；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，增加13.5%。農(nóng)村居民食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為40.4%，城鄉(xiāng)為36.3%[15]。我國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均收入不停提高，社會(huì)購(gòu)置力不停增大，使得公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)隨之?dāng)U大。3.2.3社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為及偏好，進(jìn)而間接影響公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者在多數(shù)狀況下是購(gòu)置想要而非需要的。喜歡的才是最佳的，偏好在購(gòu)置決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用。6月中國(guó)保健品市場(chǎng)分析保健食品需求，現(xiàn)在有93%的小朋友、78%的老人和近50%的中青年消費(fèi)保健食品，95%以上家庭常備有不同類(lèi)型的營(yíng)養(yǎng)保健食品?？梢?jiàn)，樹(shù)立健康投資觀念的人群在不停增多，購(gòu)置保健品的人群也在不停擴(kuò)大[16]。我國(guó)消費(fèi)者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)保健食品和純天然提取產(chǎn)品；同時(shí)人們的價(jià)值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。3.2.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”?？萍辑h(huán)境不僅影響公司內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還與其它環(huán)境因素互相依賴、互相作用。每一種新技術(shù)的應(yīng)用都會(huì)給公司帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且新技術(shù)也會(huì)引發(fā)人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀的變化?？萍嫉陌l(fā)展，特別是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生巨大變化。電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求和公司新的傳輸促銷(xiāo)方式的出現(xiàn)成為可能。同時(shí)物流信息化的發(fā)展，使信息流貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終，導(dǎo)引著商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，起到了事前測(cè)算流通途徑、即時(shí)監(jiān)控輸送過(guò)程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)減少了系統(tǒng)的整體運(yùn)行成本，提高了工作效率，也減少了系統(tǒng)對(duì)單個(gè)節(jié)點(diǎn)的依賴性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。3.3行業(yè)環(huán)境分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目的而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)客戶和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶或者委托人”[17]。討論安利在行業(yè)微觀環(huán)境。由于安利的重要產(chǎn)品屬于保健品市場(chǎng)和日化品市場(chǎng)，因此在分析安利的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，有必要對(duì)以上兩個(gè)市場(chǎng)作一種基本理解。下列采用波特五力分析法，對(duì)安利的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型分析以下。3.2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)己獲直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可并完畢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查備案的公司共有40多家。即使安利始終以來(lái)始終保持龍頭老大的地位，但其它各家也正主動(dòng)求變。特別在直銷(xiāo)立法后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，作為同是大型直銷(xiāo)公司的康寶萊、完美等，最具實(shí)力對(duì)安利構(gòu)成威脅:1.康寶萊將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的家鄉(xiāng)，是康寶萊公司始終以來(lái)的愿望。1998年10月，康寶萊在蘇州設(shè)立省生產(chǎn)基地，建成投產(chǎn)，這是康寶萊美國(guó)本土外唯一的生產(chǎn)基地?，F(xiàn)在產(chǎn)品涉及以蛋白混合飲料為主的體重控制產(chǎn)品以及各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等共20多個(gè)，在中國(guó)發(fā)展快速。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，第一和第二季度，中國(guó)市場(chǎng)分別增加高達(dá)111.5%和125.80l0，實(shí)現(xiàn)翻番。第三季度亦實(shí)現(xiàn)了87.3%的增加，前三季度累計(jì)比前三季度增加了105.7%。另外，自立法以來(lái)，直銷(xiāo)業(yè)市場(chǎng)總量快速增加，以行內(nèi)十強(qiáng)的銷(xiāo)售總額計(jì)，為309億，為373億，增加率為20%，大大超出當(dāng)年GDP的增速。其中安利所占的市場(chǎng)分額分別是44%與46%。2.完美完美（中國(guó)）日用品有限公司，公司自93年創(chuàng)立以來(lái)，依憑著獨(dú)具一格的產(chǎn)品、制度和系統(tǒng)教育等，快速崛起，成為中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)界的一顆巨星，在短短的十幾年內(nèi)把健康、財(cái)富和愉快撒向了千萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭。