青島啤酒營銷管理模式（TPRM模式）

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A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式青□`』4酉t 1管理推進(jìn)總部IjD口｀一、1L.f..

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A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式《青島啤酒營銷管理模式》情況說明根據(jù)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和管理規(guī)劃，為及時將公司在營銷中的優(yōu)秀做法和案例歸納、總結(jié)和提煉，向公司內(nèi)部各銷售單位推廣，以實現(xiàn)資源共享，提高各單位的營銷水平，以帶動公司整體營銷水平的提升，特編寫本模式。本模式以公司整體營銷理念和戰(zhàn)略為依托，結(jié)合公司領(lǐng)導(dǎo)的講話精神，主要收集了青島銷售公司、華南銷售公司及西安公司近年來在市場方面的一些成功經(jīng)驗和做法，供相關(guān)單位參考。本模式的編寫得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。金志國總裁親自審閱井調(diào)整了本模式的編寫框架，在編寫過程中，得到了營銷管理總部、華南投資公司、青島銷售公司、西安公司、總裁辦公室的大力支持

。初稿完成以后，張學(xué)舉副總裁進(jìn)行了審閱，

并提出了寶貴意見，營銷管理總部也對其提出了修改意見，

在此一井表示感謝。雖然已經(jīng)修改，但必定仍有許多不完善的地方，而且市場始終是復(fù)雜多變的，

本模式必將不斷更改和完善。希望各位領(lǐng)導(dǎo)和專家在審閱時多提寶貴意見，以借眾人之力，共同為青啤公司的發(fā)展而盡上一份心力。今 青島啤酒芯

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式一個核心兩個支撐六個體系《青島啤酒營銷管理模式》TP品牌互動重點突破滾動推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)制勝TRADEMARKPIVOTROLLESHWORK廳：圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式目第一章：

營銷理念第二章：營銷戰(zhàn)略第三章：市場調(diào)研第四章：4P分析第五章：營銷管理和控制第六章：優(yōu)秀營銷案例附錄： 《青島啤酒品牌管理制度》、《售后服務(wù)工作程序》、《青島辦事處售后服務(wù)管理規(guī)定》、

《臨汾辦事處促銷員工作技巧》、

《臨汾辦事處促銷小姐工作規(guī)范》、

《濟(jì)南辦事處客戶關(guān)系管理指導(dǎo)》、

《銷售公司客戶管理規(guī)定》、

《濟(jì)南辦事處區(qū)域經(jīng)理作業(yè)指導(dǎo)書》、

《市場謀略啟示：金志國總裁就“非典”影響接受記者采訪實錄》今 青島啤酒芯

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式第一章：營銷理心1、顧客至上、價值導(dǎo)向、市場拉動營銷工作目標(biāo)匯營銷理念現(xiàn)代化銷售管理專業(yè)化物流管理科學(xué)化銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化市場信息自動化你無我有的品種競爭你有我廉的價格競爭你廉我優(yōu)的品質(zhì)競爭你優(yōu)我俊的品貌競爭你俊我名的品牌競爭你名我雅的品文競龜市場競爭策略.'一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式一個核心兩個支撐六個體系第一章：營 銷

理念2、堅持以實現(xiàn)公司利潤和市場占有率目標(biāo)為導(dǎo)向通過提高市場的管理和控制能力，提高市場占有率；運(yùn)作能夠進(jìn)行銷售策劃和客戶銷售支持的管理機(jī)制；學(xué)會生動化營銷，針對消費(fèi)者建立品牌營銷，提高品牌的影響力，降

低渠道費(fèi)用，

優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)實現(xiàn)利潤目標(biāo)和現(xiàn)金流量目標(biāo)。- 西安公司是利用漢斯品牌 、堅持以利潤和市場占有率導(dǎo)向進(jìn)行的市場營銷的成功典范。青島啤酒管理模式第一章：

營

銷

理心＼

．一個核心兩個支撐六個體系3、堅持以基地市場為核心，

滾動開發(fā)市場，

形成多層次的穩(wěn)定發(fā)展的市場網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基地市場首先是生產(chǎn)廠所在地的城鄉(xiāng)市場，

