營(yíng)銷策劃原則與思維

第二講 營(yíng)銷策劃原則與思維營(yíng)銷策劃原則營(yíng)銷策劃思維學(xué)習(xí)目標(biāo)明確營(yíng)銷策劃的基本原則導(dǎo)入營(yíng)銷策劃的基本思維把握創(chuàng)新思維基本法熟悉營(yíng)銷策劃基本流程2推薦讀書(shū)水平營(yíng)銷，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005六頂思考帽，愛(ài)德華.德.波諾，北京科學(xué)技術(shù)出版社，2003年思維導(dǎo)圖，東尼博贊藍(lán)海戰(zhàn)略，錢(qián)·金;勒妮·莫博涅，商務(wù)印書(shū)館，2006創(chuàng)意的構(gòu)想，大前研一，中信出版社，2007把創(chuàng)新當(dāng)成習(xí)慣，王國(guó)安，中央編譯出版社，2003一、營(yíng)銷策劃原則4計(jì)劃性創(chuàng)新性客觀性溝通性效益性執(zhí)行性應(yīng)變性和諧性1、計(jì)劃性或戰(zhàn)略性5目標(biāo)明確時(shí)間明確資源保障確定目標(biāo)的原則6S (Specific)M

Measurable)A (Agreed)R (Realistic)T (Timed）具體性可衡量一致性現(xiàn)實(shí)性有期限

目標(biāo)設(shè)定方法75W–明確目標(biāo)的意義（why?）–明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要做的事項(xiàng)（what?）–明確能幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的人（who?）–明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間（when?）–明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的地點(diǎn)（Where?)1H–明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑(how?)目標(biāo)設(shè)定的步驟理解公司整體目標(biāo)第一步制定符合SMART的目標(biāo)第二步檢驗(yàn)與上司目標(biāo)的一致性第三步列出可能遇到的問(wèn)題與障礙，找出解決的方法 第四步列出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的知識(shí)與技能第五步列出達(dá)到目標(biāo)的合作對(duì)象與資源 第六步確定目標(biāo)完成日期8第七步行動(dòng)計(jì)劃格式9項(xiàng)目名稱：須采取的行動(dòng)開(kāi)始日期結(jié)束日期執(zhí)行人方法所需資源特殊情況其它影響甘特圖樣式任務(wù)

A任務(wù)

B任務(wù)

C任務(wù)

D時(shí)間某項(xiàng)工作Jun Jul Aug Sep Oct Nov開(kāi)始時(shí)間

完成時(shí)間102、創(chuàng)新性原則11獨(dú)特性可執(zhí)行性實(shí)效性3、客觀性原則12以事實(shí)為基礎(chǔ)用數(shù)據(jù)說(shuō)話引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——加強(qiáng)記憶——誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)4、溝通性原則13溝通是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)溝通程度與效果反應(yīng)策劃人員素質(zhì)溝通的好壞決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌的評(píng)價(jià)溝通分類14書(shū)面溝通面對(duì)面溝通5、效益性15長(zhǎng)期效益與短期效益經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新成本與收益6、執(zhí)行性16完成任務(wù)的能力誰(shuí)執(zhí)行？領(lǐng)導(dǎo)者、組織者、執(zhí)行者、合作者投入資源：資金、人力、物力、時(shí)間細(xì)節(jié)控制7、應(yīng)變性17競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)顧客偏好變化政府、地區(qū)干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范8、和諧性18人文和諧環(huán)境和諧政策和諧案例：豐田霸道廣告霸道，你不得不尊敬霸道，不得不拿下PRADO二、營(yíng)銷策劃思維19創(chuàng)新基本法逆向思維法系統(tǒng)思維法打開(kāi)我們的大腦讓自由的小鳥(niǎo)飛翔1、創(chuàng)新基本法加法減法乘法除法加法22相加中創(chuàng)新餅干+鈣片=補(bǔ)鈣食品鐘+音樂(lè)=音樂(lè)鬧鐘剪刀+開(kāi)瓶裝置=多用剪刀面霜+珍珠=珍珠霜方式實(shí)物相加虛實(shí)相加2328減法29相減中創(chuàng)新肉類-油脂=脫脂食品金礦-雜質(zhì)=真金水-雜物=純凈水鉛筆-木材=筆心30減法方式31簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，節(jié)約用度壯士斷腕，先減后加有減有加，以加養(yǎng)減精減細(xì)算，降低消耗乘法32滾動(dòng)發(fā)展，以量取勝刻意求大，招人耳目滋生繁殖，連鎖成群除法33整體縮小，袖珍見(jiàn)奇化整為零，以小顯貴細(xì)分細(xì)合，先分后合2、逆向思維菲利普·科特勒“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)”之父“營(yíng)銷界第一人”中信出版社200534水平營(yíng)銷的產(chǎn)生35水平營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被科特勒稱為縱向營(yíng)銷?？v向營(yíng)銷的運(yùn)行步驟是：首先，需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略；最后，運(yùn)用4P等營(yíng)銷組合貫徹競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場(chǎng)。水平營(yíng)銷是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造?；静襟E是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。逆向思維步驟1）選擇一個(gè)焦點(diǎn)2）進(jìn)行橫向置換3）建立聯(lián)結(jié)永不凋謝花凋謝橫向置換假花37逆向思維的應(yīng)用38應(yīng)用：市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上6種技巧:替代;反轉(zhuǎn);組合;夸張;去除;換序聚焦市場(chǎng)的水平營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)品其余營(yíng)銷組合39聚焦市場(chǎng)的水平營(yíng)銷陸地其余營(yíng)銷組合產(chǎn)品水上水上摩托40聚焦產(chǎn)品的水平營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)品其余營(yíng)銷組合41聚焦產(chǎn)品的水平營(yíng)銷喝飲料咖啡館其余營(yíng)銷組合咖啡館+電腦尋找功能42聚焦?fàn)I銷組合的水平營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)品其余營(yíng)銷組合43聚焦?fàn)I銷組合的水平營(yíng)銷使用后付費(fèi)移動(dòng)的人移動(dòng)電話使用前付費(fèi)44逆向思維的方法45替代：情人節(jié)送蘋(píng)果反轉(zhuǎn)：除情人節(jié)外，每天送玫瑰組合：送玫瑰和鉛筆夸張：999朵玫瑰去除：不送換序：被愛(ài)的人向傾摹者送3、系統(tǒng)思維法六頂思考帽思維導(dǎo)圖法4748六頂思考帽495051525354555657585960616263資料：一個(gè)離成都20公里，鄉(xiāng)村渡假村，為了刺激銷售，準(zhǔn)備增設(shè)拓展培訓(xùn)器具？請(qǐng)用6頂思考帽法評(píng)價(jià)6465六雙行動(dòng)鞋六頂思考帽是思考六雙行動(dòng)鞋是行動(dòng)深藍(lán)海軍鞋：慣例和形式化的程序灰色運(yùn)動(dòng)鞋：獲取信息棕色便鞋：實(shí)際和務(wù)實(shí)橘色橡皮靴：緊急行動(dòng)粉紅色拖鞋：關(guān)心、同情、對(duì)人的感情投以注意紫色馬靴：扮演經(jīng)由地位或權(quán)威所賦予的角色思維導(dǎo)圖“作為一個(gè)頭腦風(fēng)暴的工具，思維導(dǎo)圖讓我們感覺(jué)到想象力一下子打開(kāi)了，

