床墊行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：高端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化加速大眾市場(chǎng)成長(zhǎng)空間

證券研究報(bào)告

|行業(yè)深度報(bào)告輕工制造

|輕工制造床墊行業(yè)深度：高端市場(chǎng)加速，大眾市場(chǎng)成長(zhǎng)空間打開日期：2023年3月22日引言?

床墊行業(yè)需求持續(xù)高景氣，睡眠領(lǐng)域千億級(jí)新藍(lán)海有待拓展，龍頭企業(yè)有望憑借核心壁壘領(lǐng)軍地位。深耕床墊賽道近二十載，慕思股份自創(chuàng)立以來一直致力于人體健康睡眠研究，專業(yè)從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在品牌認(rèn)知、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)能布局等各方面具備強(qiáng)大護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。乘睡眠經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海，憑借精準(zhǔn)的廣告投放、系統(tǒng)而全面的銷售網(wǎng)絡(luò)、出色的研發(fā)技術(shù)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)致周到的售后服務(wù)以及自動(dòng)化智能化產(chǎn)線布局，“慕思”品牌影響力不斷提升，床墊銷售國(guó)內(nèi)排名第一，行業(yè)領(lǐng)軍地位持續(xù)鞏固。公司成長(zhǎng)復(fù)盤、四大核心競(jìng)爭(zhēng)力、未來增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等具體分析，歡迎參考我們2022年8月9日發(fā)布的報(bào)告《慕思股份：渠道厚積薄發(fā)，品牌運(yùn)籌制勝，大睡眠龍頭乘風(fēng)破浪》。?

本篇報(bào)告?zhèn)戎赜诜治鰢?guó)內(nèi)高端床墊市場(chǎng)市占率的演進(jìn)方向，通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外品牌在渠道建設(shè)、產(chǎn)能布局、品牌力及價(jià)格帶各方面的差異，突出國(guó)產(chǎn)品牌多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，提出國(guó)產(chǎn)品牌替代加速、進(jìn)口品牌小眾化、大眾價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)集中加快等發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)承接上篇深度報(bào)告，本篇報(bào)告圍繞慕思股份近期戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步對(duì)公司產(chǎn)品、坪效、單值及渠道四大優(yōu)勢(shì)加以分析。通過高舉高打品牌戰(zhàn)略，深化渠道改革，聚焦坪效、單店、客單值提升，公司短期變化明顯，中長(zhǎng)期成長(zhǎng)可期。摘要?

床墊行業(yè)：高端市場(chǎng)加速，大眾價(jià)格帶空間打開。消費(fèi)升級(jí)+滲透率提升+更換頻次提高，高端市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容。2021年國(guó)內(nèi)高端床墊市場(chǎng)規(guī)模約300億，其中絲漣占比4.10%，舒達(dá)6.00%，金可兒3.16%，席夢(mèng)思1.42%，慕思6.50%，進(jìn)口品牌所占份額不及慕思，國(guó)產(chǎn)品牌替代加速推進(jìn)。消費(fèi)升級(jí)+實(shí)用主義回歸，家居高中低端融合加速，價(jià)格帶收斂，更多外資高端品牌，與國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)發(fā)展起來的品牌，有更多的正面對(duì)抗，中端大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，空間進(jìn)一步打開，龍頭企業(yè)有望依靠自身能力實(shí)現(xiàn)份額提升，行業(yè)集中加快。?

國(guó)產(chǎn)品牌VS進(jìn)口品牌：國(guó)產(chǎn)品牌多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)明顯，有望持續(xù)搶占份額。1）國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)能分布更廣，成本優(yōu)勢(shì)明顯。目前慕思共有華南、華東兩大生產(chǎn)基地，喜臨門全國(guó)布局八大生產(chǎn)基地。憑借產(chǎn)能高覆蓋率，國(guó)產(chǎn)品牌可有效降低運(yùn)輸成本，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。2）國(guó)產(chǎn)品牌品牌力提升明顯，品牌力迎頭趕上。慕思、喜臨門、顧家軟床等品牌具有較強(qiáng)資源沉淀，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌力飛躍。3）國(guó)產(chǎn)受眾范圍更廣，消費(fèi)者可選產(chǎn)品更豐富靈活。進(jìn)口品牌定位高端，價(jià)格帶相對(duì)較窄，國(guó)產(chǎn)品牌受眾更為廣泛，產(chǎn)品品類更為豐富。4）國(guó)產(chǎn)線下門店優(yōu)勢(shì)明顯，電商收入增速遙遙領(lǐng)先。截至2021年，慕思、喜臨門國(guó)內(nèi)門店分別為4845家、3433家，門店數(shù)量遠(yuǎn)高于進(jìn)口品牌。同時(shí)，2021年喜臨門電商收入達(dá)10.98億元，同比+63.26%；慕思收入8.78億元，同比+44.96%，龍頭地位持續(xù)穩(wěn)固。?

