房地產(chǎn)銷售策劃方案

精選房地產(chǎn)銷售策劃案房地產(chǎn)銷售策劃案8份房地產(chǎn)銷售策劃案（一）：

一、項目介紹:

本房地產(chǎn)項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層構(gòu)成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中構(gòu)成本房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。

此刻，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159、7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90、4%。

二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，累計4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計5月底辦下。

由此可見，現(xiàn)在本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)構(gòu)成:期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占全部可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們應(yīng)對的重大挑戰(zhàn)之一。

二、市場概況及基本競爭格局:

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊重要由三部分構(gòu)成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線重要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤構(gòu)成。在鄭汴路商圈的支柱下，那里已經(jīng)成為明確的崇高住宅區(qū)。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但本房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌辨別與借勢，純正以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，并且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線現(xiàn)在競爭十分激烈，重要由東明花園、佳藝花園等樓盤構(gòu)成。

航海東路與107國道沿線是以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎全部的樓盤都和本房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房構(gòu)成明確的競爭關(guān)系。(詳見附1:鄭汴路市場調(diào)研報告)

b、小戶型市場概況。

自底潮流party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)快速發(fā)展起來。特別是初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，構(gòu)成了小戶型的"市場黑洞'，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供不大于求到供不不大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情景下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，此刻燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且熟悉到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)成果完全一致。本次燕歸二期開發(fā)的正是這類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。能夠說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。

(小戶型市場詳見附2:鄭州市小戶型的調(diào)查報告)

c、商鋪市場

商鋪是一種比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的?，F(xiàn)在鄭州的商鋪市場尚處在起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的重要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優(yōu)勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，那里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在那里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不停的需求是我方樓盤最有力的支柱。

市場細分以下:

a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，內(nèi)不會再置業(yè)。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過分消費和終極消費的結(jié)合。

c、復(fù)合市常本房地產(chǎn)一期是一種大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產(chǎn)二期小戶型項目的目的群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相似，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣根本。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領(lǐng)階層，有效需求局限性。如果本房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕潮流族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴重的局面。(詳見鄭汴路市場調(diào)研報告)

鄭汴路市場調(diào)研報告

調(diào)查目的:理解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和理解程度(本房地產(chǎn)購房消費支柱力度)

調(diào)查辦法:分層隨機抽樣(不同年紀層)和分塊隨機抽樣

調(diào)查范疇:鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優(yōu)建材市嘗商品大世界

調(diào)查時間:、4、14

鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，那里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。理解這一人群的收入水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有必須的指導(dǎo)意義。

、4、14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，闡明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴重。

對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):

1、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力局限性

3、小戶型需求彈性十分大，對價格十分敏感

4、市場上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層，普通下頭做門面，上頭做倉庫和員工宿舍

7、四周都市村莊較多，租務(wù)市場普通80150元月

8、作為初次購置者，最重要的還是價格

9、他們厭惡鄭汴路現(xiàn)在的工作和居住環(huán)境，他們謀求方便、安逸、清凈

10、相稱一部分是河南總代理，不必過多的現(xiàn)場銷售

11、同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故普通員工無福利分房的可能

12、普通員工不會由于工作而就近選擇居住地，她們往往由于居住而更換工作，普通員工流動性比較大

13、對6080平米的兩室較感愛好，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力

14、本房地產(chǎn)出名度不高，口碑不好

15、外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的構(gòu)成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，"重視力經(jīng)濟'的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功!

2)鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同將來大道板塊同樣，成為身份、財富的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。

3)正在構(gòu)成的"大賣潮商務(wù)區(qū)能直接帶動本房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為"大賣潮的附屬配套。該局面一旦構(gòu)成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。

4)本房地產(chǎn)項目二期有巨大的升值空間與既得便利

a、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有"東之中'或"東區(qū)發(fā)動機'的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠?？墒沁@樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以"中原地產(chǎn)大低震'的主角，不僅僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，并且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。

b、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。

鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支柱地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而本房地產(chǎn)項目恰恰位于這一板塊的中心。

二)劣勢

1)、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，這三種物業(yè)形態(tài)的目的群是完全不同的置業(yè)目的。特別是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

現(xiàn)在，普通142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價因素，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且這類房源還要和四周金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎全部的樓盤相競爭。特別是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期(普通小戶型帶不動100平米以上的大戶型)，不能全力以赴主打現(xiàn)有房源(總房源有限，造成營銷資源總量較少)，也不能先做二期樹品牌，在構(gòu)成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一種巨大的挑戰(zhàn)。

2)本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜的市場，很難構(gòu)成良好的看房通道。本房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難構(gòu)成整體樓盤感覺，有"只是兩棟臨街樓'的印象。

3)本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難構(gòu)成高檔樓盤形象。

4)與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，構(gòu)成本房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。

5)非現(xiàn)房，不貼合商戶即買即住的消費心理。

6)非獨立廚房，做飯起居不方便，這與現(xiàn)在鄭汴路商戶想變化每天吃大排擋的愿望不符。

三)、機會

1)商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，造成租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷構(gòu)成的居住需求，即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源。

2)挖掘市常鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度研究，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到本房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市常

3)鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在構(gòu)成，這些商戶為了穩(wěn)定公司中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋普通位于商鋪四周，方便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而本房地產(chǎn)二期恰恰貼合商戶們的這一需求。

