公共關系活動的基本程序課件

第六章公共關系活動的根本程序6.1公共關系調研6.2公共關系籌劃6.3公共關系活動實施與評估公共關系活動的根本程序我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應該做什么說什么1、調查研究2、制定方案3、方案實施4、總結反響第一節(jié)公共關系調研【引導案例】醋海風波“陳醋王〞是成都三圣調味品廠于1993年6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細菌、無雜質、無化學藥劑，是全國首家無污染香醋。正如該廠廠長張琦強所說：“在人類生活環(huán)境日益嚴重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無量的大事〞。然而，市場形勢變幻莫測。自93年8月份該產(chǎn)品投放市場以后，銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個公關的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開始在公關與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著“陳醋王〞闖市場的公關營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。1993年12月5日，成都三圣調味品廠在發(fā)行量逾百萬份的?成都晚報?和?四川晚報?上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢〞，憑報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、建設路副食品商場五個地點領取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王〞。于是，多年不見的排隊現(xiàn)象又在繁華的西部大都會出現(xiàn)了?！按缀ｏL波〞驟起，“爭醋吃〞的浪潮一浪高過一浪。從7日清晨6點起便有些居民開始在紅旗商場門口等待，至9點鐘商場前已聚集上千人。一時間人潮洶涌，萬頭攢動，人們揮舞著手中的報紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車道，交通為之堵塞。商場內的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈醋已變成了搶醋。紅旗商場一見大勢不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場保安人員嚴陣以待，守護著那道搖搖欲墜的卷簾門……幾乎同一時刻，其他四家商場的發(fā)放活動也一樣亂了陣腳。一切全砸了。無數(shù)的消費者心中涌起一種被戲弄的憤怒!他們質問商場，孰料商場聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質與名譽方面的損失而惱火。這樣，一場官司不可防止地打到了工商局。1994年1月17日，成都市工商行政管理局對“明天吃醋不要錢〞虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反?反不正當競爭法?第五條第三頂，因能及時登報向商家和消費者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關廣告公司未經(jīng)許可即借用5家商場名義，其行為違反了?反不正當競爭法?第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款3000元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應處理。〞【案例點評】這本是動機很好、創(chuàng)意很妙的公關促銷活動，由于籌劃者對環(huán)境因素分析不準，對社會公眾的心態(tài)了解甚少，對可能出現(xiàn)的情況沒有準確估計，所制定的方案缺乏針對性和應變性，僅準備了12000瓶醋卻在擁有百萬讀者的報紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢〞，并聲稱“一張報紙一瓶醋〞。從而引起一場官司，給組織造成了很壞的影響。這個案例說明，組織要做好公共關系工作，必須做好調查研究工作，只有對組織內部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對問題做出預警，免于出現(xiàn)危機。另外是要做好實施工作的各項工作安排，這是公共關系工作的根底性工作，是使公關工作得以成功的保證。一、公共關系調研的地位和作用〔一〕地位1、公關調研是整個廣告籌劃過程的首要步驟。2、公關調研本身也是公關活動的一種方式?！捕匙饔?、提供信息保障2、實施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預警3、塑造組織形象二、公關調研的內容〔一〕組織自身狀況調查1、根本情況〔1〕組織的總體情況，如組織的性質、任務、類型與規(guī)模，組織的管理體制、機構設置、主管部門等；〔2〕組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營開展目標、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略，組織對社會提供的產(chǎn)品和效勞及其特色等；〔3〕組織榮譽情況，如組織的榮耀歷史、開展史上的重大事件及影響、組織對社會的奉獻、獲得的各種獎勵等；〔4〕組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德標準、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標志等的文化涵義等。2、組織實力情況調查〔1〕組織的物質根底情況〔2〕組織的技術實力情況〔3〕組織的財務實力情況〔4〕組織成員的待遇情況〔二〕相關公眾狀況調查1、公眾構成情況調查內部公眾構成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構成、年齡、性別構成、角色、能力構成、文化程度、職務職稱構成、需求層次構成、勞動態(tài)度、思想素質構成等。外部公眾構成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特征、需求、與組織的關系狀態(tài)、對組織的重要性、對組織的依賴性等。2、公眾評價情況調查主要包括對產(chǎn)品、效勞質量、管理水平、人員素質、組織外向活動的評價如何。〔三〕傳播媒介狀況調查1、群眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類型分布、數(shù)量分布等情況。2、群眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳播內容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。3、群眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時期內群眾傳播媒介的報道中心、新欄目的開辟、編輯和記者需要的內容等方面的現(xiàn)實情況?！菜摹辰M織環(huán)境調查公共關系調查還包括對社會組織相關的各種社會環(huán)境狀況進行調查，它主要包括以下內容：(1)法律政策環(huán)境調查。是指對一切同組織開展有關的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調查，企業(yè)組織應充分掌握諸如?企業(yè)合同法?、?商標法?、?反不正當競爭法?、?勞動法?等法律的內容。(2)競爭環(huán)境調查。是對競爭對手情況進行調查，了解競爭者的市場占有率、營銷策略、市場優(yōu)勢，借鑒同行業(yè)各組織的成功經(jīng)驗，加強橫向聯(lián)系。(3)社會環(huán)境調查。是指調查本社區(qū)的重大問題，了解社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護、治安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風俗習慣、社區(qū)意識等。〔五〕組織與公眾關系現(xiàn)狀調查組織與公眾關系現(xiàn)狀實質是社會組織公共關系的現(xiàn)有狀態(tài)組織形象——就是社會公眾對組織的全部看法和評價。組織形象檢測

