消費心理與行為學各章復習

消費心理與行為學各章復習第一章消費心理與行為學導論消費是經(jīng)濟社會活動的出發(fā)點和歸宿，和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會經(jīng)濟活動的整體。具體地說，消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。廣義的消費包括三個階段：購買前、購買中和購買后，在這三個階段消費者會表現(xiàn)出不同的需求和行為特征。?消費者是在消費三階段中產(chǎn)生需要、實施購買并處置產(chǎn)品的人、家庭或組織。在現(xiàn)實生活中，同一產(chǎn)品或服務的購買者、決策者和使用者可能不同。在這里決策者、購買者和使用者就不是同一人了。?如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用看作一個統(tǒng)一的過程，那么處于上述過程中任一階段的人都可稱為消費者。?消費者行為是個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務所涉及的過程。消費者行為是動態(tài)的，涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及交易的過程。研究人員對消費者行為的定義有不同的出發(fā)點：1.“決策過程論”把消費者行為看作消費者購買、消費和處置的決策過程；2.“體驗論”認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為一一消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置；3.“刺激-反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應，從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為；4.“平衡協(xié)調(diào)論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為，是雙方均衡的結(jié)果。消費過程-p5?不論是決策過程論還是體驗論，消費者行為都被看作是包含著購買、消費和處置的過程。消費者行為的特征-p6?消費者行為既富有多樣性又具有共同性。?消費者行為的多樣性消費者行為的多樣性表現(xiàn)在個體、營銷者和傳播方式三個方面。?消費者行為的共同性-p7?（一）年齡?（二）性別?（三）家庭的結(jié)構(gòu)和生命周期?（四）社會階層?（五）民族和種族?（六）地理位置?（七）生活方式消費的心理意義因為消費者善變，競爭者眾多，所以許多企業(yè)都希望能夠跟客戶建立相對長久的關(guān)系。不同的關(guān)系有助于理解產(chǎn)品對于消費者存在的意義，??幾種消費者與產(chǎn)品可能存在的關(guān)系類型：-p8（1）自我概念依附：產(chǎn)品有助于確立使用者的身份。（2）懷舊依附：產(chǎn)品成為與過去的自我的一種聯(lián)結(jié)。（3）相互依附：產(chǎn)品成為使用者日常生活的一部分。（4）愛：產(chǎn)品成為引發(fā)溫暖、激情或其他強烈情緒的情感紐帶。消極的或陰暗的消費者行為包括：-p9第一，成癮性消費?第二，強迫型消費?第三，被消費者?第四，偷竊和欺詐?第五，反消費行為對消費者行為進行研究的基本問題包括以下四個方面1.消費者的特征辨析、2.消費者的心理行為分析、3.如何解釋消費者的行為）4.如何影響消費者。?研究消費者心理和行為的意義-p9?（一）對消費者的意義：做出更聰明的消費決策?（二）對營銷者的意義：制定更好的營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品定位2.新產(chǎn)品開發(fā)3.定價4.分銷5.促銷（三）對學者的意義：更深入地了解人類行為消費心理與行為學的主要研究內(nèi)容-p12消費心理與行為學主要研究消費者的消費心理和行為，以及影響消費心理和行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。?其主要研究層次如下：?（一）作為個體的消費者?（二）群體中的消費者?(三)作為決策者的消費者(四)移動互聯(lián)時代的消費者消費心理和行為研究主要有兩種研究范式，分別為1.以客觀性、市場調(diào)研、預測為支撐的實證主義2.以主觀性、個人經(jīng)驗、理解為特征的詮釋主義?第二章知覺知覺(perception)是一個過程，是將感覺器官接收到的刺激組織起來形成有意義的解釋的過程。在這一過程中，重要的傳感器就是我們的感覺系統(tǒng)一一1.視覺系統(tǒng)、2.聽覺系統(tǒng)、3.嗅覺系統(tǒng)、4.味覺系統(tǒng)5.觸覺系統(tǒng)。知覺通過三個階段的信息組織和處理來完成：?