奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式研究

奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式研究

2009年，中國的電視圖像產(chǎn)量超過日本，成為世界第一。2012年,我國動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到760億元,而美國2004年動漫產(chǎn)值為2500億美元,日本2010年動漫產(chǎn)值為1200億美元,其中,2012年我國動漫總產(chǎn)值還不到迪斯尼動漫產(chǎn)值的三分之一。造成我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量高產(chǎn)值低的原因主要有:動漫創(chuàng)意能力不足,動漫企業(yè)盈利能力薄弱,動漫作品侵權(quán)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重,動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善呈“斷裂”狀態(tài)等。動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單地劃分為上游的創(chuàng)意制作、中游的出版播放、下游的衍生開發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。在國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)“斷裂”狀態(tài)情形下,奧飛動漫致力于打造動漫全產(chǎn)業(yè)鏈。奧飛動漫以玩具起家,從衍生開發(fā)環(huán)節(jié)逐漸向動漫產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)布局。2010年,奧飛動漫斥資9000萬元獲得廣東嘉佳卡通有限公司60%的股權(quán),同時(shí)擁有嘉佳卡通30年運(yùn)營權(quán)。2013年,奧飛動漫出資6.3億港元收購“喜羊羊”制作公司,獲得“喜羊羊與灰太狼”等系列品牌商品化的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)利。至此,奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式逐漸成形。奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)用模式為中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行了有益探索。作為A股市場中“動漫第一股”的奧飛動漫,其全產(chǎn)業(yè)鏈中,最為獨(dú)特的之處在于擁有衛(wèi)星頻道嘉佳卡通的經(jīng)營權(quán)。由于卡通衛(wèi)星頻道屬于國有經(jīng)濟(jì)類型,而動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游企業(yè)多屬于民營經(jīng)濟(jì)類型,分析嘉佳卡通在奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用,能夠?yàn)閯勇a(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨所有制經(jīng)營和重組提高盈利能力,提供參考借鑒。一、電視物理侵權(quán)難以滿足“有形之手”的政策和廣告需求國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中,在創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)等環(huán)節(jié)上,都涌現(xiàn)出了一批知名動漫企業(yè),但從整體上看,產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)集中于創(chuàng)意制作與出版播放環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀態(tài)。各自為戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的盈利能力不足,難以做大做強(qiáng)。在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)上,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出了一批龍頭動漫企業(yè)。例如,三辰卡通、宏夢卡通、原創(chuàng)動力等,伴隨著龍頭動漫企業(yè)推出的優(yōu)秀動漫作品,也出現(xiàn)了一批知名的動漫形象。