市場(chǎng)分析報(bào)告-5

市場(chǎng)分析報(bào)告目錄一營(yíng)銷策劃的目的二企業(yè)背景狀況分析三營(yíng)銷環(huán)境分析（1）區(qū)域環(huán)境分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（3）消費(fèi)者分析四SWOT分析五市場(chǎng)定位六存在的問題七總結(jié)前言星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品屬于休閑類食品，就休閑類食品而言，2010年年底我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到400億元以上，未來幾年估計(jì)每年增幅在15%左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為16.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2600克消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大，由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額(主要來自于上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌)?？梢哉f休閑食品市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面、食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)眾多休閑食品而言，都擁有均等的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而在擠壓型膨化食品中，"樂事"、"可比克"以及"上好佳"等比較知名的品牌在整個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但這一類擠壓型膨化食品主要品類都以薯片為主。星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品屬于今年10月份河北邯鄲星寧食品有限公司針對(duì)新的市場(chǎng)需求推出的系類產(chǎn)品，在貴陽市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)都還處于推廣階段，所以針對(duì)星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品在貴陽市場(chǎng)“零”份額的現(xiàn)狀，我們擬針對(duì)貴陽市場(chǎng)作一次初步的星寧“吃嘛嘛香（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品推廣，從而提高星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品在貴陽市場(chǎng)的占有率。就此，我們進(jìn)行了一次初步的市場(chǎng)調(diào)查。一營(yíng)銷策劃的目的（一）對(duì)代理商和所開發(fā)的終端客戶進(jìn)行管理；（二）開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理；（三）協(xié)助星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品貴陽代理商進(jìn)行市場(chǎng)推廣；（四）幫組代理商開發(fā)在貴陽市場(chǎng)新的銷售渠道；（五）擴(kuò)大星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品在貴陽市場(chǎng)的知名度，使其在貴陽市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額有所提高，從而促進(jìn)其銷售量的不斷提升。二企業(yè)背景狀況分析河北邯鄲星寧食品有限公司位于河北邯鄲市雞澤縣南環(huán)西段，是一家專門從事休閑類食品生產(chǎn)的公司。公司成立于1990年，前身為一家庭作坊，后經(jīng)不斷不斷完善生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng).公司以國(guó)際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)來組織從采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售全程質(zhì)量控制，產(chǎn)品確保天然純粹、原色原味，從而發(fā)展為現(xiàn)在的星寧食品有限公司。

公司主營(yíng)食品有:芝\o"麻糖企業(yè)列表"麻糖系列、各種彭化食品\o"香酥企業(yè)列表"香酥王（芝麻糖）、桂花酥、小貓咪、香酥王（芝麻球）、\o"香酥企業(yè)列表"香酥王（三角芝\o"麻糖企業(yè)列表"麻糖）、桂花酥（香脆）、香酥麻糖、燒麥片等各種休閑食品。公司秉承“顧客至上，產(chǎn)品至上”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)，公司主要客戶類型分為：食品經(jīng)銷商，食品代理商、各地區(qū)食品總代理，商場(chǎng)超市食品供貨商。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品以其精致的純手工工藝而出名，“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品是星寧食品有限公司針對(duì)2010年市場(chǎng)需狀況并于2011年10月新推入市場(chǎng)的一款新型的休閑類食品，該系類食品以芝麻球?yàn)橹?，即麻糖系列，在品名上以“雪花餅”和“多樂士薯片”為主。三營(yíng)銷環(huán)境分析（1）區(qū)域環(huán)境分析貴陽市作為貴州省省會(huì)城市，城市行政區(qū)劃轄七區(qū)(云巖區(qū)、南明區(qū)、小河區(qū)、金陽新區(qū)、白云區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、花溪區(qū))、一市(清鎮(zhèn)市)、三縣（修文縣、開陽縣、息烽縣），2009年全市年末總?cè)丝冢ǔＷ“肽昙耙陨希?96.79萬人，而休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買的隨機(jī)性很強(qiáng)，所以產(chǎn)品鋪貨率的高低對(duì)產(chǎn)品銷量有著直接的影響。貴陽休閑食品主要通過超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，在貴陽休閑食品的銷售網(wǎng)點(diǎn)中，比較大的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在云巖、南明、金陽、白云、小河、烏當(dāng)和花溪這七大區(qū)域的超市、便利店、食雜店，另外也包括這些區(qū)的各車站批發(fā)市場(chǎng)、小賣部和各大中小超市等。就云巖區(qū)而言，這些銷售網(wǎng)點(diǎn)都處于人流量比較集中的位置上，其具體區(qū)域優(yōu)勢(shì)有：1.人流量多，且存在較大的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；2.學(xué)校、火站和娛樂場(chǎng)所集中，市場(chǎng)需求量大；3.在這些銷售網(wǎng)點(diǎn)的各門面里幾乎還沒有星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品，市場(chǎng)空間大，推廣起來比較容易；4.星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，還沒有在貴陽市場(chǎng)完全推廣，所以在區(qū)域的選擇上比較廣，且投放起來比較容易；5.代理商承諾負(fù)責(zé)產(chǎn)品送貨，對(duì)終端商的吸引性較強(qiáng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總體而言，星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上屬于新推出的休閑類食品，其主要競(jìng)爭(zhēng)來自于徐福記、雅克、好吃點(diǎn)、德芙、盼盼、上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、洽洽等知名品牌的同類型產(chǎn)品，但這一類擠壓型膨化食品主要品類都以薯片為主，所以來自同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不是很大，特別是在貴陽市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品所看重的并不完全是品牌，而是口感，休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會(huì)馬上記住你，下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。星寧“雪花餅（擠壓型膨化食品）”系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分析如下：（3）消費(fèi)者分析就目前貴陽乃至全國(guó)休閑類食品而言，少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。1.兒童