其次是公司賴以生存的城市市場。青島啤酒把山東作為自己的核心基地市場，

把全國省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市，

沿海城市等的中高檔市場作為自己的基地市場。

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管理模式第一章：

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理心4、堅持通過抓銷售管理抓銷售t抓銷售管理抓銷售就是要塑造一支有激情的學(xué)習(xí)創(chuàng)新型的銷售管理團(tuán)隊，使之成為具有戰(zhàn)略規(guī)劃能力，市場策劃能力，戰(zhàn)略協(xié)同能力，市場開發(fā)能力和處理危機(jī)事件能力的協(xié)同運(yùn)作的組織。，，，

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式一個核心兩個支撐六個體系第一章：

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理心5、堅持網(wǎng)絡(luò)制勝，區(qū)

域市場第一，

全面開發(fā)與重點突破相結(jié)合的市場開發(fā)對銷售網(wǎng)絡(luò)實行動態(tài)的優(yōu)化，提升青島啤酒網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭能力和市場開發(fā)能力是決定公司市場成功的關(guān)鍵因素。區(qū)域市場第一是公司市場開發(fā)遵循的基本策略。堅持全面開發(fā)與重點突破相結(jié)合的市場開發(fā)的思路，銷售戰(zhàn)役和階段戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的市場開發(fā)的思路是堅持區(qū)域市場第一在銷售過程中的具體運(yùn)用。今 青島啤酒芯

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式第一章：營銷理心6、以速度勝規(guī)模，

靠超常規(guī)思維，

超常規(guī)的措施，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展目標(biāo)金總： “營銷要宏觀造勢，微觀建模，以快制勝”研究分析市場態(tài)勢，通過品牌的合理定位和規(guī)劃，在銷售管理上采用優(yōu)勢資源，分析網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀發(fā)展有實力的經(jīng)銷商，調(diào)動銷售團(tuán)隊的開發(fā)的激情，指導(dǎo)改進(jìn)市場管理的模式等措施，快速實現(xiàn)市場的突圈

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式第一章：營銷理心7、樹立靠質(zhì)量樹品牌，

靠品牌做市場的品牌意識整合品牌是治表，整合銷售管理力是治本。品牌的規(guī)劃和整合要將規(guī)劃、整合品種、整合銷售體系提高市場管理控制能力和規(guī)劃能力結(jié)合在一起。一個核心兩個支撐六個體系--圈-丁SINr.T

A\I青島啤酒管理模式第二章：營營銷戰(zhàn)略”戰(zhàn)略簪,,,...._.

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-西寂．點：北京、上海、廣州等大城市；線：東部沿海一線；片：長江三角洲、珠江三角洲、山東、西北等大片市場；點、線、片相連接，形成覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)。今 青島啤酒芯N孟，

管理模式一個核心兩個支撐六個體系營銷戰(zhàn)略差異化、目標(biāo)積聚、低成本戰(zhàn)略日照公司：“在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗，在競爭中培育市場，鞏固基地市場，開發(fā)目標(biāo)市場”彭城公司：“走人性化經(jīng)營之路”，實施獨(dú)具特色的“情感營銷今 青島啤酒芯

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式一個核心兩個支撐六個體系第三章：市場調(diào)研一、市場調(diào)查備準(zhǔn)`查l調(diào)調(diào)查設(shè)計調(diào)查實施調(diào)查結(jié)果處理I建立市場營銷信息系統(tǒng)圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第三章：場調(diào)研二、信息來源基層銷售單位信息機(jī)構(gòu)內(nèi)部橫向部門調(diào)查人員今 青島啤酒芯N孟，

管理模式一個核心兩個支撐六個體系第三章：場調(diào)研三、信息的分析與處理營銷策劃人員將原始信息進(jìn)行分類、篩選和匯總組織小組討論、分析將篩選后的信息進(jìn)行文字和數(shù)據(jù)處理，形成正式的分析報告由營銷部門出具體處理意見，報領(lǐng)導(dǎo)批閱后實施將該資料劃類歸檔至市場資料庫今 青島啤酒芯

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式第三章：市場調(diào)研四、．市場細(xì)分與目標(biāo)市場根據(jù)啤酒市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場分為許多個具有相同或相似特征的特定市場。地理細(xì)分一個核心兩個支撐六個體系人口統(tǒng)計細(xì)分社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分消費(fèi)行為細(xì)分場心場圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第三章：場調(diào)研四種競爭對手：五、競爭對手分析市場領(lǐng)先者；