注意-p23人們對接收的刺激進行了不同程度的信息加工，這是注意。?知覺的選擇存在以下幾種形式：1.知覺警惕(perceptualvigilance)、2.知覺防御(percep-tualdefense)3.適應(adaptation)。適應當知覺系統(tǒng)不斷接收相同的刺激時，反應就沒有最初時那么強烈了，甚至可能視若無睹，這時候就形成了適應。?解釋-p24?知覺形成過程的最后一步是對接收到的信息進行解釋，賦予一定的意義。不同的人對相同的信息可能產(chǎn)生不同的解釋，因為他們對信息的截取和選擇是不同的。?人類的大腦在處理信息時會根據(jù)一定的組織原則將信息與記憶相聯(lián)系。??與消費者相關(guān)的格式塔心理學的組織原則還包括以下幾種。(一)封閉性原則(closureprinciple)(二)相似性原則(principleofsimilarity)(三)圖形背景原則(figure-groundprinciple)運用符號學解釋廣告信息時包含三個要素：-p26（1）目標客體（object）:目標客體是指被解釋對象，例如上文提到的安娜蘇彩妝產(chǎn)品。（2）標志（sign）:標志是目標客體意義延伸的感性形象，如安娜蘇品牌獨有的黑色薔薇花設(shè)計。（3）詮釋（interpretant）:詮釋是指象征的含義，如安娜蘇代表的迷人、神秘而優(yōu)雅的女性。?感覺營銷-p27?利用人們的感覺進行營銷是一個新興領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)開始注意到感覺對產(chǎn)品體驗的影響。?色彩營銷-p28顏色是視覺系統(tǒng)接收的主要刺激，不同的顏色會讓人有不同感受。人們對顏色有各種各樣的解釋，也因此產(chǎn)生了色彩心理學。?在營銷領(lǐng)域，色彩心理學的應用極其廣泛，美容美發(fā)、化妝品、服裝服飾、首飾設(shè)計等與美相關(guān)的行業(yè)一開始就對色彩尤為關(guān)注?，F(xiàn)代色彩營銷的范圍越來越廣，被廣泛應用到商品的設(shè)計、櫥窗陳列、包裝、品牌形象、廣告宣傳等領(lǐng)域。?氣味營銷嗅覺能夠幫助人們儲存記憶。氣味營銷就是通過在氣味和產(chǎn)品間構(gòu)建聯(lián)系而進行營銷的策略。?熟悉的味道讓消費者陷入回憶，而這種回憶往往帶有濃厚的情感。一些國際品牌的店面會使用專屬香味來布置店面，在這種環(huán)境中購物，由于氣味獨特，會讓消費者停留時間延長，因此提升成交的機會。?觸覺營銷-p29觸覺在消費行為中的重要作用，發(fā)現(xiàn)觸覺似乎可以調(diào)節(jié)產(chǎn)品體驗與自我判斷之間的關(guān)系，人們對能夠親自接觸的產(chǎn)品會更加信任（網(wǎng)店難以讓消費者接觸其產(chǎn)品，因而存在局限性）。?第三章學習與記憶學習是由經(jīng)驗引起的相對長久的行為改變。長期的經(jīng)驗累積會形成持久的行為，同時，在面對新的刺激時，人們會不斷修正自己的認識，從而形成新的經(jīng)驗。?經(jīng)驗可以是主動獲得的，也可以通過觀察他人的具體情況獲得。1.有意識學習（intentionallearning）是主動獲取經(jīng)驗，2.無意識學習（incidentallearning）是無意識的知識獲取過程典型的行為學習實際上包含著兩種行為學習類型：1.經(jīng)典性條件反射（classicalconditioning）2.工具性條件反射（instrumentalconditioning）。工具性條件反射?工具性條件反射是指個體學會產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負面結(jié)果的行為，也叫操作性條件反射。??經(jīng)典性條件反射的營銷應用經(jīng)典性條件反射形成的一個重要條件就是重復地進行刺激。企業(yè)可以通過不斷地刺激消費者來形成牢固的品牌形象。?需要注意的是，過度的重復刺激也可能形成負面反應。這樣的重復不僅耗時耗財，還沒有很好的效果，可謂得不償失。工具性條件反射的營銷應用主要反映在正強化上，企業(yè)通過提供一定形式的獎勵來刺激消費者不斷購買和使用自己的產(chǎn)品及服務。觀察學習:當人們觀察他人的行為并由此強化自己的行為時，就產(chǎn)生了觀察學習。觀察學習中，學習是模仿別人的行為并得到強化。?觀察榜樣能學到很多東西，1.既包括親社會行為，2.包括反社會行為，?觀察榜樣并學習包括四個階段：（1）注意。觀察者注意到榜樣的行為和后果。（2）記憶。觀察者能夠把榜樣的行為儲存在記憶里。（3）再現(xiàn)。觀察者在身體和心理上能夠再現(xiàn)榜樣的力量。（4）動機。觀察者必須有理由重現(xiàn)榜樣的行為。記憶（是存儲和提取信息的能力，?記憶是復雜的系統(tǒng)，在加工信息的過程中會經(jīng)過三個階段1.感覺記憶、2.短時記憶3.永久記憶?