XXX保險(xiǎn)公司交叉銷售模式創(chuàng)新與策略研究開題報(bào)告

PAGEPAGE6中文題目：XXX保險(xiǎn)公司交叉銷售模式創(chuàng)新與策略研究一、選題依據(jù)（包括研究目的、意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)并附參考文獻(xiàn)）：研究目的和意義（1）研究意義隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一個(gè)企業(yè)要想生存獲取成功必須具有獨(dú)特、持續(xù)且不易被模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種核心競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上來源于企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的相互配合和協(xié)作程度，所以識(shí)別并利用價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)成為企業(yè)今后的發(fā)展方向?！敖徊驿N售”并不是一個(gè)新近才流行的名詞。從對(duì)國外相關(guān)文獻(xiàn)的檢索中可以了解到，至少早在1965年“交叉銷售”一詞在國外銀行業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。但是，直到2000年以后，有關(guān)交叉銷售理論和實(shí)踐的研究才逐漸增多。這主要是由兩方面的原因造成的：首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)越來越難以依靠獲得新顧客的方式來開展經(jīng)營活動(dòng)，因此開始將注意力放在現(xiàn)有顧客身上。而交叉銷售就是一種向現(xiàn)有顧客銷售更多本企業(yè)其他產(chǎn)品的一種營銷方式，正好適應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。其次，信息技術(shù)在最近10年有了較大的發(fā)展，無論是在搜集、儲(chǔ)存信息還是在發(fā)現(xiàn)信息方面都出現(xiàn)了更多的方法。這些方法為交叉銷售提供了更多和更好的技術(shù)支持，使得如今企業(yè)實(shí)施交叉銷售要比以前更具可行性。目前國內(nèi)外有關(guān)交叉銷售的研究才剛剛興起，有關(guān)交叉銷售機(jī)會(huì)過程管理的研究還存在諸多有待完善的地方，特別是交叉銷售的具體營銷戰(zhàn)略模式，更是很少有提及。尤其在國內(nèi)，許多企業(yè)對(duì)于交叉銷售僅僅只了解概念而已，因此研究具有很強(qiáng)的理論意義。同時(shí)，隨著保監(jiān)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司集團(tuán)化運(yùn)作的許可和做大做強(qiáng)中國保險(xiǎn)業(yè)的推動(dòng)，產(chǎn)壽險(xiǎn)公司混業(yè)經(jīng)營和交叉銷售逐漸被合法化；而風(fēng)行于銷售隊(duì)伍中代理人代理產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的現(xiàn)象也逐漸浮出水面，成為各家保險(xiǎn)公司搶占客戶資源的重要手段。交叉銷售作為國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的新生事物，越來越受到重視，并且更多的公司開始進(jìn)行嘗試。因此本研究對(duì)XXX保險(xiǎn)公司有直接的實(shí)用意義，對(duì)企業(yè)類似企業(yè)有很強(qiáng)的借鑒意義。（2）研究目的本文希望通過具體案例研究XX保險(xiǎn)公司交叉銷售的實(shí)施過程，包括該保險(xiǎn)集團(tuán)實(shí)施交叉銷售的背景、交叉銷售過程中的策略、組織、培訓(xùn)等各項(xiàng)管理，針對(duì)對(duì)該公司的現(xiàn)狀和問題提出創(chuàng)新交叉銷售模式，以及對(duì)今后的發(fā)展提出對(duì)策建議，為提高企業(yè)的效益作出貢獻(xiàn)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀在國外有關(guān)交叉銷售的研究文獻(xiàn)可以分為兩類：一類是關(guān)注如何識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)，一類是關(guān)注如何優(yōu)化交叉銷售的實(shí)施。在有關(guān)識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)的文獻(xiàn)中Kamakura等人(1991)提出了運(yùn)用潛在特質(zhì)分析來找出金融領(lǐng)域交叉銷售的潛在客戶。任何有關(guān)潛在特質(zhì)的理論都假設(shè)個(gè)體行為可以通過特定的個(gè)人特征來解釋說明，通過對(duì)這些特征的數(shù)值計(jì)算來預(yù)測(cè)或解釋在相關(guān)情景下的行為或績(jī)效。