營銷策劃原則與思維

第二講 營銷策劃原則與思維營銷策劃原則營銷策劃思維學(xué)習(xí)目標(biāo)明確營銷策劃的基本原則導(dǎo)入營銷策劃的基本思維把握創(chuàng)新思維基本法熟悉營銷策劃基本流程2推薦讀書水平營銷，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005六頂思考帽，愛德華.德.波諾，北京科學(xué)技術(shù)出版社，2003年思維導(dǎo)圖，東尼博贊藍(lán)海戰(zhàn)略，錢·金;勒妮·莫博涅，商務(wù)印書館，2006創(chuàng)意的構(gòu)想，大前研一，中信出版社，2007把創(chuàng)新當(dāng)成習(xí)慣，王國安，中央編譯出版社，2003一、營銷策劃原則4計劃性創(chuàng)新性客觀性溝通性效益性執(zhí)行性應(yīng)變性和諧性1、計劃性或戰(zhàn)略性5目標(biāo)明確時間明確資源保障確定目標(biāo)的原則6S (Specific)M

Measurable)A (Agreed)R (Realistic)T (Timed）具體性可衡量一致性現(xiàn)實(shí)性有期限

目標(biāo)設(shè)定方法75W–明確目標(biāo)的意義（why?）–明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要做的事項(xiàng)（what?）–明確能幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的人（who?）–明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時間（when?）–明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的地點(diǎn)（Where?)1H–明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑(how?)目標(biāo)設(shè)定的步驟理解公司整體目標(biāo)第一步制定符合SMART的目標(biāo)第二步檢驗(yàn)與上司目標(biāo)的一致性第三步列出可能遇到的問題與障礙，找出解決的方法 第四步列出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的知識與技能第五步列出達(dá)到目標(biāo)的合作對象與資源 第六步確定目標(biāo)完成日期8第七步行動計劃格式9項(xiàng)目名稱：須采取的行動開始日期結(jié)束日期執(zhí)行人方法所需資源特殊情況其它影響甘特圖樣式任務(wù)

A任務(wù)

B任務(wù)

C任務(wù)

D時間某項(xiàng)工作Jun Jul Aug Sep Oct Nov開始時間

完成時間102、創(chuàng)新性原則11獨(dú)特性可執(zhí)行性實(shí)效性3、客觀性原則12以事實(shí)為基礎(chǔ)用數(shù)據(jù)說話引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——加強(qiáng)記憶——誘發(fā)購買4、溝通性原則13溝通是實(shí)現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)溝通程度與效果反應(yīng)策劃人員素質(zhì)溝通的好壞決定了消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌的評價溝通分類14書面溝通面對面溝通5、效益性15長期效益與短期效益經(jīng)濟(jì)效益與社會效益財務(wù)指標(biāo)、市場指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新成本與收益6、執(zhí)行性16完成任務(wù)的能力誰執(zhí)行？領(lǐng)導(dǎo)者、組織者、執(zhí)行者、合作者投入資源：資金、人力、物力、時間細(xì)節(jié)控制7、應(yīng)變性17競爭對手應(yīng)對顧客偏好變化政府、地區(qū)干預(yù)風(fēng)險防范8、和諧性18人文和諧環(huán)境和諧政策和諧案例：豐田霸道廣告霸道，你不得不尊敬霸道，不得不拿下PRADO二、營銷策劃思維19創(chuàng)新基本法逆向思維法系統(tǒng)思維法打開我們的大腦讓自由的小鳥飛翔1、創(chuàng)新基本法加法減法乘法除法加法22相加中創(chuàng)新餅干+鈣片=補(bǔ)鈣食品鐘+音樂=音樂鬧鐘剪刀+開瓶裝置=多用剪刀面霜+珍珠=珍珠霜方式實(shí)物相加虛實(shí)相加2328減法29相減中創(chuàng)新肉類-油脂=脫脂食品金礦-雜質(zhì)=真金水-雜物=純凈水鉛筆-木材=筆心30減法方式31簡化結(jié)構(gòu)，節(jié)約用度壯士斷腕，先減后加有減有加，以加養(yǎng)減精減細(xì)算，降低消耗乘法32滾動發(fā)展，以量取勝刻意求大，招人耳目滋生繁殖，連鎖成群除法33整體縮小，袖珍見奇化整為零，以小顯貴細(xì)分細(xì)合，先分后合2、逆向思維菲利普·科特勒“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父“營銷界第一人”中信出版社200534水平營銷的產(chǎn)生35水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，這種傳統(tǒng)的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷?？v向營銷的運(yùn)行步驟是：首先，需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用市場細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略；最后，運(yùn)用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。水平營銷是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造?；静襟E是，首先選擇一個焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。逆向思維步驟1）選擇一個焦點(diǎn)2）進(jìn)行橫向置換3）建立聯(lián)結(jié)永不凋謝花凋謝橫向置換假花37逆向思維的應(yīng)用38應(yīng)用：市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上6種技巧:替代;反轉(zhuǎn);組合;夸張;去除;換序聚焦市場的水平營銷市場產(chǎn)品其余營銷組合39聚焦市場的水平營銷陸地其余營銷組合產(chǎn)品水上水上摩托40聚焦產(chǎn)品的水平營銷市場產(chǎn)品其余營銷組合41聚焦產(chǎn)品的水平營銷喝飲料咖啡館其余營銷組合咖啡館+電腦尋找功能42聚焦?fàn)I銷組合的水平營銷市場產(chǎn)品其余營銷組合43聚焦?fàn)I銷組合的水平營銷使用后付費(fèi)移動的人移動電話使用前付費(fèi)44逆向思維的方法45替代：情人節(jié)送蘋果反轉(zhuǎn)：除情人節(jié)外，每天送玫瑰組合：送玫瑰和鉛筆夸張：999朵玫瑰去除：不送換序：被愛的人向傾摹者送3、系統(tǒng)思維法六頂思考帽思維導(dǎo)圖法4748六頂思考帽495051525354555657585960616263資料：一個離成都20公里，鄉(xiāng)村渡假村，為了刺激銷售，準(zhǔn)備增設(shè)拓展培訓(xùn)器具？請用6頂思考帽法評價6465六雙行動鞋六頂思考帽是思考六雙行動鞋是行動深藍(lán)海軍鞋：慣例和形式化的程序灰色運(yùn)動鞋：獲取信息棕色便鞋：實(shí)際和務(wù)實(shí)橘色橡皮靴：緊急行動粉紅色拖鞋：關(guān)心、同情、對人的感情投以注意紫色馬靴：扮演經(jīng)由地位或權(quán)威所賦予的角色思維導(dǎo)圖“作為一個頭腦風(fēng)暴的工具，思維導(dǎo)圖讓我們感覺到想象力一下子打開了，