4)大賣潮的整合，將對大鱷構(gòu)成推波助瀾，本房地產(chǎn)二期有可能成為"大鱷'的商務(wù)配套。

a)小戶型的特性造成目的客戶對居住環(huán)境規(guī)定不高。本房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。

b)本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險校由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有"大賣潮作依靠，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這十分貼合外地商人置業(yè)心理。

c)本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)說含有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采用鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體方略，節(jié)儉諸多的推廣成本。

d)小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另首先說是一種優(yōu)勢。

e)以大賣場做依靠，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷售的中堅力量。

f)鄭東新區(qū)建成需歷時之久，總投資億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完畢。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

四)威脅

1)行業(yè)內(nèi)的競爭

i。周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路四周，客戶分流，競爭激烈。

ii。鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必造成更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。

建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期都有小戶型投入市常本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)親密關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機。

房地產(chǎn)銷售策劃案（二）：

方案介紹

所謂的房地產(chǎn)營銷策劃案，從字面上理解就是為提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績而采用的一系列方略，再綜合各方面的研究最后構(gòu)成一整套適合自我公司的的營銷策劃案。

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目本身優(yōu)劣勢分析，針對目的市場需求，制訂有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好預(yù)備。資料涉及市場推廣主題方略，營銷方略，銷售方略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

方案創(chuàng)意

房地產(chǎn)營銷策劃案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上構(gòu)成：

1、含有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性熟悉和理性熟悉相處融洽；

5、重視歷史，尊重現(xiàn)實，睽重將來。

構(gòu)思框架

1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2）呈現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢；

3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；

4）直切消費群生活心態(tài)。

方案流程

形象定位：

對樓盤的綜合素質(zhì)進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計思想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位。所謂高起點完全能夠從樓盤的整體設(shè)計中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗，到處顧及住戶需要，大到社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計等等，都進行精雕細鑿，力求完美。

好東西總有不同之處，因而"不同'二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出。例如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，社區(qū)規(guī)劃不同。這"八種不同'的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象論述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。

重要賣點：

對樓盤進行全方面分析研究，概括為四個方面的賣點構(gòu)成：

1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施構(gòu)造；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計。

突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

繪制效果圖：

根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調(diào)公共空間開闊、細節(jié)豐富、品味高，由于樓盤的銷售，需要啟動購樓者對將來的想象，無數(shù)事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

廣告訴求點：

1）論述樓盤的位置；2）論述樓盤所在地的歷史淵源；3）論述樓盤交通條件；4）論述樓盤人口密度情景；5）論述樓盤的升值潛力；6）論述樓盤開發(fā)商的信譽；7）論述樓盤的背景；8）論述樓盤的舒適溫馨；9）論述樓盤的實用率；10）論述樓盤的付數(shù)計劃；11）論述樓盤的品質(zhì)；12）論述樓盤的深遠意義；13）論述樓盤的物業(yè)治理有什么不同。

內(nèi)部認購定時舉辦，廣告預(yù)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體資料大致以下：

①重點培訓(xùn)樓盤效果圖。

②樓盤售價表進一步研究合理使用。

③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。

④圍繞展示會合理運用促銷宣傳用品。

⑤展銷場地宣傳。

⑥展板（兩套）的設(shè)計、制作和擺放。

方案賣點

確立行銷規(guī)定：

樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計規(guī)劃銷售方略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與風(fēng)格。故樓盤在行銷上須完全貼合時代的發(fā)展，才干在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品，下列幾點是營銷方面應(yīng)重點研究的問題。

①時代性：含有前瞻性的行銷觀念，貼合社會形態(tài)的變革與提高。

②生活性：完全貼合消費者的生活需求，靠近消費者的消費水平。

③安全性：各項設(shè)備充實，設(shè)施完善，以強化生活安定性。

④方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。

⑤舒適性：當(dāng)代化的消費新空間，含有以貼合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。

⑥選擇性：多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)多樣化選擇。

⑦自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。

進行消費者背景分析：

①選購本樓盤的動機：

A、認同規(guī)劃設(shè)計之功效及附加價值優(yōu)于其它的樓盤。

B、通過比較競爭后，認同本樓盤的價位。

C、想在此地長久居住者。

D、認為本區(qū)域有遠景，地段有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

E、信賴業(yè)主的公司規(guī)模與財力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購置動機。

②排斥本樓盤的理由：

A、消費者本人經(jīng)濟本領(lǐng)局限性。

B、比較之后認為四周有夢想的樓盤。

C、購置個體者較少，對后市看空。

③購置本樓盤的理由：

A、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。

B、不滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

設(shè)計完美的行銷動作：

①塑造產(chǎn)品的獨特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后，能必定自我的品味和地位，而造成社會影響。

②強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的方略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進場購置。

③根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的將來高價值及增值潛力。

④慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才干將如業(yè)主所愿的銷售目的在短期之內(nèi)順利實現(xiàn)。

⑤銷售人員應(yīng)默契配合，充足預(yù)備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現(xiàn)"訂屋便不退訂'，"補足便能簽約'"簽約便能代為介紹朋友來買'的完善銷售體系。

方案方略

1、引導(dǎo)期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引發(fā)客戶的好奇，引發(fā)其購置欲