盈利預(yù)測(cè)與投資建議：慕思股份高端定位，中高端定價(jià)，打造精品，并且深度賦能經(jīng)銷商，聚焦坪效、單店、客單值提升，短期變化明顯，中長(zhǎng)期成長(zhǎng)可期。品牌方面，公司高舉高打品牌戰(zhàn)略，定位高端，通過3D材質(zhì)、太空樹脂球等核心材料及技術(shù)打造差異化，憑借套系化銷售助力單店坪效提升。單值方面，順應(yīng)整裝趨勢(shì)，公司持續(xù)深化V6大家居戰(zhàn)略，賦能卡利亞沙發(fā)及慕思寢具，驅(qū)動(dòng)客單值增加。渠道方面，深化經(jīng)銷商渠道改革，末位淘汰+深度賦能完善渠道建設(shè)，激發(fā)渠道活力。?

風(fēng)險(xiǎn)提示：地產(chǎn)銷售大幅波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；海內(nèi)外消費(fèi)趨勢(shì)不可比風(fēng)險(xiǎn)；原材料成本大幅提升風(fēng)險(xiǎn)。床墊行業(yè)：高端市場(chǎng)加速，大眾價(jià)格帶空間打開行業(yè)規(guī)模：千億級(jí)出廠規(guī)模，行業(yè)仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)?

床墊及軟床行業(yè)出廠端21年行業(yè)規(guī)模約1000億，行業(yè)仍處快速增長(zhǎng)階段。受益于滲透率提升、更換周期縮短，床墊行業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)容中，我們預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模仍將保持高個(gè)位數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。圖：國(guó)內(nèi)床墊及軟床市場(chǎng)規(guī)模2015104715022016201720182019202020212022軟體家居內(nèi)銷軟體家居市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比（%）125620%13548%14507%15316%16337%17447%18235%新房銷售+存量翻新套數(shù)床墊1758184919321992207621842221平均每戶購(gòu)置床墊數(shù)（個(gè)）床墊單價(jià)20.1858%20.1858%37820%20.1959%4098%20.1959%4397%20.2060%4656%20.2060%4987%20.2060%5245%20.2161%5556%床墊滲透率床墊市場(chǎng)規(guī)模同比（%）314軟床平均每戶購(gòu)置軟床數(shù)（個(gè)）軟床單價(jià)20.2050%20.2151%20.2151%3969%20.2252%4288%20.2252%4567%20.2353%4908%20.2353%5329%20.2454%5585%軟床滲透率軟床市場(chǎng)規(guī)模同比（%）30036421%資料：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、慕思股份公告、X行業(yè)規(guī)模：消費(fèi)升級(jí)+滲透率提升+更換頻次提高驅(qū)動(dòng)持續(xù)擴(kuò)容?

收入增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)助推家裝消費(fèi)支出預(yù)算提高：隨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)人均可支配收入保持高速增長(zhǎng)，過去5年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.25%。在消費(fèi)升級(jí)和可支配收入提高的推動(dòng)下，2021年我國(guó)消費(fèi)者家裝預(yù)算進(jìn)一步提高，預(yù)算在10-20萬區(qū)間的消費(fèi)者比例達(dá)40.3%，有72.8%的消費(fèi)者愿意在家裝上支出10萬元以上。隨著人均可支配收入的提升，可以認(rèn)為在購(gòu)買力增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的軟體家具支付“溢價(jià)”，軟體家具行業(yè)未來具有較高的變現(xiàn)價(jià)值。?