完美業(yè)績(jī)可能靠近50億元人民幣，達(dá)成80億達(dá)成118億[18]?？偠灾怖軌蛟诒姸嗤兄忻摲f而出，勝在公司出名度與美譽(yù)度高，最早進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，并建立了高美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。而雅芳和玫琳凱主打化妝品，定位女性市場(chǎng)，對(duì)安利的雅姿化妝品構(gòu)成壓力。同時(shí)，康寶萊的主打產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)保健品，與安利的市場(chǎng)定位基本重疊，對(duì)安利的紐崔萊產(chǎn)品也形成了正面沖擊。另外，由于同處直銷(xiāo)業(yè)，對(duì)于直銷(xiāo)人員的爭(zhēng)奪更是成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。安利在直銷(xiāo)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位正在受到方方面面的挑戰(zhàn)。3.2.2潛在進(jìn)入者的威脅所謂潛在進(jìn)入者是指有可能進(jìn)入該行業(yè)的新勢(shì)力。它可能是一種新成立的公司，也可能是一種采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以前從事其它行業(yè)的公司。對(duì)任何行業(yè)任何公司來(lái)說(shuō)，與否會(huì)受到潛在進(jìn)入者的威脅重要取決于現(xiàn)在的進(jìn)入壁壘，以及可能遭遇的來(lái)自業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映。根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定:首先，入門(mén)者必須含有最低注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元；另首先，必須提前報(bào)商務(wù)部審批，且只準(zhǔn)在商務(wù)部同意的區(qū)域內(nèi)從事直銷(xiāo)，也只準(zhǔn)銷(xiāo)售獲批的產(chǎn)品；再次，在商務(wù)部同意從事直銷(xiāo)活動(dòng)的基本區(qū)域，以市/縣為單位，必須開(kāi)設(shè)不少于一種服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；最后，直銷(xiāo)公司必須在有關(guān)部門(mén)指定的銀行開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)帳戶，存入確保金人民幣萬(wàn)元。這也是為有效確保公司的規(guī)范運(yùn)行。另外，全球排名靠前的直銷(xiāo)公司己悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)，而直銷(xiāo)特有的行業(yè)特性對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，還需相稱(chēng)長(zhǎng)的時(shí)間去探詢、探索；同時(shí)，直銷(xiāo)渠道的鋪設(shè)同樣需要耗費(fèi)大量精力。因此，對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本較高。以上諸方面都限制了公司準(zhǔn)入條件，規(guī)定公司既要含有一定規(guī)模，又要有能力承當(dāng)對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在獲批地區(qū)開(kāi)設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)日常營(yíng)運(yùn)成本及監(jiān)管能力提出較高規(guī)定。同時(shí)，確保金的設(shè)立避免了公司可能的短期行為。由于直銷(xiāo)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較高，因此也造就了現(xiàn)在相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3.2.3供應(yīng)商的議價(jià)能力供方重要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與減少單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。直銷(xiāo)行業(yè)不同于其它行業(yè)的重要特性之一，就是基本上都是集生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道與終端銷(xiāo)售于一體，這是直銷(xiāo)的產(chǎn)品必須獨(dú)特、不能從其它渠道獲得的特性決定的。同樣，安利(中國(guó))的產(chǎn)品也是自己生產(chǎn)與銷(xiāo)售，如紐崔萊產(chǎn)品的原材料就全部來(lái)自天然原料，由公司從美國(guó)提供，只有包裝材料和部分輔助原材料在自行采購(gòu)，并且這些本地采購(gòu)的材料可替代性高，因此本地供應(yīng)商議價(jià)能力較低。安利(美國(guó))是安利(中國(guó))的母公司，由于安利(中國(guó))在安利公司內(nèi)的市場(chǎng)份額最大，靠近1/3，因此，在原材料的供養(yǎng)方面是予以優(yōu)先支持的，但在議價(jià)能力方面，安利(中國(guó))只能被動(dòng)接受總部的原材料價(jià)格，毫無(wú)議價(jià)能力。因此，即使原材料供應(yīng)有保障，但成本較高。3.2.4消費(fèi)者的議價(jià)能力經(jīng)濟(jì)的增加使人們可支配收入不停增加，生活水平的提高，也令消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑的市場(chǎng)需求穩(wěn)步提高。在國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場(chǎng)化的狀況下，產(chǎn)品的多樣化令價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)市場(chǎng)，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)成為有效競(jìng)爭(zhēng)手段。而營(yíng)銷(xiāo)模式則是公司間暗戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保健品公司作為成熟的行業(yè)，已有眾多的生產(chǎn)公司和過(guò)剩的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)之激烈己然形成典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。因此，保健品公司的議價(jià)能力重要來(lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及品牌。