記憶的存儲與提取記憶的信息按一定線索存儲在大腦里，這些線索可能是規(guī)則、表象、符號、相似性、規(guī)范的定義或個性化的定義。?懷舊:人們的情感占了上風，懷念過去是對逝去日子的緬懷，或者說是對時光流逝的無奈，這種情感被稱為懷舊。第四章動機和消費者介入?動機是行為的動力。行為的產(chǎn)生是因為需要(need)，而需要導致驅(qū)力(drive)增強。動機的類型動機可以分為三類：1.生理動機(biologicalmotives)、2.刺激動機(stimulusmotives)3.習得性動機(learnedmotives)o?情緒的產(chǎn)生會伴隨一些行動，因此與動機密切相關(guān)。人類的基本情緒有八種，包括：恐懼、驚訝、悲傷、厭惡、憤怒、期待、愉快和信任，每種情緒根據(jù)強度的不同還可以被細分，例如低強度的憤怒是生氣，高強度的憤怒是暴跳如雷(見圖4-4)o情緒的表達具有明顯的文化差異，動機沖突人們的行為決策可能有不同的動機，在做購買決策時，人們經(jīng)常會遇到兩難情境。?人們經(jīng)常遇到的動機沖突有三種：1.雙趨沖突(approach-approachconflict)、2.趨避沖突(approach-avoidanceconflict)3.雙避沖突(avoidance-avoidanceconflict)o?(一)雙趨沖突人們對兩個都喜歡的選擇必須做出取舍時，面對的就是雙趨沖突。(二)趨避沖突有時候人們在選擇某種商品時會既希望擁有產(chǎn)品又想回避其帶來的負面后果，這時消費者面臨的就是趨避沖突。營銷者通過強調(diào)消費者正面希望，從而讓消費者忽略負面影響。?(三)雙避沖突有時候消費者面臨著在兩種不情愿的結(jié)果中做選擇，這種情況就是雙避沖突。六、動機的測量動機隱藏在人的內(nèi)心深處，因此無法直接對其進行測量，但是可以通過一些方法間接測量。?動機測量的方法主要有三種：(1)觀察：(2)主觀報告：(3)投射技術(shù)：消費者介入消費者對自己喜歡的商品的信息會更加關(guān)注，包括品牌、廣告以及購物情境。?介入一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性被稱為介入。?消費者的介入方式有三種：產(chǎn)品介入、信息-反應介入購買情境介入。產(chǎn)品介入即消費者對特定產(chǎn)品的介入。?信息-反應介入即消費者對信息的介入。購買情境介入即消費者選擇不同購物情境時的介入。第五章自我與個性自我概念是一個動態(tài)的心理結(jié)構(gòu)，是個體所持有的關(guān)于自身特征的信念以及對于這些特征的評價。?自我美化偏差：這種良好的評價很可能是與事實不符的，也就是自我評價的準確度存在偏差。絕大多數(shù)人認為自己在各個方面處于平均水平之上，并且會尋找有利的信息來支持對自己的正面評價，這現(xiàn)象叫自我美化偏差。?理想自我:自我概念的另一個重要成分。在不同的社會角色中，我們參與各種活動，歸屬于不同的關(guān)系，扮演各種角色，也因而表現(xiàn)出不同的特性。有多少社會角色，你就擁有多少個自我！每個自我之間相互聯(lián)系，但又有所區(qū)別。?自我的文化差異概述在不同文化背景下，自我會表現(xiàn)出明顯的差異。1.西方式自我存在的文化基礎(chǔ)是個人主義文化，因此，其表現(xiàn)形式為獨立的自我，強調(diào)的是個體的獨特性；2.東方文化是典型的集體主義文化，在這種文化基礎(chǔ)上的自我是社會關(guān)系的一部分，需要明確個體和他人之間的關(guān)系。??性別角色:人們會遵從文化對于某一性別應當如何行為、著裝或說話的期望，這被稱為性別角色。弗洛伊德是心理動力學的三個心理結(jié)構(gòu)：（1）本我是由先天的生物本能和欲望組成的，遵循快樂原則，最大化尋求快樂和逃避痛苦。本我是自私的、非理性的和沖動的，以自我滿足為目標進行活動。（2）超我是良心和自我理想的結(jié)合體，以內(nèi)化的道德標準控制人的行為。（3）自我介于本我和超我之間，是欲望和道德的調(diào)解者，按照現(xiàn)實原則行事。?心理動力學研究?（一）弗洛伊德的精神分析理論（二）新弗洛伊德理論?特質(zhì)理論強調(diào)的是個性的連續(xù)性維度。?特質(zhì)是人的持久品質(zhì)或特征，利用特質(zhì)可以將不同的人區(qū)分開來。?品牌的個性消費者在選擇產(chǎn)品的時候會考慮產(chǎn)品品牌的形象是否與自己相匹配，因此，營銷者在創(chuàng)建和發(fā)展品牌時會考慮賦予品牌一定的人格特質(zhì)，這就是品牌個性?第六章價值觀與生活方式價值觀是認為某種情況比其對立面更好的信念，是一種帶有正負評價的情感。?生活方式概述不同的人會選擇不同的方式度過閑暇時間和使用自己的可支配收入，形成了不同的生活方式。生活方式是由人們過去的經(jīng)歷、個性特征和自我概念、擁有的價值觀及所處的情境所決定的，它影響著消費行為的方方面面??