中國茶飲料市場調(diào)查報(bào)告

中國茶飲料市場調(diào)查報(bào)告一．飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀，茶飲料獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年，全國飲料總產(chǎn)量提高了22.66%，達(dá)到了2912.43萬噸，自2000年以來再一次達(dá)到了新的高峰。2005年，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。2005年全國共生產(chǎn)軟飲料3086.96萬噸，較2004年同期增長22.4%﹔軟飲料產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增加，產(chǎn)品銷售收入達(dá)到2745.95億元，利潤額達(dá)到201.13億元。2006年，累計(jì)產(chǎn)品銷售收入達(dá)1817億元，比上年同期增長25.57％。AC尼爾森在一項(xiàng)針對全球零售信息的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)飲料產(chǎn)品是全球成長最快速的品類，該調(diào)查涵蓋北美、歐洲、中東、非洲、亞太區(qū)及拉丁美洲等47個(gè)國家及市場，顯示飲料產(chǎn)業(yè)仍是現(xiàn)今當(dāng)紅的產(chǎn)業(yè)之一，而飲料品項(xiàng)中，又以酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料三項(xiàng)嗜好性飲料為龍頭，其中最普及的品項(xiàng)就非茶飲料莫屬。我國茶飲料產(chǎn)值已占當(dāng)前我國茶葉總產(chǎn)值的1/3，但即使按10公斤的人均消費(fèi)量計(jì)，國內(nèi)茶飲料市場容納量約為1200萬噸，產(chǎn)值在400億元左右，巨大的市場空間吸引各大飲料廠商不斷加入茶飲料生產(chǎn)行業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。現(xiàn)今國內(nèi)茶飲料的主要品種為兩大類，一是低糖綠茶型；另一種是檸檬味冰紅茶調(diào)味茶飲料。上近兩年來，各廠商曾先后開發(fā)了一些新的品種試圖跳出低糖綠茶和冰紅茶的范圍，其中包括娃哈哈的無糖純綠茶、可口可樂的茶研工坊系列、康師傅的優(yōu)健美純綠茶、統(tǒng)一公司的無糖純茶，但從銷售情況看，均未能成為新的主流品項(xiàng)。中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。二．茶飲料品牌分析在現(xiàn)代的市場上,茶飲料不斷涌現(xiàn)出來,在消費(fèi)者心目中主要出現(xiàn)幾大品牌,如:康師傅,統(tǒng)一,旭日升,王老吉等品牌?？祹煾?致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵,是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上,不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動,讓人們認(rèn)識了“自然最健康,綠色好心情”的綠茶;2001年,力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人--展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。在2003~2005年間康師傅不斷的進(jìn)行研究探索,開發(fā)符合自己品牌形象的新產(chǎn)品,深得廣大消費(fèi)者的喜愛。統(tǒng)一:“兩條腿”同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”--售銷終端的一切的市場反應(yīng),建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場分銷體系,統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個(gè)營業(yè)所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時(shí),相比其他品牌的茶飲料來說,統(tǒng)一茶飲料還具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對來說比較低,可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。同時(shí),他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費(fèi)者飲用一次,就深深喜歡上他。旭日升:從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張,但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此,旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時(shí),不斷細(xì)分市場,努力打造新的市場分銷體系。然而，從2005年開始，“旭日升”商標(biāo)與旭日集團(tuán)一起，幾度沉浮，歷經(jīng)波折。2008年1月，河北旭日集團(tuán)被工商部門吊銷營業(yè)執(zhí)照。王老吉：重新市場定位，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語給王老吉帶來200%銷售量的增長。以前在消費(fèi)者觀念中，王王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用，消費(fèi)量也不可能很大。所以如果定位為藥或者功能飲料，罐裝王老吉的銷售勢必受到限制。而王老吉通過這個(gè)廣告給消費(fèi)者一個(gè)明確的定位，強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化涼茶的概念，以“預(yù)防上火”作為王老吉的主打口號。讓全國人民都將王老吉與“下火，降火”畫上等號，王老吉搖身一變成為“下火”的代名詞。準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血的抓住消費(fèi)者的需求，從而使不溫不火的涼茶飲料開始走紅。王老吉不僅運(yùn)用了廣告的直觀性，而且把它詮釋得很好，讓廣告成為王老吉形象的傳播者。王老吉致力于公益宣傳，尤其是2008年為汶川地震捐款一個(gè)億，使得更多的人知道這個(gè)品牌，完美的塑造了自己形象。三．茶飲料的功效1.茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無窮、富含保健成分,并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。2.茶葉有抑制惡性腫瘤的作用，飲茶能明顯地抑制癌細(xì)胞的生長，能抑制細(xì)胞衰老，使人延年益壽。飲茶能維持血液的正常酸堿平衡，防暑降溫，解酒護(hù)肝。茶能消除疲勞，促進(jìn)新陳代謝，并有維持心臟、血管、胃腸等正常機(jī)能的作用。