第三章-市場(chǎng)及市場(chǎng)類型

第三章市場(chǎng)及市場(chǎng)類型第一節(jié)市場(chǎng)構(gòu)成要素第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)[案例]關(guān)注80后，營(yíng)銷80后起源不一樣的80后四大品牌為80后變身可口可樂(lè)＆百事可樂(lè)神舟電腦動(dòng)感地帶：“M-ZONE”一族第一節(jié)構(gòu)成市場(chǎng)的要素一、市場(chǎng)①是買主賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或地區(qū)；②是指一種商品或勞務(wù)的所有的現(xiàn)實(shí)的或是潛在的購(gòu)買者的需求總和；③是買主和賣主做出導(dǎo)致貨物和勞務(wù)轉(zhuǎn)手決定的全部力量或條件。構(gòu)成市場(chǎng)的要素：①人口②購(gòu)買力③購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、市場(chǎng)的功能①實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的場(chǎng)所②市場(chǎng)為買者和賣者提供商品信息③國(guó)家對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控與管理的中心環(huán)節(jié)三、市場(chǎng)的分類市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者市場(chǎng)（P20）消費(fèi)者市場(chǎng)——為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的全部個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)——以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。（一）消費(fèi)品的分類按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)分：1、日用品2、選購(gòu)品3、特殊品按消費(fèi)品滿足消費(fèi)者不同層次需要：1、生存資料2、享受資料3、發(fā)展資料（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、人數(shù)眾多，市場(chǎng)廣闊2、較強(qiáng)的差異性和多變性3、可誘導(dǎo)性4、小批量，多頻度購(gòu)買5、非生活必需品價(jià)格彈性較大（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1、消費(fèi)需求差異化日趨明顯；2、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為日趨理性3、消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)日益加強(qiáng)4、消費(fèi)方式和購(gòu)買渠道日趨多樣二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析（P70)1、經(jīng)濟(jì)因素2、心理因素3、社會(huì)因素4、個(gè)人因素1、經(jīng)濟(jì)因素（1）消費(fèi)合理性原則（2）邊際效用遞減原則2、心理因素（P71）需要和動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)個(gè)性信念與態(tài)度需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)`1、概括（消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后如果滿意，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，愛屋及烏）2、保留（滿意與否都會(huì)存在于記憶中）3、加強(qiáng)（感到非常滿意，就會(huì)強(qiáng)化購(gòu)買信念和信心）4、辨別（用以前的購(gòu)買體會(huì)對(duì)新的購(gòu)買行為進(jìn)行指導(dǎo)）態(tài)度和信念一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。（原產(chǎn)地效應(yīng)）知覺和感覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留個(gè)性3、社會(huì)文化因素（1）文化文化（迥異的風(fēng)俗文化）亞文化（杭州狗不理包子為何無(wú)人問(wèn)津）社會(huì)階層營(yíng)銷研究2

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。（2）社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體（P76）相關(guān)群體（ReferenceGroups）指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念的形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人、團(tuán)體、協(xié)會(huì)、組織等。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。奧蘭多-布魯姆和“飛躍”帆布鞋紐約，主演過(guò)《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆(OrlandoBloom)4月16日亮相位于曼哈頓的片場(chǎng)，身穿墨綠色大外套的他嘴叼香煙展現(xiàn)叛逆不羈一面。他腳上的一雙球鞋尤為醒目，原來(lái)這是被法國(guó)人派特斯·巴斯坦收購(gòu)后在歐美時(shí)尚界浴火重生的中國(guó)老字號(hào)名牌球鞋—“飛躍”。

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？4、個(gè)人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢期（I）（4）滿巢期（II）（5）空巢期（6）鰥寡期２）職業(yè)３）經(jīng)濟(jì)狀況

經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。中國(guó)最賺錢的職業(yè)第一，銷售人才居榜首：優(yōu)秀的銷售人員月薪可達(dá)萬(wàn)元以上。第二，地產(chǎn)穩(wěn)居前三甲：房地產(chǎn)從業(yè)人員月薪在8000-10000元左右。第三，金融行業(yè)魅力不減：金融行業(yè)經(jīng)理人，月薪7000元左右。第四，物流業(yè)錢途看好：運(yùn)輸／物流行業(yè)經(jīng)理人，月薪7000元左右。第五，IT業(yè)復(fù)蘇回暖：計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)理人，月薪6000元以上。第六，咨詢業(yè)行情走高：資深顧問(wèn)，月薪在8000元左右。第七，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)人員奇缺：月薪約8000元，少有人問(wèn)津。第八，醫(yī)藥人才驟然升溫：平均月薪可達(dá)4500元。第九，網(wǎng)絡(luò)傳媒職位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1萬(wàn)元以上。４）生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者……“月光一族”的八大絕對(duì)好處1.時(shí)尚，青春的代表。2.促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮，加速貨幣流通。3.不去銀行存款，從而大大制止了利率的下調(diào)。4.在一個(gè)固定的周期內(nèi)(一般為30天)能夠體會(huì)到腰纏萬(wàn)貫、身無(wú)分文、負(fù)債累累的生活，增強(qiáng)心理素質(zhì)以及對(duì)待不同生活靈活應(yīng)變的方式。5.勇于嘗試新的東西，如新款服裝、新款美食、新款化妝品。并且掌握流行趨勢(shì)的發(fā)展，成為走在時(shí)代前端的摩登人物。6.擁有眾多的債主，人際關(guān)系廣泛。7.對(duì)于每個(gè)月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明確的目標(biāo)、生命有十足的動(dòng)力。8.鞏固家庭安定團(tuán)結(jié)，撒手歸去時(shí)，因無(wú)一分一文的遺產(chǎn)，制止一切家庭財(cái)產(chǎn)糾紛的產(chǎn)生。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（P77）購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（P79）認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購(gòu)物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)