生活方式維度AIOs生活方式清單主要由三部分組成：第一部分是歸類為活動：有關(guān)消費者從事哪些活動，購買哪些產(chǎn)品和如何分配時間的問題，第二部分是歸類為興趣；關(guān)于消費者有哪些偏好，對哪些事務特別關(guān)心的問題，第三部分是歸類為意見。關(guān)于人們對世界和地方事務、人生等方面的看法和感受的問題，??生活方式細分的應用第一，通過生活方式維度將消費者細分之后，有助于更好地定義目標市場。第二，通過生活方式細分，可以更清楚地了解真實消費者的產(chǎn)品使用情況，確定產(chǎn)品定位與目標市場是否匹配。第三，營銷者將生活方式細分的信息應用到營銷刺激的設(shè)計中，提升與消費者的溝通能力。第四，在全球變暖的氣候條件下，人們關(guān)注綠色環(huán)保，綠色消費變成了一種時髦的生活方式。第五，生活方式細分在推廣社會和政治觀點的時候也能發(fā)揮作用。VALS2TM價值觀與生活方式系統(tǒng)VALS2TM的細分方法基于兩個維度：第一，縱向的消費者資源維度，包括收入、教育、能力水平等因素，以高低來區(qū)分。第二，橫向的自我導向維度，包括行為和價值觀念。?VALS2TM系統(tǒng)中主要包括三種自我導向：1.以理想為導向的2.以成就為導向的3.自我表達導向的?VALS2TM的細分方法基于兩個維度：按照這兩個維度，VALS2TM系統(tǒng)將美國消費者分成8個細分市場：（1）創(chuàng)新者（innovators）：（2）思考者（thinkers）：（3）信仰者（believers）：（4）成就者（achievers）：（5）奮斗者（strivers）：（6）體驗者（experiencers）：（7）制造者（makers）：（8）掙扎者（strugglers）：生活方式營銷:用產(chǎn)品或品牌來象征某種生活方式，采取一定的營銷手段推薦給消費者，建立穩(wěn)定的消費群體，這樣的營銷模式就是生活方式營銷。?控制營銷過程，在推廣生活方式的時候應該注意哪些問題呢？一方面，需要明確要推廣的生活方式的概念另一方面，對生活方式進行詳細闡述并與營銷刺激相結(jié)合。第七章態(tài)度與態(tài)度改變態(tài)度的功能理論。認為人們的動機決定了態(tài)度，不同的人對于同一態(tài)度對象形成的態(tài)度有可能存在明顯差異。?態(tài)度的功能區(qū)分為以下四種：（1）效用功能：（2）價值表現(xiàn)功能：（3）自我防御功能（ego-defensivefunction）：（4）認識功能：態(tài)度的ABC模型態(tài)度包含三種成分：認知、情感和行為。?消費者對產(chǎn)品和服務的態(tài)度是1.由這三種成分互相作用形成的，2.但并不是有了認知或情感就一定產(chǎn)生行為。?營銷者的廣告刺激1.能夠讓消費者對品牌形成認知或情感，2.但實際上，消費者可能根本不會購買廣告商品，3.而是對銷售場所的現(xiàn)場刺激更感興趣。態(tài)度的ABC模型態(tài)度包含三種成分：認知、情感和行為。?態(tài)度的形成消費者的態(tài)度來自標準學習層級：（認知）一（情感）一（行為）。?除了特定層級效應之外，消費者的態(tài)度形成還包括以下幾種途徑：（1）個人經(jīng)驗：（2）與他人互動：（3）家庭的影響：⑷大眾媒體的影響態(tài)度的多元屬性模型包括以下三個要素：（1）屬性：它是指態(tài)度對象的特性。（2）信念（beliefs）:它是指對特定態(tài)度對象的認知。（3）權(quán)重（importantweights）:它是指某一屬性的相對重要性。衡量權(quán)重常用的一種方法是100點常數(shù)和量表。?導致態(tài)度與購買行為之間發(fā)生不一致的原因包括以下幾種：（1）需求匱乏。（2）能力不足。（3）相對態(tài)度并不明顯。（4）產(chǎn)品經(jīng)驗不足。（5）人際影響和社會壓力。（6）情境因素。（7）備選產(chǎn)品不足。態(tài)度的一致性原則?人們遵從一致性原則，重視認知、情感和行為的一致性，并且會為維持這種一致性而努力。如果有必要，他們會改變某個方面，從而使它們與以往的經(jīng)驗保持一致。與態(tài)度的一致性原則相關(guān)的著名理論包括以下幾個。1.認知失調(diào)理論2.自我知覺理論(self-perceptiontheory)3.社會判斷理論4.平衡理論改變消費者的態(tài)度可以從以下幾方面入手。(一)改變消費者的認知?(二)改變消費者的情感?(三)改變消費者的行為說服策略無論是態(tài)度形成還是改變，都需要通過溝通來完成。企業(yè)通過傳播信息，與消費者形成溝通，并最終形成或改變消費者的態(tài)度。?傳播需要有信息源、信息本身、傳播媒介和反饋，這四個要素共同構(gòu)成傳播過程。?對態(tài)度對象的信息有兩種加工方式：1.淺層加工信息的加工方式就是簡單的推斷，屬于淺層加工。2.系統(tǒng)加工。