年輕消費(fèi)群體崛起，健康睡眠理念深入人心，個(gè)性化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)行業(yè)高端發(fā)展：據(jù)PChouse《2021年床墊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)調(diào)查》，80后及90后消費(fèi)人群總占比達(dá)84.98%，成為床墊消費(fèi)中堅(jiān)力量，年輕化趨勢(shì)明顯。此外，在我國(guó)居民尤其是年輕人睡眠健康問題愈發(fā)突出的背景下，消費(fèi)者越來越愿意為高品質(zhì)及品牌買單，在床墊選擇上產(chǎn)品舒適感超越價(jià)格成為第一考慮因素，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及品牌知名度等要素也逐步納入考慮范圍。消費(fèi)群體年輕化+健康睡眠理念滲透推動(dòng)消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向承托性更佳、更加順應(yīng)人體生理結(jié)構(gòu)的個(gè)性化產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)行業(yè)高端化發(fā)展。圖：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（萬元）圖：家裝預(yù)算分布圖：用戶畫像圖：床墊考慮因素6售后服務(wù)未設(shè)定預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)54321080后90后70后00后60后口碑外觀50萬以上1.74%0.58%30-50萬20-30萬10-20萬5-10萬12.79%品牌知名度產(chǎn)品性能質(zhì)量47.77%37.21%價(jià)格5萬以內(nèi)舒適度0%

10%

20%

30%

40%

50%0%20%40%60%80%資料：iFind、中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)、PChouse《2021年床墊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)調(diào)查》、集中度：CR4從2018年的12.02%提升至2021年的23.04%?

床墊銷售額CR4從2018年的12.02%提升至2021年的23.04%。受益于消費(fèi)升級(jí)及健康睡眠理念不斷深入，品牌效應(yīng)凸顯，床墊行業(yè)龍頭集中度提升明顯。?

分品牌看：床墊銷售額前四名份額均有比較明顯的提升。深耕中高端睡眠床墊的慕思股份市場(chǎng)份額從2018年的4.07%提升至2021年的6.04%；喜臨門憑借渠道下沉拉動(dòng)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從2015年的2.43%提升至2021年的6.43%；依靠主業(yè)沙發(fā)驅(qū)動(dòng)床墊銷售，芝華仕（敏華）市場(chǎng)份額從2015年的0.48%提升至2021年的5.75%，顧家從2015年的1.39%提升至2021年的4.82%。圖：中國(guó)床墊市場(chǎng)CR4（按銷售額）圖：中國(guó)床墊市場(chǎng)份額（按銷售額）25%20%15%10%5%慕思喜臨門顧家敏華7%6%5%4%3%2%1%0%0%20182019202020212015201620172018201920202021資料：公司公告、iFind、集中度：相比美國(guó)，我國(guó)床墊行業(yè)集中度仍顯著偏低?

美國(guó)床墊市場(chǎng)份額集中于頭部品牌，2020年絲漣市占率達(dá)14.7%，泰普爾12.3%，席夢(mèng)思9.7%，舒達(dá)8.7%，CR4達(dá)45.4%，遠(yuǎn)高于同期我國(guó)床墊市場(chǎng)CR4。滲透率方面，我國(guó)床墊行業(yè)雖呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但由于行業(yè)起步較晚，滲透率相比于發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定的差距。據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家床墊滲透率達(dá)85%，而中國(guó)床墊滲透率僅60%。?

綜合來看，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家床墊市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，隨消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，未來我國(guó)行業(yè)集中度及滲透率有較大提升空間。圖：2020年美國(guó)床墊市場(chǎng)份額（按出貨量）圖：2020年中國(guó)床墊市場(chǎng)份額（按銷售額）慕思

喜臨門

顧家

敏華

其他絲漣泰普爾席夢(mèng)思舒達(dá)

SleepNumber其他資料：

FurnitureToday、公司年報(bào)、高端市場(chǎng)：高端床墊市場(chǎng)規(guī)模約300億?

出廠規(guī)?？趶剑?021年國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)規(guī)模在1056億左右，高端產(chǎn)品（零售價(jià)10000元以上）收入規(guī)模約占整體規(guī)模的30%左右，以此比例估算，國(guó)內(nèi)高端床墊市場(chǎng)規(guī)模約為300億。?

