專業(yè)知識在營銷過程中的作用

學(xué)校代碼：10700學(xué)號：題目：專業(yè)知識在營銷過程中的作用作者姓名：專業(yè)名稱論文完成日期摘要在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)不僅僅是出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，如何與顧客建立持久的客戶關(guān)系、如何吸引新客戶也成為企業(yè)營銷重點。從國際形勢來看，20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快。使世界貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)生急劇的變化，促使資本跨國流動。對于企業(yè)來說，這既是機(jī)遇又是一場挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的企業(yè)可以迅速的擴(kuò)大市場，將產(chǎn)品銷售給全世界的消費者。而落后的企業(yè)將會進(jìn)一步被擠壓生存空間，如果企業(yè)不能及時調(diào)整戰(zhàn)略方法，將會被市場所淘汰。從國內(nèi)形勢來看，在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上，中國國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出提出，要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新勢態(tài)。2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報告又提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。在這種號召下，各種中小企業(yè)憑借黨的優(yōu)惠政策如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。從市場營銷理論來看，現(xiàn)在動態(tài)營銷理論正處于探索性階段,營銷理論還有很大的發(fā)展方向。因此，如何提高企業(yè)競爭能力，完善營銷理論就變得非常重要。關(guān)鍵詞：專業(yè)；營銷；企業(yè)AbstractInthecurrentcompetitivemarketenvironment,theenterpriseisnotonlytosellhigh-qualityproducts,howtoestablishalastingcustomerrelationshipwithcustomers,howtoattractnewcustomershasbecomethefocusofenterprisemarketing.Fromtheinternationalsituation,since1980s,thepaceofeconomicglobalizationcontinuestoaccelerate.Sothattheworldtradestructurehaschangeddramatically,whichleadstothetransnationalflowofcapital.Forbusinesses,thisisbothachallengeandachallenge.Excellentcompaniescanquicklyexpandthemarket,theproductsalestoconsumersaroundtheworld.Thebackwardenterpriseswillbefurthersqueezedlivingspace,ifcompaniescannotadjustthestrategicapproach,willbeeliminatedbythemarket.Fromthedomesticsituation,inthesummerofSeptember2014Davosforum,ChinesePremierLiKeqiangputforward,to9million600thousandsquarekilometersoflandina"publicbusiness"entrepreneur"ofthenewwave,theformationof"innovation"and"everyoneinnovationinthenewsituation.PremierLiKeqiangin2015governmentworkreportalsoputforward:publicentrepreneurship,innovation".Inthiscall,allkindsofsmallandmediumenterpriseswithpreferentialpoliciessuchasthepartyhassprungup.Fromthepointofviewofmarketingtheory,thetheoryofdynamicmarketingisintheexploratorystage.Therefore,howtoimprovethecompetitivenessofenterprises,improvemarketingtheoryhasbecomeveryimportant.Keywords:specialty;marketing;enterprise目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 