產(chǎn)品營銷策劃分析報(bào)告

PAGEPAGE1常相迎干鍋店產(chǎn)品營銷策劃分析報(bào)告 報(bào)告時(shí)間：2012年12月25日星期二報(bào)告人：陳兆耿小組成員：營銷經(jīng)理王海娟市場專員陳兆耿 策劃專員顧亞紅調(diào)研專員馮貴陽

前言營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。產(chǎn)品營銷策劃作為一種基本的策劃類型，是企業(yè)營銷活動(dòng)的指南，是營銷目的實(shí)現(xiàn)的保證。產(chǎn)品營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷活動(dòng)的指南、是營銷目標(biāo)的保證，所以一份優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷策劃分析報(bào)告很有必要。產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品，通過原有產(chǎn)品的改進(jìn)、新商品的開發(fā)或其他營銷手段等盡可能把更多的產(chǎn)品銷售出去，其主要目的是獲取更高的銷售額或利潤。品牌營銷其重點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌，不僅要著重產(chǎn)品的銷售，更要注重對品牌的建立和發(fā)展，從而提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度。文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中所蘊(yùn)含的文化。節(jié)假文化對居民節(jié)假主題消費(fèi)的影響，通過精心設(shè)計(jì)的主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)闹黝}促銷活動(dòng)去滿足人們內(nèi)心的愿望和需要，使消費(fèi)者達(dá)到一種心靈上的共鳴，使顧客在消費(fèi)過程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。所以，通過一系列的營銷方案，可以增加品牌知名度和顧客忠誠度，為此就要有產(chǎn)品營銷策劃分析報(bào)告，在市場銷售和服務(wù)之前，對各種銷售促進(jìn)活動(dòng)進(jìn)行整體性策劃，幫助企業(yè)更快的進(jìn)入市場，占據(jù)有利地位?！俺Ｏ嘤备慑伒甑漠a(chǎn)品營銷策劃由策劃專員撰寫。此份策劃主要包括營銷計(jì)劃目標(biāo)、市場狀況分析、企業(yè)狀況分析、產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)、“常相迎”干鍋店產(chǎn)品營銷策劃書編制原則五個(gè)部分。在營銷計(jì)劃目標(biāo)中，針對年?duì)I業(yè)收入、經(jīng)營利潤、市場占有率、品牌形象目標(biāo)、顧客滿意度做了準(zhǔn)確的定位；在市場狀況分析中，針對市場需求、競爭對手、市場機(jī)會(huì)做了透徹的分析，為制定計(jì)劃提供了有力的依據(jù)；在企業(yè)狀況分析中，針對企業(yè)資源、營銷能力、品牌影響力度進(jìn)行了客觀的分析，為充分發(fā)揮、挖掘企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；在產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)中，針對核心產(chǎn)品定位，我們把”常相迎”干鍋店定位在節(jié)能環(huán)保、綠色時(shí)尚的層面上，針對產(chǎn)品質(zhì)量問題，建立了質(zhì)量保證體系，為了優(yōu)化產(chǎn)品組合，”常相迎”干鍋店根據(jù)顧客的不同需求制定了不同的方案，為了提升品牌知名度，設(shè)計(jì)了一系列的推廣方案；同時(shí)”常相迎”干鍋店也注重包裝及改進(jìn)和產(chǎn)品服務(wù)的完善。此份策劃的制作，嚴(yán)格遵循了“讓顧客更滿意”的宗旨，同時(shí)也為”常相迎”干鍋店在淮安大學(xué)城市場立足做了充分的準(zhǔn)備。