Kamakura將特質(zhì)理論運(yùn)用到預(yù)測(cè)交叉銷售機(jī)會(huì)中來，通過利用客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)情況以及與產(chǎn)品相關(guān)的其它特征來預(yù)測(cè)一個(gè)消費(fèi)者將使用該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。這可能是最早研究識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)的學(xué)術(shù)性論文，并且為交叉銷售的后續(xù)研究提供了一個(gè)主流的研究方向。但是Kamakura等人所提出的這個(gè)潛在特質(zhì)模型需要企業(yè)知道它的每一個(gè)客戶在本企業(yè)和在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的產(chǎn)品使用情況，這在現(xiàn)實(shí)情況中是很難辦得到的。因此，在2003年，Kamakura等人又提出了一個(gè)綜合數(shù)據(jù)因子分析模型來處理獲得的擴(kuò)展數(shù)據(jù)。其目的主要是通過樣本調(diào)查的數(shù)據(jù)來處理未調(diào)查的樣本。在其模型中使用了4種不同類型的冪指函數(shù)分布型，分別是：用貝努利分布來表示二元服務(wù)使用項(xiàng)目；用二項(xiàng)式分布來表示滿意度排序；用泊松分布表示服務(wù)使用頻率以及用正態(tài)分布來表示交易量。其搜集的數(shù)據(jù)包括利用市場(chǎng)調(diào)查得到的信息以及一家商業(yè)銀行的客戶數(shù)據(jù)庫中有關(guān)客戶服務(wù)使用率和交易量等內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴臄?shù)據(jù)，并利用Gini集中度系數(shù)來總結(jié)該模型預(yù)測(cè)交叉銷售能力的機(jī)會(huì)。Paas和Kuijlen(2001)利用獲得模式來分析金融服務(wù)領(lǐng)域的交叉銷售機(jī)會(huì)的。他們是運(yùn)用Mokken量表在調(diào)查分析現(xiàn)有客戶購買業(yè)務(wù)的順序，然后利用SLD(序列邏輯模型)來分析在獲得模式的每一階段現(xiàn)有客戶具有哪些顯著的特征，并以此作為預(yù)測(cè)交叉銷售機(jī)會(huì)的一個(gè)指標(biāo)。Harrison和Ansell(2001)在研究保險(xiǎn)行業(yè)的客戶保持問題中，不僅闡述了金融結(jié)構(gòu)保持客戶的重要性，而且探討了如何利用生存分析的方法預(yù)測(cè)交叉銷售機(jī)會(huì)的問題。利用生存分析的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它能夠處理調(diào)節(jié)中的刪節(jié)值。他們從一家金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)倉庫中隨機(jī)抽取了9000名客戶的數(shù)據(jù)，利用COX模型，試圖回答現(xiàn)有客戶的哪些特征會(huì)影響其下一次購買的可能性，并分析購買行為發(fā)生的大致時(shí)間分布。其最大的貢獻(xiàn)是為預(yù)測(cè)交叉銷售的時(shí)間提供了一種可選方法。Knott、Hayes和Neslin(2002)提出了一個(gè)NPTB(Next-Product-To-Buy)模型來提高交叉銷售的有效性。在Knott等人的研究中，他們選擇了Logistic回歸、多元回歸、判別分析和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等四種技術(shù)作為預(yù)測(cè)交叉銷售機(jī)會(huì)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，并對(duì)比了使用直郵廣告和不使用直郵廣告、使用探索方式和使用NPTB方法來確定交叉銷售的目標(biāo)客戶的有效性。結(jié)果顯示，NPTB模型確實(shí)能夠提高交又銷售的有效性，而使用不同的統(tǒng)計(jì)模型對(duì)于預(yù)測(cè)交叉銷售機(jī)會(huì)并沒有太大影響。Peltier等人在2002年提出利用市場(chǎng)細(xì)分的方法來進(jìn)行交叉銷售的預(yù)測(cè)。其選擇的市場(chǎng)細(xì)分變量是互動(dòng)心理細(xì)分變量，包括動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和價(jià)值觀等。他們根據(jù)從某銀行數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)抽取的樣本客戶進(jìn)行有關(guān)心理變量因素的問卷調(diào)查，據(jù)此對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并分析每個(gè)細(xì)分群體的人口統(tǒng)計(jì)特征，然后建立得分模型來預(yù)測(cè)交叉銷售的機(jī)會(huì)。