紅酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

紅酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略鑒于共同發(fā)展、合作共贏的原則，我們通過(guò)對(duì)龍巖紅酒市場(chǎng)的洞悉和研究，結(jié)合沉缸酒業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要，現(xiàn)提出我們的工作思考。期望通過(guò)本計(jì)劃的溝通，促進(jìn)沉缸酒業(yè)與喀塔斯更進(jìn)一步的合作，合力開(kāi)辟龍巖市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的戰(zhàn)略共贏。前言年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容龍巖紅酒市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析年度營(yíng)銷(xiāo)策略沉缸商貿(mào)公司事業(yè)部組織架構(gòu)費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃及價(jià)格區(qū)域劃分及年度銷(xiāo)售任務(wù)分解龍巖紅酒市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)特征競(jìng)爭(zhēng)格局渠道特點(diǎn)終端客戶(hù)廣告投放該市場(chǎng)紅酒種量較大，喝酒成俗，龍巖地區(qū)總量約為1.7億，紅酒消費(fèi)基礎(chǔ)培育較好。但市場(chǎng)運(yùn)作的層面不高，整體廠商的營(yíng)銷(xiāo)體系不夠深度也不夠系統(tǒng)，導(dǎo)致群雄逐鹿，藩鎮(zhèn)割局之局面。市場(chǎng)現(xiàn)狀能接受新品牌與外地酒；對(duì)促銷(xiāo)、價(jià)格、品牌、口感、包裝等消費(fèi)要素比較關(guān)注；對(duì)實(shí)物促銷(xiāo)依賴(lài)性不強(qiáng)；注重口感、品牌；消費(fèi)觀念趨于理性。消費(fèi)特征單品150元以上高檔產(chǎn)品香格里拉12年、云南紅國(guó)宴、哈布里斯96干紅占主流品牌；50—100元中檔產(chǎn)品張?jiān)＃ń獍偌{、95干紅、95雷司令），華夏96干紅、長(zhǎng)城雷司令、香格里拉95干紅；20—50元中低檔產(chǎn)品張?jiān)?9干白、華夏99干紅、威龍干紅。競(jìng)爭(zhēng)格局張?jiān)Ｔ邶垘r市場(chǎng)上的老干紅產(chǎn)品價(jià)位定在30元/瓶以上，目前，為了構(gòu)建高端的品牌影響力，張?jiān)Ｔ邶垘r地區(qū)組建了10多人的專(zhuān)職銷(xiāo)售隊(duì)伍，開(kāi)設(shè)百年張?jiān)?zhuān)賣(mài)店。華夏五千年在龍巖走高利潤(rùn)策略，除便利店和流通渠道外，借助經(jīng)銷(xiāo)商的人際關(guān)系，依靠高額開(kāi)瓶費(fèi)做酒店。龍巖紅酒前四品牌（張?jiān)?、華夏五千年、香格里拉、華夏長(zhǎng)城）的走量產(chǎn)品在中檔。龍巖紅酒市場(chǎng)為開(kāi)放性市場(chǎng)，餐飲渠道消費(fèi)量巨大，眾多主流品牌買(mǎi)店形式較多；A、B類(lèi)餐飲競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻較高，C、D類(lèi)餐飲相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)薄弱，一般廠商不看好；流通商超渠道走勢(shì)強(qiáng)調(diào)餐飲帶動(dòng)；單品操作較易，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間較大，可操作性較強(qiáng)；客戶(hù)流通實(shí)力較小，物流沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化。渠道特點(diǎn)該市場(chǎng)分銷(xiāo)體系及餐飲終端客戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)比較注重，同價(jià)位的產(chǎn)品先推利潤(rùn)高的產(chǎn)品為主。