分品牌看，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)所占份額不及慕思，其中絲漣為4.10%，舒達(dá)6.00%，金可兒3.16%，席夢(mèng)思1.42%，慕思6.50%。相比于進(jìn)口品牌，慕思通過獨(dú)創(chuàng)睡眠文化提升國(guó)人認(rèn)知度，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷加強(qiáng)品牌滲透，市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。圖：床墊高端市場(chǎng)占比情況（億元）圖：慕思及3S1K國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)份額7%6%5%4%3%2%1%0%高端市場(chǎng)規(guī)模中端+大眾市場(chǎng)規(guī)模慕思絲漣舒達(dá)金可兒席夢(mèng)思資料：公司公告、公開資料整理、國(guó)產(chǎn)品牌VS進(jìn)口品牌：國(guó)產(chǎn)品牌多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)明顯，有望持續(xù)搶占份額X渠道對(duì)比：進(jìn)口品牌門店數(shù)量仍偏低，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯?

國(guó)產(chǎn)品牌慕思國(guó)內(nèi)直營(yíng)+經(jīng)銷門店共4845家，顧家直營(yíng)+經(jīng)銷共6456家，喜臨門3433家，門店數(shù)量遠(yuǎn)高于進(jìn)口品牌。此外，國(guó)產(chǎn)品牌門店投入進(jìn)一步加大，拓店速度加快，2021年慕思經(jīng)銷商門店凈增1297家，同比+38%；直營(yíng)凈增48家，同比+49%。相較于進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌可通過廣泛的門店覆蓋持續(xù)拓寬導(dǎo)流入口，提升產(chǎn)品品牌形象。圖：進(jìn)口品牌3S1K國(guó)內(nèi)門店數(shù)量圖：慕思國(guó)內(nèi)門店數(shù)量2018201920203403202147002,5002,0001,5001,000500經(jīng)銷門店數(shù)（家）凈增門店（家）129738%14548門店同比增速（%）直營(yíng)門店數(shù)（家）凈增門店（家）141108-3397-110門店同比增速（%）-23%-10%49%席夢(mèng)思絲漣舒達(dá)金可兒資料：公司公告、渠道對(duì)比：國(guó)產(chǎn)發(fā)力線上渠道，電商收入增速領(lǐng)先?

隨年輕消費(fèi)群體不斷崛起、互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提升，國(guó)產(chǎn)品牌加速線上渠道布局，加深與京東、天貓、抖音等核心電商平臺(tái)的合作，電商收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2021年，喜臨門電商收入達(dá)10.98億元，同比+63.26%；慕思收入8.78億元，同比+44.96%，國(guó)產(chǎn)床墊品牌電商龍頭地位穩(wěn)固。未來慕思將進(jìn)一步加大電商資源投入，引入微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)直播推廣，加快構(gòu)建公司銷售平臺(tái)流量入口，強(qiáng)勢(shì)抓取年輕消費(fèi)群體流量端口，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。圖：喜臨門電商收入增長(zhǎng)圖：慕思電商收入增長(zhǎng)收入（百萬元）YOY（%）收入（百萬元）YOY（%）1,2001,00080070%60%50%40%30%20%10%0%1,000900800700600500400300200100050%45%40%35%30%25%20%15%10%5%60040020000%20182019202020212018201920202021資料：公司年報(bào)、公司招股說明書、X產(chǎn)能及成本對(duì)比：產(chǎn)能分布更廣，成本優(yōu)勢(shì)明顯?

產(chǎn)能充足且覆蓋率非常高。以慕思、喜臨門為例，目前慕思共有華南、華東兩大數(shù)字化生產(chǎn)基地，產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張。2021年床墊產(chǎn)能已達(dá)155萬張，產(chǎn)能利用率達(dá)99.30%，隨華南、華東生產(chǎn)基地落地達(dá)產(chǎn)，預(yù)計(jì)可新增床墊產(chǎn)能95萬張；喜臨門全國(guó)共布局八大生產(chǎn)基地，分別為紹興越城區(qū)、紹興袍江區(qū)、浙江嘉興、河北香河、四川成都、廣東佛山、河南蘭考、江西萍鄉(xiāng)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)東南西北全方位覆蓋，產(chǎn)能規(guī)模位居前列。憑借產(chǎn)能高覆蓋率，國(guó)產(chǎn)品牌可有效降低運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，搶占市場(chǎng)份額。圖：慕思產(chǎn)能及利用率圖：喜臨門產(chǎn)能分布產(chǎn)能（萬張）產(chǎn)能利用率（%）18016014012010080100.0%99.5%99.0%98.5%98.0%97.5%97.0%96.5%96.0%95.5%95.0%河北香河生產(chǎn)基地河南蘭考生產(chǎn)基地紹興越城區(qū)總部紹興袍江區(qū)浙江嘉興6040江西萍鄉(xiāng)生產(chǎn)基地四川成都生產(chǎn)基地20廣東佛山生產(chǎn)基地0201920202021資料：公司招股說明書、公司年報(bào)、X品牌對(duì)比：國(guó)產(chǎn)品牌品牌力提升明顯，品牌力迎頭趕上?

