公共關(guān)系公共關(guān)系的對(duì)象構(gòu)成分析

主講:Tel：第六講公共關(guān)系的對(duì)象構(gòu)成分析一、公眾的含義及特征二、公眾的分類(lèi)三、根本的目標(biāo)公眾分析一、公眾的涵義及特征涵義：所謂公眾，是指與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織的生存和開(kāi)展具有現(xiàn)實(shí)影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。特征:１.整體性2.同質(zhì)性3.多樣性4.變化性5.相關(guān)性二、公眾的分類(lèi)程度分類(lèi)法：首要公眾、次要公眾、態(tài)度分類(lèi)法：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾(保持順意公眾，爭(zhēng)取獨(dú)立公眾，改變逆意公眾)時(shí)空分類(lèi)法：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾價(jià)值分類(lèi)法：受歡送的公眾，不受歡送的公眾和被追求的公眾過(guò)程分類(lèi)法：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾結(jié)構(gòu)分類(lèi)法：內(nèi)部公眾、外部公眾形式分類(lèi)法：個(gè)體公眾、群體公眾、組織公眾

(一)公眾分類(lèi)的方法公眾分類(lèi)非公眾：在一定的時(shí)空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會(huì)群體。潛在公眾（未來(lái)公眾）：由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對(duì)自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，與之及時(shí)溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。二、公眾的分類(lèi)根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度順意公眾：指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾：指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否認(rèn)態(tài)度的公眾；獨(dú)立公眾：指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。二、公眾的分類(lèi)根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的根本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn)換帶來(lái)的周期性消費(fèi)者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校開(kāi)學(xué)時(shí)帶來(lái)的消費(fèi)者等二、公眾的分類(lèi)臨時(shí)性公眾，因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾。如展銷(xiāo)會(huì)上來(lái)的客戶(hù)、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體