新點(diǎn)子層出不窮，真是思如泉涌，這種感覺以前從來沒有過，真是太棒了?！薄猄eanAdams，總裁，Alpha

Learning，荷蘭“思維導(dǎo)圖可以讓復(fù)雜的問題變得非常簡單，簡單到可以在一張紙上畫出來，讓您一下看到問題的全部。

它的另一個巨大優(yōu)勢是隨著問題的發(fā)展，您可以幾乎不費(fèi)吹灰之力地在原有的基礎(chǔ)上對問題加以延伸?！?/p>

——

Dr

TonyTurrill，管理學(xué)作家，英國誰發(fā)明了“思維導(dǎo)圖”69腦細(xì)胞結(jié)構(gòu)圖70思維導(dǎo)圖“思維導(dǎo)圖”是什么東西71“思維導(dǎo)圖”是通過帶順序標(biāo)號的樹狀的結(jié)構(gòu)來呈現(xiàn)一個思維過程，將放射性思考（Radiant

Thinking）具體化的過程?！八季S導(dǎo)圖”主要是借助可視化手段促進(jìn)靈感的產(chǎn)生和創(chuàng)造性思維的形成?！八季S導(dǎo)圖”是放射性思維的的表達(dá)，因此也是人類思維的自然功能。思維導(dǎo)圖以一種與眾不同和獨(dú)特有效的方法駕馭整個范圍的腦皮層技巧——詞匯、圖形、數(shù)字、邏輯、節(jié)奏、色彩和空間感?！八季S導(dǎo)圖”是基于對人腦的模擬，它的整個畫面正像一個人大腦的結(jié)構(gòu)圖

，能發(fā)揮人腦整體功能?！八季S導(dǎo)圖”對于個人的幫助聯(lián)想性，提升創(chuàng)造發(fā)散性，思維能力提升放射思維能力條理性，提升歸納思維能力整體性，提升分析思維能力72中心主題一12二12三12四12五12六12思維導(dǎo)圖圍繞任意一個中心主題開始，使思考更聚焦、更有效率、更全面、更富創(chuàng)造力，并且不跑題、不偏題。73繪制“思維導(dǎo)圖”的方法繪制方法手工繪制軟件繪制74手繪導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖范例：讀書筆記——六頂思考帽思維導(dǎo)圖范例一個浪漫周末的計劃學(xué)習(xí)“思維導(dǎo)圖”的速成法78學(xué)習(xí)“思維導(dǎo)圖”是否擁有速成法？–

利用“思維導(dǎo)圖”軟件工具（MindjetMindManager

）可以幫助我們快速掌握使用“思維導(dǎo)圖”的方法，建立和養(yǎng)成“思維導(dǎo)圖”的思維模式。團(tuán)隊(duì)-會議組織79個人-個人簡歷80個人-工作找尋83溝通-培訓(xùn)計劃84項(xiàng)目計劃書思維導(dǎo)圖四大電商核心競爭力比較提高銷售額思維導(dǎo)圖人保財險營銷策劃診斷思路圣象定制家具診斷思路圣象定制家具創(chuàng)新商業(yè)模式三、營銷策劃基本流程調(diào)研分析確定目標(biāo)制定方案創(chuàng)意設(shè)計實(shí)施控制效果評價回顧：一個完整的策劃方案市場背景策劃目標(biāo)創(chuàng)意主題策劃執(zhí)行方案：時間、地點(diǎn)、人物；事件流程；工作計劃；費(fèi)用預(yù)算效果評估思考題1、營銷策劃的原則有哪些？2、營銷策劃的思維有哪些？3、舉例表述創(chuàng)新基本法的運(yùn)用。4、簡述水平營銷理論及其運(yùn)用。5、如何運(yùn)用六頂思考帽法。6、如何運(yùn)用思維導(dǎo)圖分析問題。94參考資料水平營銷，菲利浦·科特勒，