安利的產(chǎn)品重要集中在營(yíng)養(yǎng)食品以及日化用品，其目的市場(chǎng)是中高收入人群，消費(fèi)者利益定位在高體現(xiàn)—高功效區(qū)域。這一消費(fèi)群體不僅重視產(chǎn)品的高品質(zhì)與高性能，更關(guān)注品牌的高出名度，因此對(duì)價(jià)格敏感度不高。另外，基于直銷(xiāo)行業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品只能通過(guò)直銷(xiāo)渠道而不能通過(guò)其它渠道獲得，因此也變相限制了消費(fèi)者的議價(jià)能力。3.2.5替代品無(wú)論是安利的拳頭產(chǎn)品紐崔萊，還是雅姿等其它產(chǎn)品系列，即使在營(yíng)養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)出名度和美譽(yù)度都很高，但其所屬的營(yíng)養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)，決定了產(chǎn)品的高替代性，唯有持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)飛提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，才干抵抗替代品的威脅。另首先，由于直銷(xiāo)業(yè)不僅在賣(mài)產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)賣(mài)服務(wù)，通過(guò)一對(duì)一銷(xiāo)售及體驗(yàn)式銷(xiāo)售來(lái)增加客戶的滿意度，能夠有效減少替代品的威脅。3.2.6小結(jié)根據(jù)以上運(yùn)用波特五力對(duì)安利公司進(jìn)行分析闡明，發(fā)現(xiàn)安利所處的是一種令人垂涎的市場(chǎng)，壁壘高筑、有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力和適度的購(gòu)置者議價(jià)能力，替代品威脅適中，處在可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的有利位置。建議安利能夠采用差別化戰(zhàn)略來(lái)消減來(lái)自外部的威脅，具體如表3.1表3.1安利行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)Table3.1IndustrycompetitivenessevaluationofAmway行業(yè)內(nèi)的5種力量安利所處行業(yè)現(xiàn)狀差別化戰(zhàn)略建議現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)通過(guò)公司品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入門(mén)檻高，時(shí)間成本高，潛在威脅低鞏固與深化消費(fèi)渠道，提高進(jìn)入門(mén)檻，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度供應(yīng)商的議價(jià)能力提供價(jià)格不可控，本地供應(yīng)商議價(jià)能力低合適將供應(yīng)商的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者消費(fèi)者的議價(jià)能力適度的消費(fèi)者議價(jià)能力，隨著收入的上升，價(jià)格敏感度在減少提高產(chǎn)品品牌形象，增加消費(fèi)者利益替代品產(chǎn)品替代威脅度高，服務(wù)替代威脅度低提高銷(xiāo)售服務(wù)水平，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度3.4swot分析SWOT分析就是對(duì)公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，前者重要著眼于公司本身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而后者更關(guān)注外部環(huán)境變化及其對(duì)公司產(chǎn)生的影響。通過(guò)對(duì)安利所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考察，緊密結(jié)合安利公司內(nèi)部條件，對(duì)其所面臨的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了充足的分析和梳理。如表3.2，3.3。

表3.2SWOT分析Table3.2SWOTanalysis外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)威脅中國(guó)經(jīng)濟(jì)不停發(fā)展、市場(chǎng)增加快速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購(gòu)置力在不停增強(qiáng)全民關(guān)注健康，認(rèn)同期產(chǎn)品的價(jià)值并主動(dòng)購(gòu)置的顧客增多同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，產(chǎn)品線不停擴(kuò)充和更新兩大條例的出臺(tái)，與公司現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)方略有沖突其所在化妝品、保健品、個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)型較早且徹底，含有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)尚有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并有多項(xiàng)專(zhuān)利，技術(shù)領(lǐng)先現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)先者，并有完備的生產(chǎn)力和銷(xiāo)售規(guī)模，財(cái)務(wù)能力較強(qiáng)，公益形象良好電子商務(wù)和強(qiáng)大的中心數(shù)據(jù)解決系統(tǒng)，先進(jìn)的物流中心輔以外倉(cāng)和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格偏高，更新?lián)Q代速度較慢渠道調(diào)節(jié)的震蕩，對(duì)將來(lái)公司地位和盈利造成沖擊新直銷(xiāo)條例團(tuán)體計(jì)酬的嚴(yán)禁及其它公司的挖角，造成人員的流失嚴(yán)重表3.3可行性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略Table3.3Feasiblemanagementstrategy機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