目錄1營銷計(jì)劃目標(biāo) 41.1年?duì)I業(yè)收入 41.2經(jīng)營利潤 41.3市場占有率在淮安大學(xué)城的占有率為40% 41.4品牌形象目標(biāo)樹立節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚的品牌形象 41.5顧客滿意度讓顧客的滿意度達(dá)到99%，成為忠實(shí)的顧客 42市場狀況分析 42.1市場需求分析 42.2競爭對手分析 42.3市場機(jī)會(huì)分析 53企業(yè)狀況分析 53.1企業(yè)資源分析 53.2營銷能力分析 53.3品牌影響力度 54產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì) 54.1核心產(chǎn)品定位 54.2重視產(chǎn)品質(zhì)量 64.3優(yōu)化產(chǎn)品組合 64.4提升品牌知名度 74.5包裝及改進(jìn) 84.6完善產(chǎn)品服務(wù) 9附錄： 11附錄一： 11附錄二： 11

1營銷計(jì)劃目標(biāo)1.1年?duì)I業(yè)收入流動(dòng)日營業(yè)收入估算=日人潮平均數(shù)*入店率*入店購買率*客價(jià)單=1000*2%*90%*50=900（元）日營業(yè)收入估算：2140+900=3040（元）月營業(yè)收入估算：3040元/日*30=91200（元/月）年?duì)I業(yè)收入估算：91200*12=1094400（元/年）1.2經(jīng)營利潤月營銷利潤=銷售毛利—變動(dòng)費(fèi)用—固定費(fèi)用=18360—7741.8—5000=5618.2（元/月）年經(jīng)營利潤=月經(jīng)營利潤*12月=5618.2元/月*12=67418.4（元）1.3市場占有率在淮安大學(xué)城的占有率為10%1.4品牌形象目標(biāo)樹立食物美味、服務(wù)到位、環(huán)境品味的品牌形象1.5顧客滿意度讓顧客的滿意度達(dá)到99%，成為忠實(shí)的顧客2市場狀況分析2.1市場需求分析隨著享受服務(wù)與環(huán)境觀念的深入人心，人們對餐飲店在環(huán)境與服務(wù)方面的要求也相應(yīng)提高，這在生活中，有著充分的體現(xiàn)。普通的菜系已不能滿足人們的需求，干鍋?zhàn)鳛榛疱伒纳?jí)產(chǎn)品，具有美味、實(shí)在等特點(diǎn)，不像火鍋都把肉涮沒了或者焦了，做好之后才端給消費(fèi)者品嘗，讓消費(fèi)者可以吃到火鍋的味道，而且比火鍋吃的實(shí)在，得到了人們的青睞。作為新一代的大學(xué)生，淮安大學(xué)城的學(xué)生對美味有著同樣的追求。與此同時(shí)，還加入了享受服務(wù)與環(huán)境的元素，”常相迎”干鍋店恰好迎合了大學(xué)生們的需求，”常相迎”干鍋店不僅味道好，而且使用方式獨(dú)特、實(shí)惠非常，散發(fā)著的氣息。同時(shí)，”常相迎”干鍋店環(huán)境優(yōu)雅，給人一種家的感覺，是理想的聚餐場所。不言而喻，”常相迎”干鍋店在淮安大學(xué)城的市場廣闊。2.2競爭對手分析“常相迎”干鍋店的競爭對手主要有香辣粉、香鍋店、川奇火鍋等多家。這幾家店經(jīng)常的都是以辣味為主味的食物。而且相比較來說他們的共同之處非常多，屬于正面的競爭對手。在這么大的競爭壓力下，我們要的是服務(wù)與環(huán)境的方面來壓倒對方，還有就是這是在大學(xué)城，主要的業(yè)務(wù)都來自大學(xué)生，所以我們在此同時(shí)還有盡量調(diào)整價(jià)格方面。2.3市場機(jī)會(huì)分析通過市場需求分析，我們可以知道”常相迎”干鍋店在淮安大學(xué)城有著廣闊的市場。通過對競爭對手的分析，我們可以知道：在這個(gè)市場上競爭對手的力量也很有限，只要”常相迎”干鍋店采取并列定位的策略，將占有很大的市場份額，與競爭對手平分秋色。3企業(yè)狀況分析3.1企業(yè)資源分析首先，國家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)；其次，我國干鍋食品近年來發(fā)展迅速，干鍋、火鍋行業(yè)被消費(fèi)者廣泛看好，是源于其另人信服的口味與服務(wù)；第三，”常相迎”干鍋店是一種食品店，其成本較高，我們在資金方面較充足。3.2營銷能力分析首先，我們所學(xué)習(xí)的專業(yè)為我們展開營銷提供了很好的幫助；其次，網(wǎng)絡(luò)銷售也為我們提供了很好的銷售渠道。因此，我們在營銷能力方面占有一點(diǎn)小優(yōu)勢，但在經(jīng)驗(yàn)方面，稍有欠缺，需要在實(shí)踐中不斷地積累。我們的銷售人員主要由必勝小組自己人擔(dān)任，我們能夠準(zhǔn)確判斷顧客的需求，為他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.3品牌影響力度干鍋、火鍋?zhàn)鳛橐环N發(fā)展到中度熱度的品牌，市場占有率及知名度不是非常高。