終端客戶(hù)終端客戶(hù)與消費(fèi)者對(duì)地面廣告比較敏感，如：公交車(chē)體廣告、門(mén)頭店招廣告及戶(hù)外文化廣告等；鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)等，對(duì)電視等空中廣告比較容易關(guān)注；地域文化比較注重。廣告投放龍巖沒(méi)有很好的地產(chǎn)紅酒企業(yè)，喀塔斯與沉缸酒的合作，將具親和力，適應(yīng)在龍巖市場(chǎng)操作。年度營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)總體策略傳播策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售目標(biāo)：800萬(wàn)品牌目標(biāo)：局域市場(chǎng)或分渠道成為第一品牌。鋪市率：75％。傳播目標(biāo)：目標(biāo)人群知曉度達(dá)80％，認(rèn)知度達(dá)40％，美譽(yù)度達(dá)20％。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)模投放，提高認(rèn)知度。建立豐滿(mǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品組合。資源下移，直做二批，提高有效鋪貨率，強(qiáng)化終端。強(qiáng)占零售渠道，向餐飲突破?？傮w策略目標(biāo)：08年應(yīng)解決品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度問(wèn)題。手段：1、以電視廣告、戶(hù)外（候車(chē)亭）廣告、品牌活動(dòng)加貼近消費(fèi)者的宣傳為主要傳播方式。2、深入開(kāi)展貼近消費(fèi)者接觸點(diǎn)的宣傳廣告。3、廣告要強(qiáng)化喀塔斯品牌形象，明確訴求點(diǎn)，找到朗朗上口適合傳播的廣告語(yǔ)。傳播策略目標(biāo)：以不同產(chǎn)品達(dá)到一定的有效覆蓋面與覆蓋層次，維持一定的消費(fèi)者規(guī)模。手段：1、對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)功能進(jìn)行分工。2、分渠道分產(chǎn)品，同一分銷(xiāo)渠道用不同產(chǎn)品名稱(chēng)或規(guī)格的產(chǎn)品。3、分渠道分產(chǎn)品，分產(chǎn)品覆蓋不同檔次的終端。大超市與流通小店產(chǎn)品分開(kāi)。產(chǎn)品策略目標(biāo)：維持現(xiàn)有價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高盈利水平，改變形象，阻擊競(jìng)品。手段：1、龍巖是張?jiān)５睦媸袌?chǎng)，結(jié)合大規(guī)模的市場(chǎng)投放，應(yīng)該在產(chǎn)品定價(jià)上，接近與部分超過(guò)張?jiān)！?、推出新包裝，新規(guī)格制定新價(jià)格。3、競(jìng)爭(zhēng)犧牲品定低價(jià)。價(jià)格策略目標(biāo)：強(qiáng)力切入餐飲市場(chǎng)，有效覆蓋流通市場(chǎng)。手段：1、加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，或替換或拓展新的經(jīng)銷(xiāo)商。2、加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作，適當(dāng)進(jìn)行利潤(rùn)傾斜，做深做細(xì)渠道，阻截競(jìng)品市場(chǎng)。3、進(jìn)一步盡自己的能力服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。4、加強(qiáng)重點(diǎn)終端的維護(hù)、宣傳包裝與客群打理。5、酒店采用高端輻射的策略，對(duì)A,B類(lèi)以上有良好銷(xiāo)量的酒店終端要必須開(kāi)發(fā)好一家操作好一家，一定要快速實(shí)現(xiàn)盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方案，加強(qiáng)宣傳推廣。渠道策略目標(biāo)1（渠道促銷(xiāo)）：迅速實(shí)現(xiàn)渠道鋪貨，占用經(jīng)銷(xiāo)商資金。