市場挑戰(zhàn)者；

市場追隨者；

市場補(bǔ)缺者。SWOT矩

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法內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢

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戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會）ow

(利用外部機(jī)會，克服內(nèi)部劣勢）威脅

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戰(zhàn)略（利用內(nèi)部優(yōu)勢，避開外部威脅）WT (

減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅）今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）一、產(chǎn)品啤酒是核心產(chǎn)品，

但是銷售的不僅僅是啤酒，

還包括有形產(chǎn)品如包裝、特色等，

以及如售后服務(wù)等附加產(chǎn)品。銷售“整體產(chǎn)品”核J

心產(chǎn)品顧客讓渡價值最大化今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系一、產(chǎn)品青島啤酒品牌第二品牌地方品牌附錄1:《青島啤酒品牌管理制度》品牌規(guī)劃、促銷、渠道）圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）一、產(chǎn)品目前的品牌結(jié)構(gòu)（青島銷售公司）美國小瓶原生大瓶優(yōu)質(zhì)聽8度淡爽聽小美聽優(yōu)質(zhì)小瓶8度淡爽優(yōu)質(zhì)周轉(zhuǎn)優(yōu)質(zhì)紙箱10度清爽純生小瓶干啤桶裝純生10度淡爽圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）一、產(chǎn)品 解決品牌的“三化”國內(nèi)市場的老化現(xiàn)象“以品質(zhì)樹品牌、以品牌打市場”、 “對質(zhì)量投入就是對市場投入“。在包裝上、宣傳上注入活力，并利用各種機(jī)會青啤品牌年輕化。國際市場上的弱化現(xiàn)象通過本部出口、國外建廠、定牌生產(chǎn)等方式，迅速提高青島啤酒的國際市場占有率。內(nèi)部進(jìn)行品牌凈化最終形成以青啤主品牌為塔尖，以事業(yè)部主品牌和為塔中，以各地自由品牌為塔基的大金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)。圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）一、產(chǎn)品提高品牌的“三力”提高青啤的形象力整合企業(yè)形象的宣傳策劃和運(yùn)作，提升公司的美譽(yù)度，培育消費(fèi)者對品牌的忠誠度，進(jìn)而形成壟斷市場消費(fèi)群對品牌的依賴度。提高青啤的產(chǎn)品力在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷利用新技術(shù)、新工藝提高產(chǎn)品的科技含量，突出產(chǎn)品的個性化，走差異化、特異化道路。提高青啤的銷售力突出目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，重點做好基地市場，編織蛛網(wǎng)式銷售網(wǎng)絡(luò)；在市場運(yùn)作上突出差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)貙嶋H情況的營銷組合。圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）一、

產(chǎn)品根據(jù)市場狀況，正確利用產(chǎn)品線延伸策略??．一．·．.

｀．1J`J根據(jù)市場需求和機(jī)會，對主品牌和各種優(yōu)勢品牌進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸。向上延伸向下延伸雙向延伸 “

漢斯2000" 是由“漢斯干啤“向上延伸的產(chǎn)物；

“

漢斯西北狼”

是借助“漢斯2000"

的強(qiáng)勁市場影響力向上延伸的結(jié)晶；漢斯產(chǎn)品線向下延伸則推出了低端產(chǎn)品－－－漢斯清爽。青島啤酒管理模式第四章：

4P一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）一、產(chǎn)品一產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計信息主要由市場一線工作人員獲取并及時反饋，

主要麥汁濃度、酒精度、口感、規(guī)格、包裝等。銷往臺州的“青啤王”，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場特點推出的。夕西安公司推出了“

漢斯果啤"

、“

苦瓜啤酒”、“漢斯純

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種在產(chǎn)品包裝決策上采取了“以新制勝、以快制勝”的差異化策略。今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）一、產(chǎn)品一產(chǎn)品服務(wù)“以顧客為中心,,