當信息與人們之間的關(guān)系更加密切時，人們會仔細考慮說服溝通中的觀點內(nèi)容，這種加工方式就是系統(tǒng)加工，而經(jīng)過系統(tǒng)加工后形成的態(tài)度會更持久與穩(wěn)定。在說服過程中，營銷者會采取“動之以情”的策略。通常情況下，“動之以情”通過淺層加工完成。?說服的渠道通常包括面對面溝通、書面標示、媒體廣告等。在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達的今天，自媒體成為重要的溝通渠道，甚至超越了傳統(tǒng)的傳播媒介。?說服的路線一一詳盡可能性模型說服的路徑主要有兩條：1.中心路線(centralroute)2.外圍路線(peripheralroute)，第八章群體影響與意見領(lǐng)袖群體的概念表述為“兩個或更多互動并相互影響的人”，這個概念意味著群體成員間必須存在互動，但是實際上，有時候人們可能不需要互動也能形成群體，群體成員之間的關(guān)系是一個整體，同一個群體的人是自己人。?群體可以按不同的變量進行劃分，營銷者發(fā)現(xiàn)以下四種劃分標準比較有效：（1）成員資格：指是否歸屬于某個群體，如學生會或非學生會成員。（2）社會聯(lián)系強度：指群體聯(lián)系的緊密度。（3）接觸類型：指聯(lián)系是直接的還是間接的。（4）吸引力：指個人對群體成員資格的渴求程度。社會助長他人在場可以增強個體的優(yōu)勢反應（既包括正確反應也包括錯誤反應），從而促進簡單行為、妨礙復雜行為。?消費群體一一品牌社區(qū)基于某個品牌擁有者之間的有一定結(jié)構(gòu)的社會關(guān)系構(gòu)成了品牌社區(qū)。群體極化:群體討論通?？梢詮娀后w成員的普遍傾向，這種現(xiàn)象被稱為群體極化。?從眾是指由于群體壓力而改變個體的行為和信念，與群體規(guī)范保持一致。??影響從眾的原因從眾又表現(xiàn)為人們對獲得贊賞的渴望。?個體在群體中的從眾行為主要受三方面因素影響：規(guī)范性影響、2.信息影響3.價值表達影響幻燈片?影響從眾在三種影響的指導下，消費者從眾的具體誘因包括以下幾種：（1）文化壓力。（2）對越軌的恐懼。（3）責任與義務。（4）群體規(guī)模和凝聚力。（5）情境。參照群體是與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體。?參照群體有以下幾種類型：（1）正式群體和非正式群體。（2）成員型群體和渴望型群體。（3）積極群體和回避群體。?參照群體的社會影響力包括以下幾種力量：（1）偶像力量。（2）信息力量。（3）合法力量。（4）專家力量。（5）獎賞力量。（6）強制力量。意見領(lǐng)袖是那些經(jīng)常影響別人的態(tài)度和行為的人，他們擁有豐富的知識，意見被群體中的其他人重視，影響力巨大。?意見領(lǐng)袖有上述特點，以下幾種人可以作為意見領(lǐng)袖出現(xiàn)：（1）創(chuàng)新的傳播者：早期購買者。（2）意見征詢者：積極的信息搜尋者。（3）市場專家：積極傳播市場信息的人。（4）替身消費者：營銷中介，如室內(nèi)裝修商、買手等。第九章社會階層?社會階層概述社會階層被用來描述人的整體社會地位。?衡量人們處在哪一個社會階層最主要的指標是：職業(yè)聲望、收入和受教育程度。 還有一些因素會對人們所處的社會階層發(fā)生作用，例如:品位、格調(diào)、價值觀和行為方式。?不同等級的人衡量等級的標準存在差異。底層的人樂意相信財富的作用；中層的人們承認金錢的相關(guān)性，但受教育程度和職業(yè)同樣重要；接近上層的人們認為品位、價值觀、生活格調(diào)和行為方式更加重要。不同社會階層的消費者對于營銷信息的解碼形式是不一樣的。1.對于處在相對底層的消費者來說，簡單、明了的營銷信息更為有用2.對于另外一些階層相對比較高的消費者來說，品位可能是他們追求的重點。不同社會階層的消費者對于營銷信息的解碼形式是不一樣的。1.對于普通大眾消費者來說，他們更容易接納有限碼的信息，也對有限碼更感興趣，但是，這些消費者的忠誠度不高，在競爭對手采用同樣的方法進行營銷刺激的時候，他們很容易轉(zhuǎn)向?qū)Ψ剑?.對于另一些消費者來說，復雜碼帶給他們的更多的是思考和判斷，一旦認同復雜碼傳遞的信息，這些消費者會形成比較強的品牌忠誠。理論前沿社會階層與品牌認知第十章亞文化不同的群體構(gòu)成了不同的亞文化在同一亞文化群體中，成員具有與其他成員相似的信仰和經(jīng)歷。不同的人，因為生活的地理區(qū)域和信仰不同，生活習慣差異巨大，形成了眾多的亞文化群體。每個人可能從屬于多個亞文化，劃分標準可以根據(jù)成員的年齡、種族、民族背景、居住區(qū)域，甚至可以細化到生活方式或者審美偏好。?民族亞文化是按照消費者的民族所劃分的群體，他們共享民族基因，具有獨特性。在單一民族社會，民族文化與主流文化是一致的，區(qū)域亞文化（一） 文化適應（二） 區(qū)域消費差異年齡群體消費者的年齡是市場細分的重要變量，年齡認同讓消費者歸屬于不同的世代。