手段：1、開(kāi)展次數(shù)少力度大而精的渠道促銷(xiāo)，第一次在中秋，力度最大。2、第二次在元旦前，力度平均（根據(jù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況定）。3、第三次在旺季結(jié)束，力度一般。促銷(xiāo)策略目標(biāo)2（消費(fèi)者促銷(xiāo)）：促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，爭(zhēng)取新客戶(hù)群，推廣喀塔斯手段：1、堅(jiān)持品嘗活動(dòng)。2、推廣活動(dòng)。3、重點(diǎn)超市元旦、春節(jié)地堆與郵報(bào)，根據(jù)資源情況推出內(nèi)置禮品產(chǎn)品裝、促銷(xiāo)裝或特價(jià)產(chǎn)品。銷(xiāo)售管理目標(biāo)：考核投入產(chǎn)出比，抓住重點(diǎn)細(xì)化考核，推出專(zhuān)項(xiàng)考核引導(dǎo)市場(chǎng)操作方向。1、在考核銷(xiāo)量同時(shí)考核投入，進(jìn)行獎(jiǎng)罰。3、建立縣級(jí)樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)規(guī)模化操作。4、推出陳列終端競(jìng)賽，如陳列考核、覆蓋率考核。銷(xiāo)售策略市場(chǎng)推進(jìn)策略由于紅酒酒的淡旺季很明顯，這需要充分把握市場(chǎng)節(jié)奏。各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與市場(chǎng)脈搏一致，特別需要與消費(fèi)者從接受到購(gòu)買(mǎi)的心理模式緊緊配合。準(zhǔn)備期預(yù)熱期啟動(dòng)期引爆期準(zhǔn)備期：淡銷(xiāo)期培訓(xùn)學(xué)習(xí)（7月）1、為紅酒滯銷(xiāo)階段，消費(fèi)者與渠道對(duì)紅酒的需求較小，主要工作是為紅酒旺季市場(chǎng)做準(zhǔn)備，可對(duì)高檔餐飲市場(chǎng)進(jìn)行操作。以免品牌迅速?zèng)鱿聛?lái)。2、采用實(shí)際可行的推廣活動(dòng)與終端的一些宣傳活動(dòng)。如喀塔斯與龍巖特色地方菜譜，如“八大干”，酒店服務(wù)人員培訓(xùn)等。預(yù)熱期：市場(chǎng)基礎(chǔ)宣傳，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)工作，消費(fèi)者深入溝通期。（8～9月）1、品牌的宣傳期，開(kāi)展以宣傳為主品牌推廣活動(dòng)。2、做小媒體的基礎(chǔ)宣傳，對(duì)大媒體起到呼應(yīng)和落地作用。如海報(bào)、店招、掛旗、終端展示等。3、終端鋪貨基本完成，加強(qiáng)終端維護(hù)與陳列，客群關(guān)系打理。啟動(dòng)期：加強(qiáng)溝通，制造嘗試性購(gòu)買(mǎi)，為旺季市場(chǎng)做準(zhǔn)備。（10～11月）1、大量的整合宣傳活動(dòng)慢慢啟動(dòng)，以一定大、強(qiáng)、頻繁立體廣告?zhèn)鞑ィ鹣M(fèi)者注意，并結(jié)合終端的展示陳列，促進(jìn)消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)。2、消費(fèi)者的品嘗活動(dòng)或開(kāi)展引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的品牌活動(dòng)或推廣活動(dòng)。引爆期：制造旺銷(xiāo)氛圍。（12～3月）1、廣告?zhèn)鞑チ窟_(dá)到最高點(diǎn)，傳播促銷(xiāo)信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2、加強(qiáng)終端展示與終端點(diǎn)宣傳，堆頭展示與郵報(bào)宣傳，制造終端點(diǎn)熱賣(mài)氛圍。3、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域廣告進(jìn)行合理的分配與組合，以及空間布局，以期達(dá)到全方位立體的宣傳效果。4、開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)。沉缸商貿(mào)公司事業(yè)部組織架構(gòu)費(fèi)用預(yù)算人員薪酬辦公車(chē)輛招待費(fèi)用1、人員薪酬