國(guó)產(chǎn)品牌品牌力提升明顯，慕思、喜臨門、顧家軟床等品牌基本都有比較強(qiáng)大的資源沉淀，營(yíng)銷能力都非常強(qiáng)。2021年慕思廣告費(fèi)用達(dá)47972.19萬元，廣告宣傳方式主要包括電視電臺(tái)及公共交通場(chǎng)景廣告、電商和互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳及各種冠名贊助，資源豐富，渠道全面。隨著全渠道、立體式、話題性、高頻的精準(zhǔn)廣告投放，慕思品牌深入人心，品牌紅利逐步釋放，可有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。進(jìn)口品牌相對(duì)注重產(chǎn)品研發(fā)等后端投入，且由于國(guó)內(nèi)外文化差異，進(jìn)口品牌營(yíng)銷策略中存在不接地氣的情況，營(yíng)銷效果不如國(guó)產(chǎn)品牌。圖：慕思廣告費(fèi)投入分布圖：慕思廣告宣傳冠名贊助公共交通場(chǎng)景廣告電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告電視電臺(tái)廣告樓宇框架及戶外廣告

其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19%30%19%16%21%13%14%22%18%27%202025%201925%2021資料：公司招股說明書、X價(jià)格帶對(duì)比：國(guó)產(chǎn)受眾范圍更廣，消費(fèi)者可選產(chǎn)品更豐富靈活?

國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格相對(duì)親民，老百姓接受程度高。國(guó)內(nèi)睡眠文化滲透較海外低，床墊預(yù)算支出大多位于5-10千元價(jià)格帶，而絲漣、席夢(mèng)思等進(jìn)口品牌定位高端，床墊價(jià)格位于3-10萬元區(qū)間，慕思、喜臨門等國(guó)產(chǎn)品牌受眾相對(duì)更為廣泛。產(chǎn)品品類方面，進(jìn)口品牌專注于高端床墊研發(fā)，床墊SKU不如國(guó)產(chǎn)品牌，且臥室配套品種類較少，而慕思、喜臨門等國(guó)產(chǎn)品牌積極順應(yīng)整裝趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)全屋套餐，通過個(gè)性化定制滿足消費(fèi)者需求，豐富消費(fèi)者選擇。圖：床墊產(chǎn)品價(jià)格帶及定位圖：各品牌京東旗艦店產(chǎn)品矩陣超奢侈奢侈高端中高端手工純制，工匠精神帶來尊貴體驗(yàn)革命性技術(shù)奠定不可撼動(dòng)地位中產(chǎn)新消費(fèi)趨勢(shì)受眾范圍廣泛主要特征售價(jià)區(qū)間10-100萬元3-10萬元1-3萬元

1萬元以下代表品牌資料：各公司年報(bào)、公司官網(wǎng)、X趨勢(shì)1：進(jìn)口品牌將更加小眾，深耕細(xì)分人群?

進(jìn)口品牌定位高端，重視以質(zhì)取勝，不追求爆炸式增長(zhǎng)。近幾年品牌力雖被國(guó)產(chǎn)品牌有所追趕，但在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下，進(jìn)口品牌仍可憑借成熟研發(fā)技術(shù)增強(qiáng)消費(fèi)粘性，借助全球知名度獲得較高品牌溢價(jià)。?

國(guó)潮及整裝熱潮下，進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)減弱，地位趨于弱化。過去十年國(guó)潮關(guān)注度上漲528％，我國(guó)家裝模式中整裝占比逐年提升。在國(guó)潮及整裝熱潮下，由于進(jìn)口品牌產(chǎn)品卡位高端受眾范圍較小、價(jià)格帶較窄、門店覆蓋率較低，率先布局全屋戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)品牌有望憑借完善的終端渠道及較高品牌力展現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿Γ瑩屨歼M(jìn)口品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)口品牌小眾化趨勢(shì)顯現(xiàn)。圖：國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口品牌關(guān)注度對(duì)比圖：我國(guó)近三年家裝模式變化國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌2019

2020

202180%70%60%50%40%30%20%10%0%60%50%40%30%20%10%0%20162021半包全包整裝資料：百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)、中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)、X趨勢(shì)2：國(guó)產(chǎn)品牌將搶占更多份額?