①銷售人員進駐。

②合約書、預(yù)約單及多個統(tǒng)計表制作完畢。

③講習(xí)資料編制完畢。

④發(fā)表引導(dǎo)廣告

⑤人員講習(xí)工作完畢

重視事項：

①對預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

②現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要及時修正。

③定時由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定時舉辦業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域統(tǒng)計表予以分析后，決定與否修正企劃方略。

⑤有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在乎的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場合氛圍，屋頂防雨方法，展圖堅牢度等均需逐個檢查測試。

⑥主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范疇及功效，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道與否能使眾多客戶十分順暢地通過。

2、公開期及強銷期：

公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。

⑴、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合多個強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施呈現(xiàn)場銷售人員團體與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購置信心。

⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對多個狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變方法。

⑶、每七天周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉辦策劃會議，講述本周廣告媒體方略、促銷活動（SP）項目與銷售方略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。

⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。

⑸、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演習(xí)。

⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售治理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全方面理解當(dāng)天活動方略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)重視銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一齊鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氛圍達到最高點。

⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。

⑼、實施職責(zé)戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售組員自定銷售目的或由公司規(guī)定職責(zé)戶數(shù)，并于每七天一作統(tǒng)計，完畢目的人員公司立刻頒發(fā)獎金，以資激勵。

⑽、隨時把握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立刻催其辦理補足或簽約。

⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，規(guī)定其留下姓名，聯(lián)系電話，方便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查與否達到預(yù)期銷售目的。

⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氛圍。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時后來，客戶對本案之熟悉程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。

⑵、運用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將分成必須數(shù)額的"介紹獎金'作為激勵。

⑶、回頭客戶進取把握，其成交機會極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實際理解問題所在。

⑸、銷售成果決定于與否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容無視。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就頗豐。

房地產(chǎn)銷售策劃案（三）：

1、產(chǎn)品的調(diào)研

僅有對樓盤進行充足的調(diào)研，才干找出了本身的弱點和優(yōu)點，審視產(chǎn)品，擺正了迎戰(zhàn)市場的恰當(dāng)位置。這樣，我們才干對癥下藥，才干在理性的基礎(chǔ)上，充足發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢點，策劃才干行之有效。

(1)物業(yè)的定位；

(2)建筑、配套、價格的優(yōu)劣勢分析；

(3)目的市場的分析；

(4)目的顧客的特性、購置行為的分析；

2、市場的調(diào)研

或許有人講，搞房地產(chǎn)項目靠的是經(jīng)驗，但須知，市場調(diào)研的目的是從感性的經(jīng)驗，結(jié)合不停變化和細分的市場信息，提高到理性的層次，科學(xué)地對全部在規(guī)劃、推廣過程中將出現(xiàn)的問題進行有效的猜想。

在市場經(jīng)濟的競爭下，閉門造車或迷信經(jīng)驗終究是不行的。

(1)區(qū)域房地產(chǎn)市場大勢分析；

(2)重要競爭對手的界定與swot的分析；

(3)與現(xiàn)在正處在強銷期的樓盤比較分析；

(4)與將來競爭情景的分析和評定。

3、企劃的定位

定位是全部廣告行為開展的一種主題，就像一種圓心，通過項目的調(diào)研，制訂樓盤定位，提煉usp(獨特的銷售主張)，提出推廣標(biāo)語，使樓盤突現(xiàn)其與眾不同的銷售賣點。

尋找最能代表目的顧客對家庭和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調(diào)，并以藝術(shù)的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。

4、推廣的方略及創(chuàng)意的構(gòu)思

房地產(chǎn)廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有周期概念。當(dāng)樓盤無明顯優(yōu)勢時，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。

房地產(chǎn)廣告必須以有效、經(jīng)濟為原則，講究方略性、計劃性

5、傳輸與媒介方略的分析

有人說，廣告費花在媒體上有二分之一是浪費的。確實，僅有發(fā)揮好媒體的效率，才干使有限廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實現(xiàn)利潤最大化。

整合傳輸則是圍繞既定的受眾，采用全方位的立體傳輸，在最短期間內(nèi)為樓盤樹立清晰的形象，并以持續(xù)一致的形象建立品牌。

(1)不同媒體的效應(yīng)和覆蓋目的；

(2)不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告分析；

(3)不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析；

(4)不同電視臺、不同時段、不同欄目的電視廣告分析；

(5)不同電臺、不同時段、不同欄目的電臺廣告分析；

(6)不同地區(qū)、不同方式的夾報dm分析；

(7)戶外或其它媒體的分析；

(8)不同的媒體組合形式的分析。

6、階段性推廣總體方略

房地產(chǎn)廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有周期概念，應(yīng)對激烈的市場競爭，則始終處在被動狀態(tài)，只能嘆怨廣告無效。

規(guī)范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統(tǒng)工程，根據(jù)市場反映結(jié)合施工進度，針對競爭對手，構(gòu)成一套有效、經(jīng)濟的階段性方略尤為重要。

7、階段性廣告和媒介宣傳

房地產(chǎn)階段性廣告創(chuàng)作要挖掘記憶點、找準(zhǔn)利益點、把握支持點，以階段性目的為指導(dǎo)，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運顧客外媒體，印刷媒體和公共傳輸媒體這各具優(yōu)點的"三套車'縱橫交錯，整合傳輸。

