2013年中國動畫電影市場分析

2013年中國動畫電影市場分析

一、動畫電影票房和特色受眾景觀的現(xiàn)狀在全球化的背景下，國內(nèi)動畫電影開始爭奪市場，而中國的大型動畫電影市場已成為世界動畫電影公司的蛋糕。為了提高票房效率，外國動畫片已在中國開展。數(shù)據(jù)顯示這兩年國外引進動畫電影上映數(shù)量雖少于國產(chǎn)動畫片,但票房卻占60%以上。2011年,中國動畫電影市場總票房168529萬元,其中國產(chǎn)動畫電影15部,總票房產(chǎn)出32561萬元,引進片10部,總票房產(chǎn)出135968萬,占總票房81%;而2012年,共上映動畫電影上升為35部,總票房144860萬元,其中國產(chǎn)動畫電影上映數(shù)量有了較為明顯的增長,共23部,總票房產(chǎn)出48363萬元,引進片12部,總票房產(chǎn)出96497萬元,占總票房的66%。2013年上半年進口動畫電影票房呈井噴式增長,票房實現(xiàn)600%的攀升。反觀中國動畫電影數(shù)量及票房都有所增加,雖然不乏《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》(以下簡稱《魁拔2》)這樣的口碑不錯的動畫電影,票房和口碑還是形成了巨大的差距。《魁拔2》是以發(fā)行起家的博納影業(yè)集團發(fā)行的3D少年動作冒險電影,其首周票房突破2000萬,僅6月2日一天,網(wǎng)上點擊近百萬,百度搜索指數(shù)超越《瘋狂原始人》(TheCroods),緊逼《星際迷航》(StarTrek)。《魁拔2》作為國內(nèi)首部針對青少年觀眾群的動畫電影,雖然排片僅為8%左右,上映首日便超過兩年前《魁拔之十萬火急》(以下簡稱《魁拔1》)300萬總票房,首周末2000萬的成績也已超出《魁拔1》當年首周末票房的十余倍,并且入圍第38屆多倫多動畫節(jié)長片單元,進入北美地區(qū)的首映?！犊?》的高票房某種程度上有賴于《魁拔1》積累的人氣。2011年《魁拔1》制作周期花了5年,總成本為3500萬,工作人員隊伍約120人左右,未做營銷裸奔入市,吸引了眾多的目光,在豆瓣和時光網(wǎng)上,《魁拔1》的評分也一直維持在7、8分左右。雖然有前一部積累的人氣,然而《魁拔2》的“強勢逆襲”卻遭遇了好萊塢動畫電影《瘋狂原始人》,最終以總票3500萬收場,該票房僅占《瘋狂原始人》總票房的十分之一。作為同一時間上映的這兩部動畫電影不僅票房存在差距,在制作成本等方面也存在一定的差距?？傮w來看,近兩年動畫電影票房迅速攀升,可見存在著數(shù)量可觀的動作電影觀眾。藝恩數(shù)據(jù)顯示就觀眾而言20-35歲的主流觀影人群依然是動畫片的忠實支持者,占比超過70%,但進口動畫片仍是主流觀影人群的首選。上半年進口動畫同比攀升600%造成此種現(xiàn)象的原因是多方面的,國產(chǎn)動畫片沒有強有力的品牌,強有力的營銷、缺乏好劇本,缺乏準確的受眾定位等等。目前國產(chǎn)動畫電影生產(chǎn)主要還是以低齡為目標人群,國產(chǎn)動畫電影營銷方式主要還是采取“小手牽大手”模式被動的選擇。喜羊羊系列動畫電影雖登上了國產(chǎn)動畫電影的榜首,主要是為滿足小朋友的愿望,并且在電影首映之前已經(jīng)有了6年的電視動畫片的積累。因此不僅是中國動畫電影的制作亟待加強,中國動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營也只是停留在初級階段,動畫市場要改變目前的被動狀態(tài)。二、斯德哥爾摩的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):從創(chuàng)意內(nèi)容到產(chǎn)品服務《魁拔》系列的推出對于目前的中國動畫電影來說是一次大膽的嘗試。該片導演王川說,“《魁拔》系列的推出其意在拓展國內(nèi)消費者對于中國動畫電影的印象,不再向傳統(tǒng)以低齡兒童為主,而是針對青少年群體,不斷推出續(xù)集,把公司從一個單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成了一個品牌運營商,從單純的制作動畫作品變成了動畫品牌運營。動畫品牌掙錢一是產(chǎn)品本身,二是近周邊,三是遠周邊,三者的黃金比例是1∶2∶9”。一個品牌的形成,一個品牌產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā),需要原創(chuàng)內(nèi)容作為核心驅(qū)動力,需要持久全面的營銷,需要時間和耐心去精心經(jīng)營。如果從影片的生產(chǎn)制作模式來看,中國原創(chuàng)動畫電影更像迪斯尼動畫片,因此中國動畫產(chǎn)業(yè)要擺脫產(chǎn)業(yè)化程度低的現(xiàn)狀,需要借鑒產(chǎn)業(yè)鏈成熟的迪斯尼?！