IAbstract II\o"CurrentDocument"第一章緒論 1\o"CurrentDocument"背景 1研究意義 2\o"CurrentDocument"理論意義 2\o"CurrentDocument"實踐意義 2研究思路和研究方法 2\o"CurrentDocument"1.3.1研究思路 2\o"CurrentDocument"研究方法 3\o"CurrentDocument"第二章專業(yè)知識與營銷 5\o"CurrentDocument"當(dāng)前營銷對于專業(yè)知識的應(yīng)用形式 5\o"CurrentDocument"本研究與知識營銷的區(qū)別 7\o"CurrentDocument"第三章專業(yè)知識在營銷中的作用 8\o"CurrentDocument"3.1專業(yè)知識在分析市場環(huán)境時的作用 8\o"CurrentDocument"專業(yè)知識在制定營銷方案時的作用 11\o"CurrentDocument"第四章對用人單位未來人才培養(yǎng)建議 13\o"CurrentDocument"第五章結(jié)論與展望 1.4\o"CurrentDocument"5.1結(jié)論 14研究局限性 14\o"CurrentDocument"5.3研究展望 1.4參考文獻(xiàn) 15致謝 1.7第一章緒論背景從國際形勢來看，20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快。使世界貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)生急劇的變化，促使資本跨國流動。對于企業(yè)來說，這既是機(jī)遇又是一場挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的企業(yè)可以迅速的擴(kuò)大市場，將產(chǎn)品銷售給全世界的消費者。而落后的企業(yè)將會進(jìn)一步被擠壓生存空間，如果企業(yè)不能及時調(diào)整戰(zhàn)略方法，將會被市場所淘汰。在全球化的大背景下，對于小企業(yè)來說，大型公司用先進(jìn)的營銷理念和營銷方式占領(lǐng)市場，使得小企業(yè)的客戶進(jìn)一步流失，威脅小企業(yè)的生存。對于大型公司來說，小公司可以采用靈活多變的營銷方式實現(xiàn)短期利潤增長，若抓住基于怎可能得到外部融資，一躍成為對其有威脅的公司。從國內(nèi)形勢來看，2014年9月10日夏季達(dá)沃斯論壇開幕式上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出“中國永遠(yuǎn)做開放大國、學(xué)習(xí)大國、包容大國。［1］從中國國情出發(fā)_努力建設(shè)成為一個創(chuàng)新大國。要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新勢態(tài)。2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報告又提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。在這種號召下，各種中小企業(yè)憑借黨的優(yōu)惠政策如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。隨著市場的規(guī)范化、制度化、法制化，要求買賣雙方要用科學(xué)的、理性的態(tài)度進(jìn)行市場交易。做為企業(yè)，如何更好地適應(yīng)繁雜多變的市場環(huán)境，在竟?fàn)幹星蟮蒙婧桶l(fā)展，要求企業(yè)的經(jīng)營管理人員不斷掌握新知識、研究新情況、分析新矛盾和解決新問題，并能夠自覺培養(yǎng)商品意識、競爭意識、風(fēng)險意識、法制意識和效益意識，重新認(rèn)識和把握所面對的市場。目前，我國己加入世貿(mào)組織，國際間的競爭將更為激烈，在實際的經(jīng)濟(jì)工作中，急需一大批具有現(xiàn)代市場意識和新的知識結(jié)構(gòu)的專門人才去應(yīng)付和處理各種繁雜問題。所以，經(jīng)營管理人員應(yīng)不斷學(xué)習(xí)有關(guān)新的市場經(jīng)濟(jì)的基本理論和基本知識，增強(qiáng)市場意識，更新知識結(jié)構(gòu)，這樣，我國的市場經(jīng)濟(jì)才能得到蓬勃發(fā)展。［2］從市場營銷理論來看，現(xiàn)在動態(tài)營銷理論正處于探索性階段［3］,營銷理論還有很大的發(fā)展方向。因此，如何提高企業(yè)競爭能力，擴(kuò)大市場份額，獲得穩(wěn)定的銷售額，提高公司的市場價值就變得非常重要了。［4］市場營銷人員應(yīng)不斷學(xué)習(xí)有關(guān)新的市場經(jīng)濟(jì)

