國(guó)美VS百思買案例分析

郭玉婷肖建欽張欣鐸張泓王晶黎曉敏吳正新謝德?lián)淼谌M123國(guó)美營(yíng)銷模式百思買營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響一、國(guó)美營(yíng)銷模式〔一〕國(guó)美集團(tuán)簡(jiǎn)介〔二〕國(guó)美的營(yíng)銷模式1、業(yè)態(tài)模式2、營(yíng)銷模式〔一〕國(guó)美集團(tuán)簡(jiǎn)介國(guó)美電器〔GOME〕是中國(guó)的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于1987年1月1日。2021年，國(guó)美電器入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙、香港等城市設(shè)立了42個(gè)分公司，及1200多家直營(yíng)店面。〔二〕國(guó)美的營(yíng)銷模式國(guó)美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，效勞領(lǐng)先〞的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的效勞。用理性的語(yǔ)言給國(guó)美營(yíng)銷模式模式進(jìn)行總結(jié)就是：“以低價(jià)打市場(chǎng)，以管理效勞穩(wěn)市場(chǎng)，推行全方位外鄉(xiāng)化策略。〞國(guó)美之所以勝，就勝在它的觀念新、業(yè)態(tài)新。1、業(yè)態(tài)模式〔1〕連鎖經(jīng)營(yíng)。國(guó)美在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙、香港等城市設(shè)立了42個(gè)分公司，及1200多家直營(yíng)店面。國(guó)美每個(gè)地區(qū)、每個(gè)門店在經(jīng)營(yíng)管理上保存自己的特色，真正形成連鎖模式?！?〕專業(yè)特色。經(jīng)營(yíng)家用電器的國(guó)美，在產(chǎn)品種類、型號(hào)規(guī)格、價(jià)位、性能上連營(yíng)業(yè)員也能如數(shù)家珍般道來(lái)。從售前的咨詢，到售中的專業(yè)講解，還有周到細(xì)致的售后效勞?！?〕超市運(yùn)作。國(guó)美一方面讓樣機(jī)、貨品堆積店內(nèi)，方便顧客試聽(tīng)篩選；另一方面以自己的資金實(shí)力包銷某些品牌或型號(hào)，讓利于消費(fèi)者，又將資金及時(shí)兌付廠家。2、營(yíng)銷模式首先，國(guó)美在全國(guó)擁有70余家連鎖商城，年銷售能力到達(dá)100億元，廠家給予國(guó)美的價(jià)格和其他政策的優(yōu)惠自然比其他商家大；其次，國(guó)美直接與廠家貿(mào)易，拋開(kāi)一切中間商，免去了一切中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用，降低了本錢；第三，國(guó)美采取特有的招標(biāo)采購(gòu)、買斷、現(xiàn)款現(xiàn)貨等供銷方式，大批量進(jìn)貨，單次定貨到達(dá)億元，節(jié)省了廠家的宣傳、營(yíng)銷費(fèi)用，從而也得到了廠家更優(yōu)惠的價(jià)格；第四，國(guó)美的規(guī)模效應(yīng)和企業(yè)定位使國(guó)美可以極大的降低自身的經(jīng)營(yíng)本錢。國(guó)美薄利多銷的目的在于樹(shù)立品牌，家電銷售企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)地位實(shí)際上來(lái)源于兩個(gè)方面：一是企業(yè)關(guān)于顧客的知識(shí)和信息，二是顧客的品牌忠誠(chéng)。國(guó)美的經(jīng)營(yíng)定位就是“薄利多銷〞，靠大批量地銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從而贏得利潤(rùn)絕對(duì)值的高。低價(jià)銷售也是國(guó)美最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一?！?〕薄利多銷，樹(shù)立品牌連鎖經(jīng)營(yíng)是一種新興的業(yè)態(tài)，具有規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一職能環(huán)節(jié)中，如制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后效勞網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等，對(duì)于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)上。國(guó)美因其巨大的銷售能力成為各個(gè)家電企業(yè)合作的首選對(duì)象，這樣，國(guó)美因?yàn)榫薮蟮囊?guī)模而擁有了單個(gè)百貨店不具有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！?〕更新業(yè)態(tài)，連鎖經(jīng)營(yíng)〔3〕把握終端，參與市場(chǎng)定價(jià)廠商之間的“定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)〞，究其根底是“利潤(rùn)分割之爭(zhēng)〞。因?yàn)?，價(jià)格是影響商品營(yíng)銷的一個(gè)重要因素，也是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直接、有效的手段。在中國(guó)的市場(chǎng)上，以前商業(yè)資本是很弱小的，長(zhǎng)虹、TCL、康佳等眾多的生產(chǎn)企業(yè)，其年生產(chǎn)量均在百億元以上。