業(yè)務(wù)員（試用）業(yè)務(wù)員（錄用）內(nèi)勤促銷(xiāo)員司機(jī)主管底薪800元950元800元750元1200元1800元電話(huà)補(bǔ)助50元50元50元包食宿

300元交通補(bǔ)助50元50元50元100元餐飲補(bǔ)助100元100元50元150元全勤獎(jiǎng)無(wú)50年終獎(jiǎng)1000－3000元年終獎(jiǎng)1000－3000元80元銷(xiāo)售任務(wù)

年任務(wù)量80萬(wàn)元無(wú)

提成方式

流通提8‰餐飲提1％按品項(xiàng)單計(jì)

流通提3‰餐飲提5‰業(yè)務(wù)員提成補(bǔ)充說(shuō)明：按季度給予30％的提成；完成任務(wù)50％，給予60％的提成；完成任務(wù)80％，給予95％的提成；完成任務(wù)，給予100％的提成。主管提成補(bǔ)充說(shuō)明：按手下業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)的總和3‰提。季度提60％；完成任務(wù)80％，提80％；完成任務(wù)，給予100％的提成。備注：所有員工包食宿均無(wú)餐補(bǔ)。三個(gè)月完不成任務(wù)予以辭退。銷(xiāo)售人員年任務(wù)80萬(wàn)元，在完成任務(wù)的情況下工資費(fèi)用如下：A、餐飲市場(chǎng)人員薪酬底薪人數(shù)提成月工資年工資年薪酬合計(jì)1200元（包括補(bǔ)助）6按1%計(jì)算6人合計(jì)48000元7200元86400元134400元/年B、流通市場(chǎng)人員薪酬底薪人數(shù)提成月薪酬年薪酬年薪酬合計(jì)1200元（包括補(bǔ)助）6按8‰計(jì)算6人合計(jì)38400元7200元86400元124800元/年C、促銷(xiāo)人員薪酬10000元/年×10人＝100000元/年D、內(nèi)勤人員薪酬12000元/年E、主管薪酬3.8萬(wàn)/年×2=7.6萬(wàn)元/年F、司機(jī)1300元/月×12個(gè)月=15600元/年，兩人合計(jì)31200元·年G、促銷(xiāo)經(jīng)理團(tuán)購(gòu)另計(jì)（預(yù)計(jì)配置）08年薪酬費(fèi)用約為49萬(wàn)×0.8＝39萬(wàn)元/年因人員并非一次性到位，實(shí)際支付數(shù)按總額的80％計(jì)算。2、辦公車(chē)輛招待費(fèi)用A、辦公室租金、耗材3萬(wàn)元/年B、龍巖車(chē)輛3部×2萬(wàn)元/年＝6萬(wàn)元/年C、招待費(fèi)用15萬(wàn)元/年。差旅費(fèi)用5萬(wàn)/年。（包括租房）總體薪酬辦公費(fèi)用約為67萬(wàn)元。占總銷(xiāo)售5.58％產(chǎn)品線(xiàn)及價(jià)格規(guī)格市場(chǎng)價(jià)銷(xiāo)售達(dá)標(biāo)任務(wù)單支裝23—25元200萬(wàn)元38—48元160萬(wàn)元65—70元100萬(wàn)元80—88元100萬(wàn)元128—168元100萬(wàn)元200—228元50萬(wàn)元500—528元30萬(wàn)元禮品盒裝68—78元60萬(wàn)元358—388元區(qū)域劃分及年度銷(xiāo)售任務(wù)分解區(qū)域劃分和銷(xiāo)售人員架構(gòu)龍巖市銷(xiāo)售任務(wù)分解區(qū)域劃分和銷(xiāo)售人員架構(gòu)廠方負(fù)責(zé)直接市場(chǎng)的人員所有費(fèi)用，下面業(yè)務(wù)員廠方只負(fù)責(zé)基本工資，提成由經(jīng)銷(xiāo)方付。此項(xiàng)人員費(fèi)用計(jì)入經(jīng)銷(xiāo)商投入。龍巖市銷(xiāo)售任務(wù)分解餐飲渠道450萬(wàn)達(dá)到此銷(xiāo)售額的條件：（一）、形象終端和走量終端的建設(shè)：需做10家A類(lèi)終端形象店，每家年投入費(fèi)用約3萬(wàn)/年。需做30家B類(lèi)走量終端，每家年投入費(fèi)用約為8000元/年。需做450家C，D類(lèi)終端帶動(dòng)我們的中低檔產(chǎn)品。（通過(guò)店招，燈箱，公司的階段性活動(dòng)拉動(dòng)）（二）、車(chē)輛及人員配備：新羅區(qū)需定格業(yè)代3名，其它縣需定格業(yè)代1名，需促銷(xiāo)員6名。需送貨車(chē)3輛，其中市區(qū)1輛，其它縣共2輛。需主管2名，新羅區(qū)一名，其它縣共一名。流通渠道300萬(wàn)達(dá)到此銷(xiāo)售額的條件：市