的基本理論和基本知識，增強(qiáng)市場意識，更新知識結(jié)構(gòu)。[5]1.2研究意義1.2.1理論意義本研究通過舉例為研究方式，說明與企業(yè)所在行業(yè)的專業(yè)知識在企業(yè)分析市場環(huán)境的過程中、制定整合的營銷方案的過程中，以及在銷售的過程當(dāng)中對企業(yè)有作用。從市場營銷理論上來講，本研究有助于完善市場營銷理論，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展，從研究人員的角度來講，本研究給市場營銷研究人員指明了新的研究方向。1.2.2實踐意義從微觀經(jīng)濟(jì)來看，本研究完善了營銷理論，對于企業(yè)來講，無疑是提供了一種培養(yǎng)人才，選人、用人的新方向，能夠幫助企業(yè)增加營銷水平，提高企業(yè)收益水平。對于我國中小企業(yè)的市場營銷更是有著重要的作用。從宏觀上來看，本研究幫助企業(yè)增加銷售，提高消費者支出，有助于消化我國過剩的產(chǎn)能，拉動經(jīng)濟(jì)增長有著重要的意義。這符合習(xí)主席提出的需求側(cè)改革，屬于于拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車的中的消費馬車。1.3研究思路和研究方法1.3.1研究思路本論文首先分析本文研究內(nèi)容與當(dāng)前營銷理論的區(qū)別，提出新的論點，闡述本論文所要研究的準(zhǔn)確內(nèi)容。其次，在充分分析當(dāng)前成功的經(jīng)典營銷案例的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)?shù)倪x擇企業(yè)營銷案例來說明論點。而后結(jié)合當(dāng)前實際培養(yǎng)人才的方式，提出了對未來人才培養(yǎng)的建議。確定論點分析市場營銷規(guī)劃f銷售中1圖1-1研究思路圖1.3.2研究方法案例研究法文獻(xiàn)分析法（Literatureanal主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實科學(xué)認(rèn)識的方法。對核心研究概念的確定是文獻(xiàn)分析的基本前提和首要步驟;通過對研究所涉及關(guān)鍵概念的界定可以劃定基礎(chǔ)文獻(xiàn)的分析范圍和重點。[6]文獻(xiàn)分析法通過在以往學(xué)者對營銷論的分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，引用其部分觀點，經(jīng)過對相關(guān)文獻(xiàn)、著作、資料的歸納總結(jié)，提出了并證明自己的論點。第二章專業(yè)知識與營銷當(dāng)前營銷對于專業(yè)知識的應(yīng)用形式當(dāng)前專業(yè)知識在營銷中的使用大多是在知識營銷當(dāng)中，知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。知識經(jīng)濟(jì)營銷特點：（一）用知識來推動營銷，知識營銷本質(zhì)要求知識營銷創(chuàng)造、使用、儲存、提升并轉(zhuǎn)化知識智力一種全新營銷理念，它把信息技術(shù)、市場預(yù)測、營銷決策等體現(xiàn)人素質(zhì)智力資源主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來，共同為企業(yè)服務(wù)，以取得最好經(jīng)濟(jì)效益。知識營銷營銷理念深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞結(jié)果。首先，知識營銷營銷理念從占領(lǐng)到培育締造市場必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)上升。企業(yè)要滿足目標(biāo)市場需要，關(guān)鍵讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡偏愛產(chǎn)品。