而商業(yè)企業(yè)由于受地域和行業(yè)的限制，銷售規(guī)模和企業(yè)實(shí)力與生產(chǎn)廠家比較就要弱小得多，因此“定價(jià)權(quán)〞多掌握在上游廠家手里。隨著國(guó)美這種全國(guó)性的大型家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)和不斷成熟，商家在家電的零售價(jià)格上也有了一定的發(fā)言權(quán)，商家可以通過(guò)包銷、定制等方式來(lái)直接影響價(jià)格?！?〕供銷方式創(chuàng)新國(guó)美所倡導(dǎo)的“包銷〞、“定制〞、“招標(biāo)采購(gòu)〞等新型營(yíng)銷模式。它與傳統(tǒng)的代銷制存在顯著的區(qū)別，商家以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得企業(yè)更大的讓利，實(shí)質(zhì)上是商家利用自己銷售終端的優(yōu)勢(shì)，獲得更大的發(fā)言權(quán)?！ㄖ朴衅鋬?yōu)勢(shì)：定制的產(chǎn)品綜合了生產(chǎn)廠家與零售商所獲取的市場(chǎng)信息和市場(chǎng)判斷，從而使其市場(chǎng)適應(yīng)性更強(qiáng)，銷售速度更快；廠家根據(jù)訂單方案性地生產(chǎn)，零售商根據(jù)約定的供貨情況方案性地組織銷售，最大程度地縮短了商品的在庫(kù)期及周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使廠商的資金利用率得以提高；生產(chǎn)廠家和零售商的各種資源〔品牌、信譽(yù)、銷售人員和網(wǎng)絡(luò)渠道、廣告宣傳、物流等等〕得以最大化的結(jié)合，減少浪費(fèi)，降低了本錢?！袠?biāo)采購(gòu)：一方面，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)款現(xiàn)貨，規(guī)模采購(gòu)，使廠家的生產(chǎn)更具方案性，躲避了產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也節(jié)省大筆的宣傳推廣、產(chǎn)品促銷和人員管理費(fèi)用，使面市的產(chǎn)品本錢更低，從而更有競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，零售商對(duì)市場(chǎng)的了解更直接、更快捷，及時(shí)為消費(fèi)者提供多種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、性價(jià)比可靠、滿足其真正需要的產(chǎn)品。而且，規(guī)模采購(gòu)現(xiàn)款現(xiàn)貨，低價(jià)銷售，最終受益的還將是消費(fèi)者。二、百思買營(yíng)銷模式〔一〕百思買集團(tuán)及產(chǎn)品介紹1、百思買集團(tuán)介紹2、百思買中國(guó)公司簡(jiǎn)介3、百思買產(chǎn)品簡(jiǎn)介〔二〕百思買在中國(guó)的營(yíng)銷模式一、百思買集團(tuán)及產(chǎn)品介紹1、百思買集團(tuán)介紹百思買〔BestBuy〕——全球最大的家電連鎖零售企業(yè)，1966年成立于美國(guó)明尼蘇達(dá)州。百思買是一家擁有43年歷史的公司，總部位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州。它最早由一家名為“音樂(lè)之聲〞的小音像制品零售店起家，80年代初期將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至影像產(chǎn)品，1983年，公司更名為百思買。BESTBUY名列全美?財(cái)富?200強(qiáng)第66位，全球500強(qiáng)企業(yè)第179位。1983年，百思買改變了市場(chǎng)策略，開(kāi)始采用大規(guī)模銷售的方法，包括提供多元化的產(chǎn)品，并以“超級(jí)市場(chǎng)〞的概念來(lái)經(jīng)營(yíng)。1989年，百思買引人注目地改變了它的零售方式，引入自助效勞和折扣店的概念，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中擁有更多的自主權(quán)。2、百思買中國(guó)公司簡(jiǎn)介2003年9月，百思買在上海設(shè)立了百思買集團(tuán)北美地區(qū)之外的第一家分支機(jī)構(gòu)——美國(guó)百思買采購(gòu)上海代表處。成立該代表處的目的是為百思買美國(guó)的零售門店采購(gòu)中國(guó)制造的各種消費(fèi)類電子產(chǎn)品。2004年1月，百思買在上海保稅區(qū)設(shè)立外商在華獨(dú)資公司——百思買國(guó)際貿(mào)易〔上海〕，投資資金200萬(wàn)美金；200年5月，百思買國(guó)際貿(mào)易深圳辦事處投入運(yùn)營(yíng)。2004年9月設(shè)立了百思買北京辦事處。2004年12月11日后，中國(guó)零售商業(yè)市場(chǎng)對(duì)外資全面開(kāi)放。2006年，百思買在上海成立了百思買商業(yè)〔上海〕，正式開(kāi)始在中國(guó)拓展其家電零售業(yè)務(wù)。3、百思買產(chǎn)品簡(jiǎn)介公司主要銷售電子產(chǎn)品、家庭辦公室?jiàn)蕵?lè)軟件、家用設(shè)備。如，家電部件、汽車立體聲音響、音響附件、汽車電子、MP3耳機(jī)、附件、電視附件、計(jì)算器、內(nèi)置揚(yáng)聲器、個(gè)人便攜式電子產(chǎn)品、微波爐、真空吸塵器、數(shù)碼相機(jī)附件、電池、家具、監(jiān)控器、電腦附件、電腦揚(yáng)聲器、投影儀、游戲設(shè)備、揚(yáng)聲器、附件、筆記本電腦附件、DVD、輸入設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、MP3設(shè)備、可攜式攝像機(jī)附件、平板電視、電子管電視、MP3附件、寬帶部件等。