(1)廣告的重點；

(2)廣告的主題和體現(xiàn)手法；

(3)各類媒體廣告的創(chuàng)意與制作；

(4)媒體的公布形式和頻率；

(5)整合傳輸?shù)姆铰裕?/p>

(6)媒體公布的代理。

8、階段性促銷活動的方略

促銷的最大目的是，在必須期間內(nèi)，以多個方式和工具來刺激和強化市場需求，達到銷售增進的目的。

(1)促銷活動的主題；

(2)促銷活動的計劃和實施監(jiān)督；

(3)促銷活動與銷售執(zhí)行的引導(dǎo)、建議；

(4)促銷活動的效果評定和市場反映的總結(jié)。

9、階段性公共關(guān)系的方略

善于借用多個社會事件制造樓盤的新聞噱頭，并運用新聞媒介進行報道、炒作，使樓盤得以宣傳，并能樹立獨特的形象。

10、定時廣告效果跟蹤和信息反饋

廣告效果監(jiān)測是對廣告行為產(chǎn)生的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益的一項檢測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應(yīng)日益變化的市場，"一條道，走到黑'往往是要走死胡同的。

11、定時跟蹤競爭對手的廣告投放

所謂"知已知彼，百戰(zhàn)不貽'。在市場推廣中，要及時地監(jiān)測競爭對手的一舉一動，對于營銷競爭既能做到把握對手動向，防備于未然，也能對于對手的營銷變數(shù)能及時地反映和應(yīng)對。

12、推廣成本預(yù)算和費用監(jiān)控

廣告預(yù)算的每一筆精打細算，不應(yīng)當(dāng)是簡樸地停留在對廣告項目的極力削減、項目費用的壓價之上，而是應(yīng)當(dāng)貫穿營銷決策的每一種環(huán)節(jié)的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。由于一種決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得。

房地產(chǎn)銷售策劃案（四）：

一、市場背景:

漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要構(gòu)成部分，轄區(qū)面積441、5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已構(gòu)成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)公司300余家，重要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅僅是一種工業(yè)重地，并且還是一種魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。

xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工公司天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功績，但隨著改革開放的進行及國有老公司的通病，公司的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對本地經(jīng)濟構(gòu)造的調(diào)節(jié)，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)構(gòu)造的補充體，使?jié)h沽成為一種經(jīng)濟構(gòu)造多角化的地區(qū)，從而確保漢沽區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、競爭對手分析:

由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，應(yīng)對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時重要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

1、在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢

2、在漢沽我們的間接競爭對手

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河社區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體因素我們分列以下:

綠地人家處在天化的四周，濱河社區(qū)處在烈士陵園四周，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，局限性以與第壹城構(gòu)成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；

綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河社區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目的人群層面，不與第壹城構(gòu)成直接競爭。

三、競爭項目基本信息:

項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情景

綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。

濱河社區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡樸裝修。

井田藍月灣6萬平方米2050l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。

分析:從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的承認，因此我們有理由說，漢沽市場的重要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕栌枰宰銐虻闹匾?。在兩室的銷售當(dāng)中重要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的典型戶型，面積在90100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。

3、樓棟售出率分析

分析:在我們項目樓棟售出情景的分析中我們能夠看出，諸多消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)四周的樓棟銷售情景普通。出現(xiàn)這種情景的因素，首先是現(xiàn)場銷售控制的因素，首先也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情景也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，供應(yīng)有力的產(chǎn)品支持。

4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析:

四、已購客戶分析

1、付款方式分析:

分析:我們從已成交的客戶付款方式的比例中能夠看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，闡明本地的消費者在消費本領(lǐng)上雖有必須的問題，但他們含有相稱穩(wěn)定和充足的還款本領(lǐng)，且在消費意識上較為超前，這固然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。

2、年紀構(gòu)造分析:

分析:我們從已購客戶的年紀層面上去分析，重要能夠得出的擬定是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的理解本領(lǐng)較強，含有必須的購置力及資金支配本領(lǐng)，對應(yīng)對生活質(zhì)量的規(guī)定也較高。并且我們從客戶的年紀層次分析中還能夠得出另外一種問題，即是他們的需求不只存在于房子首先，在生活當(dāng)中尚有更多的需求，例如:兒女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽本地群眾對本地經(jīng)濟狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對兒女教育的關(guān)注較多。

3、行業(yè)分析:

行業(yè)累計銷售套數(shù)累計比例

天化5830、05%

石化52、59%

個體及私營3618、65%

銀行94、66%

學(xué)校94、66%

醫(yī)院52、59%

鹽場63、11%

稅務(wù)52、59%

規(guī)劃局21、04%

保險21、04%

其它5629、02%

總計193

分析:從已購客戶的行業(yè)特性來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽本地的數(shù)量較多，為我們供應(yīng)了較好的市場承接力，且在首先擬定了我們重要的宣傳目的。

4、居住區(qū)域分析:

分析:從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情景的分析中，我們能夠看出我們的重要消費對象仍是以漢沽城區(qū)四周的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們后來的宣傳通路指明的方向。

五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析:

xx在前期的媒介宣傳過程中，重要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，重要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進行了某些老客戶的維系活動。

在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳資料的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺少對項目主題的支柱；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄局限性。

六、分析|總結(jié):

1、對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié):

我們在前應(yīng)對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一種簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示以下:

市場:在漢沽的房地產(chǎn)市場中充滿著諸多的房地產(chǎn)項目，單從供應(yīng)量上來講已基本上能夠滿足市場現(xiàn)有的消費需求，并且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就能夠說的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供不不大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一種各項目進行快速掠奪的市場。