1009080706050403020100102030405060708090100組織形象地位四象限圖

IIIIIIIV美譽度知名度美譽度=順意公眾／知曉公眾人數(shù)知名度=知曉公眾人數(shù)／調查公眾總人數(shù)〔六〕組織開展公關活動根本狀況的調查組織今天的公關狀況與組織開展公關活動的沿革有不可切割的聯(lián)系。要調查研究一下我們都曾做過哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的經(jīng)驗可借鑒，有哪些失敗的教訓應予吸取。目前公關工作最亟待改進的是什么？有待努力的方向又是什么？三、公關調研的一般步驟四、公關調研的根本方法〔一〕基于調查對象的范圍的分類1、普遍調查2、抽樣調查3、典型調查4、重點調查5、個案調查〔二〕基于資料收集方式的分類1、觀察法2、訪談法3、問卷法4、文獻法5、測量法五調查問卷設計〔一〕問卷的結構1、標題2、指導語3、個人特征資料4、問題常見的問卷題型1、開放式問題2、封閉式問題〔1〕是否式〔2〕多項選擇式〔3〕排序式〔4〕等級式〔5〕條件式3、半封閉式問題〔二〕提問的內容1、事實問題2、態(tài)度問題〔三〕問卷制作的程序1、明確目的2、構建框架〔1〕以相關理論為依據(jù)分解中心概念〔2〕設計開放性問題，做試探性小規(guī)模調查〔3〕采用查閱文獻、個案研究等方式收集資料3、選擇題型〔1〕研究問題的性質〔2〕問卷實施的方式〔3〕被調查者的特點〔4〕將來資料的分析處理方法4、編制問卷初稿5、征詢試測，考察定稿6、組織、實施調查〔四〕問卷編制應注意的問題1、不要使用予以模糊和有歧義的詞語例：晚上在家時，你是否經(jīng)?？措娨?？A經(jīng)?？碆有時看C很少看D不看更正：A經(jīng)?？础裁恐?次以上〕B有時看〔每周3-4次〕C很少看〔每周1-2次〕D不看2、同一題中不能包含兩個以上的概念例：“您對它的價格和效勞質量滿意還是不滿意？〞更正：您對它的價格滿意還是不滿意？

您對它的效勞質量滿意還是不滿意？3、提問的語詞應通俗易懂，防止超出被調查者知識和能力所及的范圍例：請問您是否使用過VCD2.0版本技術？

你贊成高考采用標準分數(shù)計分嗎？4、提問應注意條件限制例：你認為政府的福利政策合理嗎？5、防止問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維例：“××牌號的旅游鞋質優(yōu)價廉，您是否準備選購？〞6、陳述問題應盡量不用否認句，防止答卷者因無視其中的否認詞二而誤解題意例:您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？7、應防止提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實例：您至今未買電腦的原因是什么？