其次，知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使企業(yè)進(jìn)行知識營銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場競爭更為激烈復(fù)雜；另一方面人知識增長速度特別對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費者這種對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識“滯后性”，就成為企業(yè)營銷一大障礙，因此，知識營銷應(yīng)運而生。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正體現(xiàn)了“先教電腦，再買電腦”知識營銷觀念。具體而言，知識營銷至少應(yīng)包括以下三方面內(nèi)容：、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費者形成共鳴價值觀。知識經(jīng)濟(jì)時代，知識成為一種重要消費資料，企業(yè)個人都把學(xué)習(xí)知識作為一項必不可少活動內(nèi)容。知識營銷活動應(yīng)努力使消費者學(xué)到更多知識。同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，消費者購買商品時已不僅僅考慮其使用價值，而且關(guān)注它所帶來觀念價值，即日益注重商品與服務(wù)背后文化內(nèi)涵，購買與之有共鳴價值取向。如“李寧”服裝倡導(dǎo)青春、健康、活潑精神生活，這與許多青少年價值追求相吻合，因此倍受青年人青睞。、注重與消費者建立結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實顧客。營銷關(guān)系一般可分為三個層次，一財務(wù)層次，即以價格折扣、回扣、獎勵等形式來回報顧客，這最低層競爭手段，也最易仿效，二社交層次，即與客戶建立友誼或各種社交關(guān)系，這較流行一種方式，但過度使用會帶來拉關(guān)系甚至腐敗現(xiàn)象；而最高層次結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品長期而忠實顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。、加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個性化要求。知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來好處，才能激發(fā)顧客購買欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時營銷策略要針對不同類型顧客進(jìn)行特定設(shè)計，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客消費特點、文化品位價值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)，這中國企業(yè)面臨一項緊迫任務(wù)。（二）將現(xiàn)代信息技術(shù)運用到營銷，知識經(jīng)濟(jì)時代營銷工作又一特色信息市場先導(dǎo)，生產(chǎn)前提。企業(yè)若想激烈競爭使自己產(chǎn)品占領(lǐng)市場，就要從了解市場需求動向入手，分析市場，研究市場，掌握大量市場信息基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營決策。隨著知識經(jīng)濟(jì)到來，信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。全球國際計算機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)用戶已有4000萬戶以上，并以每年100萬戶速度遞增，到2000年可望達(dá)1億戶。信息基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，電子交易與支付手段日益成熟，傳統(tǒng)市場營銷，無論觀念、戰(zhàn)略還手段上都面臨挑戰(zhàn)，迫切需要革新。對于制造商間商來講，利用交互網(wǎng)絡(luò)可以以最少資本投入將市場拓展到最大空間，并以較低成本提高獲取信息處理信息能力，對于消費者來講，利用電子交易網(wǎng)上購物可以節(jié)約購買時間，降低購買成本，最大限度地滿足消費需求。由此可見，由于現(xiàn)代信息技術(shù)營銷應(yīng)用，將使市場營銷目標(biāo)市場選擇、市場調(diào)研、營銷組合策略等各個環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化，形成新營銷格局模式。