我國(guó)行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升：1）剔除疫情影響，我國(guó)床墊年平均增長(zhǎng)率超6%，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。但與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模仍處較低水平，床墊滲透率不及美國(guó)。未來隨規(guī)模及滲透率的持續(xù)提升，具備規(guī)?；a(chǎn)能力、享有較高品牌知名度及渠道布局完全的龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。2）收入中樞上升消費(fèi)升級(jí)+睡眠經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海，多品類、智能化床墊越來越受到消費(fèi)者青睞，龍頭企業(yè)可憑借強(qiáng)大研發(fā)能力、較快產(chǎn)品迭代速度及出色售后服務(wù)滿足消費(fèi)者對(duì)床墊產(chǎn)品的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升行業(yè)集中度。圖：慕思睡眠文化圖：慕思分產(chǎn)品收入占比床墊床架床品其他（按摩椅、沙發(fā)、餐桌椅）120%100%80%60%40%20%0%8.18%9.54%9.49%14.02%7.87%9.76%23.27%26.53%27.95%59.01%201954.22%202050.17%2021資料：公司官網(wǎng)、公司招股說明書、X趨勢(shì)3：中間價(jià)格帶將成競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)?

消費(fèi)升級(jí)+實(shí)用主義回歸，大眾價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)品牌C端能力要求更加提升。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以及居民對(duì)于美好家居生活的追求，傳統(tǒng)價(jià)格帶較低的消費(fèi)品，在逐步升級(jí)，家居消費(fèi)中樞逐步提升，與此同時(shí)，隨著地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)減弱，高端消費(fèi)對(duì)于家居消費(fèi)更加回歸務(wù)實(shí)，實(shí)用主義回歸，高端品牌價(jià)格向內(nèi)收斂，高端消費(fèi)價(jià)格帶下探。二者共同作用，導(dǎo)致中端大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，更多的外資高端品牌，與國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)發(fā)展起來的品牌，有更多的正面對(duì)抗，大眾價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇。?

家居高中低端融合加速，行業(yè)集中加快。家居價(jià)格帶收斂，導(dǎo)致原來較為分隔的高端市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)更加融合，大眾市場(chǎng)空間進(jìn)一步打開，龍頭企業(yè)有望依靠自身能力實(shí)現(xiàn)份額提升，行業(yè)集中加快。圖：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，整體銷售均價(jià)提升圖：以床墊為例：家居消費(fèi)價(jià)格帶逐步往中間靠攏2,500喜臨門慕思銷售均價(jià):住宅家具（元/件）2,3002,1001,9001,7001,5001,3001,1009009008007006005004003007005002018201920202021資料：Wind、公司公告、慕思股份：深耕產(chǎn)品、深度賦能、聚焦店效客單提升核心優(yōu)勢(shì)1：品牌戰(zhàn)略高舉高打，高端床墊稀缺標(biāo)的?

合理營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)：高頻營(yíng)銷+售后服務(wù)（618世界除螨日、每年向新老顧客寄送圣誕禮），建設(shè)CRM客戶關(guān)系系統(tǒng)，降低獲客成本，同時(shí)公司金管家服務(wù)，不斷提升客戶粘性。1

銷售費(fèi)用率明顯高于同行2廣告和員工開支為主3

廣告費(fèi)用率明顯高于同行其他15%慕思股份顧家家居遠(yuǎn)超智慧喜臨門終端管理費(fèi)3%慕思股份顧家家居喜臨門廣告費(fèi)30%40%30%20%10%0%14%12%10%8%租賃及物業(yè)管理費(fèi)…6%業(yè)務(wù)推廣費(fèi)4%22%2%0%工資及福利27%20182019202020212018201920202021資料：公司公告、公司官網(wǎng)、-20-核心優(yōu)勢(shì)2：產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力強(qiáng)，利潤(rùn)率高于同行?

