交通銀行信用卡營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

頁(yè)GraduationDesign(Dissertation)TitleDesignofcreditcardmarketingmixstrategyforBankofCommunicationsTypeofTitleEngineeringDesignFacultyXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXSpecialtyXXXXXXXXXXXXXGradeXXXXXXXXXXStudent’sNameXXXXXXXXXSupervisorXXXXXXXXXSubmissionDataJune14th,2023交通銀行信用卡營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)摘要目前，隨著中國(guó)金融市場(chǎng)逐漸對(duì)外開放，中國(guó)的銀行業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2023年，信用卡的發(fā)行數(shù)量?jī)H為300萬(wàn)張。而央行2023年底的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年第三季度，信用卡累計(jì)發(fā)卡量為2.68億張。短短不到10年，信用卡發(fā)行數(shù)量增加了將近90倍。工、農(nóng)、中、建、交、招行、中信、民生等多家銀行的發(fā)卡量均超過(guò)了1000萬(wàn)張，其他股份制銀行也超過(guò)了300萬(wàn)張。面對(duì)中國(guó)信用卡市場(chǎng)開放趨勢(shì)的加速和外資金融機(jī)構(gòu)的潛在競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行紛紛加大在信用卡業(yè)務(wù)上的投入。論文旨在運(yùn)用營(yíng)銷理論，設(shè)計(jì)適合于交通銀行信用卡的營(yíng)銷組合策略，從交通銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，為完善交通銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷提供可行的對(duì)策。論文首先描述了交通銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)伏，對(duì)交通銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)進(jìn)行了分析，指出交通銀行在4P——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四方面存在的問(wèn)題。接下來(lái)，結(jié)合營(yíng)銷組合相關(guān)理論知識(shí)，提出了針對(duì)交通銀行信用卡營(yíng)銷的組合策略設(shè)計(jì)。由于國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶需求的不斷改變，商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷正面臨最為劇烈的模式改變，作為五大銀行中率先發(fā)行信用卡的交通銀行，在經(jīng)營(yíng)理念、財(cái)務(wù)資源、網(wǎng)點(diǎn)布局等方面都有著相當(dāng)?shù)母?，同時(shí)又擁有國(guó)家政策支持和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)作為保障，市場(chǎng)時(shí)機(jī)很大。必須抓住契機(jī)，從本行實(shí)際出發(fā)，完善信用卡營(yíng)銷策略，讓我們一起成為行業(yè)領(lǐng)袖。關(guān)鍵詞：信用卡；營(yíng)銷組合策略；4P；DesignofcreditcardmarketingmixstrategyforBankofCommunicationsAbstractAtpresent,asChina'sfinancialmarketisgraduallyopeningup,China'sbankingsectorisfacingincreasinglyseriouschallenges.In2023,thenumberofcreditcardsissuedonly3000000.Thelateststatisticsshowcentralbankbytheendof2023,asofthethirdquarterof2023,thecumulativeamountofcreditcardissuerstocreditcard268000000.Inlessthan10years,creditcardissuancequantityincreasednearly90times.Circulationindustry,agriculture,construction,ChinaMerchantsBank,inturn,thepeople'slivelihood,CITIC,otherbanksaremorethan10000000,theotherjoint-stockbanksmorethan3000000.InthefaceofpotentialcompetitionaccelerateChina'sopeningofthecreditcardmarketandforeignfinancialinstitutions,domesticcommercialbankshaveincreasedinputinthecreditcardbusiness.Thethesisaimstousemarketingtheory,designsuitablemixstrategyinbankofcommunicationscreditcardmarketing,frombankofcommunicationscreditcardmarketingsituation,toprovidepracticalsolutionstoimprovethetrafficbankcreditcardmarketing.Thispaperfirstdescribesthetrafficbankcreditcardmarketingpresentsituation,thetrafficbankcreditcardmarketingenvironmentandmarketanalysis,pointedoutthattheBankofcommunicationsinthe4P--fouraspectsofproduct,price,promotion,channelproblem.Next,combiningthemarketingmixtheory,presentssomedesignstrategiesoftrafficbankcreditcardmarketing.Duetocontinuouschangesindomesticcreditcardmarketcompetitionandcustomerdemand,thecommercialbankcreditcardmarketingisfacingthemostintensepatternchange,asthefivelargestbankinthefirstissueofcreditcardofBankofcommunications,inthemanagementidea,financialresources,networklayoutandsoonhaveaconsiderablefoundation,butalsohasafastthesupportofnationalpolicyandeconomicgrowthasaguarantee,themarketopportunityisverybig.Wemustseizetheopportunity,fromthereality,improvethecreditcardmarketingstrategy,letusworktogethertobecometheindustryleader.Keywords:Creditcard;MarketingMixStrategy;4P目錄TOC\o\h\z\u摘要 2Abstract 3第一章緒論 81.1研究背景 81.2研究目的及意義 91.