我們從現(xiàn)在所理解到的市場中各項目的銷售情景來看，即使?jié)h沽已經(jīng)進入了買方市場，即使各項目都已經(jīng)在市場中得到對應(yīng)的認知，即使各競爭對手之間的差別較大(涉及產(chǎn)品及價格)，可是卻沒能有一種項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情景下，首先給我們留下了一種絕佳的市場機會，首先也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及將來工作中的跟進方法。如果我們能夠在將來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)節(jié)我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。

產(chǎn)品:在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一種方面說我們的產(chǎn)品是最佳的，但我們能夠說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最佳的，即使我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。即使現(xiàn)在市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是由于我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。

消費者:在漢沽本地的消費市場中，重要以工薪收入階層為主，這是由本地相對單一的經(jīng)濟構(gòu)造所造成的。即使這些工薪階層的收入水平不高，可是卻相對穩(wěn)定，這為他們購置房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的理解本領(lǐng)也相對于普通消費者要強，因此也就闡明他們是我們的目的消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。

房地產(chǎn)銷售策劃案（五）：

一、項目銷售方案策劃所包涵資料：

（一）市場銷售方案調(diào)查

項目特性分析：建筑規(guī)模與風(fēng)格：建筑布局和構(gòu)造：裝修和設(shè)備：功效配備：物業(yè)治理：發(fā)展商背景：結(jié)論和建議

（二）目的客戶分析

經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力行業(yè)特性公司：家庭

文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：體現(xiàn)方式：

（三）價格定位

理論價格成交價格租金價格價格方略

（四）入市時機：入市姿態(tài)

（五）廣告方略

廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控

（六）媒介方略

媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費用估算

（七）推廣費用

現(xiàn)場包裝（營銷中心：示范單位：圍板等）：印刷品（銷售文獻：售樓書等）：媒介投放

二、銷售策劃案所包涵資料：

（一）銷售現(xiàn)場預(yù)備

（二）銷售代表培訓(xùn)

（三）銷售現(xiàn)場治理

（四）房號銷控治理

（四）銷售階段總結(jié)

（五）銷售廣告評定

（六）客戶跟進服務(wù)

（七）階段性營銷方案調(diào)節(jié)

房地產(chǎn)銷售策劃案（六）：

近來的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了銷售受阻的情景，在這種情勢之下更應(yīng)當(dāng)做一種商業(yè)計劃書，做到有計劃的有環(huán)節(jié)的將樓盤銷售掉。

由于房地產(chǎn)與普通商品含有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、含有價值升值和貨幣功效、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提高、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。

隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，對應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，重要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提高產(chǎn)品價值、營銷傳輸、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新能夠體此刻發(fā)明一種新產(chǎn)品(如規(guī)劃設(shè)計方面的獨特性)；供應(yīng)一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù))；倡導(dǎo)一種生活方式(如運動、健康、休閑、品位等)；營造一種文化等等。

一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)當(dāng)策劃在先，涉及項目認證、風(fēng)險評定、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程治理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷方略、物業(yè)治理、品牌塑造、效益提高等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在對應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既能夠是一手的資料，也可是二手的，如涉及政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，理解和分析市場購置力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情景，圍繞促銷方略等等。

二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)當(dāng)進行營銷策劃創(chuàng)新，涉及建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)治理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價格制訂上，有效運用消費者的心理；在宣傳和定位上，運用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮物組合:丈夫贈予健身禮券、妻子贈予美容禮券、兒女贈予少年宮課程一門、老人贈予全方面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相稱重要。房地產(chǎn)營銷策劃案。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

三是塑造差別。差別化能夠發(fā)明競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差別，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功效設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計等等。在差別的塑造過程中，應(yīng)在價值提高、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡研究，由于公司的目的是營利為本。

四是整合營銷。首先房地產(chǎn)公司在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注公司形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另首先要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格方略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應(yīng)當(dāng)組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳輸方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。在品牌定位方面，根據(jù)消費形態(tài)和樓盤實際情景，尋找對應(yīng)的目的消費群體，同時要善于哺育樓盤的子品牌。固然，對于房地產(chǎn)銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的要害所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提高樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產(chǎn)品注入某些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而堅持品牌的新鮮感。

總之，將來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品本身方面加以關(guān)注:如園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間；間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的社區(qū)配套，物業(yè)治理好，最佳是封閉式治理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有發(fā)明力的房子。在營銷傳輸上:抓住目的消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售方略、廣告方略投其所好，促成他們購置，同時根據(jù)目的消費群的特性，配合產(chǎn)品的

特點，使廣告投入針對性更強更直接。首先是組合運用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計和投放過程中創(chuàng)新，另首先是有效把握目的消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展對應(yīng)地傳輸和促銷活動。

房地產(chǎn)銷售策劃案（七）：

既然選擇做房地產(chǎn)行業(yè)，就沒有退路了，房地產(chǎn)行業(yè)即使盈利多，可是高回報就有高風(fēng)險，機遇與風(fēng)險共存?？墒峭顿Y大，如果被套牢的話，那就沒有任何退路了，比股市被套牢還慘。

高風(fēng)險，高投資，因此在房地產(chǎn)行業(yè)做事必須要謹慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清晰楚，才不會出現(xiàn)投資失敗。