年齡群體是由具有相似經(jīng)歷的、年齡相仿的人構(gòu)成的群體。第十一章文化文化1.文化與社會成員密切相關(guān)，在一個社會中，文化是整個社會成員共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。2.文化幾乎包含了影響個體行為和思想過程的每一個事物，它影響消費者的偏好、決策方式以及對世界的認知模式。3.文化是人們用來觀察產(chǎn)品的“透鏡”，但很多時候人們并沒有意識到他們戴著“有色眼鏡”。?文化可以分成三個層面：器物、制度和價值觀。（1）器物層面：表層的、直觀的實物，如長城、故宮、書法作品等。（2）制度層面：通過表層實物來展現(xiàn)內(nèi)在心理，如經(jīng)濟制度、考試制度等。（3）價值觀層面：內(nèi)在的、深層的行為和思考方式，如信仰、藝術(shù)、宗教、道德等。文化的三個層面由表及里，由淺入深，相互牽動、制約和滲透，使得文化得以傳承下去。??文化差異不同文化背景下人們的價值觀存在明顯的差異。在進行跨文化營銷時，營銷人員需要深入了解不同文化的差異，以免觸犯禁忌。?霍夫斯泰德的文化維度方法在五個基本維度上對文化差異進行了比較。?（一）權(quán)力距離?（二）不確定性規(guī)避（三）個人主義/集體主義（四）男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)?（五）時間取向權(quán)力距離權(quán)力距離表明一個社會能夠接受組織的權(quán)力在各成員之間不平等分配的程度，也就是成員形成人際關(guān)系時能夠感知到的權(quán)力差距。不確定性規(guī)避不確定性規(guī)避是指組織或群體在面對不確定時所感受到的威脅以及試圖通過制定安全規(guī)則和其他手段來避免不確定性的程度。有的文化把不確定性視為大敵，采取各種措施來盡量避免；有的文化則坦然接受這些不確定性。個人主義/集體主義個人主義/集體主義用來衡量某一社會總體上是關(guān)注個人的利益還是關(guān)注集體的利益。個人主義傾向的社會中人與人之間的關(guān)系是松散的，集體主義傾向的社會則關(guān)注族群內(nèi)的關(guān)系，個人需要對群體保持忠誠和服從。男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)表明一個社會中男性和女性角色描繪的清晰程度。男性氣質(zhì)指社會中兩性的性別角色差別清楚，男性自信、堅強、注重物質(zhì)成就，女性則謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量；女性氣質(zhì)指社會中兩性的性別角色互相重疊，男性與女性都可能表現(xiàn)得謙遜、恭順，并關(guān)注生活質(zhì)量。時間取向表明一個社會的決策是受傳統(tǒng)和過去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)淼挠绊懗潭却蟆７钦Z言溝通差異除了語言之外，在跨文化交流中還存在非語言溝通系統(tǒng)。營銷人員需要考慮語言溝通之外的這些非語言溝通模塊，設(shè)計迎合目標市場的營銷刺激。非語言溝通系統(tǒng)包括以下幾方面。（一） 時間（二） 空間（三） 象征（四） 禮儀非語言溝通系統(tǒng)包括以下幾方面。（一） 時間不同文化背景下，消費者對時間的認知是不同的。（二） 空間人們?nèi)绾问褂每臻g以及賦予空間何種意義，在不同文化中是不同的。（三） 象征顏色和符號的象征意義在不同國家也存在差異。（四） 禮儀禮儀是社交場合溝通的行為方式，在一種文化下常見的行為在另一種文化下可能意味著失禮。符號、英雄、儀式和價值觀-P147在同一種文化下的成員之間，文化的意義主要是通過符號、英雄和儀式來表達和溝通的，文化的基本意義一般與其成員共有的價值觀相關(guān)?；舴蛩固┑抡J為：1.符號、2.英雄、3.儀式4.價值觀四個詞將文化的層次概括得很清楚，1.符號代表文化的表層，2.中間層則為英雄和儀式。3.價值觀為最深層表現(xiàn)，?消費者活動可以有類別劃分，一個很重要的劃分標準就是神圣和世俗的二元對立。?文化生產(chǎn)系統(tǒng)包括三個子系統(tǒng)：第一，創(chuàng)意子系統(tǒng)：產(chǎn)生新的符號和產(chǎn)品。第二，管理子系統(tǒng)：挑選、形成有形產(chǎn)品，大量生產(chǎn)、管理新符號和產(chǎn)品的分銷。第三，傳播子系統(tǒng)：充實新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并為新產(chǎn)品提供一套傳遞給消費者的符號特征。?新產(chǎn)品要想成功傳播需要具備一定條件：（1）可兼容性：創(chuàng)新應與消費者的生活方式兼容。（2）可試用性：可以試用的產(chǎn)品會降低使用風險。（3）低復雜性：產(chǎn)品應當具有低復雜性。