八^全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式,是指電影公司圍繞電影產(chǎn)業(yè)鏈布局經(jīng)營業(yè)務的方式和特點”動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈是一個圍繞動畫電影產(chǎn)品而展開的各環(huán)節(jié)之間,以及動畫產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間所存在的相互依存關系的概念。它所揭示的是動畫產(chǎn)業(yè)運行中不同的環(huán)節(jié)和不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間相互作用的價值關系,又稱價值鏈。傳統(tǒng)的動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈通常是指包括動畫電影的制作、發(fā)行、放映在內(nèi)的垂直一體化流程?！暗S著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和‘大電影產(chǎn)業(yè)’概念的建立,電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷向前后端和周邊延伸與細分,于是前端加入了電影投融資過程,后端加入衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)節(jié),并在同時不斷拓展其發(fā)行、放映渠道,形成了現(xiàn)代大電影產(chǎn)業(yè)鏈構成系統(tǒng)?！比a(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式為迪斯尼帶來源源不斷的利潤,也讓其成為全球唯一一家品牌價值進入前十的大型傳媒集團,2012年品牌價值為190億美元。迪斯尼從1923年開始從創(chuàng)意內(nèi)容核心層出發(fā),形成品牌,逐步擴大到產(chǎn)業(yè)基地。用現(xiàn)代工業(yè)化流水線生產(chǎn)的方式,大批量地制作動畫片并把它們銷往世界各地,于1929年開始進行品牌授權。1923年到一戰(zhàn)前夕的這段時間迪斯尼品牌定位漸漸清晰,成功的建立了動畫形象與品牌產(chǎn)品銷售相聯(lián)系的商業(yè)模式,逐漸成為目前全球最大的品牌消費品授權商。迪斯尼以創(chuàng)意內(nèi)容為中心,用一個觸點帶動全產(chǎn)業(yè)鏈。其產(chǎn)業(yè)鏈模式具體如下:第一圈圓心是文化內(nèi)容;各類創(chuàng)意、策劃等創(chuàng)作活動,這是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂。第二圈是文化產(chǎn)品的制造業(yè),運用工業(yè)化的生產(chǎn)流程,通過現(xiàn)代科技手段大量復制文化產(chǎn)品。第三圈是文化產(chǎn)品的銷售業(yè),通過市場中介的銷售,把文化產(chǎn)品和服務變成大家喜愛的消費品。第四圈是擴張型的文化產(chǎn)業(yè),就是把文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合以后產(chǎn)生的混合型產(chǎn)業(yè)。它既具有傳統(tǒng)制造業(yè)、服務業(yè)的基本形態(tài),同時又具有很高的文化含量,包括多媒體業(yè)、展覽業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)、旅游業(yè)、職業(yè)培訓業(yè)、主題公園、旅游度假村等。從圓心向外延伸,就是從核心內(nèi)容發(fā)展到擴張型的文化產(chǎn)業(yè)或混合型產(chǎn)業(yè)。具體如圖1所示。圖1顯示,動畫影視制作是迪斯尼產(chǎn)品鏈的源頭,作為迪斯尼財富產(chǎn)業(yè)鏈的母體,其內(nèi)容成功與否關系著后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。因此迪斯尼內(nèi)容制作一直堅持藝術作品的產(chǎn)品屬性。在作品設計上突出類型化,在作品生產(chǎn)時則強調(diào)工業(yè)化生產(chǎn)的流水線方式。標準化生產(chǎn)保證了迪斯尼動畫片的平均水平,這個模式經(jīng)過調(diào)整和精確提煉后得出的,主要內(nèi)容為好人、壞人、磨難,幽默、勵志、大團圓結局。從目前來看這種模式在全球范圍內(nèi)取得巨大成功?！皬?923年到1954年,已有10億人花錢買票至少看過一部迪斯尼的影片。”