下頭我根據(jù)最進房地產(chǎn)市場的情景，就眼下局勢，給公司制訂了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書:

房產(chǎn)行業(yè)解決方案:

的中國房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也涉及到了中國，仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難期間，本月初國務(wù)院正式聲明不會政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣方略一去不復(fù)返了，認真研究購置者需求，對的規(guī)劃產(chǎn)品，精確傳輸已成為開發(fā)商與代理商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟低迷期的營銷難題:

精確推廣規(guī)劃:

1)樓盤客群細分；

2)精確信息營銷平臺；

3)精確郵件營銷平臺；

4)數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行；

5)目的客戶dm營銷設(shè)計與執(zhí)行。

房產(chǎn)代理專項規(guī)劃:

1)數(shù)據(jù)庫建立；

2)數(shù)據(jù)庫推廣平臺建立(信息、郵件平臺)

3)數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃:

1)商圈分析；

2)地產(chǎn)主題設(shè)計；

3)招商方案與執(zhí)行；

4)集客方略。

中高端房產(chǎn)項目推廣規(guī)劃:

1)整合網(wǎng)絡(luò)傳輸方案；

2)高端客戶數(shù)據(jù)庫分析；

3)數(shù)據(jù)庫資料設(shè)計與推廣執(zhí)行；

4)項目推介會執(zhí)行規(guī)劃。

優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成我市場推廣的開發(fā)商、中介代理機構(gòu)，是快速找到目的的新營銷模式。

全球金融危機的到來闡明了投資不理性是世界性的問題，即使中國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)萎靡，可是世界房地產(chǎn)市場都幾乎和中國同樣，甚至比中國還要嚴重。即使世界諸多國家都做出了政府救市的舉措，可是中國根據(jù)自我的國情做出了不會政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應(yīng)當(dāng)理解。

既然國家不會政策性拯救房市，那我們就必須自我想出路了，如果不想出路的話，公司離破產(chǎn)也不遠了。我們正在為之前中國房地產(chǎn)市場的不合理開發(fā)買單了，這怨不得別人。確實有諸多房地產(chǎn)大腕囤積居奇，大肆炒作房地產(chǎn)市場，造成此刻這個情景。

上頭我制訂的新的市場營銷策劃書，已經(jīng)很完善的寫出如何拯救我們的公司，盼望大家能夠重視。

房地產(chǎn)銷售策劃案（八）：

引言

對于XX項目的市場研究，是一件富有活力與發(fā)明力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《XX項目營銷方略總體思路方案》也如其本身同樣充滿著難度，更含有與生俱來的沖擊力：

如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不擬定的風(fēng)險

如何構(gòu)架一種從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)爭一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系

如何建立一種戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多個推廣平臺的立體推廣體系

一種項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳方略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。

本方略，僅做概要性論述，并將隨市場變化情景適時調(diào)節(jié)。

房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才干使品牌進一步人心。將"用心、品位、感動AA市'作為XX項目的開發(fā)理念。"用心'是公司行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、久遠發(fā)展的根本;"感動AA市'是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體此刻建筑設(shè)計、功效配套等方應(yīng)對人需求的關(guān)心;"品位'指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。

策劃目的

1.樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)XX項目的三個價值：中心區(qū)AA市政務(wù)文化核心區(qū)和將來商業(yè)中心區(qū);

升值空間XX項目及項目區(qū)域含有很大的升值潛力;

新生活與個人價值、身份體現(xiàn)個人、家庭在精神層面的成功感受。

2.使產(chǎn)品含有較高的市場承認度，確保產(chǎn)品順利去化。

3.以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。

策劃思路

具體請參閱《AA市XX項目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》

第一部分市場解構(gòu)

基本描述

AA市市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心都市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬;

AA市歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持;

AA市交通便捷，寧西鐵路的貫穿將有力帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，對本項目產(chǎn)生極大的利好;

AA市經(jīng)濟平穩(wěn)增加，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處在第三集團，經(jīng)濟實力及居民消費本領(lǐng)有限，城鄉(xiāng)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元;

AA市是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達到107萬人，其務(wù)工所得為AA市市居民的一種重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體;

舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是AA市都市建設(shè)的推動力;也是推動本地房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要動力。

項目介紹

1.地塊四至

北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望;

西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;

東面：東接天盈星城新地塊和AA市行政服務(wù)中心;

南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼AA市火車站;

2.重要規(guī)劃指標(biāo)

土地面積：261931平方米。

用地性質(zhì)：住宅用地。

容積率：1.3。

建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其它道路不得布置對外的商業(yè)門面。

3.地塊周邊規(guī)劃

項目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設(shè)施，項目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也預(yù)備建造一高端產(chǎn)品別墅住宅社區(qū)。

4.周邊配套設(shè)施檔次與項目檔次存在差別，有待提高

⑴.現(xiàn)在地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全方面提高;

⑵.項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區(qū)相連。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，并且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣;⑶.教育、醫(yī)療等社會配套嚴重局限性。⑷.其它配套設(shè)施現(xiàn)狀;

①.政府機構(gòu)：項目東面臨近AA市行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。②.教育：項目北面有AA市六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。③.醫(yī)院：項目向西北磨子潭路上有AA市市第二醫(yī)院。④.娛樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。⑤.景觀：項目向北是沿河的都市公園。5.環(huán)境分析：