（4）可觀察性：容易觀察的創(chuàng)新更可能流行。（5）相對優(yōu)勢：產(chǎn)品能提供相對優(yōu)勢?？缥幕癄I銷-P151經(jīng)濟的全球化，不同文化背景下的消費者甚至可以擁有類似的價值觀和消費行為，文化的全球化開始形成趨勢，在不同領(lǐng)域發(fā)展蔓延著。第十二章個體決策?消費決策概述因為消費者有多種選擇。人們需要做出決策。?個體的決策主要靠價值觀、知識、經(jīng)驗和個人所掌握的情報信息去確定。決策:第一步：問題識別。第二步，消費者需要進行相關(guān)信息的搜索，搜索途徑包括網(wǎng)絡、媒體以及其他口碑傳播途徑，在搜索的過程中確定備選方案。第三步，針對幾種備選方案進行評估。各備選方案有何優(yōu)缺點？性價比如何？自己更喜歡哪一款？是否能夠支付得起？需不需要等待?第四步，消費者需要在符合自己要求的產(chǎn)品中最后確定購買最適合自己的那一款手機。第五步，消費者會對自己選擇的產(chǎn)品和整個購物過程進行評價，并進行群體范圍內(nèi)的口碑傳播。?消費決策的觀點（一）第一種方法將人分成不同類型進行假設(shè)來分析他們的特征，這種方法將人分為四種：經(jīng)濟人、被動人、認知人和情緒人。（二）第二種方法將消費決策分為以下觀點：理性觀點、行為影響觀點和經(jīng)驗主義觀點。?消費決策的類型消費者的決策過程隨著其介入程度的提高會越來越復雜。當介入程度比較低的時候，消費者的決策體現(xiàn)為常規(guī)反應，他們一般會做出習慣性決策。1.當消費者的介入程度比較高的時候，決策過程變成了擴展型問題解決，人們需要收集盡量多的信息，對備選方案進行詳細的評估，并考察品牌的差異。2.處在二者中間的決策被稱為有限型問題解決，通常人們會利用簡單的規(guī)則進行決策。有限型問題解決與擴展型問題解決的特征比較見個體決策過程消費者個體決策過程是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性，并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括：問題識別、信息搜索、備選方案評估和產(chǎn)品選擇等環(huán)節(jié)。?消費者要經(jīng)過以上幾個階段或步驟才會完成整個過程。一、問題識別二、信息搜索三、備選方案評估四、產(chǎn)品選擇?個體購買過程?從購買的三個階段來看，消費者會受到許多因素的影響：1.購買前會受到情境因素的影響；2.購買時會被店鋪本身的一些因素所影響；3.購買后他們會形成滿意度評價。4.對于一些商品，還存在使用后的處置問題。?個體購買過程、購買前的影響因素（一）消費情境的類型?（二）消費情境的維度購買時的影響因素?在購買時，消費者主要關(guān)注的是購物體驗。?個體購買過程、購買后的評價-p168人們購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的整體感受，稱為消費者滿意/不滿意，會對人們以后的購買行為產(chǎn)生重要影響。從長期和動態(tài)的角度來看，消費者的滿意/不滿意是在變化著的，而且受到各種因素的影響，包括情境、備選方案，甚至人們的情緒。滿意度評價仍然是企業(yè)關(guān)注的重要指標。大樣本數(shù)據(jù)的滿意度評價能夠讓企業(yè)改進產(chǎn)品和服務，提升質(zhì)量和價值。售后服務是提升顧客滿意度的重要手段，如果消費者買回去的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，及時并且能解決問題的售后服務會給消費者帶來信任感，從而為企業(yè)留住忠誠顧客。?使用后的處置產(chǎn)品使用之后需要有合適的處置，否則可能造成環(huán)境污染等嚴重的社會問題。現(xiàn)有的使用后處置方法有回收利用和二次使用等。(1)回收利用，或稱循環(huán)再造。(2)二次使用。第十三章家庭和組織決策?家庭是在婚姻、血緣和收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的社會單位。家庭成員通常扮演著五種主要角色：(1)提議者一一促使家庭其他成員對商品發(fā)生興趣的人；(2)影響者一一提供商品信息和購買建議，影響挑選商品或服務的人；(3)決策者一一有權(quán)單獨或與家庭其他成員一起做出買與不買決定的人；(4)購買者——購買商品的人；(5)使用者一一使用所購商品或服務的人。家庭成員中誰充當什么角色會隨著家庭結(jié)構(gòu)和所買商品的不同而變化。家庭的類型傳統(tǒng)的家庭模式分為三類：核心家庭、主干家庭和擴大家庭。?家庭生命周期(LFC)家庭生命周期是指多數(shù)家庭從結(jié)婚、子女出生到子女獨立與終老凋謝的全過程，家庭人數(shù)的變化是劃分家庭生命周期不同階段最重要的標志。家庭生命周期可分為形成期、成長期、成熟期和衰老期。?對于營銷者理解家庭消費和制定營銷策略具有重要意義。