略：繼續(xù)穩(wěn)固產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)先地位，盡量保存內(nèi)部可行制度，運(yùn)用現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)去發(fā)展多個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：找出條例彈性空間，不停開(kāi)發(fā)、完善產(chǎn)品線，運(yùn)用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)尋找新的營(yíng)銷(xiāo)辦法，鞏固已有出名度和市場(chǎng)地位，抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：合適減少產(chǎn)品價(jià)格，渠道調(diào)節(jié)震蕩要予以充足安撫對(duì)策并強(qiáng)調(diào)全部的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)防御型戰(zhàn)略：減少產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)條例與原制度的沖突要充足化解，只有符合國(guó)家法律規(guī)定才干生存經(jīng)由SWOT分析，發(fā)現(xiàn)安利(中國(guó))日用品有限公司在產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)地位、財(cái)務(wù)能力、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上含有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其重要的弱勢(shì)是產(chǎn)品價(jià)格偏高同時(shí)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家新出臺(tái)的法律法規(guī)與公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力的渠道獎(jiǎng)金制度有實(shí)質(zhì)出入，需要公司進(jìn)行充足的調(diào)節(jié)準(zhǔn)備。建議公司采用多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，運(yùn)用本身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)環(huán)境中的威脅，調(diào)節(jié)是不可避免的，只有盡量減小調(diào)節(jié)所帶來(lái)的震蕩，并謀求適應(yīng)市場(chǎng)以及國(guó)家新法規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式才干更加好的發(fā)展。

第四章安利公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略的分析美國(guó)安利Amway公司作為一種世界出名的跨國(guó)公司，在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用適合中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略，充足發(fā)揮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合，采用“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式，成功地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。4.1產(chǎn)品方略安利公司根據(jù)在全球成功的經(jīng)驗(yàn)，以及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際，深深地意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中外同行的競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.1.1綠色產(chǎn)品安利公司提出“給后裔保存一種自然、干凈的地球”的標(biāo)語(yǔ)，市場(chǎng)定位在“綠色營(yíng)銷(xiāo)”和“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的方略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境、愛(ài)惜健康生活的意識(shí)。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，安利在產(chǎn)品制造上貫徹環(huán)保意識(shí)，并熱心參加環(huán)?；顒?dòng)。生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都含有生物降解性能，清潔劑使用無(wú)磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳，從1978年開(kāi)始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物，避免破壞環(huán)境；采用再生紙制造包裝紙盒，合理運(yùn)用資源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，包裝可循環(huán)使用，減少?gòu)U棄物，因而較其它同類(lèi)產(chǎn)品減少50%～70%的塑料包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品提供安全可靠的原材料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全方面停止運(yùn)用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利因在關(guān)注保護(hù)環(huán)境、愛(ài)惜天然資源上的努力和奉獻(xiàn)獲得多方的必定和表彰，涉及1989年榮獲聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“環(huán)保成就獎(jiǎng)”；1991年榮獲美國(guó)國(guó)家野生動(dòng)物協(xié)會(huì)頒發(fā)的“生態(tài)保護(hù)成就獎(jiǎng)”；1997年榮獲雨林聯(lián)盟頒發(fā)的“綠色地球獎(jiǎng)”。在人類(lèi)生存環(huán)境日夜受到污染的今天，人們對(duì)本身安全意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)“綠色產(chǎn)品”的渴望和需求，無(wú)疑是市場(chǎng)定位的最佳切入點(diǎn)。4.1.2產(chǎn)品品牌紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長(zhǎng)了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線。