論銷售促進對品牌權(quán)益的長期影響

論銷售促進對品牌權(quán)益的長期影響

銷售促進對企業(yè)的長期發(fā)展是什么，在開展銷售促進性銷售促進活動中，我們能否避免品牌權(quán)益的負面影響，以調(diào)查國內(nèi)外公司的促銷實踐中使用的10種銷售促進工具，以便公司合理規(guī)劃和實施銷售促進活動。一、品牌權(quán)益的評估要素是顧客的行為人們對品牌權(quán)益(brandequity,有人譯為品牌資產(chǎn),也有人稱brandvalue即品牌價值)內(nèi)涵的理解至今尚沒有統(tǒng)一的界定。有的從企業(yè)視角出發(fā)進行理解,比如美國營銷科學院認為品牌權(quán)益是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤,同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。有的則從消費者視角進行分析,比如Keller認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值,根本原因在于品牌對顧客有價值,因此品牌權(quán)益本質(zhì)上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng),包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應(yīng)及顧客與品牌之間的關(guān)系四個方面。由于對品牌權(quán)益內(nèi)涵的界定不統(tǒng)一,以及出于不同的目的需要,人們對品牌權(quán)益評估的方法也難統(tǒng)一,評估要素的重點當然也不一樣。盧泰宏在對國際上各種品牌權(quán)益的評估方法進行分析歸納的基礎(chǔ)上,比較篩選出了四類評估方法(見表1)。由于策劃和實施銷售促進活動是企業(yè)的一種營銷努力,因此本文基于企業(yè)的品牌營銷努力,對各種代表性方法的評估要素進行了篩選和整合,共包括以下兩個方面:一是企業(yè)過去營銷努力的積淀,包括:研發(fā)費、廣告費、利潤、市場占有率、市場分布、穩(wěn)定性、品牌延伸度、品牌支持等。二是由消費者態(tài)度和行為決定的品牌未來盈利能力,包括:品牌滿意度和忠誠度、品牌認知質(zhì)量、品牌差異性、與消費者適合度、品牌認知度、品牌聯(lián)想等。二、銷售促進的定義所謂銷售促進,不同學者、公司有著不同的定義。一種觀點認為:銷售促進提供了各種短期誘因,促進顧客購買,以實現(xiàn)銷量暫時增長之目的。比如,Haugh認為:“銷售促進是一種直接的誘惑,它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵,其首要的目標是創(chuàng)造即刻的銷售”。我國學者李先國認為“銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動”。另一種觀點比較模糊,既不特別強調(diào)銷售促進的短期刺激特點,又不明確其對品牌的長期影響。比如,美國市場營銷協(xié)會(AMA)對銷售促進的定義是:“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動,諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力”。Davis認為“SP是一種營銷努力,是在一定的期間內(nèi),旨在刺激購買的一系列活動”。然而,由于“銷售促進范疇在實踐中已經(jīng)發(fā)生了量變與質(zhì)變”,學術(shù)界對銷售促進的功能有了新的認識。DonE.Schultz給銷售促進下的定義是:“改變由目標顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價格/價值關(guān)系的營銷和溝通工具,因而:(1)產(chǎn)生直接的銷售,(2)改變長期品牌價值”。馬清學認為銷售促進是“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,降低由目標顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價格與價值比,從而刺激產(chǎn)品銷售迅速增長,同時也改變品牌長期價值的一系列促銷工具”。也就是說,銷售促進除了能有效激勵消費者即刻大量購買外,還對品牌權(quán)益具有損害或者提升的功能。