〔a〕買不起

〔b〕沒有用

〔c〕不懂

〔d〕軟件少

B：您至今未購置電腦的主要原因是什么？

〔a〕價格高

〔b〕用途較少

〔c〕性能不了解

〔d〕其他第二節(jié)公共關系籌劃

一、公共關系籌劃的含義公關籌劃，就是公共關系籌劃者，為實現(xiàn)組織的公共關系目標，對公共關系活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的思維過程。二、公共關系籌劃的根本要素目標確實立主題提煉目標公眾的認定工程設計時空選擇媒體整合選定公關模式確定預算評估成效【引導案例】(一)確定公共關系活動的目標1、常用的公共關系目標

(1)新產(chǎn)品、新技術、新效勞工程開發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。(2)開辟新市場、新產(chǎn)品或效勞推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。(3)參加社會公益活動，并通過適當方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的了解和好感。(4)創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產(chǎn)品或效勞的消費方式、生活方式。

(5)爭取政府了解組織性質、開展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調組織與政府的關系。(6)讓組織內外的公眾了解組織高層領導關心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。(7)處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡感情等方式，爭取有關公眾的支持。(8)發(fā)生嚴重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。2、公關目標確定的原那么〔1〕與公眾的利益、社會的準那么相結合(2〕與組織的總體目標相一致(3)目標概念具體化例1：“向潛在的投資者進行更有效的信息傳播。〞〔總目標〕“在×月×日前，通過調查，形成一份潛在投資者的通訊錄，并與他們進行不少于三次的通訊聯(lián)系。〞〔具體子目標〕(4)目標要簡明扼要不可太多太復雜

在具體的每一個目標中，要注意一個目標只能包含一個結果。例：知名度的目標不要和美譽度的雜攪在一起，應明確分開表達。(5)目標間要分清層次，理順關系目標要根據(jù)其相互間的關系及在實現(xiàn)總目標中的作用，形成從急到緩，從短期目標到長期目標的逐步過渡的先后時間排序，并對每個目標的實現(xiàn)提出具體的嚴格的規(guī)定。還要適當考慮目標應變的靈活性問題，注意留有一定的余地以應付隨時可能出現(xiàn)的不測風云。〔四〕公關目標制定的方法采用目標管理中常用的目標樹的方法。這種方法是一種把目標分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對獨立的、多層次的細分化的系統(tǒng)方法。(二)主題提煉主題指公共關系活動中聯(lián)接所有工程、統(tǒng)帥整個活動的思想紐帶和思想核心?！踩衬繕斯娬J定1、以活動目標劃定目標公眾2、以組織實力劃定目標公眾3、以組織需要決定目標公眾〔四〕工程設計工程，指圍繞公共關系目標而確定的不同時期進行的各種形式的活動?！参濉硶r空選擇1、時機的捕捉2、空間的選擇〔六〕媒體整合1、根據(jù)傳播對象選擇媒體2、根據(jù)傳播內容和形式選擇媒體3、根據(jù)組織實力選擇媒體〔七〕確定公共關系活動模式戰(zhàn)術型：1．宣傳型活動模式2．交際型活動模式3、效勞型活動模式4、社會型活動模式5．征詢型活動模式

戰(zhàn)略型：1、建設型活動模式2．維系型活動模式3．防御型活動模式4．矯正型活動模式5．進攻型活動模式

〔八〕編制公共關系預算1．人員預算所謂人員預算，就是對實現(xiàn)即定公共關系目標所需的人力資源投人、人才結構設置進行預算。2．經(jīng)費預算(1)工資費用。(2)行政辦公費用。(3)宣傳廣告費用。(4)設備材料費。(5)實際活動經(jīng)費。(6)贊助費。

3．時間預算就是對實現(xiàn)公共關系具體目標所需的時間進行預算，也就是為公共關系具體目標的實現(xiàn)制定一個時間進程表，規(guī)定出各個時期的具體工作內容，以便公關人員按部就班地進行工作。

第三節(jié)實施與評估

一、對公關活動實施效果的評估標準

美國著名的公共關系專家斯科特·卡特李普和阿倫·森特等總結多年公共關系實踐經(jīng)驗，提出了公關活動效果的評估標準。

(1)了解信息內容的公眾數(shù)量。

(2)改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。(3)發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數(shù)量。