飲茶能興奮中樞神經(jīng)，增強(qiáng)運(yùn)動能力，并且有良好的減肥和美容效果，特別是烏龍茶對此效果尤為明顯。四．茶飲料的發(fā)展方向1.追求天然：隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實(shí)的境界，隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。2.口味：茶飲料更加注重口味，比如綠茶就給人清新的口感，而實(shí)際的保健功能并不是很強(qiáng)，茶飲料更多的是一種感覺性飲料，即天然、時(shí)尚、健康、方便。汽茶是茶飲料口味的一個(gè)突破，它既保持了茶的健康概念，又結(jié)合了碳酸飲料帶給人的清爽感覺。3.健康：綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)橹袊且粋€(gè)喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定。保健茶則將這一健康概念進(jìn)一步發(fā)揮，引入了中華中草藥成分，使茶飲料的保健作用更加突出。4.營養(yǎng)：在茶飲料中加入營養(yǎng)成分也將成為一個(gè)發(fā)展趨勢，使人們在滿足口味的同時(shí)也能滿足對營養(yǎng)的要求。五．茶飲料市場的消費(fèi)現(xiàn)狀1.重度消費(fèi)者以男性和年輕人為多從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也高于居民總體中男性的比例，體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢。袋包茶重度消費(fèi)者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%；即開型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。即開型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢市場轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強(qiáng)勢市場，在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。2.注重品牌消費(fèi)，行業(yè)集中度高通過CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場的特征之一。以袋包茶為例，幾年來，立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢，重度消費(fèi)者中有29.4%的人經(jīng)常飲用立頓，13.8%經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占份額非常低。即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。如果我們不細(xì)分茶的類型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對的優(yōu)勢。3.未來有機(jī)會從其他飲料手中奪取更大市場根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，即開型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%，經(jīng)過歷年的發(fā)展，已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費(fèi)者。隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。即開型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。以過去一年飲用過即開型茶飲料的消費(fèi)者為例，這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過袋包茶；93.8%飲用過可樂；85.2%飲用過汽水/運(yùn)動飲料。如果研究重度消費(fèi)者，則即開型茶飲料的重度消費(fèi)者中，分別有49.6%和34.5%為可樂和汽水/運(yùn)動飲料的重度消費(fèi)者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長期共存仍是未來的發(fā)展趨勢；另一方面，可樂和汽水/運(yùn)動飲料的重度消費(fèi)者中，分別只有19.5%和23%為茶飲料的重度消費(fèi)者，表明隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，茶飲料在未來的時(shí)間里，從其他類飲料消費(fèi)者中爭取市場空間的機(jī)會非常大。4.消費(fèi)者休閑意識強(qiáng)因?yàn)椴栾嬃系闹囟认M(fèi)者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強(qiáng)。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。5.明星廣告與文化營銷目前茶飲料的品牌營銷與中國茶文化的悠遠(yuǎn)流長有著極大的差距。目前的營銷中，迎合青少年消費(fèi)群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對于茶飲料的重度消費(fèi)者來說，明星廣告真的重要嗎？在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中，對于“名人推薦的品牌通常不會錯(cuò)”這一語句，茶飲料重度消費(fèi)者中僅有22%的人同意這個(gè)觀點(diǎn)，低于居民總體比例(23.7%)。而可樂、汽水/運(yùn)動飲料的重度消費(fèi)者，以及15歲～29歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于同意該語句，肯定名人廣告對自己的影響。六．茶飲料的未來趨勢同時(shí),更多企業(yè)在不斷跟進(jìn),以搶奪市場份額,可口可樂2001年推出“嵐風(fēng)”時(shí)的目標(biāo)是超過康師傅和統(tǒng)一,雖然其在2002年表現(xiàn)一般,但仍能感受到強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。同時(shí),雀巢與可日可樂聯(lián)手推出的“雀巢冰爽茶”,目標(biāo)定位于20~29歲的白領(lǐng)一族,希望借此切入茶飲料市場。啤酒業(yè)兩大巨頭青啤和燕京相繼投身茶飲料行業(yè),將其作為未來利潤的增長點(diǎn)之一。而以銷售茶葉聞名的張一元茶葉有限公司也將其開發(fā)的冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶推入市場。同時(shí),無論是國內(nèi)的健力寶、椰樹、樂百氏、露露,還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問鼎中國茶飲料市場,使茶飲料的競爭層面、產(chǎn)品品種及價(jià)值取向都顯示出前所未有的豐富。各大品牌在如此持久和密集競爭中始終沒有動用價(jià)格武器,已充分證明茶飲料市場是更具包容性和發(fā)展性的市場。