家庭生命周期可以分為6個階段：單身、新婚、滿巢一、滿巢二、空巢和喪偶獨居，。家庭決策的制定過程中，由某一成員發(fā)現(xiàn)或提出購買需求，然后家庭成員進行討論，決定。幾乎每一種生活情境下，在購買過程中家庭?家庭決策具有以下幾個特點：（1）參與者眾多，屬于群體決策，如旅游、外出就餐。（2）一些家庭決策屬于“代理決策”，如食品或嬰幼兒產(chǎn)品。（3）決策過程中會涉及情感和關(guān)系，如紀念日的消費。（4）個體的“自我”依附于“我們”，如裝修。（5）家庭中一些購買是組合式的，如寵物。?家庭決策一般有兩種類型：意見一致或折中購買。1.當家庭成員對需要購買的物品意見一致時，他們會形成組織合力來解決問題。2.當家庭成員的偏好存在明顯差異時，決策過程就比較復雜了。?家庭決策.夫妻角色的影響家庭決策大部分是由夫妻中一方主導或者雙方共同協(xié)商做出的。家庭決策.兒童的作用兒童是培養(yǎng)中的消費者，作為家庭中的一員，有時候父母會考慮到或者被迫聽從兒童的想法進行家庭購買。兒童市場由三個市場構(gòu)成：基本市場、影響市場和未來市場。組織決策因為組織中的成員不具有家庭成員的親緣關(guān)系，在決策時就不會涉及相互之間的情感。?組織決策的類型主要有三種：直接重購、修正性重購和新購。在理解組織決策的時候需要考慮它所具有的特征：（1）組織購買涉及的人數(shù)眾多，包括各種購買者、影響者以及使用者。（2）組織購買需要了解產(chǎn)品信息以及相關(guān)的知識，而個體購買者一般不需掌握。（3）組織購買經(jīng)過多人討論，并且多為專業(yè)人士，因此很少出現(xiàn)沖動購買。（4）組織購買決策通常風險遠超過個體決策。（5）組織購買的金額比較大，因此對供應商具備議價能力。（6）組織購買過程中人員推銷的作用遠勝于廣告。?第十四章社交媒體與網(wǎng)絡口碑社交網(wǎng)絡社交網(wǎng)絡的各個節(jié)點相互之間存在著互動，在交流和分享過程中網(wǎng)絡成員之間共同參與某些活動（觀看發(fā)布會），或完成某些目標（轉(zhuǎn)發(fā)抽獎信息）。在每一個節(jié)點之間，網(wǎng)絡成員的信息、資源等被不斷交換著，在分享的過程中形成了流量（flow）。這些信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，因此流經(jīng)整個網(wǎng)絡。??社交媒體社交媒體是一種在線媒體，具有廣泛的參與性、公開性、交流性、對話性、社區(qū)性和連通性，人們可以在社交媒體平臺上實時分享觀點、經(jīng)驗和見解。?社交媒體既包括公共媒體，如公眾號，也包括自媒體，如網(wǎng)絡大V等。社交媒體的開放性，導致信息呈病毒式傳播，迅速傳遍網(wǎng)絡。?社交媒體傳播的主要是內(nèi)容。用戶生成的內(nèi)容指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下普通大眾提交的任何內(nèi)容，可以由用戶原創(chuàng)，也可由用戶從其他來源轉(zhuǎn)載所得，并非網(wǎng)站專業(yè)人員創(chuàng)造。其表現(xiàn)形式多樣，可能是一段文字、圖片，或者是一段音頻、視頻，也可以是共享文件。內(nèi)容的產(chǎn)生、分享和傳播主要以用戶為主導，?社交媒體的分類-P190社交媒體種類繁多，可按照功能和特點的不同進行分類。1.目前常見的社交媒體分類由美國人RossDunn提出具體分為：社會關(guān)系網(wǎng)絡、視頻分享網(wǎng)絡、照片分享網(wǎng)絡、合作詞條網(wǎng)絡、新聞共享網(wǎng)絡、內(nèi)容推選網(wǎng)絡、商務關(guān)系網(wǎng)絡以及社會化書簽網(wǎng)絡。2.中國的社交媒體按照功能可分為社區(qū)類、即時通信類、移動直播類、視頻錄播類、娛樂類、婚戀類、微博博客類、職場社交類、旅游類和音頻類，知識分享類作為后起之秀也迅速成長起來。3.國內(nèi)學者洪彬（2013）依據(jù)社交媒體的特點將其分為5類：（1）創(chuàng)作發(fā)表型：（2）資源共享型：（3）社交服務型：（4）協(xié)同編輯型：（5）商務型：社交媒體營銷指企業(yè)或品牌利用社交媒體進行銷售、公關(guān)、客戶開拓和維護等活動的營銷方式。具體劃分為：博客營銷、論壇營銷、社交網(wǎng)站營銷、虛擬社區(qū)營銷、合作項目營銷和媒體共享社群營銷。?社交媒體營銷的核心是關(guān)系營銷，是在社交媒體上與潛在客戶和實際用戶之間進行持續(xù)交流和溝通的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。社交媒體營銷具有以下特征：（1）精準性：（2）參與性：（3）多樣性：（4）傳播性：（5）真實性:社交媒體賬戶需要專門的人來進行運營和維護，運營是核心。對企業(yè)來說，使用社交媒體進行營銷能夠獲得巨大的利益，但是需要從各個方面進行