產(chǎn)業(yè)鏈地位強(qiáng)勢(shì)，公司凈營(yíng)業(yè)周期明顯優(yōu)于同行，占用上下游資金：對(duì)上下游付款議價(jià)能力強(qiáng)，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)高、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)低。123床具出廠價(jià)并未明顯高于同行（元）床墊出廠價(jià)高于中高端品牌（元）床具毛利率處于較高水平慕思股份顧家家居遠(yuǎn)超智慧喜臨門慕思股份喜臨門顧家家居遠(yuǎn)超智慧慕思股份遠(yuǎn)超智慧喜臨門3,0003,0002,5002,0001,5001,00050060%50%40%30%20%10%0%2,5002,0001,5001,0005000020182019202020212018201920202021201820192020202146床具單位成本處于行業(yè)中等（元）

5外購(gòu)成本占比高于同行床墊成本高于中高端品牌（元）直接材料人工成本制造費(fèi)用其他慕思股份遠(yuǎn)超智慧喜臨門慕思股份遠(yuǎn)超智慧喜臨門100%1,4001,2001,0008001000800600400200080%60%40%20%0%6004002000慕思股份顧家家居喜臨門遠(yuǎn)超智慧2018201920202021201920202021資料：公司公告、-21-核心優(yōu)勢(shì)3：經(jīng)銷商末位淘汰+高盈利，渠道活力十足1

開店面積嚴(yán)格要求?

考核制度：經(jīng)銷商4S、配套服務(wù)等考核結(jié)果與提貨折扣掛鉤，末位淘汰。對(duì)經(jīng)銷商終端售價(jià)和最低折扣進(jìn)行明確規(guī)定。品牌/系列多品牌/系列慕思·歌蒂婭160㎡慕思·凱奇160㎡慕思·0769160㎡慕思·3D160㎡慕思·V6150-360㎡PAULY130㎡兩品牌綜合店300-400㎡三品牌綜合店450-550㎡四品牌綜合店700㎡五品牌綜合店800-1000㎡?

幫扶制度：公司在裝修、廣告、促銷等各方面都會(huì)提供有力支持。慕思·兒童120㎡DerucciHome160㎡慕思·國(guó)際160㎡2

精細(xì)化的招商和管理制度招商管理3

經(jīng)銷商末位淘汰比率?不可代理其他軟床品牌?前期準(zhǔn)備資金50-200萬、專業(yè)賣場(chǎng)店面位置B類以上?單一品牌區(qū)縣級(jí)一城一商?新老加盟商門店間隔10公里以上?全國(guó)市場(chǎng)七級(jí)分類，對(duì)提貨額、人員配置和品牌代理數(shù)量有嚴(yán)格要求?經(jīng)銷商4S認(rèn)證考核以及配套服務(wù)考核等成績(jī)嚴(yán)格與其提貨折扣相掛鉤?嚴(yán)格實(shí)行末位淘汰制?對(duì)不同品牌、產(chǎn)品定價(jià)和最低折扣規(guī)定明確?門店裝修、廣告投放、主動(dòng)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等方面為經(jīng)銷商提供扶持期初經(jīng)銷商數(shù)量淘汰比例1,6001,4001,2001,00080012%10%8%6%6004%4002%20000%201920202021資料：公司公告、-22-看點(diǎn)1——產(chǎn)品：高端定位，中高端定價(jià)，主打產(chǎn)品核心差異X?

公司慕思主品牌定位高端，通過核心材料及核心技術(shù)打造差異化。作為健康睡眠資源整合者，慕思自創(chuàng)設(shè)以來高度重視新材料、新技術(shù)的應(yīng)用，積極引入3D材質(zhì)、太空樹脂球與石墨烯乳膠等多種創(chuàng)新材料進(jìn)行應(yīng)用轉(zhuǎn)化，同時(shí)推動(dòng)人體工程學(xué)和睡眠環(huán)境學(xué)與寢具設(shè)計(jì)融合，全力打造貼合人體的智能化健康睡眠產(chǎn)品，提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。?