新點(diǎn)子層出不窮，真是思如泉涌，這種感覺(jué)以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)，真是太棒了?！薄猄eanAdams，總裁，Alpha

Learning，荷蘭“思維導(dǎo)圖可以讓復(fù)雜的問(wèn)題變得非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到可以在一張紙上畫(huà)出來(lái)，讓您一下看到問(wèn)題的全部。

它的另一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是隨著問(wèn)題的發(fā)展，您可以幾乎不費(fèi)吹灰之力地在原有的基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)題加以延伸。”

——

Dr

TonyTurrill，管理學(xué)作家，英國(guó)誰(shuí)發(fā)明了“思維導(dǎo)圖”69腦細(xì)胞結(jié)構(gòu)圖70思維導(dǎo)圖“思維導(dǎo)圖”是什么東西71“思維導(dǎo)圖”是通過(guò)帶順序標(biāo)號(hào)的樹(shù)狀的結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)思維過(guò)程，將放射性思考（Radiant

Thinking）具體化的過(guò)程?！八季S導(dǎo)圖”主要是借助可視化手段促進(jìn)靈感的產(chǎn)生和創(chuàng)造性思維的形成。“思維導(dǎo)圖”是放射性思維的的表達(dá)，因此也是人類思維的自然功能。思維導(dǎo)圖以一種與眾不同和獨(dú)特有效的方法駕馭整個(gè)范圍的腦皮層技巧——詞匯、圖形、數(shù)字、邏輯、節(jié)奏、色彩和空間感?！八季S導(dǎo)圖”是基于對(duì)人腦的模擬，它的整個(gè)畫(huà)面正像一個(gè)人大腦的結(jié)構(gòu)圖

，能發(fā)揮人腦整體功能。“思維導(dǎo)圖”對(duì)于個(gè)人的幫助聯(lián)想性，提升創(chuàng)造發(fā)散性，思維能力提升放射思維能力條理性，提升歸納思維能力整體性，提升分析思維能力72中心主題一12二12三12四12五12六12思維導(dǎo)圖圍繞任意一個(gè)中心主題開(kāi)始，使思考更聚焦、更有效率、更全面、更富創(chuàng)造力，并且不跑題、不偏題。73繪制“思維導(dǎo)圖”的方法繪制方法手工繪制軟件繪制74手繪導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖范例：讀書(shū)筆記——六頂思考帽思維導(dǎo)圖范例一個(gè)浪漫周末的計(jì)劃學(xué)習(xí)“思維導(dǎo)圖”的速成法78學(xué)習(xí)“思維導(dǎo)圖”是否擁有速成法？–

利用“思維導(dǎo)圖”軟件工具（MindjetMindManager

）可以幫助我們快速掌握使用“思維導(dǎo)圖”的方法，建立和養(yǎng)成“思維導(dǎo)圖”的思維模式。團(tuán)隊(duì)-會(huì)議組織79個(gè)人-個(gè)人簡(jiǎn)歷80個(gè)人-工作找尋83溝通-培訓(xùn)計(jì)劃84項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)思維導(dǎo)圖四大電商核心競(jìng)爭(zhēng)力比較提高銷售額思維導(dǎo)圖人保財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃診斷思路圣象定制家具診斷思路圣象定制家具創(chuàng)新商業(yè)模式三、營(yíng)銷策劃基本流程調(diào)研分析確定目標(biāo)制定方案創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)回顧：一個(gè)完整的策劃方案市場(chǎng)背景策劃目標(biāo)創(chuàng)意主題策劃執(zhí)行方案：時(shí)間、地點(diǎn)、人物；事件流程；工作計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算效果評(píng)估思考題1、營(yíng)銷策劃的原則有哪些？2、營(yíng)銷策劃的思維有哪些？3、舉例表述創(chuàng)新基本法的運(yùn)用。4、簡(jiǎn)述水平營(yíng)銷理論及其運(yùn)用。5、如何運(yùn)用六頂思考帽法。6、如何運(yùn)用思維導(dǎo)圖分析問(wèn)題。94參考資料水平營(yíng)銷，菲利浦·科特勒，