（三）創(chuàng)新知識經(jīng)濟(jì)靈魂，也知識營銷最重要特征之一知識經(jīng)濟(jì)時代創(chuàng)新主攻點于基礎(chǔ)性研究突破，以形成新支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。它不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代把新設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品、新工藝、新市場這一應(yīng)用檔次上技術(shù)創(chuàng)新。鑒于此，營銷工作也必須創(chuàng)新。例如，營銷觀念創(chuàng)新，要求企業(yè)樹立社會營銷觀念，即通過對營銷方案設(shè)計、分析、實施及評估，從而影響目標(biāo)公眾行為，改善目標(biāo)公眾及他們所地群眾福利，以實現(xiàn)企業(yè)、社會消費者利益諧統(tǒng)一。中國從總體上來講，已經(jīng)成為買方市場，大多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求現(xiàn)象，許多企業(yè)為此不知所措，只好廣告投入、降低價格上下功夫。然而海爾公司卻以新—代高清晰、數(shù)字化電視搶先進(jìn)入彩電市場，將已飽彩電市場取得巨大成功。因此，創(chuàng)新企業(yè)知識經(jīng)濟(jì)時代下立于不敗之地根本途徑。使用戶學(xué)到新知識。本研究與知識營銷的區(qū)別由上文的介紹可以知道，知識營銷是以顧客為中心，向顧客傳遞先進(jìn)的文化知識，使顧客的知識水平得到提升，從而重新細(xì)分市場，然后針對某一新市場進(jìn)行的營銷，從期望的結(jié)果上來說，知識營銷的目的其實是讓顧客懂更多的知識，然后理性的消費。我們可以看到只是營銷的目的是通過向消費者傳遞文化知識來增加顧客對于某產(chǎn)品的消費傾向。而本研究則是從營銷者的角度來看專業(yè)知識（這里的專業(yè)知識指的是和公司產(chǎn)品相關(guān)知識，比如和手機(jī)行業(yè)硬件知識、軟件知識，指的是和公司行業(yè)相關(guān)的專業(yè)指示，而不是指市場營銷專業(yè)的專業(yè)知識），研究專業(yè)知識對營銷者完成營銷工作中的作用。知識營銷能夠讓顧客擁有理性選擇商品的知識，但是對于一個人來說他精力是有限的，如果各大廠家都采用該營銷模式，顧客就要學(xué)習(xí)各種各樣的知識，毫無疑問，對于顧客來說，如果用的不多的知識，沒有人愿意學(xué)習(xí)。而本研究目的是說明與市場營銷者所在行業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識對于營銷者的作用。它能夠幫助市場營銷人員了解市場需求，了解顧客需求，能夠幫助營銷人員制定更好的營銷方案。第三章專業(yè)知識在營銷中的作用市場營銷大體上可以分為四個部分，理解市場和顧客需求T設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略T制定整合的市場營銷戰(zhàn)略T建立顧客關(guān)系。本章主要來說明專業(yè)知識在理解顧客需求、制定營銷方案和產(chǎn)品銷售的過程中的作用。3.1專業(yè)知識在分析市場環(huán)境時的作用柯達(dá)曾經(jīng)是世界上最大的影像產(chǎn)品公司，占有全球2/3的膠卷市場，是感光界當(dāng)之無愧的霸主，柯達(dá)從來都不缺少技術(shù)儲備，它曾經(jīng)站在照相技術(shù)的巔峰，擁有一萬多項專利技術(shù)，世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)正是柯達(dá)于1975年發(fā)明的。但是，當(dāng)數(shù)字時代到來的時候，柯達(dá)破產(chǎn)了。當(dāng)前學(xué)者普遍認(rèn)為柯達(dá)之所以破產(chǎn)的原因是柯達(dá)在發(fā)明出第一臺數(shù)碼相機(jī)后沒有重視繼續(xù)研發(fā)，而是妄圖通過專利保護(hù)把數(shù)字影像技術(shù)雪藏起來，以保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品。殊不知，一些企業(yè)在充分借鑒柯達(dá)專利技術(shù)的同時，巧妙地繞開了專利保護(hù)的障礙，開發(fā)出更廉價的數(shù)碼產(chǎn)品。柯達(dá)沒有想到，在申請專利保護(hù)的范圍之外，大量數(shù)字技術(shù)撲面而來，當(dāng)意識到問題的嚴(yán)重性時，為時已晚。