繼1998年11月在中國(guó)推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利(中國(guó))五年內(nèi)在紐崔萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營(yíng)養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮮魚(yú)油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多個(gè)營(yíng)養(yǎng)片、小朋友鈣鎂片、小朋友鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等多個(gè)產(chǎn)品。然而，接下來(lái)的煩惱是—如何讓消費(fèi)者在10多個(gè)產(chǎn)品中不至于感到眼花繚亂、無(wú)所適從？事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題從紐崔萊旗下的產(chǎn)品達(dá)成幾百個(gè)時(shí)，安利就碰到了“多子多?！钡臒酪弧岸嘧颖仨毝喔！?，否則紐崔萊這個(gè)“大家庭”必將為“多子”所連累，最后造成“多子未必多?！薄ⅰ岸嘧臃炊嘣庾铩?。最后，安利(中國(guó))公司開(kāi)始正式實(shí)施了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)套餐推薦”的市場(chǎng)方略。紐崔萊“分人群套餐推薦”方略的具體內(nèi)容為:進(jìn)一步將紐崔萊的目的消費(fèi)者細(xì)分為小朋友、長(zhǎng)者、男士和女士四類(lèi)消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類(lèi)消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制訂出了四個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對(duì)性的、讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“營(yíng)養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場(chǎng)上。如表4.1表4.1紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)套餐”計(jì)劃的四種訴求主張Table4.1FourkindsofappealingdemandsofNutriway’ssetmeal套餐名稱(chēng)訴求主張小朋友營(yíng)養(yǎng)套餐均衡營(yíng)養(yǎng)助成長(zhǎng)長(zhǎng)著營(yíng)養(yǎng)套餐頤養(yǎng)天年享樂(lè)康男士營(yíng)養(yǎng)套餐事業(yè)人生加油站女士營(yíng)養(yǎng)套餐營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)健與美紐崔萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐”方略有著諸多優(yōu)點(diǎn)。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對(duì)性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)非常理解自己應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的營(yíng)養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就能夠選擇出適合自己的產(chǎn)品，并且目的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專(zhuān)門(mén)為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開(kāi)始變得“精確制導(dǎo)”。組合型銷(xiāo)售大幅度帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從推銷(xiāo)產(chǎn)品的角度來(lái)看，“分人群套餐”方略也可稱(chēng)為“組合型銷(xiāo)售”方略，這種方略是能夠協(xié)助增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模的。普通在推銷(xiāo)產(chǎn)品的開(kāi)始，諸多營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)以最適合該人群的某一兩種產(chǎn)品來(lái)作為“敲門(mén)磚”，但通過(guò)這樣的“組合型銷(xiāo)售”，消費(fèi)者在理解了本身的生理機(jī)能特點(diǎn)和看到這個(gè)套餐后，原本只準(zhǔn)備買(mǎi)某一種產(chǎn)品的，最后卻買(mǎi)走了好多個(gè)[19，20]。規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細(xì)分市場(chǎng)、做大市場(chǎng)。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，“分人群套餐”方略其實(shí)就是劃分不同的細(xì)分市場(chǎng):顧客眾多，而他們的購(gòu)置需求又各不相似，將這些顧客劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，就能夠更加好地為他們服務(wù)，滿足他們的需要；并且將產(chǎn)品推銷(xiāo)給越多的細(xì)分市場(chǎng)，那產(chǎn)品就被越多的顧客所使用，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“這不僅僅是四份營(yíng)養(yǎng)套餐，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓消費(fèi)者覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專(zhuān)門(mén)為我量身度造的”，安利(中國(guó))公司紐崔萊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理廖敏航向記者這樣解釋營(yíng)養(yǎng)套餐的市場(chǎng)效果，“有些消費(fèi)者據(jù)說(shuō)紐崔萊的口碑較好，原本準(zhǔn)備買(mǎi)某一種產(chǎn)品的，在看到了這個(gè)套餐后，最后卻買(mǎi)回去了四、五種”[21]。這個(gè)方略正在成為紐崔萊的又一種神來(lái)之筆。4.2分銷(xiāo)方略安利公司在海外是一家含有40數(shù)年歷史的直銷(xiāo)公司，因此當(dāng)安利中國(guó)于1995年開(kāi)業(yè)時(shí)，亦以一貫的直銷(xiāo)方式經(jīng)營(yíng)。