高速發(fā)展的所元化背景下 3年金正品牌跳躍之道

高速發(fā)展的多元化背景下2022年金正品牌跳躍之道—平成“金正”品牌小組— 2022年12月任務描述金正——中國視聽領域第一品牌

在高速增長的市場

在多元化的背景下實施視聽領域第一品牌計劃

市場機會Business

Opportunity

消費者Consumer

Profile

策略結構

大環(huán)境The

Big

Picture

產(chǎn)品（品牌）

市場洞察Market

Insights

溝通定位Communication

Position

產(chǎn)品主張

Proposition

創(chuàng)意概念Creative

Concept1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場2022年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況??? 圖22022第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結構中國DVD產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比，2022年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費主流。市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調查，價格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上?！?/p>

來源：CCID2022年第三季度家用電子消費產(chǎn)品市場報告52001年彩電普及率2001年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來源:2022CCID

彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機市場需求趨勢預測6中國影碟機市場未來5年需求結構分析??2022~2022期間，VCD將快速淡出市場，SVCD時間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長，2022年基本占領了影碟機市場; 資料來源:2022CCID影碟機行業(yè)報告 7中國家庭影院市場2022年發(fā)展預測?根據(jù)賽迪《2022年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報告》中 指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺， 與去年同期比增長率為38.6%；?國內市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨 大；?根據(jù)《2022年中國城市家庭影院消費市場研究報告》，品牌購買 指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。2022年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進入全面換代時期，行業(yè)進入高增長期（約40%）

中高端成為視聽市場的主導增長力量

“廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大

視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點

視聽產(chǎn)品的從功能關注提升到品牌關注。視聽產(chǎn)品普及階段追求高質量的視聽享受階段趨勢9 2022年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實現(xiàn)視聽領域第一品牌的戰(zhàn)略目標 必須首先從整合內部資源 打造品牌整體優(yōu)勢為立足點2022年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”2022年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計

影碟機增長率？

家影增長率？

復讀機增長率？

通訊增長率？

約

9

億約

170

萬臺

70%約

7800

萬元（

4-12

月）

15%

0.9

億約

80

萬臺

10%

？5%營業(yè)額估計

12

億元

金正品牌認知調查Q9：

是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復讀機、手機、數(shù)碼電子等

產(chǎn)品

：?要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領域高則會考慮??認為專業(yè)化生產(chǎn)更有機會非常反感介入手?認為可以擴展與影碟機相關的產(chǎn)品和技術含量較低的產(chǎn)品

機行業(yè)——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談

影響消費者對金正

多元化品牌認同的原因?

企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的

核心競爭力,特別是產(chǎn)品

力的體現(xiàn)不足；?

品牌主張不鮮明，信息

不集中，品牌資源不足

延伸；金正品牌價值

/

個性

金正品牌充分接觸金正品牌解決方案

金正品牌定位新品1-34

月5

月6

月7-12

DVD事業(yè)部1.2.3.可錄

DVD迷你組合音響(

帶

VCD

或DVD)數(shù)字功放+DVD

通訊事業(yè)部1.2.3.4.MP3數(shù)碼相機電子辭典MP45.PDA

手機1.高端

:

影帝系列2.3.家庭影院

事業(yè)部

復讀機

事業(yè)部1、品牌利益——2022年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計劃（

8018

、8028

）中端

:1-2

款低端

:2

款

1.

復讀機

+MP3+

錄音筆

“

三合一

”

2.

復讀機

+

音箱

“

二合一

”

——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場

戰(zhàn)略。

國際市場

金正DVD國內市場

國內市場

金正DVD

金正家影

國內市場

金正其他產(chǎn)品金正品牌域

金正品牌定位

—

全球化品牌—

視聽領域專業(yè)品牌金正視聽數(shù)碼世界金正品牌結構與產(chǎn)品結構的關系

企業(yè)

產(chǎn)品

品牌金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正展示、售后、銷售

金正金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正視聽數(shù)碼世界

金正物流系統(tǒng)制造行業(yè)熱點

-

視聽一體化產(chǎn)品概念，如金正

“

影帝

”

。金正品牌標志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界172、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式

高端中高端

中端中低端

低端索尼、LG、三星、

松下、飛立浦

廈新

金正

步步高

新科

中小企業(yè)潮流、科技

品味

技術+？

買點

知名度

價格積極形態(tài)派（

40.41%

）

理智事業(yè)族

(7.34%)

經(jīng)濟頭腦族

（6.20%）

工作成就族

(6.70%)

經(jīng)濟時尚族

(8.54%)

求實穩(wěn)健族

(5.17%)