企業(yè)市場部承載著連接研發(fā)生產(chǎn)和市場的重要功能，是營銷決策部門信息的提醒者和參謀，市場部是企業(yè)的導(dǎo)航，是企業(yè)完成各項工作的領(lǐng)航員，為企業(yè)在多變、激烈競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展擔(dān)當(dāng)著識別、指引的重任。市場部通過市場調(diào)研，進(jìn)行市場分析，對產(chǎn)品定位提供建議，并對市場及消費趨勢做出預(yù)測，對公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。1991年柯達(dá)試制成功世界第一臺數(shù)碼相機(jī)，東芝公司發(fā)表40萬像素的MC－200數(shù)碼相機(jī)，售價170萬日元，這便是第一臺市場出售的數(shù)碼相機(jī)。1994年柯達(dá)商用數(shù)碼相機(jī)DC40正式面世。1995年2月卡西歐發(fā)表了25萬像素、6.5萬日元的低價數(shù)碼相機(jī)QV-10，引發(fā)了數(shù)碼相機(jī)市場的火爆。1995年佳能E0S?DCS3C問世，同年還推出E0S?DCS1C,開始了佳能數(shù)碼單反相機(jī)發(fā)展的歷史。1995年正式拉開了相機(jī)數(shù)字化的序幕。為迎接數(shù)碼相機(jī)的到來，柯達(dá)公司董事會于1995年作出了全面發(fā)展數(shù)碼科學(xué)的決策性決定，于1996年與尼康聯(lián)合推出DCS-460和DCS-620X型數(shù)碼相機(jī)，與佳能合作推出DCS—420數(shù)碼相機(jī)（專業(yè)級）。1995年世界上數(shù)碼相機(jī)的像素只有41萬；到1996年幾乎翻了一倍，達(dá)到81萬像素，數(shù)碼相機(jī)的出貨量達(dá)到50萬臺；1997年又提高到100萬像素，數(shù)碼相機(jī)出貨量突破100萬臺。1996年奧林巴斯和佳能公司也推出了自己的數(shù)碼相機(jī)。隨后富士、柯尼卡美能達(dá)、尼康、理光、康太克斯、索尼、東芝、JVC、三洋等近20家公司先后參與了數(shù)碼相機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)，各自推出數(shù)碼相機(jī)。盡管今天柯達(dá)還有不少業(yè)務(wù)可以做下去，但是柯達(dá)公司在人們心中已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。[7]由此可以看出柯達(dá)剛開始在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域是占據(jù)優(yōu)勢的，但是，在1998年開始傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)開始萎縮，柯達(dá)的決策者們，由于擔(dān)心膠卷銷量受到影響，一直未敢大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)。市場部有對產(chǎn)品定位提供建議、對市場及消費趨勢進(jìn)行預(yù)測、對公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料的職能。所以說當(dāng)時柯達(dá)的市場部門應(yīng)該就數(shù)碼產(chǎn)品的開發(fā)向決策者提供建議，但是，柯達(dá)并沒有搶先研發(fā)數(shù)碼相機(jī)，說明市場部門沒有意識到數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)勢或者說其營銷部門并沒有超前的意識。當(dāng)法拉第發(fā)明世界上第一臺發(fā)電機(jī)的時候，沒有人能明白這有什么作用，但是如今所有的人都在用電。資本主義國家為了培養(yǎng)專業(yè)化的人才，很早就開始專業(yè)化教育，所以市場營銷專業(yè)只學(xué)市場營銷的知識。所以柯達(dá)的市場營銷者們并不能理解數(shù)碼產(chǎn)品到底有多大的發(fā)展空間。毫無疑問柯達(dá)的膠卷制造的非常棒，但是當(dāng)小小存儲卡進(jìn)入市場的時候，柯達(dá)的營銷團(tuán)隊沒有理解其真正的價值，市場營銷者必須知道顧客將會需要什么，顯然，在當(dāng)時，顧客將需要一個容量和成千上萬膠卷一樣大的指甲大小的存儲卡。所以說專業(yè)知識能夠幫助市場營銷者更清晰的了解企業(yè)所處的環(huán)境、擴(kuò)展市場營銷者視野。與之相同的還有百代唱片，世界五大唱片公司之一的EMI唱片，又稱百代唱片，成立于1897年，是全球歷史最悠久的唱片公司之一。EMI前身是英國留聲機(jī)公司(GramophoneCompany)和英國哥倫比亞唱片公司(ColumbiaPhonograph)，1931年，兩家唱片公司決定強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合并成ElectricandMusicalIndustries，簡稱EMI。