三、用于促進公司的品牌權(quán)益(一)報價促銷是提高品牌知名度的重要因素對快速消費品而言,折價促銷能鼓勵消費者大量購買、大量消費或儲藏;對高價耐用消費品而言,折價促銷能有效提高消費者對交易價值的評價,促進消費者做出購買決定。所以在激烈競爭中,折價促銷對提高品牌銷量和市場占有率,進而提高品牌的競爭地位,使品牌獲得較多的社會支持具有比較明顯的促進作用,對提高品牌知名度也有一定的幫助。然而,折價促銷對品牌權(quán)益的負面影響也最為顯著:(1)減少品牌利潤。(2)折價幅度過大,會降低消費者對品牌的質(zhì)量認知。消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)下降,難以滿足自己的需要,因而可能轉(zhuǎn)購其它品牌;折價促銷會給那些不了解品牌質(zhì)量的消費者傳遞一種產(chǎn)品不好的信息,從而使他們中的一些人改變購買決策。(3)Mela,GuptaandJedidi(1999)的研究指出,“長期的銷售促進會增加消費者的價格敏感度,使品牌資產(chǎn)下降,從而損害品牌的長期健康”。(4)對于那些主要用于滿足消費者心理需要的高檔名牌產(chǎn)品(如名牌禮品、服裝、酒、汽車等)來說,折價促銷會因降低與消費者的適合度而失去部分目標顧客。(二)開展特低價促銷活動,促進品牌延伸特(低)價銷售的利潤通常是零甚至是負數(shù),不過企業(yè)常常將其用于名牌新產(chǎn)品的市場推廣和招徠顧客。所以這種工具是一種犧牲品促銷,對品牌權(quán)益的貢獻主要表現(xiàn)在兩個方面:(1)促進品牌延伸;(2)帶動其它商品銷售,增加總的銷售額、利潤和市場占有率;(3)信息傳播。如果品牌的知名度、認知質(zhì)量、與消費者的適合度、品牌聯(lián)想等都比較高,當企業(yè)推出與該品牌相適合的并且以該品牌冠名的新產(chǎn)品時,在渠道終端針對目標顧客開展特(低)價促銷活動,再以地方廣告、現(xiàn)場互動等活動相配合,便可迅速提高新產(chǎn)品的認知度,縮短新產(chǎn)品的入市周期,順利促進品牌延伸。日用品零售店對其一種或少數(shù)幾種商品開展特(低)價促銷活動,可以吸引更多消費者特別是家庭主婦光臨,從而帶動全場商品的銷售。(三)次購買、發(fā)放促銷,進行有效宣傳正面影響主要表現(xiàn)在三個方面:(1)買贈優(yōu)惠券(返卷優(yōu)惠券促銷對品牌權(quán)益)、包裝內(nèi)放置或包裝外粘貼優(yōu)惠券、隨樣品贈送優(yōu)惠券等,可鼓勵消費者再次購買,有利于消費者形成購買和消費習慣,從而建立品牌忠誠;(2)隨廣告發(fā)放優(yōu)惠券,有利于提高廣告閱讀效果;(3)在降低品牌質(zhì)量認知度、與消費者適合度方面,沒有折價促銷那么明顯,因為消費者可能認為這并非降價而是一種饋贈或者獎賞。負面影響的主要表現(xiàn)是:隨廣告發(fā)放優(yōu)惠券和通過其它途徑發(fā)放優(yōu)惠券,不可能使所有目標消費者獲得,這可能使那些沒有優(yōu)惠券的消費者特別是忠誠的消費者會因感到不公平而可能轉(zhuǎn)投其他品牌或商家,降低品牌忠誠。(四)銷售促進工具退費優(yōu)惠是企業(yè)在消費者提供了購買商品的某種證明之后,退還部分甚至全部價款的一種銷售促進工具。這種工具對品牌權(quán)益的影響與折價促銷基本相似,不過對降低品牌質(zhì)量認知度、與消費者適合度的影響不太顯著,因為消費者可能認為這不是降價而是對自己購買行為的一種獎勵。(五)提高消費者的品牌認同度買贈促銷對品牌權(quán)益的影響主要取決于贈品的選擇。如果贈品選擇適當,對品牌權(quán)益至少會產(chǎn)生三個正面影響:(1)傳播品牌信息,加深消費者對品牌的美好記憶和聯(lián)想,增強他們對品牌的情感依賴;(2)增加購買和消費量,如買食品原料贈調(diào)料包或烹調(diào)手冊;(3)加速消費者對新產(chǎn)品的質(zhì)量認知,促進品牌延伸。當然,如果贈品選擇不當,同樣會對品牌權(quán)益造成負的影響。比如贈品是假冒偽劣產(chǎn)品,會降低品牌的信譽形象;贈品質(zhì)量檔次嚴重低于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量檔次,會降低品牌的質(zhì)量認知;贈品與品牌產(chǎn)品在功能上容易使消費者產(chǎn)生心理沖突,則會使消費者產(chǎn)生負的品牌聯(lián)想,從此遠離該品牌。(六)品牌重大使用傳統(tǒng)模式。