消費節(jié)省族

（

6.46%

）

求進務實派

(40.54%)個性表現(xiàn)族

（6.98%）

平穩(wěn)求進族

（6.45%）

隨社會流族

(13.95%)

傳統(tǒng)生活族

(6.31%)

勤儉生活族

（

6.85%

）

平穩(wěn)現(xiàn)實派

(19.05%)

工作堅實族

（6.00%）

平穩(wěn)小康族

（6.26%

）現(xiàn)實生活族(6.79%)

社會分層

N=69523

上層

(7.34%)

中上層

（

13.18%

）

中層（

47.90%

）

中下層（

18.27%

）

下層（

13.31%

）生活形態(tài)金正目標人群

不斷變化的視聽消費需求CHINA-VALS

的分群

結

構“

品味

”

不是金正

目標人群對視聽

的第一關注，

他們更需要的是

“

感覺

”

和

“

享受

”20消費趨勢——品質生活引導消費行為??重視產(chǎn)品品質、個性風格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費人群高度關注產(chǎn)品品質與獨特性，日常消費中用于體驗性的感受消費比例高。 ——2022CMMS消費者行為報告21消費趨勢——追求風格的個體消費行為??注重個人風格，講求流行生活，追求發(fā)達文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費者個人風格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進步 ——2022CMMS消費者行為報告 22消費趨勢——視聽世界、感受生活???對新生事物具有較強的感受能力并對之產(chǎn)生反應；關注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，。 ——2022CMMS消費者行為報告 23視聽品牌發(fā)展規(guī)律?

市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱

化，品牌的獨特內涵成為發(fā)展重點；?

“感官”是最終服務對象，捕捉科技發(fā)展的人文

關懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費者的感受和體驗并

獲得認可，品牌才可能具有生命力。24品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導）長虹與國際同步，讓世界精彩長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色TCL等離子電視機廣告語：至薄科技，生動體驗DVD：新時尚國際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語：我的精彩我做主！萬利達想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語：音樂之美名貴之美領土戰(zhàn)略25品牌目標金正品牌價值描述品牌個性品牌價值

科技

——領先與進步時尚

——消費發(fā)展的需求視聽感受與體驗品牌定位中國視聽領域第一品牌

全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品26金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領先功能的結

合27金正“時尚”定義=感性+國際感+科技28金正品牌價值的表達——品牌主張

基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速

發(fā)展期、正處在國際市場導入的強啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結構必須是單純的、可積累認知的。

在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點有

著本質的不同，他更多的是表達品牌核心價值，而非產(chǎn)品利益的推銷。金正品牌主張Feel

different不同的感覺，不同的金正Feel

different

不同的感覺

不同的金正

品牌主張感覺真實

(單芯片DVD）感覺觸動（XX家庭影院）學習的感覺真好（xx復讀機）留住感覺（xx數(shù)碼相機）開心的感覺（xx手機）…….

產(chǎn)品口號建立品牌價值的投資建立產(chǎn)品利益的投資

金正視聽數(shù)碼世界

品牌定位3、品牌強接觸——傳播組合基于金正品牌大眾媒介年度推廣預算1億的前提下，2022年品牌傳播組合的媒介目標是——充分的品牌接觸率，以達到品牌主張的傳播，品牌認同的建立。視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個) 單位:萬元 區(qū)域：全國 時間:2022.1-11 全行業(yè)總額:53195.7萬元來源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計時間:2022.1-11全行業(yè)總額

:53195.7

萬元媒體:CCTV時間:2022.1-11總額:19551.7萬元視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV時間:2022.1-11總額:19551.7萬3元6視聽產(chǎn)品目標消費媒介接觸分析品牌觀?我愿意多花錢購買高質量的物品；?我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品；廣告觀?廣告是生活中必不可少的東西;購物投資觀?在購物前我通常會比較幾家商店同類商品價格；?我有足夠的錢享受生活；個性時尚觀?遇到新鮮和不同的事物時，我會感覺到興奮；?我非常重視商店的氣氛、布置及格調；?我希望自己成為獨特風格的人；科技環(huán)保觀?科學技術使我的生活方便、舒適； 來源：2022CMMS研究報告

媒介接觸形式

?

產(chǎn)品資訊?

產(chǎn)品銷售現(xiàn)場?

符合個人喜好

的廣告

?

新聞

?

戶外

?

口碑

37品牌戶外金正數(shù)碼視聽世界品牌接觸的傳播結構品牌電視廣告金正產(chǎn)品廣告金正促銷活動

公關-口碑

互聯(lián)網(wǎng)活動