有關(guān)優(yōu)化交叉銷售實(shí)施的文獻(xiàn)較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)也主要是利用線性的方法來建立模型的。Doyle(2002)提出了在管理客戶關(guān)系中如何優(yōu)化分配交叉銷售資源的方法。這種方法主要在于確定某一時(shí)點(diǎn)向客戶提供的產(chǎn)品，根據(jù)客戶偏好和其他制約因素確定與客戶溝通的最佳渠道，并保證給渠道分配最佳機(jī)會(huì)，在確定的渠道中如何向代理商分配交叉銷售機(jī)會(huì)，如何根據(jù)渠道容量和溝通機(jī)會(huì)來確定分配給以及渠道和二級(jí)渠道的交叉銷售機(jī)會(huì)。Cohen(2004)提出了一個(gè)銀行業(yè)優(yōu)化交叉銷售和向上銷售機(jī)會(huì)的方法。這種方法不同于以往銀行選擇潛在客戶時(shí)選擇那些在某項(xiàng)產(chǎn)品上有最大預(yù)期價(jià)值的客戶，而是綜合考慮了銀行內(nèi)有限的資源、多種連續(xù)的營銷活動(dòng)以及其他商業(yè)限制之后的最大化價(jià)值。（1）國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學(xué)者關(guān)于交叉銷售研究的較少，主要的研究介紹如下：郭國慶提出有必要對(duì)交叉銷售與客戶忠誠之間的關(guān)系影響進(jìn)行研究，而不能僅僅著眼于交叉銷售本身。作者采用規(guī)范分析、專業(yè)訪談和問卷調(diào)研的方法，以醫(yī)藥零售企業(yè)的服務(wù)為具體實(shí)證研究對(duì)象，研究交叉銷售的開展對(duì)客戶忠誠形成的作用。通過研究交叉銷售因素引入后客戶滿意、客戶關(guān)系承諾/信任、購買約束等交互影響是否能提高客戶忠誠，來說明零售藥店開展交叉銷售對(duì)客戶忠誠形成具有一定的作用，從而確定其開展交叉銷售的必要性。本研究明確了交叉銷售與客戶忠誠之間的影響機(jī)理，構(gòu)建了交叉銷售與客戶之間的關(guān)系模型，填補(bǔ)了交叉銷售理論研究領(lǐng)域的一個(gè)空白點(diǎn)。高充彥和劉建南基于銀行業(yè)自身特點(diǎn)，提出交叉銷售在銀行業(yè)主要采取主動(dòng)營銷和被動(dòng)營銷兩種模式。其中，主動(dòng)營銷是指銀行在辨識(shí)其產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象之后所進(jìn)行的各種交叉銷售努力，又分為以產(chǎn)品為主的營銷和以客戶為主的營銷；被動(dòng)營銷是指當(dāng)客戶來到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或通過電話銀行、網(wǎng)上銀行等購買金融產(chǎn)品時(shí)，銀行不失時(shí)機(jī)地捕捉交叉銷售機(jī)會(huì)，并且作者進(jìn)一步完善了“被動(dòng)營銷”的含義，指出要在充分挖掘客戶信息的基礎(chǔ)上，采取“一對(duì)一”的營銷模式。最后通過案例進(jìn)一步證明了將交叉銷售應(yīng)用在銀行業(yè)的重要意義。其余大部分都是碩士或博士研究生對(duì)此方面的研究：劉紅從理論上分析了金融業(yè)交叉銷售對(duì)客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的意義，指出交叉銷售在提高企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還有可能對(duì)客戶產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，最終提高整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。戴艷紅指出在對(duì)交叉銷售做分析時(shí)，具體的數(shù)據(jù)挖掘過程包含三個(gè)獨(dú)立的步驟：對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行建模、用預(yù)測(cè)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分、對(duì)得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)化處理。其中，對(duì)得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)化處理由四種處理方法：質(zhì)樸的方法、平均效益方法、個(gè)人效益方法和有約束條件的優(yōu)化方法。閻雪晶、王金菊介紹了交叉銷售通過共享客戶資源、基于CRM數(shù)據(jù)庫、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來分析利用客戶信息資源，并對(duì)其中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析技術(shù)作了詳細(xì)的分析介紹。王昆等針對(duì)在實(shí)施交叉銷售過程中不同階段的特點(diǎn)，提出了數(shù)據(jù)挖掘在交叉銷售中的應(yīng)用過程模型，主要有客戶分群模型、客戶響應(yīng)模型、產(chǎn)品分析模型三種。