⑴.區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場四周，是規(guī)劃擬定的都市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。

⑵.居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。

⑶.景觀環(huán)境：項目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。

⑷.商業(yè)環(huán)境：火車站的客運開通將為本項目制造必須的商業(yè)氛圍，特別是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。⑸.競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。

⑹.類比環(huán)境：現(xiàn)在區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析

1.優(yōu)勢(STRENGTH)

⑴.地段優(yōu)勢

項目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域為AA市市將來建設(shè)重點，特別是市政府遷移到本區(qū)域，多個新建項目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。

⑵.交通優(yōu)勢

項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務(wù)將于近期運行，對外交通便捷。

⑶.后發(fā)優(yōu)勢

本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，多個市政配套和規(guī)劃能夠從一種較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔(dān)，這樣能夠使設(shè)計、規(guī)劃從一種科學(xué)合理的角度出發(fā)。

⑷.規(guī)模優(yōu)勢

本項目用地面積超出了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在AA市本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，多個配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民多個生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了諸多的終端消費者。

2.劣勢(WEAKNESS)

⑴.項目所在區(qū)域尚處在開發(fā)早期，現(xiàn)在多個配套設(shè)施并不齊全，異常缺少商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時本地居民對老城區(qū)尚有必須的依靠度，因此現(xiàn)在本項目所在區(qū)域人氣尚顯局限性。

⑵.毗鄰火車站及312國道，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。

3.機會點(opportunity)

⑴.AA市社會經(jīng)濟發(fā)展快速，外出務(wù)工者較多，并且收入也在逐年提高，使市民購置力得到了有效的提高。

⑵.現(xiàn)在本地住宅、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目的市場，供應(yīng)差別化產(chǎn)品、順利入市供應(yīng)了較大的契機。

⑶.AA市本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新居，為市場供應(yīng)了有效的客源.

⑷.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展供應(yīng)了有力的支柱。

4.威脅點(threaten)

⑴.AA市本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，特別臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心都市的輻射力。

⑵.近年來AA市經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，但相對而言AA市本地居民對房價的承受力還相稱受限。而購置力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。

⑶.為AA市大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時也是市場供應(yīng)量放大要害期間，市場供應(yīng)方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案四周天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計在本案開盤時該案正好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個案將會對本案的銷售會產(chǎn)生必須影響。

⑷.區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是AA市市民的重要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確熟悉，房地產(chǎn)投資意識單薄。

⑸.宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形

成房價遲早要降的擬定，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。

第二部分客戶分析

目的市場定位與分析

1.目的消費群定位

先前(市場分析及產(chǎn)品建議報告中)通過我們的論述，已經(jīng)擬定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一種中高檔樓盤，它所應(yīng)對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的構(gòu)造也能夠看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但規(guī)定并不為低，能夠說對于"質(zhì)'與"價'的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡量擴大客源，故此，客源基本上以中檔，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐個分析：

⑴.客源區(qū)域

①.一級區(qū)域：AA市主城區(qū)內(nèi);

②.二級區(qū)域：AA市主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鄉(xiāng)。

⑵.客源職業(yè)

①.私營業(yè)主、個體經(jīng)營者;②.AA市在外務(wù)工者;

③.AA市本地政府公務(wù)員;④.公司高級治理人員;

⑤.學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工;⑥.AA市本地效益較好的公司職工;⑦.富裕進城的農(nóng)民。

⑶.客源購房目的

①.新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房;②.改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的;

③.工作型：由于工作因素來AA市，為了工作方便的人群。⑷.吸引客源種類①.以個體買家為主，集團客戶為輔;

②.立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2.主力客源分析

本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、本地富裕階層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期擬定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動主力群體和其它購置力群體的購置，從而達到提高本案品質(zhì)形象和順利去化目的。

⑴.公務(wù)員階層

①.收入狀況：公務(wù)員階層在本地屬于中高收入人群，年收入如上圖。

②.居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟合用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬平方米左右，不對外出售，公務(wù)員購置享有政府補貼政策，現(xiàn)已構(gòu)造封頂，二次交易價格1800-2050元平方米。

③.將來居住需求：

25歲下列人群：普通是處在工作起步階段，經(jīng)濟基礎(chǔ)單薄，購置商品房承受本領(lǐng)有限，這類人群大部分臨時沒有研究購置商品房，少數(shù)在父

母經(jīng)濟支持的情景下研究購置，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。

25-35歲人群：普通是事業(yè)處在發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情景下，打算購置商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。

這類人群不全部是現(xiàn)在的需求者，可是很明顯他們含有更強的購置力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。

最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年紀段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已有了較為牢固的經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始打算購置商

品房以改善現(xiàn)在的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。

另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入普通在4萬元以上，收入水平在AA市屬于高層

階級，二次置業(yè)購置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。

⑵.富裕階層：

①.收入狀況：富裕階層涉及私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好公司的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。

②.居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相稱數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購置了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購置商品房的比例逐年增加。

③.將來居住需求：

企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入普通在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。

企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定時，因此存在購置大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年兒女、需要負擔(dān)一筆很大的支出，

因此不擬定因素較大，從而造成在對購置商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的規(guī)定該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。

私營主家庭年收入3萬元以上，由于年紀構(gòu)造及收入的不等，需求戶型也不盡相似。25-35歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右;36-45歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營主會研究購置別墅。

⑶.工薪階層

①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，涉及企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。