然而，隨著國(guó)際性直銷(xiāo)公司進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，某些打著直銷(xiāo)旗號(hào)的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現(xiàn)。為徹底根除傳銷(xiāo)欺詐，中國(guó)政府于1998年4月21日頒發(fā)《嚴(yán)禁傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的告知》，在全國(guó)范疇內(nèi)嚴(yán)禁一切傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。為尊重國(guó)情，配合政府管理，安利中國(guó)停止發(fā)展業(yè)務(wù)，并按政府規(guī)定轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，對(duì)原有經(jīng)營(yíng)方式做出了突破傳統(tǒng)的重大調(diào)節(jié)。安利的轉(zhuǎn)型方案于1998年7月22日率先獲得政府同意，成為首家以“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”的嶄新模式經(jīng)營(yíng)的公司。轉(zhuǎn)型后的安利中國(guó)完全符合中央三部局的各項(xiàng)規(guī)定，其經(jīng)營(yíng)方式既保存了安利的優(yōu)勢(shì)又符合中國(guó)國(guó)情。4.2.1柜臺(tái)式店鋪現(xiàn)在，安利在全國(guó)27個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了250多家超市或柜臺(tái)式店鋪，直接銷(xiāo)售安利產(chǎn)品，全部商品均明碼標(biāo)價(jià)，直接面對(duì)顧客[22]。安利中國(guó)亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，向顧客提供全方面、詳盡的商品資訊及親切周到的售前售后服務(wù)。另外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。全部安利消費(fèi)者既可選擇由安利推銷(xiāo)員送貨上門(mén)服務(wù)，也可直接通過(guò)店鋪購(gòu)置產(chǎn)品，所付貨價(jià)相似。實(shí)踐證明，店鋪在安利中國(guó)新的經(jīng)營(yíng)方式中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。三年來(lái)，安利不停擴(kuò)大店鋪方面的投入，現(xiàn)在安利店鋪的平均面積達(dá)550㎡店鋪條件的改善代表著安利服務(wù)消費(fèi)者的熱忱，更體現(xiàn)了公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的傾力支持。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展“創(chuàng)立三優(yōu)店鋪”、“微笑服務(wù)”等活動(dòng)，不停提高服務(wù)水平，充足發(fā)揮店鋪的窗口作用。安利公司還主動(dòng)探索多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，謀求與市場(chǎng)的緊密融合。底，安利正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，投入1億元構(gòu)造了強(qiáng)大的信息支持系統(tǒng)，輔之高效的物流配送體系，使安利的電子商務(wù)獨(dú)具特色。安利公司初次推出將來(lái)四年的戰(zhàn)略目的，到，安利公司全球業(yè)績(jī)超出120億美元！4.2.2“四位一體”的超級(jí)推銷(xiāo)員與絕大多數(shù)公司的雇傭推銷(xiāo)員不同，安利的營(yíng)業(yè)代表首先是“安利產(chǎn)品的使用者”，然后才是“安利產(chǎn)品的推銷(xiāo)員”。相稱(chēng)一部分安利的營(yíng)業(yè)代表在成為安利一員之后，陸續(xù)把家里的日用品、化妝品、營(yíng)養(yǎng)保健品等換成了安利的產(chǎn)品，他們推銷(xiāo)產(chǎn)品的動(dòng)力不僅僅是來(lái)自于安利營(yíng)業(yè)代表的物質(zhì)激勵(lì)制度，更來(lái)自于與朋友共享好產(chǎn)品的激情和使命。不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)效果也大為不同。在“渠道/終端建設(shè)+廣告投放”營(yíng)銷(xiāo)模式中，一名消費(fèi)者進(jìn)入終端，購(gòu)置率在千分之一到l%之間;而在“店鋪銷(xiāo)售十營(yíng)業(yè)代表”營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者的購(gòu)置率在3%-30%之間。這就是營(yíng)業(yè)代表的威力—他/她是集使用者、口碑傳輸者、產(chǎn)品介紹者與說(shuō)服者四位為一體的超級(jí)推銷(xiāo)員，而安利公司則擁有9萬(wàn)名如此威力的超級(jí)推銷(xiāo)員。正由于有著非同普通的銷(xiāo)售動(dòng)力，因此，營(yíng)業(yè)代表們也都有著非同普通的提高自己銷(xiāo)售水平的渴求。安利營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)自各行各業(yè)，許多人在進(jìn)入安利之前沒(méi)有一丁點(diǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。安利公司每次組織的“杰出營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)系列講座”，教室總是爆滿，營(yíng)業(yè)代表們提高自己銷(xiāo)售水準(zhǔn)的渴望和努力程度，絲毫不亞于眼下市場(chǎng)上的“英語(yǔ)充電族”、“考證族”。安利的營(yíng)業(yè)代表是不是大多數(shù)都是某些家庭婦女、下崗者?如果你這樣認(rèn)為，那證明你還不理解安利。安利營(yíng)銷(xiāo)人員的主體是年富力強(qiáng)、受教育程度較高的中青年人群，其中不乏華爾街經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)理、留美回國(guó)的碩士、大型醫(yī)院的主任醫(yī)師等等。他們正值人生的黃金時(shí)代，既滿懷抱負(fù)，又踏實(shí)肯干。他們成熟而平和，面對(duì)困難從不輕言放棄，總是以主動(dòng)的態(tài)度尋找解決問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)方案。