多使用基礎(chǔ)上集點優(yōu)惠實質(zhì)是為消費者提供了連續(xù)性的刺激,鼓勵消費者持續(xù)購買,同時也設(shè)置了轉(zhuǎn)換成本,所以有助于建立和強化消費者的消費習慣,建立和提高品牌忠誠,穩(wěn)定產(chǎn)品銷售和利潤;如果集點的內(nèi)容是帶有品牌標志的產(chǎn)品標簽、包裝蓋等,優(yōu)惠的內(nèi)容是贈送精美的與品牌形象存在正向關(guān)聯(lián)的禮品,這還能起到品牌傳播、品牌記憶、品牌正面聯(lián)想等效用。當然,如果贈品選擇不合適,也會對品牌權(quán)益產(chǎn)生負面影響。另外,這種工具只能適用于經(jīng)常購買和消費、經(jīng)常光顧的行業(yè),比如快速消費品品牌、日用品零售店、百貨店、美發(fā)店等。(七)產(chǎn)品忠誠—免費贈樣品或試用對品牌權(quán)益的影響免費贈樣品或試用對品牌權(quán)益的主要貢獻在于,它能迅速讓潛在消費者對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等進行認知,產(chǎn)生好感,形成消費習慣或消費依賴,從而建立品牌忠誠。不過,這種工具對有些行業(yè)產(chǎn)品不會產(chǎn)生明顯效果。比如,對購買周期長價值高的產(chǎn)品,用這種工具只會造成虧損,也很難改變消費者未來的購買行為;對同質(zhì)性強的產(chǎn)品、使用效果不能在消費體驗后較快被感知的產(chǎn)品,用這種工具只能白費力氣;對個性化需求強的產(chǎn)品,如不同顏色的口紅等,因消費者的喜好不同,免費試用后難以得到消費者的統(tǒng)一認識,對品牌權(quán)益貢獻的效果也不太好。(八)豐富了消費者的心理需求會員制促銷是“最能體現(xiàn)長期效果的SP促銷方式”。這種工具對品牌權(quán)益的主要貢獻在于:能提高消費者的忠誠度,從而穩(wěn)定品牌銷售和利潤,甚至還能促進品牌延伸。因為企業(yè)不僅為其會員提供價格上的優(yōu)惠,而且往往還根據(jù)會員的級別分別提供其它數(shù)量不等的特殊服務(wù),如定期與會員直接進行個性化的信息溝通、注重與會員建立富有感情的關(guān)系、為會員提供購物便利、組織會員開展信息交流或娛樂性活動等等,從而滿足了消費者的社會交往、受人尊重、人際情感等較高層次的心理需求,所以很容易讓目標消費者產(chǎn)生一種品牌歸屬感。忠誠消費者光顧的頻率較高、購買數(shù)量穩(wěn)定,而且只要有需求,一般會同時使用同一品牌的多個產(chǎn)品和服務(wù),容易接受品牌的新產(chǎn)品或服務(wù)。(九)參與市場競爭。在一般抽獎和游戲競賽促銷的功能因其具體的操作方式不同而各異。如果將購買特定品牌產(chǎn)品作為消費者參與抽獎和游戲競賽的前提條件,那么娛樂和大獎的刺激會吸引大量消費者積極參與,從而促進銷量與利潤增加,同時又不會增加消費者的價格敏感度。如果是計劃性學習(Programmed-learning)式抽獎或者游戲競賽,可有效促進消費者對產(chǎn)品、品牌的認知,挖掘和培養(yǎng)潛在消費者的需求欲望。如果是征集廣告語和建議、產(chǎn)品消費游戲競賽(如喝啤酒比賽、時裝模特比賽、歌舞廳卡拉OK大獎賽等),可廣泛引起社會的關(guān)注,增加品牌親和力,縮短與消費者之間的距離。當然,所選擇的獎品必須與品牌有正向關(guān)聯(lián)性,同時必須注重誠信,否則就會損害品牌形象。(十)機和文化促銷主題嚴格說,節(jié)日促銷不是一種銷售促進工具,只是為各種銷售促進工具的運用提供了一個時機和節(jié)日促銷主題。節(jié)日促銷對品牌權(quán)益的影響取決于企業(yè)所選用的銷售促進工具和具體的操作方式,但是無論選用何種工具以及如何操作,都至少能充分利用節(jié)日這個商機,促進銷售量和利潤的增長,提高品牌產(chǎn)品的知名度和認知度,建立和強化品牌與消費者的關(guān)系。四、結(jié)論根據(jù)上述分析,可以得出如下主要結(jié)論:(一)明確規(guī)定的促銷活動銷售促進不等于價格促銷,更不等同于折價銷售,而是包括除廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種促銷活動。從國內(nèi)外企業(yè)促銷的實踐來看,銷售促進工具及其具體操作方式確實豐富多采,而且新的工具及操作方式還將不斷涌現(xiàn)。(二)及時發(fā)現(xiàn)促銷與消費者適應(yīng)度的關(guān)系即便同屬價格類促銷,各種工具對品牌權(quán)益的影響也相差較大。比如,與折價促銷相比,優(yōu)惠券促銷對降低品牌質(zhì)量認知度、與消費者適合度的影響就比較小,返卷促銷還能促進消費者再次購買,隨廣告發(fā)放的優(yōu)惠券則能強化廣告效用;集點優(yōu)惠甚至能促進消費者持續(xù)購買,建立品牌忠誠;