這個母體不僅僅是迪斯尼財富產(chǎn)品鏈的源頭并且在迪斯尼發(fā)展過程中擔當了企業(yè)扭虧為贏的重任。1966年沃爾特·迪斯尼去世,迪斯尼公司陷入長達19年無邊無際的高層權力紛爭,經(jīng)營業(yè)績一落千丈。1984年CEO邁克·艾斯納(MichaelEisner)上任,開始了復興之路,在內(nèi)容方面,加大投資和技術方面,強化迪斯尼核心品牌優(yōu)勢。“艾斯納轉(zhuǎn)變公司多年來一貫的‘內(nèi)斂’經(jīng)營風格,使迪斯尼公司在原有的快樂文化背后附加上完整的商業(yè)文化。艾斯納以‘品牌乘數(shù)’為基本經(jīng)營理念,用迪斯尼公司的品牌做乘數(shù),在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤?！边@一期間迪斯尼把主題公園的戰(zhàn)略性創(chuàng)意變成了現(xiàn)實,把藝術品徹底的商業(yè)化,不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。不斷創(chuàng)造新的動畫明星,并且增加各種游樂設施,吸引人們心甘情愿地買票游覽迪斯尼樂園?！敖Y合了流行文化、旅游消費、童話體驗式營銷和純屬的商業(yè)技巧,迪斯尼樂園的運營獲得巨大成功,令競爭對手又羨又嫉,群起模仿,派拉蒙影業(yè)、華納影業(yè)紛紛推出自己的主題公園,加入搶錢行列”。這一時期為以后迪斯尼產(chǎn)品鏈的延伸拓展奠定了堅實的基礎。迪斯尼以內(nèi)容作為鏈頭,不斷的兼并重組,一步一步規(guī)劃自己的鏈身。鏈身部分覆蓋多個領域,經(jīng)營多種形式的娛樂活動,除了電影和主題公園之外,迪斯尼還向媒體網(wǎng)絡、消費產(chǎn)品方面進軍,采取國際化策略把業(yè)務從美國擴張到全世界。從迪斯尼近幾年及最近的2013年Q1(第一季度的財務報告)和Q2(第二季度的財務報告)發(fā)布的財報來看,迪斯尼的利潤來自于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,顯示出其強大的品牌整合運營能力。迪斯尼不斷的并購重組,以190億美元并購ABC和進軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,并購后迪斯尼從純粹的娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)向傳媒娛樂行業(yè),成為集廣播電視、書刊、音樂、出版、影視動畫制作、消費品于一身的世界上最大規(guī)模的,經(jīng)營范圍最廣的綜合性文化娛樂傳媒公司,實現(xiàn)了整體經(jīng)營業(yè)績的復蘇。媒體網(wǎng)絡是迪斯尼鏈身重要戰(zhàn)略之一,多元化經(jīng)營為自己建立龐大的傳媒系統(tǒng)以達到整合營銷的目的。迪斯尼于1983年就建立自己的電視頻道,逐步收購包括美國廣播電視臺ABC、大都會電視網(wǎng)和8家電視臺、包括美國廣播電視網(wǎng)在內(nèi)的17家廣播電視臺、體育頻道、EPSN30%股份,以及另外兩家有線電視三分之一的股份,覆蓋全美25%的地區(qū)。隨后迪斯尼收購FOX傳媒在內(nèi)的多家電視媒體,以增強集團在電視傳媒領域的實力。媒體網(wǎng)絡的建立使迪斯尼能在媒體繁多、信息過量、干擾大增的條件下,及時的傳達迪斯尼的信息。消費品部門主要負責迪斯尼和全球廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品。迪士尼主題樂園度假區(qū)負責全球迪斯尼主題樂園兩艘巨型油輪主題餐館的運營等等。迪斯尼的發(fā)展策略基本圍繞兩個部分:內(nèi)容和渠道。迪斯尼不斷的兼并重組,熱衷于拓展各種各樣的渠道銷售發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品。渠道建設把迪斯尼的內(nèi)容迅速、全方位的覆蓋到全世界,建立起了規(guī)?；?、科學化的發(fā)行體系和院線發(fā)行網(wǎng)絡。迪斯尼公司內(nèi)容和渠道的并購兼并以維護股東利益為根本原則,與多元化、全球化等戰(zhàn)略密切相關。迪斯尼的并購、兼并行為是為實現(xiàn)好的內(nèi)容創(chuàng)意與整體平臺結合,借助平臺優(yōu)勢,使有品牌的電影在全球取得更好的票房成績并拉升電影在全球的勢能。皮克斯就是一個很好的例子,2006年皮克斯被迪斯尼收購之前,已于1991年與迪斯尼合作,皮克斯負責影片制作,迪斯尼負責營銷、廣告、發(fā)行等環(huán)節(jié),借助迪斯尼強大的發(fā)行系統(tǒng),發(fā)達的電視網(wǎng)絡和全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)能力,皮克斯電影不僅在全球取得了票房佳績,獲得了更大的商業(yè)價值回報。