二、百思買在中國(guó)的營(yíng)銷模式〔1〕產(chǎn)品按種類而非品牌進(jìn)行陳列與國(guó)美、蘇寧采取的營(yíng)銷模式完全不同的是，百思買店內(nèi)最大的特色是開(kāi)放式的擺放，弧形貨柜上擺放的電腦、、數(shù)碼相機(jī)、DV等產(chǎn)品都按種類而非品牌進(jìn)行陳列。比方：按消費(fèi)者使用的方式分為時(shí)尚、商務(wù)、音樂(lè)、游戲和攝像幾類；洗衣機(jī)那么按家務(wù)助手、愛(ài)心媽媽、節(jié)水先鋒、新生寶寶和家務(wù)精英等由百思買自己定義的分類區(qū)分；筆記本電腦的分類更細(xì)，按顧客的特征分為便攜商務(wù)、SOHO一族、無(wú)線辦公、游戲玩家、休閑一刻、聊天一族和個(gè)性女生；彩電按種類分為等離子專區(qū)和液晶專區(qū)，而兩大專區(qū)又按照同一規(guī)格，把不同品牌的平板電視掛在同一面墻上，并且放同樣的畫(huà)面讓消費(fèi)者去比較；在冰箱專區(qū)那么按對(duì)開(kāi)門、三開(kāi)門，以及容積來(lái)劃分區(qū)域?！?〕“先付款后拿貨〞模式國(guó)美、蘇寧采取的是“類金融〞的擴(kuò)張模式。所謂的“類金融〞模式是指家電零售商利用賬期占用供給商的資金，并利用這些現(xiàn)金流瘋狂擴(kuò)張，爭(zhēng)搶門店資源。在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期3-4個(gè)月支付上游供給商貨款，使賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金——占用供給商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金〞這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。百思買提出的“先款后貨〞，這也從根本上顛覆了外鄉(xiāng)家電零售商賴以生存和擴(kuò)張的“類金融〞模式。〔3〕雙品牌模式：直營(yíng)與并購(gòu)兩手抓五星電器與百思買“聯(lián)姻〞，百思買將套用在加拿大較成功的雙品牌合資經(jīng)營(yíng)模式，其在中國(guó)的開(kāi)展將分為兩個(gè)層面。第一，以其在上海開(kāi)業(yè)的首家旗艦店為起點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)一線城市以“百思買〞品牌同國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；第二，以江浙為起點(diǎn)，用“五星〞品牌在這些地區(qū)同已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立起了自身的價(jià)值品牌的國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。第三，并購(gòu)可以使百思買在全球化的采購(gòu)平臺(tái)中，建立“新型的廠商關(guān)系〞，以海爾家電為例，五星與海爾談判是以全國(guó)市場(chǎng)為籌碼，而百思買用的是全球市場(chǎng)，海爾自然會(huì)給后者更多的讓步，合資后的五星自然采購(gòu)本錢就要下降，反映到零售價(jià)上自然會(huì)進(jìn)一步下降。三、對(duì)消費(fèi)者的影響在我國(guó)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，包括現(xiàn)在，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是受人排斥、指責(zé)的。在新聞界，很多人將降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等同于低層次、低水平、低檔次的競(jìng)爭(zhēng)。認(rèn)為降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，應(yīng)該受到禁止。但是，在國(guó)美電器里，其營(yíng)銷模式主要在于價(jià)格戰(zhàn)，其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)也在于薄利多銷，樹(shù)立品牌。這是能夠真正吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也必須考慮。國(guó)美不同于百思買電器銷售，強(qiáng)調(diào)所謂的質(zhì)量戰(zhàn)、效勞戰(zhàn)，其實(shí)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)由于信息不對(duì)稱，感覺(jué)這是“瞞天過(guò)海、欺詐消費(fèi)者〞做法。一些企業(yè)就是將質(zhì)量提高當(dāng)幌子，作為提價(jià)借口的。所以，國(guó)美低價(jià)銷售模式必然迎合了消費(fèi)者?！惨弧硣?guó)美營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響〔二〕百思買對(duì)消費(fèi)者的影響2、百思買標(biāo)榜自己是“面向高端人群的賣場(chǎng)〞，借機(jī)調(diào)高價(jià)格，致使賣場(chǎng)陷入“觀者云集，買者無(wú)幾〞的叫好不叫座的境地。3、長(zhǎng)期以來(lái)，百思買也一直把運(yùn)營(yíng)模式的差異化作為其市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)。比方說(shuō)與供給商的先款后