例如,藍(lán)貓、虹貓、喜羊羊等。但是動漫創(chuàng)意制作企業(yè)的經(jīng)營狀況卻不如動漫形象那么火熱,甚至陷入困境。受到政策刺激,國內(nèi)動漫創(chuàng)意制作產(chǎn)量開始迅速提升。2004年,國家出臺《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》,主要政策之一是搭建了動漫播出平臺,北京卡酷、上海炫動、湖南金鷹、江蘇優(yōu)漫、廣東嘉佳等動漫衛(wèi)星頻道在此前后開播,同時(shí),國家規(guī)定動漫平臺中國內(nèi)國外動漫播出比例以及播出時(shí)段,為國內(nèi)動漫企業(yè)制造了一個(gè)潛在市場空間;主要政策之二是地方政府紛紛拿出資金對動漫企業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼,如青島的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到每分鐘3000元。對于動漫企業(yè)而言,市場的“無形之手”比政府的“有形之手”更為殘酷。電視動漫制作成本一般達(dá)到1.2至2萬元每分鐘,而政策刺激下動漫產(chǎn)量的供過于求,導(dǎo)致電視動漫播出收益最高不超過1000元每分鐘,即使能夠獲得相關(guān)補(bǔ)貼,動漫企業(yè)依靠播出盈利極為困難,而國內(nèi)大多數(shù)動漫企業(yè)的發(fā)展模式還處于依賴播出費(fèi)和補(bǔ)貼階段。在出版播放環(huán)節(jié)上,國內(nèi)五家動漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營也舉步維艱。動漫衛(wèi)星頻道首先遇到的問題也是最為致命的一個(gè)問題,可以形象地概括為“上天容易入地難”。借助政策優(yōu)勢,五個(gè)頻道成為省級衛(wèi)視之外的上星頻道,但衛(wèi)星頻道需要通過落地進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)受眾。衛(wèi)視收費(fèi)落地成為廣電行業(yè)的一個(gè)行規(guī),行業(yè)落地平均收費(fèi)水平0.5~0.8元/戶/年,高昂的落地費(fèi)直接影響動漫衛(wèi)星頻道在省會城市等大型城市落地,從而造成覆蓋率不足,廣告收入不足。影響動漫衛(wèi)星頻道廣告收入的主要限制還有:兒童消費(fèi)潛力大、零購買力的特點(diǎn),難以吸引肯德基等優(yōu)質(zhì)廣告客戶;受政策影響主要播放制作水平較低的國內(nèi)電視動漫,沒有優(yōu)質(zhì)的播放資源難以吸引廣告。在衍生開發(fā)環(huán)節(jié)上,以玩具為主要產(chǎn)品的國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品生產(chǎn),始終處于低附加值的OEM(代工生產(chǎn))階段,不擁有知名的自主品牌,無法獲得高額利潤。以芭比娃娃為例,在中國制造的芭比娃娃,價(jià)格為1美元,除去成本利潤為35美分,而在美國沃爾瑪商場價(jià)格為9.99美元,利潤為3.6美元。奧飛動漫作為以玩具起家的動漫企業(yè),在企業(yè)發(fā)展初期階段,產(chǎn)業(yè)鏈還局限在衍生開發(fā)環(huán)節(jié)時(shí),就已經(jīng)察覺到動漫內(nèi)容制作、動漫播出平臺對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。奧飛動漫早期生產(chǎn)四驅(qū)車玩具,通過比賽活動營銷方式,在1996年以700萬的營銷費(fèi)獲得上億的收入。2002年,以110萬美元購買日本動畫片《四驅(qū)小子》通過“贈播”方式在電視臺播出,同年四驅(qū)車銷售額達(dá)到2.6億元。2006年公司自制的第一部電視動漫作品《火力少年王I》帶動了公司動漫產(chǎn)品悠悠球的銷售,將悠悠球的毛利率從24%提升到50%。2008年,奧飛動漫形成一定的動漫內(nèi)容創(chuàng)作能力,電視動漫產(chǎn)能接近5000分鐘。以衍生開發(fā)為主的奧飛動漫逐漸成玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閯勇?nèi)容提供商,在此過程中,由于播出平臺限制,奧飛動漫不得不采用“贈播”方式,獲得在播出時(shí)段和播出頻率上的主動選擇權(quán)。因此,在2010年奧飛動漫獲得出資收購嘉佳卡通動漫衛(wèi)星頻道機(jī)會時(shí),運(yùn)用從動漫玩具衍生開發(fā)獲得資金以現(xiàn)金換股權(quán)方式,獲得了動漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營權(quán),從而構(gòu)建了動漫創(chuàng)意制作、動漫出版播放、動漫衍生開發(fā)全產(chǎn)鏈運(yùn)營模式。