4.3促銷(xiāo)方略安利進(jìn)入中國(guó)六年來(lái)，懷著“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的真誠(chéng)意愿，截至5月，安利（中國(guó)）捐贈(zèng)、贊助款項(xiàng)累計(jì)超出1.89億元人民幣，參加實(shí)施的公益項(xiàng)目3,027多項(xiàng)，涉及關(guān)愛(ài)小朋友、保護(hù)自然環(huán)境、倡導(dǎo)健康的生活理念等方面。為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，提高安利公司及安利產(chǎn)品的良好形象和出名度，在市場(chǎng)促銷(xiāo)方略上，安利公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，提出多個(gè)促銷(xiāo)方略并進(jìn)。4.3.1廣告促銷(xiāo)以來(lái)，安利中國(guó)開(kāi)始加大在廣州、北京、上海等全國(guó)多個(gè)省市，通過(guò)不同媒體來(lái)宣傳安利公司和安利產(chǎn)品，特別是紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和新近上市的雅姿化妝品。在北京，安利中國(guó)在一線和環(huán)線地鐵沿線每個(gè)站的月臺(tái)，以“安利，為您生活添色彩”為主題，公布了安利公司形象廣告。在上海外灘矗立著巨大的安利廣告牌;在昆明的人民中路沿途閃耀著安利的形象廣告。另外，安利中國(guó)還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、南京、武漢、廣州、深圳、?？?、成都、昆明等全國(guó)近30個(gè)重要都市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報(bào)紙、雜志一起，形成多個(gè)媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利中國(guó)的公司形象推向一種令人矚目的新高度。紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品成為第27屆及28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品，許多人都從這一系列活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了安利產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)了安利公司。4.3.2“以人為本”的促銷(xiāo)理念安利公司宣傳其直銷(xiāo)觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷(xiāo)服務(wù)。安利的直銷(xiāo)觀念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加緊，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽視了親切的個(gè)人服務(wù)。因此，安利公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德，以彌補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。安利公司認(rèn)識(shí)到中國(guó)人重視人際關(guān)系，樂(lè)于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。因此安利的“人際關(guān)系”方略迎合了渴望一展所長(zhǎng)、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的美妙愿望，也使人際關(guān)系更親密。直銷(xiāo)方式在中國(guó)傳輸過(guò)程中所碰到的問(wèn)題重要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)把銷(xiāo)售成本降至最低，直銷(xiāo)員根據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購(gòu)貨價(jià)格，直接向公司購(gòu)貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能。安利直銷(xiāo)以誠(chéng)取信，允許直銷(xiāo)員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全方面保障直銷(xiāo)員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷(xiāo)員認(rèn)購(gòu)大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意確保”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，能夠退貨退款。安利直銷(xiāo)計(jì)劃的基點(diǎn)是銷(xiāo)售，直銷(xiāo)員所得回報(bào)是多勞多得，盈利多少與參加先后沒(méi)有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷(xiāo)員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。4.3.3“綠色營(yíng)銷(xiāo)”理念安利公司意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司提出“給后裔保存一種自然、干凈的地球”的標(biāo)語(yǔ)，推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”方略。和中國(guó)的不少公司相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有著親密的關(guān)系。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都含有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類(lèi)產(chǎn)品減少50%-70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全方面停止運(yùn)用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利主動(dòng)在世界各地贊助環(huán)保意識(shí)和“綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)保成就獎(jiǎng)”。安利公司也有走麥城的時(shí)候。1975年，美國(guó)安利公司曾受到美國(guó)聯(lián)幫貿(mào)易委員會(huì)的指控，即使歷時(shí)4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)協(xié)了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)：“安利直銷(xiāo)員毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒(méi)有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤積貨品包銷(xiāo)，絕無(wú)半點(diǎn)投機(jī)取巧”。