在留聲機(jī)、黑膠唱片、卡帶以及CD時代，百代一直走在行業(yè)前列，是全球五大唱片公司之一。在20世紀(jì)90年代末期，百代在中國內(nèi)地的影響力達(dá)到巔峰，之后便開始走下坡路。其主要的商業(yè)模式是通過發(fā)行唱片、銷售歌曲來盈利。面對數(shù)字音樂沖擊，未能突破傳統(tǒng)的盈利模式，唱片逐漸淪為藝人的“豪華大名片”。因為百代營銷者對數(shù)字音樂認(rèn)識不足，未能充分正視，在數(shù)字化時代到來時未能洞察先機(jī)，使百代唱片在數(shù)字化時代未能重新定位，拓展市場，是百代最終被收購的原因之一。施樂公司成立于1906年美國康涅狄格州費爾菲爾德縣，1959年，施樂公司推出了卡爾森成熟的發(fā)明——施樂914型靜電復(fù)印機(jī)。此后數(shù)十年里，施樂迅速占領(lǐng)了這個由它締造的行業(yè)?！笆贰睅缀醭蔀閺?fù)印的代名詞（例如，“我?guī)湍恪?這份文件。”）多年來，在競爭激烈的復(fù)印機(jī)行業(yè)中，施樂擊敗了競爭對手一輪又一輪的攻擊，始終保持領(lǐng)先地位。1998年，施樂的利潤水平以每年20%的速度增長，股價節(jié)節(jié)攀升。但隨后形勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，這個傳奇式的公司的股價和公司財富一度下跌的令人揪心。僅僅18個月，施樂的市值狂跌了近380億美元。1999年它的股價還維持在每股70美元，而到2001年中，竟然暴跌了至每股5美元以下。曾經(jīng)風(fēng)云一時的市場領(lǐng)導(dǎo)者竟一度徘徊在破產(chǎn)的邊緣。是什么原因?qū)е逻@種結(jié)果？是變化。確切地說，是因為施樂沒有更上市場的腳步在新的數(shù)字化黃靜中，靠顧客們不在選用施樂的旗艦產(chǎn)品--單體式復(fù)印機(jī)--來共享信息和文件。比起白紙黑字的紙質(zhì)復(fù)制文件，人們更愿意用電子文檔來交流，或者就近使用與電腦設(shè)備聯(lián)網(wǎng)的打印機(jī)。從廣義上講，當(dāng)時施樂千方百計地完善它的復(fù)印機(jī)的時候，顧客卻在尋求一種綜合文件管理方案。打個比方，利用這種系統(tǒng)，他們能夠在法蘭?？藪呙韬梦募?，傳到圣弗朗西斯科，然后編排成圖文并茂、依照用戶需求特別定制的展示材料，最后發(fā)送到倫敦，在糾正美式拼法的單詞后，根據(jù)需要打印出來。施樂猛然驚醒，自己應(yīng)該嘗試開發(fā)文件管理系統(tǒng)，公司開始轉(zhuǎn)型。它不再將自己定位成“復(fù)印機(jī)公司”，停止開發(fā)單體式復(fù)印機(jī)。宣布自己是“全球頂尖的文件管理技術(shù)服務(wù)公司”，施樂重新劃分市場和選擇目標(biāo)市場。在完成轉(zhuǎn)型后，公司開始轉(zhuǎn)變公司形象?，F(xiàn)在，施品牌的外觀與其科技型、創(chuàng)新型的新形象相匹配了。如此一來，施樂不在是那個過時老舊的復(fù)印機(jī)公司。幸虧了這次脫胎換骨般的真正轉(zhuǎn)變，施樂才得以煥發(fā)生機(jī)，重新盈利。施樂的營銷者們理解文件管理系統(tǒng)這種新科技知道它的價值是施樂得以煥發(fā)生機(jī)的重要因素，如果他們沒有把這當(dāng)一回是，時刻可能也像柯達(dá)、百代一樣消失了。這說明了市場營銷人員懂專業(yè)知識的重要性。專業(yè)知識在制定營銷方案時的作用2008年最重要的廣告內(nèi)容是由名叫弗里茨?戈洛布(FritzGrobe)的魔術(shù)師和名叫史蒂芬?沃爾茨(StephenVoltz)的律師共同創(chuàng)造的。他們把四、五粒曼妥思薄荷糖放進(jìn)兩升裝的可樂內(nèi)，一共用去523顆曼妥思和101瓶可樂，可樂在糖果的作用下，大量噴發(fā)，形成高達(dá)兩米的水柱，所產(chǎn)生的美妙效果，簡直復(fù)制出了賭城拉斯維加斯的一座巨型噴泉?？煽诳蓸泛吐姿嫉匿N量也隨之大幅上揚。那么，這個著名的廣告為什么不是出自可樂公司的市場部門呢？可樂中之所以存在大量的二氧化碳，是因為生產(chǎn)過程中使用了高壓，在打開瓶蓋的瞬間，壓力減小，從而二氧化碳從可樂中釋放。但是這個過程通常是緩慢的，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)氣泡大多數(shù)是從瓶壁產(chǎn)生，這是因為氣體產(chǎn)生通常需要附著在某種表面或是某些顆粒上，這種現(xiàn)象稱為成核現(xiàn)象。很多人小時候可能試過把筷子插到碳酸飲料里面，這時候筷子周圍也會附著著氣泡，這是因為筷子提供了一個新的表面，成為氣體產(chǎn)生的“核”。