三、斯德哥爾摩文化品牌的運營能力全球化融合發(fā)展的背景下,中國動畫產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。中國動畫產(chǎn)業(yè)有利因素在于文化優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢和政策優(yōu)勢。隨著中國經(jīng)濟的高度發(fā)展,中產(chǎn)階級的比例越來越大,市場潛力巨大。“人們從原來的勞動主體變?yōu)橐韵M為主的社會多元化活動的主角,旅游、休閑等大量文化產(chǎn)品的規(guī)模消費領域就逐步形成了?！钡纤鼓釓姶蟮钠放七\營能力,其產(chǎn)品的大眾化消費特征,不斷創(chuàng)新延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,不斷關注客戶需求,使其產(chǎn)品成為一種現(xiàn)代社會不分國界、種族、語言而被普遍消費的大眾流行文化產(chǎn)品,這些都值得中國動畫產(chǎn)業(yè)借鑒。同時,國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)要做大做強需要整體轉(zhuǎn)變觀念,改變格局,走“成人化”“產(chǎn)業(yè)化”“國際化”和“本土化”之路。(一)中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路目前國內(nèi)動畫電影無論在制定政策還是觀眾心目中,制作、發(fā)行方對動畫片的受眾定位基本圍繞6-10歲的兒童,營銷策略以大手拉小手為主。這嚴重限制了動畫電影的受眾面,票房上缺乏號召力,影響了影院的排片、營銷的渠道以及動畫生產(chǎn)品的開發(fā)。在北京電視臺推出梳理中國動畫歷史的文獻紀錄片《夢的家園》中,創(chuàng)作于1961年的《大鬧天宮》于2012年被改編成3D電影吸引了成年人的目光。國產(chǎn)動畫電影的虧損很重要一個原因在于國內(nèi)動畫片“低幼化”現(xiàn)象嚴重。國外動畫片的成功除了全產(chǎn)業(yè)鏈運營之外,其中的一把密匙就是“老少咸宜”。中國動畫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展就要擴大觀眾目標群體,國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的制作機構在制作動畫作品時要嘗試擴大作品目標觀眾群的年齡范圍,使得動畫產(chǎn)品既能滿足兒童的觀賞需求,也能夠被更多年齡段的觀眾群體所接受和欣賞。故事能與各層面的觀眾之間能夠產(chǎn)生強烈共鳴,成年觀眾和兒童可以各取所需,才能取得更好的經(jīng)濟和社會效益。(二)動畫電影產(chǎn)業(yè)未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈市場作為行業(yè)發(fā)展的導向,市場的需求決定了行業(yè)的最終發(fā)展方向。經(jīng)濟的高度發(fā)展,高度商業(yè)性的流行文化產(chǎn)品必然會隨著經(jīng)濟全球化而在世界范圍內(nèi)擴張。因此在當前歷史發(fā)展時期,動畫市場是以市場為導向的歷史發(fā)展階段。目前我國的動畫電影還是注重藝術性和技巧,忽視商業(yè)規(guī)律。我們必須清楚的認識到動畫電影是特殊的商品,它只有扎根市場才能煥發(fā)出生命力。動畫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,產(chǎn)業(yè)化是出路。目前我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂,沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,雖然有很多公司在嘗試,還未形成符合中國特色的產(chǎn)業(yè)鏈。構建中國動畫產(chǎn)業(yè)集群,整合優(yōu)勢資源,也是目前做大做強中國動畫產(chǎn)業(yè)不可或缺的一步。(三)本土化與民族文化的化本土化就是民族化,每個民族都有自己獨特的文化精神。民族化是指民族精神、中國氣質(zhì)和中國角度。本土化就是立足于中華民族的文化精神,就是指動畫作品既要有本土化的“形”還要有本土化的“核”。本土文化的“形”就是要立足民族文化的審美形式,有著民族化的故事、民族化的情節(jié)、民族化的視覺形象。本土化的“核”就是要立足于中華民族的民族精神。“民族文化精神指民族信仰、價值觀、民族心理、民族風俗及各種文化規(guī)范?！毙纬捎?/p>