智能化優(yōu)勢(shì)：為順應(yīng)智能化發(fā)展趨勢(shì)，公司基于現(xiàn)有“智慧慕思”云平臺(tái)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化算法設(shè)計(jì)，運(yùn)用人工智能前沿技術(shù)，先后發(fā)布第一到第八代健康睡眠系統(tǒng)，持續(xù)擴(kuò)充AI床墊產(chǎn)品系列，優(yōu)化消費(fèi)者睡眠體驗(yàn)。此外，AI產(chǎn)品售價(jià)2萬以上，產(chǎn)品品類擴(kuò)充可有效提高客單價(jià)，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。圖：公司床墊核心材料圖：公司AI床墊一種新型高分子結(jié)構(gòu)科技材質(zhì)，太空樹脂球具有耐用、耐磨、耐壓、360°全維度形變支撐的性能一種改性聚酯纖維材料，呈現(xiàn)六面透氣中空立體的結(jié)構(gòu)，具有可水洗、快干、透氣的性能3D材質(zhì)采用石墨烯內(nèi)暖烯孔新材料制造而成，具有超強(qiáng)抗菌抑菌、祛濕吸濕性能石墨烯乳膠融合AI技術(shù)，通過數(shù)據(jù)分析、算法優(yōu)化等方法智能匹配人體各部位所需的軟硬度，自適應(yīng)人體脊椎生理曲度，給消費(fèi)者帶來最佳的睡眠體驗(yàn)AI智能睡眠系統(tǒng)資料：公司官網(wǎng)、看點(diǎn)2——坪效：套系化銷售，提高坪效，助力單店提升?

主臥、次臥、臥室配套品聯(lián)動(dòng)銷售，推升客單水平，提高單店坪效。公司借助主次臥套床（床墊+床架）及配套品（四件套+床笠+枕頭+床頭柜）套餐銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品連帶，帶動(dòng)新品銷售的同時(shí)拓寬次臥下沉市場(chǎng)。以2023年公司315套餐為例，通過雙臥聯(lián)動(dòng)，公司銷售價(jià)格由6999+元推升至19800+元，客單值穩(wěn)步提升，助力坪效增加。截至2021年，公司經(jīng)銷+直營(yíng)門店共4845家，單店坪效（總收入除以門店數(shù)）由2020年的4850元提升至4992元。圖：公司315雙臥套餐圖：公司坪效情況慕思雙臥套床套餐星選套餐內(nèi)容價(jià)格（元）5,2005,0004,8004,6004,4004,2004,000主臥：3D系列床墊MCD1-239、床架BCD1-091次臥：床墊MCC1-005、床架BCC1-005（含排骨架）主臥：世紀(jì)夢(mèng)MCC2-003床墊、世紀(jì)夢(mèng)BCC1-001床架次臥：床墊MCC1-005、床架BCC1-005（含排骨架）主臥：世紀(jì)夢(mèng)MCC2-003床墊、世紀(jì)夢(mèng)BCC1-001床架（含排骨架）次臥：床墊MCC1-005、床架BCC1-003（含排骨架）主臥臻選禮：凡購(gòu)慕思任意雙臥套餐，+4999元可換購(gòu)四件套、床笠、智慧枕及床頭柜；+7999元可換購(gòu)四件套、床笠、凝膠枕及床頭柜舒享兒童睡眠禮：購(gòu)買慕思任意產(chǎn)品，即享+8888元換購(gòu)兒童套床；購(gòu)買慕思兒童套床，+1799元惠購(gòu)兒童好眠大禮包（四件套、枕頭、床頭柜）超值舒適助眠禮：購(gòu)買慕思任意產(chǎn)品，即享+1999元惠購(gòu)慕思新款薄墊一張；購(gòu)買慕思套床（含床墊、床架、排骨架），即享+3999元換購(gòu)小輕松按摩椅一臺(tái)19800臻選套餐品質(zhì)套餐2280023800超值換購(gòu)20202021資料：公司官網(wǎng)、公司招股說明書、看點(diǎn)3——單值：把握整裝流量入口，做大客單值?

從臥室到全屋，以定制帶動(dòng)軟體，v6大家居戰(zhàn)略不斷拓展深化。2021年V6家居開始著手布局全屋定制，以個(gè)性化定制思路提供一站式的家居配套設(shè)計(jì)解決方案，提高用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)性化需求。深耕軟體行業(yè)數(shù)十年，公司借助強(qiáng)大的定制軟體優(yōu)勢(shì)，通過整裝套餐切入定制市場(chǎng)，以定制帶動(dòng)軟體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，帶動(dòng)量?jī)r(jià)齊升。?

作為整裝流量入口，V6大