組織應(yīng)針對(duì)不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關(guān)系工作的成功。(二)公眾分類(lèi)的意義1.科學(xué)公眾分類(lèi)為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍2.科學(xué)公眾分類(lèi)為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向3.科學(xué)公眾分類(lèi)為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下根底4.科學(xué)公眾分類(lèi)為評(píng)審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)二、公眾的分類(lèi)企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股東雇員顧客社區(qū)政府工會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者新聞界批發(fā)商代理商經(jīng)銷(xiāo)商公務(wù)員學(xué)校勞工消費(fèi)者工業(yè)界宗教團(tuán)體慈善機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)政治團(tuán)體一般公眾同業(yè)團(tuán)體原料供應(yīng)商公共服務(wù)團(tuán)體〔一〕組織內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工關(guān)系〔1〕員工關(guān)系的產(chǎn)生〔2〕處理好員工關(guān)系的意義目標(biāo)導(dǎo)向功能鼓勵(lì)士氣的功能凝聚群心功能活血化瘀塑造形象的功能〔3〕員工公眾關(guān)系特征考察密切性、穩(wěn)衡性、可控性、人情性、直接性、平衡性三、基本的目標(biāo)公眾分析〔4〕組織內(nèi)部公關(guān)主客體的界定１、在組織內(nèi)部的縱向關(guān)系協(xié)調(diào)中，職位高的應(yīng)是主體，職位低的是公眾２、在平等關(guān)系的協(xié)調(diào)中，關(guān)系的雙方互為主客體，都同時(shí)以整個(gè)社會(huì)組織的利益為重，代表組織并滿(mǎn)足對(duì)方的公眾利益需要３、在與組織內(nèi)部的非正式群體進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)時(shí)，正式結(jié)構(gòu)中的領(lǐng)導(dǎo)、特定執(zhí)行者以及相關(guān)成員是主體，而各種非正式群體，輿論領(lǐng)袖、員工家屬是客體。院長(zhǎng)——————校長(zhǎng)教工——————院長(zhǎng)客體〔中層〕主體〔上層〕客體〔基層〕主體〔一〕組織內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工關(guān)系三、基本的目標(biāo)公眾分析〔5〕員工公眾關(guān)系的處理途徑與方法１、關(guān)注員工的物質(zhì)利益〔１〕工資待遇要公平合理?！?〕為改善員工的福利待遇提供建議〔3〕為改善工作環(huán)境做出努力2、重視員工的精神需要，構(gòu)建“員工第一〞的公關(guān)哲學(xué)〔1〕提高員工的地位，增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感〔2〕用人問(wèn)題上，應(yīng)公正、公平、公開(kāi)?！?〕尊重、關(guān)心、保護(hù)職工，增強(qiáng)員工的凝聚力3、利用非正式團(tuán)體協(xié)調(diào)員工關(guān)系4、對(duì)員工進(jìn)行思想政治教育5、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息溝通〔一〕組織內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工關(guān)系三、基本的目標(biāo)公眾分析春蘭集團(tuán)老總陶建幸對(duì)一剛招收進(jìn)行的新員工〔肝壞死〕說(shuō)：“只要有1%的希望就要做100%的努力〞進(jìn)行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動(dòng)的說(shuō)：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生〞。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退〞后屢次與公司因?yàn)楣t(yī)療費(fèi)用問(wèn)題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費(fèi)，這在公關(guān)上是不可取的。案例Google用人之道1、每個(gè)人可用20％的時(shí)間，從事自己喜歡的工作。2、民主開(kāi)放的風(fēng)氣深獲員工喜愛(ài)。3、在Google的辦公室里，沒(méi)有絕對(duì)的上下關(guān)系。4、建立鼓勵(lì)員工的措施Google創(chuàng)始人LarryPage〔最左邊〕和SergeyBrin〔腳搭在桌上〕坐在一起開(kāi)非正式會(huì)議〔1〕股東關(guān)系的產(chǎn)生〔2〕處理好股東關(guān)系的意義1、有利于穩(wěn)定和擴(kuò)大資金來(lái)源2、有利于提高企業(yè)投資決策的科學(xué)性3、有利于促銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品〔3〕協(xié)調(diào)股東關(guān)系的方法1、把股東的利益置于高于一切的位置上。2、加強(qiáng)與股東的聯(lián)系，加強(qiáng)與董事會(huì)的信息溝通，感情交流3、尊重股東的優(yōu)越感和特殊要求，尊重股東的特權(quán)意識(shí)4、把股東作為第一客戶(hù)群和同舟共濟(jì)的推銷(xiāo)伙伴，及時(shí)收集并重視股東的意見(jiàn)。5、對(duì)待股東應(yīng)一視同仁三、基本的目標(biāo)公眾分析〔一〕組織內(nèi)部公眾：股東關(guān)系三、基本的目標(biāo)公眾分析〔二〕組織外部公眾：客戶(hù)關(guān)系1.涵義：客戶(hù)關(guān)系是指各種產(chǎn)品〔包括精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品〕的生產(chǎn)者、供給者與購(gòu)置者、消費(fèi)者之間的關(guān)系?？蛻?hù)關(guān)系的對(duì)象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及效勞的購(gòu)置者、消費(fèi)者。比方工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)，酒店的客人，電影院的觀眾，報(bào)社的讀者等。其中包括個(gè)人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶(hù)?？蛻?hù)是與企業(yè)具有直接利害關(guān)系的外部公眾，也是企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的具體對(duì)象。2.建立良好客戶(hù)關(guān)系的意義良好的客戶(hù)關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益良好的客戶(hù)關(guān)系幫助企業(yè)組織樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為建立良好的客戶(hù)關(guān)系能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)者意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。3.搞好客戶(hù)關(guān)系的方法〔1〕要樹(shù)立“客戶(hù)就是上帝〞的觀念〔指導(dǎo)思想〕企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生沖突或糾紛有四種情況：a、客戶(hù)的物質(zhì)利益受到損害，產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，包裝破損，缺乏售后效勞等。b、客戶(hù)的精神利益受到損害，員工態(tài)度生硬，效勞不周到，甚至與客戶(hù)吵架。c、客戶(hù)的精神利益沒(méi)有受到損害，而是客戶(hù)本身的原因形成沖突和糾紛。d、少數(shù)客戶(hù)無(wú)理取鬧，形成沖突和糾紛。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特說(shuō)過(guò)：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、效勞、廣告客戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)置信貸、及時(shí)交貨和人們的價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。〞〔二〕組織外部公眾：客戶(hù)關(guān)系〔2〕、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞客戶(hù)選購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)際上希望得到三個(gè)方面的滿(mǎn)意：第一，購(gòu)置到喜歡的商品；第二，受到良好的待遇；第三，獲得心理上的滿(mǎn)足。首先，要以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引客戶(hù)。其次，提高完善的售后效勞〔3〕、重視與客戶(hù)的信息交流(4)、妥善及時(shí)地處理客戶(hù)投訴(5)、積極維護(hù)客戶(hù)利益(6)、加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)管理對(duì)客戶(hù)的投訴應(yīng)持歡送的態(tài)度態(tài)度要誠(chéng)懇處理要及時(shí)〔二〕組織外部公眾：客戶(hù)關(guān)系3.搞好客戶(hù)關(guān)系的方法媒介關(guān)系的涵義：媒介關(guān)系也稱(chēng)作新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)以及新聞界人士的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的關(guān)系。

