第三章-市場及市場類型

第三章市場及市場類型第一節(jié)市場構成要素第二節(jié)消費者市場第三節(jié)組織機構市場[案例]關注80后，營銷80后起源不一樣的80后四大品牌為80后變身可口可樂＆百事可樂神舟電腦動感地帶：“M-ZONE”一族第一節(jié)構成市場的要素一、市場①是買主賣主進行商品交換的場所或地區(qū)；②是指一種商品或勞務的所有的現實的或是潛在的購買者的需求總和；③是買主和賣主做出導致貨物和勞務轉手決定的全部力量或條件。構成市場的要素：①人口②購買力③購買動機市場=人口+購買力+購買動機二、市場的功能①實現商品價值的場所②市場為買者和賣者提供商品信息③國家對整個國民經濟進行宏觀調控與管理的中心環(huán)節(jié)三、市場的分類市場消費者市場組織市場生產者市場中間商市場政府市場第二節(jié)消費者市場一、消費者市場概述二、影響消費者購買行為的因素分析三、消費者購買決策過程一、消費者市場（P20）消費者市場——為了個人消費而購買物品或服務的全部個人和家庭所構成的市場。組織市場——以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。（一）消費品的分類按消費者的購買習慣和購買特點分：1、日用品2、選購品3、特殊品按消費品滿足消費者不同層次需要：1、生存資料2、享受資料3、發(fā)展資料（二）消費者市場的特點1、人數眾多，市場廣闊2、較強的差異性和多變性3、可誘導性4、小批量，多頻度購買5、非生活必需品價格彈性較大（三）消費者市場的發(fā)展趨勢1、消費需求差異化日趨明顯；2、消費者需求和購買行為日趨理性3、消費者權利意識日益加強4、消費方式和購買渠道日趨多樣二、影響消費者購買行為的因素分析（P70)1、經濟因素2、心理因素3、社會因素4、個人因素1、經濟因素（1）消費合理性原則（2）邊際效用遞減原則2、心理因素（P71）需要和動機學習個性信念與態(tài)度需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現需要尊重需要學習`1、概括（消費者購買產品后如果滿意，就會對該品牌產生好感，愛屋及烏）2、保留（滿意與否都會存在于記憶中）3、加強（感到非常滿意，就會強化購買信念和信心）4、辨別（用以前的購買體會對新的購買行為進行指導）態(tài)度和信念一個人對某些事物所持有的描述性思想。（原產地效應）知覺和感覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留個性3、社會文化因素（1）文化文化（迥異的風俗文化）亞文化（杭州狗不理包子為何無人問津）社會階層營銷研究2

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。（2）社會因素相關群體家庭角色和地位相關群體（P76）相關群體（ReferenceGroups）指對消費者的思想、態(tài)度、信念的形成具有一定影響的社會關系，包括個人、團體、協會、組織等。相關群體的分類相關群體對消費行為的影響為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式仿效性一致性“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。奧蘭多-布魯姆和“飛躍”帆布鞋紐約，主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆(OrlandoBloom)4月16日亮相位于曼哈頓的片場，身穿墨綠色大外套的他嘴叼香煙展現叛逆不羈一面。他腳上的一雙球鞋尤為醒目，原來這是被法國人派特斯·巴斯坦收購后在歐美時尚界浴火重生的中國老字號名牌球鞋—“飛躍”。

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？4、個人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢期（I）（4）滿巢期（II）（5）空巢期（6）鰥寡期２）職業(yè)３）經濟狀況

經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。中國最賺錢的職業(yè)第一，銷售人才居榜首：優(yōu)秀的銷售人員月薪可達萬元以上。第二，地產穩(wěn)居前三甲：房地產從業(yè)人員月薪在8000-10000元左右。第三，金融行業(yè)魅力不減：金融行業(yè)經理人，月薪7000元左右。第四，物流業(yè)錢途看好：運輸／物流行業(yè)經理人，月薪7000元左右。第五，IT業(yè)復蘇回暖：計算機行業(yè)經理人，月薪6000元以上。第六，咨詢業(yè)行情走高：資深顧問，月薪在8000元左右。第七，網絡游戲業(yè)人員奇缺：月薪約8000元，少有人問津。第八，醫(yī)藥人才驟然升溫：平均月薪可達4500元。第九，網絡傳媒職位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1萬元以上。４）生活方式生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者……“月光一族”的八大絕對好處1.時尚，青春的代表。2.促進市場經濟繁榮，加速貨幣流通。3.不去銀行存款，從而大大制止了利率的下調。4.在一個固定的周期內(一般為30天)能夠體會到腰纏萬貫、身無分文、負債累累的生活，增強心理素質以及對待不同生活靈活應變的方式。5.勇于嘗試新的東西，如新款服裝、新款美食、新款化妝品。并且掌握流行趨勢的發(fā)展，成為走在時代前端的摩登人物。6.擁有眾多的債主，人際關系廣泛。7.對于每個月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明確的目標、生命有十足的動力。8.鞏固家庭安定團結，撒手歸去時，因無一分一文的遺產，制止一切家庭財產糾紛的產生。三、消費者購買行為類型（P77）購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為四、消費者購買決策過程（P79）認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素

他山之石顧客追蹤調查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。

他山之石顧客追蹤調查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