兒童消費(fèi)群體是典型的感性消費(fèi)者群，在品牌與品質(zhì)方面的認(rèn)知度較低，對(duì)優(yōu)劣產(chǎn)品的辨別能力也較差，最注重產(chǎn)品的外觀因素，價(jià)格與內(nèi)在因素等卻不太在乎。不過，并不是所有的兒童都是自己完成“消費(fèi)行為”的全過程。一般情況下，0-6歲的兒童零食90％以上是由家長(zhǎng)決定和購(gòu)買，而6-12歲的兒童中有70％多數(shù)時(shí)候是自己決定購(gòu)買。兒童購(gòu)買方式分析：2.年輕女性

年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌。51.9%的受訪者認(rèn)為口味時(shí)尚是食品之所以時(shí)尚的首要元素；其次，品牌形象的時(shí)尚性對(duì)締造時(shí)尚食品也頗具影響力；而食品的健康營(yíng)養(yǎng)狀況也是人們比較關(guān)注的時(shí)尚要素。年輕女性購(gòu)買休閑食品的選擇因素分析：3.其他人群其他消費(fèi)人群主要一年輕男性為主，同時(shí)也包括一些中年消費(fèi)人群，他們購(gòu)買休閑食品時(shí)首要考慮的購(gòu)買因素還是一口味為主，同時(shí)，價(jià)格、包裝、廣告作用以及身邊朋友影響等都是他們購(gòu)買休閑食品的重要?jiǎng)訖C(jī)，這部分消費(fèi)人群在整個(gè)休閑食品的消費(fèi)人群中所占的比重比較小。四SWOT分析內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（S）：與其他牌休閑食品相比，價(jià)格較低，較容易為大多消費(fèi)者接受；純手工工藝制作為，給消費(fèi)者以安全、天然的感覺；包裝簡(jiǎn)單，環(huán)保，符合現(xiàn)代環(huán)保消費(fèi)觀念；口感舒適，營(yíng)養(yǎng)健康。劣勢(shì)(W)：剛剛推向市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者還不知道該產(chǎn)品；受來自其他各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)影響，進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)較難；品種上不夠健全，現(xiàn)在基本只推出“雪花餅”和“多樂士薯片”兩個(gè)系列，對(duì)市場(chǎng)的滿足度不高。外部因素機(jī)會(huì)（O）：充分利用“雪花餅”和“多樂士薯片”兩系列產(chǎn)品價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大其在貴陽的市場(chǎng)占有率；結(jié)合純手工制作工藝與叫自然的口感取得消費(fèi)者對(duì)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列產(chǎn)品的充分信任，從而不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)銷售量;利用現(xiàn)在該產(chǎn)品在貴陽市場(chǎng)還處于空白階段這一優(yōu)勢(shì)，加大宣傳和推廣，不斷擴(kuò)大其在貴陽市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。威脅（T）：來自休閑食品行業(yè)本身的影響因素（如：消費(fèi)者對(duì)休閑食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的質(zhì)疑）；其他品牌休閑食品具有較大的市場(chǎng)占有率(如：徐福記),市場(chǎng)進(jìn)入和投放在一定程度上都具有較大的難度；一些終端客戶對(duì)本系列產(chǎn)品不熟悉，在走終端的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)難以找到適合的終端商。五市場(chǎng)定位“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品和其他大多休閑類食品一樣，所針對(duì)的消費(fèi)群體主要是少年兒童和年輕女性，故而“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品也應(yīng)該定位于：0-28周歲的少年兒童和年輕女性消費(fèi)者。六存在的問題“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品是2011年3月份剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一款新產(chǎn)品，而其他品牌的休閑食品在貴陽市場(chǎng)都基本已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。對(duì)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品而言，主要存在如下問題:（一）來自如：徐福記、洽洽和上好佳等品牌休閑食品競(jìng)爭(zhēng)較大，“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大；（二）全國(guó)性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，而“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品還沒有足夠的知名度和美譽(yù)度難以進(jìn)入大型超市；（三）星寧對(duì)貴陽終端客戶的開發(fā)和管控力度不強(qiáng)，從而很容易導(dǎo)致一些想經(jīng)營(yíng)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品的終端客戶對(duì)其失去信任。對(duì)于本次對(duì)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品的市場(chǎng)調(diào)查分析所純?cè)诘膯栴}和不足主要有：（一）在對(duì)一些終端客戶進(jìn)行訪問調(diào)查時(shí)只是有針對(duì)性的調(diào)查了幾家，調(diào)查量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從而所得出的分析數(shù)據(jù)可能與具體情況有所偏差；（二）由于專業(yè)知識(shí)的不有考慮和涉及到的方面等。七總結(jié)此次對(duì)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告，主要是針對(duì)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品在貴陽市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣而進(jìn)行的，在調(diào)查分析之后我們發(fā)現(xiàn)，“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品在貴陽還處于空白的市場(chǎng)狀態(tài)，大多終端客戶都不知道或還沒有經(jīng)營(yíng)“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品，這一方面說明“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品在貴陽市場(chǎng)上還具有非常大的潛在市場(chǎng)，對(duì)于在“雪花餅”和“多樂士薯片”系列休閑食品的推廣上具有很高的市場(chǎng)準(zhǔn)入；但另一方面也說明現(xiàn)在休閑食品市場(chǎng)也已經(jīng)開始走品牌路線，休閑食品的市場(chǎng)份額以基