二、公共關系評估的依據(jù)1．根據(jù)群眾媒介傳播的情況來評估

(1)報道的數(shù)量。(2)報道的質量。(3)新聞傳播媒介的影響力。

2．根據(jù)組織內部資料來評估

(1)組織領導層和管理人員、營利性組織的股東，在組織的經(jīng)營管理過程中，對組織公共關系目標到達程度和效果的評價。

(2)組織內部員工從不同角度對公關活動成效的評價。如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己平安工作環(huán)境的要求是否得到滿足，對組織公關工作進行評價；銷售一線的員工通過自己的銷售活動，對組織的公關工作進行評價。(3)組織內部資料。如資金平衡表、統(tǒng)計報表、財務活動分析、公眾的來信來訪記錄，都是評估公共關系活動的重要資料。

3、根據(jù)組織外部資料采評估

(1)消費者與用戶的信息反響。消費者和用戶是營利性組織的首要公眾，因此他們的反映是評估公關活動的重要資料。

(2)相關組織的信息反響。組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會與原料供給者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立合作伙伴關系。他們與組織交往頻繁，并且與大批消費者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關公關工作成效的信息資料。

(3)社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于地域鄰近而關系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲得較快的信息反響，據(jù)此評估公關工作的成效。

(4)政府。政府對組織行為的支持程度、政府與組織關系的密切程度，可以反映出公共關系的社會效果。

三、評估工作的主要方法

1．報告法

將一定時間內公共關系活動用口頭的或文字的方式，向有關部門報告。報告分正式報告和非正式報告。正式報告通過正式傳播渠道來總結活動成果，如定期備忘錄、集體會議、匯報會、年度報告會；非正式報告通過各種非正式途徑來報告活動成果，如自由座談、書信、、走訪、簡短的書面匯報等。公關活動評估者以當事人的身份親自參加公共關系活動，通過直接觀察來估量評價其效果。

2．外部監(jiān)察法

聘請有關的組織外專家、學者，對本組織公共關系活動進行調查和評價，以局外人、第三者的立場和態(tài)度來觀察、評價本組織活動的成效，這樣所得的結論更具有客觀性。

3．比較法

對公共關系活動前后所做的調查結果進行比較，以此來衡量活動的效果。

小組練習一、調查校食堂，在調查的根底上，找出被調查組織目前形象上所存在的問題。二、對被調查組織進行形象設計。小組討論，提出組織形象籌劃的根本方案。安捷倫科技

評選“最正確雇主〞第六屆中國最正確公共關系案例大賽內部公關類金獎一工程主題優(yōu)秀員工造就最正確雇主二工程背景安捷倫科技〔以下簡稱安捷倫〕是全球領先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、生命科學和化學分析三個領域。2002年10月，安捷倫接受翰威特公司的邀請參加2003年“亞洲最正確雇主〞的評選。為了發(fā)動安捷倫員工參與此次活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦事處籌劃了一次歷時8個月，跨越7個城市，涉及安捷倫800多名員工的公關工程。三工程調研工程開始前，萬博宣偉通過與安捷倫員工及人力資源部門的訪談以及以往文獻的分析中總結出安捷倫成為“最正確雇主〞面臨的主要挑戰(zhàn)有：

·由于安捷倫是按全球業(yè)務部門垂直管理的，員工對安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感減少；

·持續(xù)的經(jīng)濟不景氣導致的裁員減薪給員工士氣帶來一定的傷害；

·員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件〔發(fā)出的500份員工意見調查問卷必需收回250份〕。四工程籌劃根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個內部公關工程的最主要目標有三：第一，增強員工歸屬感；第二，鼓舞員工士氣；第三，鼓勵員工參與評選活動。據(jù)此，萬博宣偉設計了一個以“優(yōu)秀員工，造就最正確雇主〞為主題的，分兩個階段實施的傳播方案：

第一階段，員工發(fā)動。從2002年10月到11月。這階段的公關目標主要是增強員工的歸屬感，使員工對公司參加評選的目的有正確的認識，和鼓勵員工參與評選活動。

第二階段，獲獎信息傳播。從2003年4月到5月。2003年4月安捷倫人力資源部門得知公司入選“中國最正確雇主〞前十名，到2003年5月，評選結果和排位正式公布。在這一階段，主要的公關目標是要增強作為“