趙華、宋順林運(yùn)用有維度約束的序列模式對(duì)交叉營銷進(jìn)行了研究，根據(jù)構(gòu)建交叉銷售模型的步驟與過程，使用ERMSW算法可以根據(jù)已有的客戶購買序列，挖掘出具有怎樣屬性的客戶會(huì)有怎樣的購物趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)多維序列模式，找出滿足一定匹配度的現(xiàn)有客戶，預(yù)測(cè)該類客戶可能的消費(fèi)行為，為其量身定做一系列的交叉營銷活動(dòng)，向這些活動(dòng)推銷出他們感興趣的更多商品，增加客戶價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多商機(jī)，帶來更多利潤。黃正順、林奇寧基于移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對(duì)用戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，從用戶和業(yè)務(wù)兩個(gè)不同的角度出發(fā)，分別利用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則建立交叉銷售模型，識(shí)別移動(dòng)業(yè)務(wù)交叉銷售機(jī)會(huì)。董莉(2008)構(gòu)建了基于序列模型的銀行個(gè)人客戶交叉銷售理論體系框架，利用序列模型探索銀行識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)的方法，不但可以增強(qiáng)銀行實(shí)瓣‘一對(duì)一”營銷的針對(duì)性，降低營銷成本，提高營銷效率，同時(shí)也提高了數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用價(jià)值。另外對(duì)提高客戶滿意度以及新產(chǎn)品的開發(fā)也提供了新的方式和方法。秦昌磊(2010)對(duì)NPTB模型的變量進(jìn)行修訂，建立適合我國商業(yè)銀行的個(gè)人客戶交叉銷售的NPTB模型，并應(yīng)用某商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，論證了在NPTB模型中選用的邏輯回歸模型不適合進(jìn)行交叉銷售機(jī)會(huì)識(shí)別的預(yù)測(cè)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型體現(xiàn)了良好的適用性。參考文獻(xiàn)[1]Kamakura,WA,Ramaswami,SN，&Srivastava,PK.ApplyinglatentanalysisintheevaluationofprospectsforCross-sellingoffinancialservices[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1991，(8)：329-349.[2]Hughes,TJ.Thecustomerdatabase：cross-sellingretailfinancialservices[J].TheinternationalJournalofBankMartketing,1992,(7)：11-16.[3]EmmelhainzMA,KavanCB.Usinginformationasabasisforsegmentationandrelationshipmarketing：alongitudinalcasestudyofaleadingfinancialservicesfirm[J].JournalofMarketFocusedManagement，1999，(4)：167-171.[4]Peas,L,Kuijlen.Acquisitionpatternanalysesforrecognizingcross-Sellingopportunitiesinthefinancialservicessector[J].JournalofTargeting,MeasruementandAnalysisforMarketing，2001(3)：230-240.[5]Peltier,JW,Schibmwsky,JA,Schuhz,DE,&Davis.Interactivepsychographics：cross-sellinginthebankingindustry[J].JorunalofAdvertisingResearch，2002，42(2)：7-22.[6]Knott,Hayes&Neslin,SA.Next-product-buy-modelsforcross-sellingapplications[J].JournalofInteractiveMarketing,2002，16(3)：59-75[7]Jarrar,FY,Neely,A.Cross-sellinginthefinancialsector：Customerprofitabilityiskey[J].Journaloftargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing,2002,(3)：282-296.[8]孟德泉.服務(wù)型企業(yè)建立交叉營銷系統(tǒng)淺析[J].

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