需要做大量的宣傳以提高知名度。4產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品分銷渠道的長度以及寬度，我們選擇“渠道三”及“寬渠道”，制訂定了以下方案：4.1核心產(chǎn)品定位干鍋采用火鍋的味道，味道獨(dú)特，辣味十足、實(shí)惠的優(yōu)點(diǎn)，是當(dāng)前家庭品食、朋友聚餐必備餐飲之一。4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量1、建立質(zhì)量保證體系（1）、在購進(jìn)各種菜肉等食材的時(shí)候，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；（2）、嚴(yán)格保證端給消費(fèi)者的食物的質(zhì)量；（3）、向用戶提供必要品食服務(wù)；（4）、對每次消費(fèi)完的消費(fèi)者都以滿面的笑容作為下次歡迎的心靈交談。2、產(chǎn)品質(zhì)量全過程控制（1）、分析食物制作或服務(wù)的相關(guān)過程；（2）、烹飪前的外購食材檢驗(yàn)；（3）、烹飪時(shí)對各種食材、配料的仔細(xì)調(diào)用檢驗(yàn)；（4）、出鍋之后的菜對樣式的檢驗(yàn)；（5）、傳菜服務(wù)的檢驗(yàn)；（6）、存儲(chǔ)過程中的食物檢驗(yàn)；（7）、銷售過程中的食物檢驗(yàn)。3、產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動(dòng)（1）、提高企業(yè)員工對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，定期進(jìn)行產(chǎn)品介紹，清查；（2）、落實(shí)規(guī)章制度，嚴(yán)格按制度執(zhí)行工作；（3）、實(shí)現(xiàn)全員質(zhì)量控制，定期進(jìn)行質(zhì)量抽查；4.3優(yōu)化產(chǎn)品組合1、新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)顧客的不同需求，推出家庭、朋友、情人等多種”常相迎”干鍋組合。如：蔬菜包牛肉家飲料等等的”常相迎”干鍋。2、產(chǎn)品組合優(yōu)化不同的顧客喜愛的菜系不同，為此，我們新推出了以下兩個(gè)組合：eq\o\ac(○,1)針對情侶：根據(jù)情侶的二人生活，我們所為他們搭配的都是成雙成對的食物及飲料。功能：營造溫馨的氣氛、點(diǎn)綴浪漫生活。特性：由于此款”常相迎”干鍋店愛情、浪漫為因素，且”常相迎”干鍋店本身就具有共享一鍋的特性，所以更驗(yàn)證成對的一家人的情愫。eq\o\ac(○,2)針對運(yùn)動(dòng)愛好者推出：有人認(rèn)為喜歡運(yùn)動(dòng)的人，缺少柔情，其實(shí)不然，只是缺少一些小小的點(diǎn)綴而已，為了滿足這類人的需求，我們推出了特殊的環(huán)境來襯托干鍋，用環(huán)境的柔情讓整個(gè)場面都柔情，既與他們的興趣相關(guān)，又能滿足他們審美的需求。功能：點(diǎn)綴生活，為興趣愛好添加更多的美點(diǎn)。特性：享受美味而自然風(fēng)景4.4提升品牌知名度根據(jù)消費(fèi)者求新、求異的認(rèn)知心理，以及消費(fèi)模式角度分析，淮安大學(xué)城的學(xué)生具有很強(qiáng)的購買欲望，他們對新穎時(shí)尚的商品青睞度較強(qiáng)，為此，我們制定了如下方案：1、產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的評估屬性：美味食品利益：干鍋含辣椒元素，對人體驅(qū)除寒氣有特殊的功效等等。價(jià)值：唯品、富有品嘗價(jià)值文化：味道獨(dú)到的好、營養(yǎng)價(jià)值高個(gè)性：時(shí)尚、健康、衛(wèi)生、美味推廣力度：品牌的推廣力度不夠，有待加強(qiáng)市場信息：品牌市場信息較為模糊消費(fèi)者的青睞程度：廣受消費(fèi)者的青睞（品牌設(shè)計(jì)見附錄一）2、品牌推廣薄弱之處對于品牌的推廣，還存在許多的不足，首先，品牌推廣的力度不夠，沒有進(jìn)行長期有效的推廣；其次，關(guān)于品牌推廣沒有制定具體的實(shí)施方案；第三，對于品牌的定位比較模糊。