媒介關(guān)系的特點(diǎn)：1.政治性、思想性2.身份作用的雙重性3.傳播信息的快速性4.影響公眾的廣泛性5.群眾傳播的實(shí)效性6.引導(dǎo)輿論的權(quán)威性

媒介關(guān)系的重要性：1.新聞界是現(xiàn)代社會(huì)組織傳播信息、提高知名度的重要渠道2.新聞媒介是公眾的代言人，是影響和引導(dǎo)民意的主要力量和權(quán)威性機(jī)構(gòu)

〔二〕組織外部公眾：媒介關(guān)系搞好媒介關(guān)系的方法：〔1〕要講真話、公開(kāi)事實(shí)真相、正確對(duì)待批評(píng)〔2〕平等對(duì)待各種新聞媒介〔3〕杜絕一切不正之風(fēng)〔4〕為媒介制造新聞〔5〕要大力支持新聞界人士的工作〔6〕要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)〔7〕主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意〔二〕組織外部公眾：媒介關(guān)系關(guān)系年份金額(萬(wàn)元)公司(產(chǎn)品)19953079孔府宴酒19966666秦池酒199732121秦池酒199821000愛(ài)多VCD199915900步步高200012600步步高20012211

娃哈哈20022015娃哈哈200310889熊貓手機(jī)200431000蒙牛乳業(yè)200538515寶潔200639400寶潔200742000寶潔CCTV廣告標(biāo)王政府關(guān)系的含義：政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對(duì)象包括政府的各級(jí)官員、行政助理、各職能部門(mén)的工作人員。搞好政府關(guān)系的方法：〔1〕充分認(rèn)識(shí)政府職能〔2〕及時(shí)了解國(guó)家政策、政令、法規(guī)〔3〕主動(dòng)提供組織信息，切實(shí)配合政府工作〔4〕嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國(guó)家與組織之間的利益關(guān)系〔二〕組織外部公眾：政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系〔Community〕社區(qū)關(guān)系是組織與自己所在地域內(nèi)的社會(huì)群體和社會(huì)組織的關(guān)系。如與當(dāng)?shù)氐墓S、學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、居民關(guān)系等?！?〕社區(qū)有三個(gè)特征：一是區(qū)域性強(qiáng)，二是聯(lián)系面廣，三是背景相同。〔2〕遠(yuǎn)親不如近鄰：社區(qū)是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)開(kāi)展的社會(huì)根基?！?〕做一個(gè)社區(qū)的“好公民〞，建立睦鄰友好關(guān)系，拓展開(kāi)展空間。

社區(qū)關(guān)系的重要性1、社區(qū)為組織提供職工來(lái)源2、社區(qū)為組織提供必不可少的社會(huì)效勞3、社區(qū)為組織員工提供正常的生活條件4、社區(qū)公眾是企業(yè)較穩(wěn)定的客戶(hù)5、社區(qū)公眾對(duì)組織產(chǎn)生直接影響〔二〕組織外部公眾：社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容1、企業(yè)與社區(qū)環(huán)境的關(guān)系2、企業(yè)與社區(qū)政府的關(guān)系3、企業(yè)與社區(qū)內(nèi)其他企業(yè)的關(guān)系4、企業(yè)與社區(qū)居民的關(guān)系5、企業(yè)與社區(qū)內(nèi)事業(yè)單位的聯(lián)系處理好社區(qū)關(guān)系的原那么互利性原那么方案性原那么目的性原那么持久性原那么針對(duì)性原那么效益性原那么公開(kāi)性原那么〔二〕組織外部公眾：社區(qū)關(guān)系

處理社區(qū)關(guān)系的方法1.加強(qiáng)信息溝通，促進(jìn)相互了解2.對(duì)公眾開(kāi)放企業(yè)、門(mén)戶(hù)開(kāi)放，有目的地組織公眾參觀，并通過(guò)多種形式向公眾介紹企業(yè)的情況，以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解。3.積極參與和支持社區(qū)的公益活動(dòng)4.積極協(xié)助和配合社區(qū)解決一些突發(fā)性的災(zāi)難事故5.積極參加社區(qū)舉辦的各種活動(dòng)6.發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)〔二〕組織外部公眾：社區(qū)關(guān)系名流關(guān)系的含義：名流公眾是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響和號(hào)召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物；科學(xué)教育界的權(quán)威人士；文化、藝術(shù)、影視體育等方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。組織與名流公眾的關(guān)系主要是要處理好與這類(lèi)人物的關(guān)系。名流關(guān)系的特點(diǎn)數(shù)量少有聲望影響大

搞好名流關(guān)系的作用、意義1、可以借助社會(huì)名流的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)2、可以借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3、可以借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望〔二〕組織外部公眾：名流關(guān)系

搞好名流關(guān)系要注意的問(wèn)題1、必