在全產(chǎn)鏈運(yùn)用模式上,動漫創(chuàng)意制作主要為奧飛動漫制作動漫形象,動漫出版播放則為奧飛動漫樹立動漫形象,動漫衍生開發(fā)則在動漫形象使用過程中產(chǎn)生超額利潤,同時(shí)補(bǔ)充動漫創(chuàng)意制作與動漫出版播放環(huán)節(jié)上資金的不足,形成一種良性的產(chǎn)業(yè)互動,提升整體盈利能力。嘉佳卡通在全產(chǎn)業(yè)鏈既不承擔(dān)創(chuàng)意,也較少能夠創(chuàng)利,但是能夠?qū)勇a(chǎn)業(yè)鏈中的創(chuàng)利和創(chuàng)意環(huán)節(jié)鏈接在一起。二、電視塑造為中國版斯德哥爾摩的品牌,通過差異化的營銷提升了品牌動漫產(chǎn)業(yè)是一種典型的依賴乘數(shù)模式盈利的產(chǎn)業(yè)。所謂乘數(shù)模式,就是依靠建立的品牌優(yōu)勢在不同的細(xì)分市場中重復(fù)獲取利潤的經(jīng)營模式。動漫產(chǎn)業(yè)中乘數(shù)模式的典型代表是迪斯尼。迪斯尼動漫主要依靠自身的品牌優(yōu)勢在不同行業(yè)中獲取重復(fù)利潤,先是通過影視發(fā)行獲得巨額的票房收入,然后其影視作品可以制作成文化產(chǎn)品,獲得發(fā)行收入,而每一部影視產(chǎn)品中的動漫形象又將進(jìn)入迪斯尼公園中,帶動旅游收入增加,最大的利潤來源則是動漫形象成為品牌形象之后,可以通過品牌授權(quán)等方式進(jìn)入衍生開發(fā)環(huán)節(jié),在玩具、服裝、飲食、教育、游戲等行業(yè)中獲得利潤。動漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的基礎(chǔ)與關(guān)鍵是建立強(qiáng)大的品牌,通過品牌獲得復(fù)制進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的能力。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中紛紛提出打造中國版迪斯尼,如何建立起類似迪斯尼的品牌?分析迪斯尼的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn)電視在其品牌塑造上起到了巨大了作用。在20世紀(jì)50年代中期,電視業(yè)開始快速發(fā)展,以電影動畫起家的迪斯尼迅速察覺到電視可以直接將動漫形象傳達(dá)到千家萬戶,相比電影,電視在提高迪斯尼動漫品牌形象的影響力、知名度、美譽(yù)度方面更為有效,因?yàn)殡娨暡婚g斷的播放等同于為迪斯尼動漫形象做免費(fèi)的廣告。一開始,迪斯尼通過與美國三大電視網(wǎng)之一的ABC合作開播“米老鼠俱樂部”電視欄目。1996年,迪士尼以196億美元收購ABC,2001年又以51億美元收購福克斯家庭頻道,當(dāng)時(shí),迪士尼擁有的附屬電視臺達(dá)到221家。龐大的電視網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的動漫制作,為迪斯尼動漫品牌形象的確立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。國外動畫片免費(fèi)引進(jìn)國內(nèi)的過程,也可以說明電視平臺在動漫品牌形象的塑造以及動漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的運(yùn)營中的重要作用。國內(nèi)最早引進(jìn)的動畫片《鐵臂阿童木》就屬于免費(fèi)引進(jìn),而在此方面最為成功的是美國孩之寶公司的《變形金剛》。借助動畫片推廣玩具是美國孩之寶公司的主要經(jīng)營模式,在1984年,孩子寶公司以高額廣告費(fèi)的方式將《變形金剛》動畫廣告牌在美國100多家電視臺播出。1987年,孩之寶公司將98集的《變形金剛》免費(fèi)授權(quán)上海電視臺播放,同期,《變形金剛》相關(guān)玩具產(chǎn)品在上海市場的價(jià)格高達(dá)108元。尤為重要的是《變形金剛》相關(guān)動漫形象從此在中國扎根,為后續(xù)影視產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品進(jìn)入中國打開了市場空間。在較長一段時(shí)間內(nèi),迪士尼等國外動漫企業(yè)的影視動漫作品,習(xí)慣以免費(fèi)或者較低的版權(quán)播出費(fèi)用獲得中國市場的認(rèn)可,為后續(xù)衍生產(chǎn)品的進(jìn)入打造市場空間?；陔娨曉趧勇放菩蜗笏茉旆矫婢薮髢?yōu)勢,奧飛動漫獲得嘉佳卡通頻道的經(jīng)營權(quán),有利于奧飛動漫利用電視平臺打造動漫形象。