3、品牌推廣措施①廣告推廣：由于”常相迎”干鍋店的利潤空間中等，在品牌推廣措施中我們選擇實(shí)體店搞活動(dòng)形式的推廣，本干鍋店一般是針對大學(xué)城這個(gè)固定區(qū)域，搞活定的費(fèi)用一般比其他廣告形式費(fèi)用低，無論是大學(xué)生還是附近的居民，在必要看到了有活動(dòng)的場面，他們都會(huì)轉(zhuǎn)頭去看看，能有效地向特定地區(qū)特定階層進(jìn)行廣告訴求的特點(diǎn)。②促銷推廣：在節(jié)日期間，我們會(huì)為光臨我們店的顧客提供一些優(yōu)惠，比如：打折、送贈(zèng)品、買一送一等。③公關(guān)推廣：由于”常相迎”干鍋店屬于美味食品類的商品，我們會(huì)舉辦美味品嘗、創(chuàng)新大賽行動(dòng)，通過公益活動(dòng)，樹立品牌形象，讓消費(fèi)者留下深刻的美好印象。4.5包裝及改進(jìn)目前的大學(xué)城市場產(chǎn)品包裝缺乏特色，單調(diào)統(tǒng)一，且包裝技術(shù)相對落后，所以一個(gè)好看的包裝定能吸引消費(fèi)者目光。1、包裝容量改進(jìn)根據(jù)不同的消費(fèi)者需求采用不同的包裝容量（1）、對于單人消費(fèi)，采用實(shí)惠的單一的飲食；（2）、對于二至四個(gè)消費(fèi)者，采用組合情侶或者伙伴套餐；（3）、對于五個(gè)以上的消費(fèi)者，可以根據(jù)消費(fèi)者意愿進(jìn)行選食，另外贈(zèng)送果盤，禮品等。2、包裝款式改進(jìn)根據(jù)不同的消費(fèi)者采用不同的包裝款式（1）、對于消費(fèi)抵檔，外加印有本店LOGO的典雅餐具；（2）、對于消費(fèi)中檔，外加印有本店LOGO的華麗餐具；（3）、對于消費(fèi)高檔，可以贈(zèng)送他們帶有本店廣告的玩具或者飾品等東西送給他們。3、包裝材料改進(jìn)采用檔次較高、較為時(shí)尚的餐具（1）、包裝桌子板凳，以及套餐的包裝；（2）、對于極為高消費(fèi)者，贈(zèng)送印有本店LOGO的環(huán)保布袋。4、改善包裝策略為消費(fèi)者提供多種包裝的樣式，讓消費(fèi)者選擇包裝的自己喜歡的樣式本店采用贈(zèng)品包裝、組合包裝及再使用包裝三種特色包裝，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。4.6完善產(chǎn)品服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者對附加利益的追求以及激烈的市場競爭狀況，制定了以下方案：1、服務(wù)領(lǐng)域開拓服務(wù)項(xiàng)目開拓：為顧客提供一些有關(guān)干鍋方面的咨詢服務(wù)。提高服務(wù)水平：在嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，給顧客更多貼心的服務(wù)，提高顧客的滿意度與忠誠度。服務(wù)形式開拓：建立意見箱，建立客戶檔案與投訴處理小組，建立詳細(xì)的客戶檔案，在節(jié)日、生日或特殊的日子里，發(fā)短信或打電話祝福、問候。建立一個(gè)良好的客戶群體。投訴意見處理小組。第一時(shí)間處理投訴意見經(jīng)客戶一個(gè)滿意的結(jié)果，防止事態(tài)擴(kuò)大或?qū)ζ髽I(yè)形象的負(fù)面影響，做到合理完美的處理顧客投訴意見。2、提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)間迅速：衛(wèi)生打掃要快，不要讓客人過于等待。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：：有嚴(yán)格的技術(shù)保證，保證每一餐都是最有檔次的美味。服務(wù)過程：服務(wù)人員要有很好的親和力，在服務(wù)過程中，決不能出現(xiàn)任何讓顧客感到不悅的情況，要始終保持讓人感到舒服的微笑。語言行為規(guī)范：服務(wù)人員在與顧客的交談中要使用禮貌用語，并要具有一定的幽默感，在與顧客的交談中，始終保持著愉悅的氣氛。3、服務(wù)方式創(chuàng)新服務(wù)承諾：熱情、親和、及時(shí)、滿意。電話服務(wù)：滿足顧客的需求，包括：咨詢、訂餐等。網(wǎng)上服務(wù)：為顧客了解本店提供一個(gè)平臺(tái)。注冊服務(wù)品牌：”常相迎”干鍋店5”常相迎”干鍋店產(chǎn)品營銷策劃書編制原則1、邏輯性原則策劃的目標(biāo)在于解決”常相迎”干鍋店產(chǎn)品營銷中的問題。2、簡練樸素原則捉住”常相迎”干鍋店產(chǎn)品營銷的中心問題，深刻剖析，并作指導(dǎo)性解答。3、可操作性原則編制的策劃書是要用于指點(diǎn)營銷活動(dòng)，其可操作性十分主要