曼妥思是著名糖果品牌Memos的音譯，在臺灣地區(qū)叫做曼陀珠，［8］如果你把曼妥思放大百倍，你可以看到這些糖粗糙的表面存在很多的小孔，這些多孔的結(jié)構(gòu)使得曼妥思變成一個很好的產(chǎn)氣“核”，大量的二氧化碳可以附著在糖表面產(chǎn)生。同樣的多孔結(jié)構(gòu)的鹽或者糖晶體，雖然能產(chǎn)生噴發(fā)效果，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及曼妥思的能力，這確實與曼妥思糖的成分有關(guān)。在曼妥思糖的生產(chǎn)過程中常使用到兩種物質(zhì)，一個是明膠，另一個是阿拉伯膠，均為天然的表面活性劑。水分子間存在很強(qiáng)的氫鍵作用，產(chǎn)生的氣泡必須頂開連結(jié)緊密的水分子，突破重圍才能得以釋放。明膠和阿拉伯膠都含有糖蛋白的成分，其中大量的C=O鍵，N-H鍵和0-H鍵會破壞水分子本身的氫鍵作用，從而達(dá)到降低表面張力的效果，也就是說對新生成氣泡的包圍網(wǎng)被大幅削弱，從而建立有利于氣泡生成的環(huán)境。并且曼妥思的密度比水大，加進(jìn)去立刻沉底，在底部迅速產(chǎn)生氣體利于將頂部液體頂出?！奥姿肌北『商侨胨筢尫懦龅哪z和樹脂破壞了可樂液體的表面張力，而薄荷糖里有很多細(xì)密的微孔結(jié)構(gòu)，是形成二氧化碳泡沫的理想場所。所以說將“曼妥思”薄荷糖扔進(jìn)可樂或汽水，瞬間可產(chǎn)生大量的氣體。所以說，想要制作出這樣的廣告必須知道二氧化碳成核現(xiàn)象的特性，然而作為市場營銷專業(yè)的人顯然不會知道這樣的特性的，在當(dāng)今的教學(xué)過程中，專業(yè)不同，所學(xué)大體上不同，沒有這樣的知識，怎么可能制作出這樣的廣告出來。所以說專業(yè)知識對于市場營銷人員制定營銷方案時顯然是有作用的。3.3專業(yè)知識對銷售人員的作用知識己經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)含量越來越高，顧客也越來越難以識別這些知識，這就造成顧客與銷售人員之間的信息不對稱現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。[9]根據(jù)風(fēng)險認(rèn)知理論，消費者在消費時往往期望對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)有比較全面的了解，以降低其對不確定性的感知。而降低這種風(fēng)險感知的一個辦法就是讓銷售人員扮演知識中介的角色，將相關(guān)知識傳遞給顧客，在增強(qiáng)顧客對銷售人員信任的同時促使顧客做出購買決策。[10]因此，銷售人員具有專業(yè)知識能顯著提高銷量。所以說現(xiàn)在企業(yè)招聘銷售人員的時候都會選擇相關(guān)專業(yè)的人招聘。第四章對用人單位未來人才培養(yǎng)建議通過以上研究，我們知道了與公司行業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識對市場營銷人員是有作用的，在市場部門進(jìn)行市場分析、制定營銷方案、對管理者提出建議和在銷售的的過程中都有積極的作用的。所以我根據(jù)上述情況向用人單位提出建議，用人單位在培養(yǎng)人才的過程中不應(yīng)該只培養(yǎng)職業(yè)方面的技能，切不可將公司內(nèi)部人員隔離開來，應(yīng)該使各部門人員熟悉整個企業(yè)的運作。尤其是對于市場營銷部門這樣，聯(lián)系企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的重要職位，更應(yīng)該細(xì)心謹(jǐn)慎，培養(yǎng)該職位人員各方面的能力，最主要的是與企業(yè)該行相關(guān)的理論知識，對于企業(yè)來說，能夠提高企業(yè)的效率。第五章結(jié)論與展望5.1結(jié)論本研究從企業(yè)所在行業(yè)有關(guān)的專業(yè)知識對分析市場、制定營銷策劃以及銷售方面說明了專業(yè)知識在市場營銷中的作用。并對用人單位人才培養(yǎng)提出了建議。5.2研究局限性本研究的研究局限性主要包括以下幾個方面：第一：本研究采用事例論證的方法，通過個例子證明論點，表明專業(yè)知識確實對市場營銷有作用，但是并不是對所有公司，所有市場營銷的案例都是成立的。第二：要想證明專業(yè)知識對市場營銷具體有多大作用，需要搜集大量公司營銷數(shù)據(jù)，本人無法獨立完成數(shù)據(jù)采集，因此本文并未搜集數(shù)據(jù)證明專業(yè)知識對于市場營銷有多大作用。5.3研究展望由于本研究局限性的存在，故在實踐意義上提出本研究的研究展望：第一：可以通過進(jìn)一步研究確定專業(yè)知識在哪些領(lǐng)域內(nèi)、對哪種類型的企業(yè)有作用。第二：可