安利公司的這一慘痛教訓(xùn)，很值得我們引覺(jué)得鑒。4.4定價(jià)方略產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和公司利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此定價(jià)方略是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方略中一種極其重要的構(gòu)成部分。安利公司認(rèn)定中國(guó)為新的目的市場(chǎng)，除了努力獲得有關(guān)政府部門(mén)的支持外，還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，充足運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參加者的合作。逐步從中國(guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料，目的就是為了減少成本。1999年安利在提高生產(chǎn)率、關(guān)稅減少的基礎(chǔ)上，將半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了3-4成。以“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”的獨(dú)特分銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，目的就是為了減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，把節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支讓利給消費(fèi)者、用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作酬勞。為了讓中國(guó)消費(fèi)者逐步認(rèn)同安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，安利公司采用穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的方略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一種腳印，根據(jù)消費(fèi)者的需要推出產(chǎn)品，以爭(zhēng)取百姓消費(fèi)意識(shí)的支持。從低價(jià)位的5種家居護(hù)理用品開(kāi)始到含有世界一流品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和美容護(hù)膚品，從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到西部落后地區(qū)逐步推廣。安利營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自己使用產(chǎn)品的親身體會(huì)，向消費(fèi)者解說(shuō)產(chǎn)品知識(shí)，示范產(chǎn)品性能，比較質(zhì)量?jī)r(jià)格，指導(dǎo)使用辦法。透過(guò)安全、環(huán)保、高效、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和親切、周到的服務(wù)，逐步使廣大消費(fèi)者接受了安利產(chǎn)品的價(jià)格，成為安利產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。

第五章總結(jié)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷史，充其量也才40年。而西方的零售業(yè)己經(jīng)通過(guò)了170數(shù)年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的磨練。能夠說(shuō)在20世紀(jì)這個(gè)以工業(yè)化為背景的社會(huì)中，己經(jīng)達(dá)成了爐火純青的地步。而中國(guó)卻在“模仿”別人已經(jīng)在衰退的營(yíng)銷(xiāo)理念或者營(yíng)銷(xiāo)模式，其代價(jià)固然是很慘重的。即使，臨時(shí)的輝煌讓我們“激動(dòng)”，但是，曇花一現(xiàn)的風(fēng)光并不是中國(guó)真正之但愿。中國(guó)曾經(jīng)為之驕傲而風(fēng)光一時(shí)，投巨款在全國(guó)各地建蓋的“超級(jí)豪華百貨商廈”，今天走向衰落就是血的教訓(xùn)。將來(lái)的15-30年，是中國(guó)零售業(yè)一種生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是我們的“觀念、思考方式和它們的全新變革”。因此，在將來(lái)的15-30年，中國(guó)的零售業(yè)能不能站起來(lái)，最核心、最急迫的是我們現(xiàn)在的“觀念和思考方式，與否進(jìn)行符合事物發(fā)展規(guī)律的大膽的“變革和創(chuàng)新”。否則，而是一味去模仿所謂“國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，去試圖在“技巧和辦法”上，而不是首先在“觀念和思考方式”上超越別人，那么，中國(guó)的零售業(yè)就沒(méi)有但愿。中國(guó)的零售業(yè)就會(huì)淪為別人的殖民地。這絕非是危言聳聽(tīng)。安利紐崔萊是1998年被引入中國(guó)市場(chǎng)的，但也就是在這一年，安利(中國(guó))不得已放棄了自己自公司創(chuàng)始以來(lái)始終秉承的、也是安利發(fā)家的法寶之一的銷(xiāo)售模式—傳銷(xiāo)。可安利公司卻得到了成功，安利的成功給了中國(guó)零售公司較好的啟示。5.1營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示為尊重國(guó)情，配合管理，安利(中國(guó))經(jīng)原對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局和原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合同意，采用店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員(也即“店鋪銷(xiāo)售十營(yíng)業(yè)代表”)的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。紐崔萊是安利轉(zhuǎn)型后推出的第一種產(chǎn)品，同時(shí)也是探索“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”(從2001年7月1日起，“營(yíng)業(yè)代表”同一改稱(chēng)為“銷(xiāo)售代表”)模式的先驅(qū)產(chǎn)品。安利店鋪大多選址在交通便利位置，采用超市設(shè)計(jì)，為顧客提