在入股嘉佳卡通前后,奧飛動漫通過電視播放平臺打造了“火力少年王”、“鎧甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”,并購原創(chuàng)動力又獲得“喜羊羊與灰太狼”動漫品牌,今后隨著拍攝相關(guān)電視動漫續(xù)集,加上嘉佳卡通播出平臺的作用,奧飛動漫旗下的相關(guān)動漫品牌形象將進(jìn)一步擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度,為奧飛動漫在玩具、食品、服裝、日化等衍生開發(fā)采用乘數(shù)模式獲得超額利潤奠定基礎(chǔ)。三、實(shí)施“4.”戰(zhàn)略,改變制作隨意性,提高創(chuàng)意的針對性和有效性播出平臺在動漫產(chǎn)業(yè)中的作用不僅僅局限在鏈接上下游產(chǎn)業(yè),打造動漫形象品牌上,播出平臺的作用還可以體現(xiàn)在對動漫產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)創(chuàng)意制作具有反饋?zhàn)饔谩Ｈ毡緞勇a(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式是以漫畫作為起點(diǎn)的,隨后才是影視動漫和動漫衍生開發(fā)。漫畫在日本動漫產(chǎn)業(yè)中起到的作用是檢驗(yàn)動漫形象的傳播效果,如果動漫形象傳播效果較好,則進(jìn)入影視動漫;如果傳播效果較差,則產(chǎn)業(yè)延伸就止步于漫畫創(chuàng)作階段。美國動漫發(fā)展中,也有類似的案例。例如,眾所周知的《蜘蛛俠》,就是經(jīng)過了漫畫階段的傳播效果檢驗(yàn)后,進(jìn)入到影視動漫階段。動漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)資本密集的行業(yè),投資風(fēng)險(xiǎn)較高,創(chuàng)意作為動漫產(chǎn)業(yè)的核心,創(chuàng)意效果的不確定性是影響制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒有培育起較好的漫畫市場,漫畫文化不能作為預(yù)判動漫創(chuàng)意效果的“試金石”。因此,電視動漫的在動漫產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)起了預(yù)測動漫創(chuàng)意效果的作用。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中,對于創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)往往缺少市場調(diào)研和受眾分析研究,電視動畫片的創(chuàng)意制作隨意性較大,從而導(dǎo)致后期的播出效果較差,更談不上樹立動漫形象品牌進(jìn)行衍生開發(fā)。衛(wèi)星動漫頻道作為電視動漫播放的集中平臺,可以在動漫創(chuàng)意制作階段為動漫企業(yè)提供專業(yè)、權(quán)威的市場參考意見,從而減少動漫創(chuàng)意制作的隨意性,提高動漫創(chuàng)意制作的針對性和專業(yè)性。2009年,上海文廣集團(tuán)、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒、原創(chuàng)動力公司聯(lián)合推出的《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》動畫電影,獲得了9000萬元的票房收入,刷新了國產(chǎn)動畫電影票房記錄,也將同期上映的國內(nèi)動畫電影拋在身后。不少分析認(rèn)為《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》之所以成功,與電視平臺有著密切關(guān)系。上海文廣集團(tuán)在決定投拍之前經(jīng)過受眾調(diào)查分析,認(rèn)為喜羊羊的受眾群體不僅局限在兒童,在青年白領(lǐng)群體中也具有較強(qiáng)影響力。北京優(yōu)揚(yáng)傳媒是國內(nèi)最大的少兒電視媒體廣告代理商,具備少兒電視廣告整合營銷能力。在創(chuàng)意制作喜羊羊系列電影期間,上海文廣、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒分別通過各自渠道,獲取動漫形象創(chuàng)意制作信息,并將這些信息反饋給原創(chuàng)動力。原創(chuàng)動力根據(jù)電視市場調(diào)查獲得信息,調(diào)整了動漫人物形象個(gè)性,在劇本中嵌入了社會熱門話題,并對影片的愛情觀進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),從而使得影片不僅吸引了兒童觀眾,也受到家長的喜愛,更有不少青年戀人購票觀看。國內(nèi)外的案例表明了電視傳播平臺對于動漫創(chuàng)意制作具有反饋、預(yù)測、制約作用。奧飛動漫董事長蔡冬青認(rèn)為,奧飛要從過去產(chǎn)業(yè)文