, "更快捷、更新鮮、更親和、更便利”產(chǎn)品推介、廣告宣傳；向經(jīng)銷商介紹銷售政策、銷售動態(tài)等；識別服務(wù)需求。協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，調(diào)配貨源及運(yùn)輸車輛，解決銷售過程中出現(xiàn)的其他問題，向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，降低顧客風(fēng)險承受程度。售后服務(wù)電話：8008600899附錄2:《售后服務(wù)工作程序》附錄3:《銷售公司青島辦事處售后服務(wù)處理辦法》今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）二、價格價格是在營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，

其它因素都代表著成本。啤酒的價格可以反映品牌的價值和產(chǎn)品的檔次。在制定啤酒價格時，要綜合考慮成本（但不應(yīng)過分依賴）、市場等因素，選擇合適的定價方法。今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）二

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則緊扣消費(fèi)水平原則（消費(fèi)者預(yù)期原則）緊跟競爭對手原則（競爭原則）緊抓潛力市場原則終端倒推原則在產(chǎn)品定價方面，公司充分考慮了市場需求和消費(fèi)者心理，并給經(jīng)銷商留出了利潤空間，在價值交換過程中讓顧客享受超值服務(wù)，

促進(jìn)了顧客讓渡價值最大化。圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）二、價格一定價方法撇脂定價（高價政策，較短時間獲得高利潤）滲透定價（低價政策，滲入市場，獲取穩(wěn)定利潤）折扣與折讓定價（一般對經(jīng)銷商進(jìn)行大批量促銷時使用）心理定價“西北狼”的撇脂定價策略，顯示漢斯品牌技術(shù)實力，提升漢斯品牌在消費(fèi)者心目中的地位。“漢斯2000" 感覺消費(fèi)者預(yù)期心理和產(chǎn)品形象特點，

采用心理定價策略，創(chuàng)造效益，增加利潤?！皾h斯清爽“采用滲透定價策略，以吸引大量的顧客群體，提高漢斯品牌的市場占有率，擴(kuò)大知名度。護(hù)口創(chuàng)新心田飛今 青島啤酒芯N孟，

管理模式一個核心兩個支撐六個體系二、價格一—價格層次高價位產(chǎn)品；純生啤酒、美國小瓶等中檔價位產(chǎn)品：

優(yōu)質(zhì)啤酒和淡味啤酒低價位產(chǎn)品：

崝山啤酒、促銷、渠道）今圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式、促銷、渠道）三、促銷促銷主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、公共關(guān)系四種形式。每種促銷方式都有獨(dú)特的特征。在實際運(yùn)用過程中，選擇什么樣的促銷方式要根據(jù)實際情況，進(jìn)行合理運(yùn)用，

并要有相應(yīng)的成本預(yù)算和效果評價。通常情況下，

促銷組合的最為常見的促銷方式。即兩種以上促銷方式結(jié)合使用。今 青島啤酒芯N孟，

管理模式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）廣告制作三、促銷一 廣告電視、報刊、廣擼、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外環(huán)境荂媒介消費(fèi)者，房啤酒：＂激情，無處不在＂享受生活肪樂漢浙啤酒：超它：華南公司：

通過

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、車身廣告、路牌廣告圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）三、促銷人員推銷人員推銷主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪和促銷員的推銷兩方面。把產(chǎn)品盡可能的推向經(jīng)銷商或消費(fèi)者，

使之接受井樂千繼續(xù)接受產(chǎn)品是基本原則。該方式效果直接，

但費(fèi)用也最高。附錄4:《銷售公司臨汾辦事處促銷員工作技巧》附錄5:《青島啤酒臨汾辦事處促銷小姐工作規(guī)范》附錄8:《銷售公司濟(jì)南辦事處區(qū)域經(jīng)理作業(yè)指導(dǎo)書》今圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）三、促銷營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）展銷、向消費(fèi)者免費(fèi)贈送、抽獎、品嘗及對經(jīng)銷商進(jìn)行批量折扣、促銷津貼、返利。華南公司開展啤酒贈飲、啤酒競飲、刮卡抽獎、有獎銷售等活動在深圳比較著名的旅游錄點，如世界之窗、海上田園等廣泛開展推廣活動，活動形式參與性強(qiáng)，影響面廣，大大提高了廣大消費(fèi)者對青島啤酒的認(rèn)知率和青島啤酒的美譽(yù)度。今圈-丁SINr.T