②.居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟合用房為主，居住品質(zhì)較低。政府開始對3.3平方公里的老城辨別塊實施改造，首期啟動老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。

③.將來需求：工薪階層鑒于家庭收入的局限性，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。

單身人群：由于家庭人口單一以及購置力約束的問題，對應(yīng)的對戶型及面積規(guī)定相對較小，重要集中在二房戶型，面積需求重要集中在90

平方米左右區(qū)間。

新婚夫婦家庭：購置力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭研究到此后很快的時間內(nèi)存

在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有必須向上擴展的規(guī)定。另一部分家庭由于家庭組員年紀較輕總

體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求重要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型重要需求為二房或小三房，但受此后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個面積范疇內(nèi)也存在必須需求。

兒女未獨立家庭：該類家庭由于重要家庭組員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年兒女、需要負擔(dān)一筆很大的支出，因此不

擬定因素較大，從而造成該類家庭在對購置商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的規(guī)定該類家庭對三房需求比重稍大。

兒女已成家的家庭：由于兒女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休

后收入減少的影響，該類家庭戶型需求重要集中在110-130平方米區(qū)間。

⑷.返鄉(xiāng)置業(yè)者

決定了這個階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于普通AA市人均收入，相對AA市的房價水平，含有較強的購置力，同時處在對外出都市的向往和生活的習(xí)慣，往往會選擇在都市安居。

②.居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在外出務(wù)工群體的在AA市的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著都市化步伐的加緊，AA市都市人口將從

現(xiàn)在的局限性30萬人達到的40萬人，在這一過程中，對照AA市經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。

③.將來需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。

⑸.具體房型的目的客戶：

①.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等;

②.三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營公司職工、普通公務(wù)員、兩代同堂家庭;

③.四居室：經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目的消費群購置心理及行為分析

本案的中檔及中高等階層目的消費群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、社區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有必須的規(guī)定，但在房價方面卻體現(xiàn)出相稱的謹慎，由于現(xiàn)在AA市的不同的樓盤和地段的選擇含有必須的差別性。現(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購置心理及行為。

1.寬敞舒適的房型;2.高質(zhì)量的居住環(huán)境;3.有必須規(guī)模的社區(qū);4.高原則的社區(qū)文化需求;

5.

追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。

目的消費群需求分析

第三部分產(chǎn)品方略

策劃思路

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在AA市市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段(異常是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū))，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為"社區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一種中高檔社區(qū)必須含有的基本硬件條件'。我們的項目地塊地處AA市市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項目特點，項目概念定位為：

人文品質(zhì)清新健康

結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量(靠近100萬方)，因此擬定本項目的產(chǎn)品定位為：

中高端的"品牌社區(qū)'路線

據(jù)此

我們的目的：提高地段價值、創(chuàng)新生活理念。

我們的方略：由人文景觀引入、塑造XX高端品牌形象。

贏得消費者認同

借品牌與地區(qū)規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場

項目本身勝出

同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差別性跳出周邊競爭樓盤

我們的品牌在AA市乃至安徽市場三級跳

行為主張(領(lǐng)導(dǎo)品牌)

精神感受(生活)

物理感受(建筑)

1."陽光化'的生活

由于氣候的因素，區(qū)域居民對住宅的朝向規(guī)定較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)當(dāng)營造出一種"陽光化'的生活，在建筑單體設(shè)計時，能夠設(shè)立某些公共陽光會客室、陽光書房等設(shè)立，另外在底層(一層)部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境;頂層(閣樓)合適面積設(shè)立露臺，讓住戶享有更多陽光，打造空中花園概念。

2.美麗的人文環(huán)境

百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。

在我們的調(diào)查中理解到，區(qū)域居民對社區(qū)的人文環(huán)境規(guī)定較高，大家認為社區(qū)居民的層次要大致相似，社區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民"人性化'的規(guī)定。但此刻區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，造成區(qū)域居民不明白什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是"好的生活'，什么是"高品質(zhì)生活'。我們在社區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點倡導(dǎo)社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友情，打造一種好生活、好文化的夢想居家環(huán)境，供應(yīng)住戶一種高品質(zhì)的生活。

3.供應(yīng)大眾運動空間、發(fā)明健康生活

社區(qū)居民供應(yīng)開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)當(dāng)代人健康禮貌的新生活。

總體規(guī)劃構(gòu)思

社區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計以創(chuàng)立21世紀居住水準(zhǔn)為目的，充足體現(xiàn)"以人為本'的設(shè)計理念，發(fā)明出含有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的"百花匯聚，詩情畫意'的住宅社區(qū)(以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系)。住宅室內(nèi)外功效齊全的環(huán)境綜合體，使"人、建筑、環(huán)境'這三者有機統(tǒng)一。研究區(qū)域?qū)嶋H的消費模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與擬定，總結(jié)確立了下列幾條設(shè)計原則：

1.以人為本

貫徹"以人為本'的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目的，發(fā)明一種布局合理、功效齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，含有文化內(nèi)涵的住區(qū)。重視居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分派和使用各項資源，全方面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計的基本出發(fā)點和最后目的。充足研究當(dāng)代人的生活方式，構(gòu)成一種綠意盎然，自然和諧，典型崇高的居住環(huán)境。

2.尊重自然

貫徹"尊重自然'與"可持續(xù)發(fā)展'的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大程度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群