A\I青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）三、促銷 公共關(guān)系向社會各界和消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，

提高知名度博得消費(fèi)者好感，

樹立公司良好形象及時處理可能有損公司形象的各種言論和輿論一CI形象設(shè)計、對外宣傳、公益事業(yè)、回報社會等等。公司建立了較為統(tǒng)一的公共關(guān)系資源庫，有計劃的開展相應(yīng)的公關(guān)活動，加強(qiáng)和社會各階層溝通，贏得了多方面的支持。、核心兩個支撐六個體系今圈-丁SINr.T

A\I青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）三、促銷促銷組合幾種促銷方式結(jié)合使用，使市場不斷生動化，效果非常突出。至于使用哪兒種促銷方式結(jié)合成為需要的促銷組合，則需要認(rèn)真研究消費(fèi)者需求和市場情況。案例：

華南公司的“青島啤酒百年大贏加“、三人街頭｀。爭霸賽等華南公司的市場促銷組合（市場生動化）工作有策劃、有控制，很好的把握了“借機(jī)行事”的生動化原理，井注重在活動中及時發(fā)現(xiàn)各種問題，及時糾偏，加強(qiáng)對活動開展的控告一個核心兩個支撐六個體系圈-丁SINr.T

A\I青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）四、渠道堅持“網(wǎng)絡(luò)制勝、深度分銷、區(qū)域市場第一”根據(jù)營銷規(guī)劃，將市場進(jìn)行分類，確定重點市場，井采用不同的營銷模式。重點市場的區(qū)域占有率第一，

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此為基地市場，

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周邊市場進(jìn)行滾動式開發(fā)，形成“蛛網(wǎng)式市場網(wǎng)絡(luò)''-（見下頁網(wǎng)絡(luò)圖）一個核心兩個支撐六個體系..＿`盲,..

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l青島啤酒管理模式第四章：4P (產(chǎn)品、、渠道）、經(jīng)銷商一個核心兩個支撐分公司（辦事處）管理機(jī)構(gòu)衛(wèi)星城市、衛(wèi)星市場代理商基地市場網(wǎng)格式市場區(qū)域劃分第二輪蛛網(wǎng)式滾動開發(fā)今 青島啤酒芯N孟，管理

模式第四章：、促銷、渠道）四、渠道——渠道方式廠家 II尸尸 習(xí)疵發(fā)而心

零售商．一個核心兩個支撐六個體系最終目的：

讓消費(fèi)者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒。見下頁《西安公司網(wǎng)絡(luò)渠道圖》?

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A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）/令w:亳飯 店

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處零售商資料來癲：西安公司今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）四、渠道——渠道管理對銷售網(wǎng)絡(luò)實行動態(tài)的優(yōu)化，提升青島啤酒網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭能力和市場開發(fā)能力是決定公司市場成功的關(guān)鍵因素。附錄6《銷售公司客戶關(guān)系管理指導(dǎo)》附錄7《客戶管理規(guī)定》今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）案例：華南公司的渠道管理區(qū)域劃分，形成閉環(huán)銷售區(qū)域網(wǎng)絡(luò)再造對賓館酒店、酒家酒樓……實行ABC分類管理定期與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，

有針對性的進(jìn)行一些培訓(xùn)，

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求共同發(fā)展今 青島啤酒芯

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式第四章：一個核心兩個支撐六個體系、促銷、渠道）案例：酉安公司的渠道管理根據(jù)市場情況，對銷售薄弱區(qū)域西寧、銀川、蘭州、太原等地分別成立了直銷組，協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建網(wǎng)絡(luò)對陜西安康、甘肅天水、蘭州等市場渠道進(jìn)行整合，取消了獨(dú)家經(jīng)銷制，新設(shè)立經(jīng)銷客戶，調(diào)動了客戶積極性今圈-丁SINr.T

A\I一個核心兩個支撐六個體系青島啤酒管理模式第四章：、促銷、渠道）銷售公司的隊伍管理四、渠道一銷售隊伍管理開放性，面向社會引進(jìn)優(yōu)秀人才，形成人才優(yōu)勢市場化，雙方的權(quán)利和義務(wù)建立在市場化、契約化基礎(chǔ)上寬爭性，

強(qiáng)