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 91.3.1國(guó)外研究綜述 101.3.2國(guó)內(nèi)研究綜述 101.4研究思路和論文框架 111.4.1研究思路 111.4.2論文結(jié)構(gòu)框架 11第二章市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述 122.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的相關(guān)理論 132.2市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位相關(guān)理論 142.2.1市場(chǎng)細(xì)分 142.2.2目標(biāo)市場(chǎng)定位 152.3產(chǎn)品策略相關(guān)理論 162.3.1產(chǎn)品組合 162.3.2新產(chǎn)品開發(fā)策略 162.4定價(jià)策略的相關(guān)理論 172.4.1企業(yè)的定價(jià)方法 172.4.2企業(yè)的定價(jià)策略 182.5促銷策略的相關(guān)理論 192.5.1廣告宣傳 192.5.2營(yíng)業(yè)推廣 202.6效勞營(yíng)銷的組合策略相關(guān)理論 21第三章交通銀行太平洋信用卡現(xiàn)狀分析 233.1交通銀行太平洋信用卡現(xiàn)狀 233.1.1太平洋信用卡種類 243.1.2太平洋信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 263.1.3太平洋信用卡促銷策略概述 263.2交通銀行太平洋信用卡SWOT分析 283.3交通銀行太平洋信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 353.3.1缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分 353.3.2產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 363.3.3營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏 373.3.4促銷活動(dòng)缺乏 373.3.5優(yōu)質(zhì)客戶流失 38第四章交通銀行太平洋信用卡營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 394.1對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng) 394.1.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 394.1.2確定目標(biāo)市場(chǎng) 424.2加快產(chǎn)品創(chuàng)新 434.2.1豐富信用卡產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì) 434.2.2加快開發(fā)高端信用卡產(chǎn)品 454.3建立完善的信用卡營(yíng)銷渠道 464.3.1加強(qiáng)電子營(yíng)銷渠道建設(shè) 464.3.2加強(qiáng)柜臺(tái)營(yíng)銷、直銷隊(duì)伍建設(shè) 474.3.3積極拓展其他營(yíng)銷渠道 474.4使用合理的促銷策略 484.4.1樹立“全員營(yíng)銷〞觀念 494.4.2完善信用卡營(yíng)銷的鼓勵(lì)政策 494.4.3加強(qiáng)廣告宣傳 504.5提高客戶滿意度 504.5.1提高客戶維系能力 504.5.2建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 52第五章結(jié)論 54第六章致謝 55第七章參考文獻(xiàn) 56附錄1英文翻譯原文 57附錄2英文翻譯譯文 61第一章緒論1.1研究背景銀行信用卡是經(jīng)濟(jì)開展和金融演進(jìn)的產(chǎn)物，代表著一定時(shí)期內(nèi)物質(zhì)水平的提升和民眾消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、效勞等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。從定義來(lái)說(shuō)，信用卡就是銀行提供應(yīng)用戶的一種先消費(fèi)后還款的小額信貸支付工具。即當(dāng)您的購(gòu)物需求超出了您的支付能力或者你不希望使用現(xiàn)金時(shí)，你可以向銀行借錢，這種借錢不需要支付任何的利息和手續(xù)費(fèi)。信用卡就是銀行容許借錢給您的憑證，信用卡將可以告訴你：你可以借銀行多少錢、需要什么時(shí)候還。另外你還可以在你信用卡中沒(méi)有錢的情況下，直接從ATM機(jī)器中取出現(xiàn)金。信用卡可以透支現(xiàn)金，免息歸還期最長(zhǎng)不超過(guò)60天。1985年，中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡，這張卡有透支額但沒(méi)有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2023年，招商銀行推出了真正透支免息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤(rùn)主要來(lái)源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)巨大。據(jù)人民銀行發(fā)布的2023年第四季度支付體系運(yùn)行總體情況顯示，截至08年末，國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)卡總量達(dá)14,232.9萬(wàn)張，信用卡期末信貸總額約9,804.57億元。截至2023年底，國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)總量已突破2億張。2023年全國(guó)信用卡交易量達(dá)5.1萬(wàn)億元，消費(fèi)金額2.7萬(wàn)億元，信用卡消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重不斷提升。在西方國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤(rùn)來(lái)源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤(rùn)的20%，美國(guó)運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤(rùn)來(lái)源。美國(guó)第一資訊國(guó)際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵(lì)祖預(yù)計(jì)，到2023年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國(guó)零售金融市場(chǎng)最后一塊奶酪，成為了國(guó)內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí)，來(lái)自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。面對(duì)來(lái)自海外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷策略，才能在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2研究目的及意義銀行信用卡作為一種新的銀行信用工具，已成為提高社會(huì)支付效率、降低交易本錢、提高交易平安的重要支付工具。信用卡自從誕生之日起便受到人們的追捧和喜愛(ài)，同時(shí)也是拉動(dòng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段，極大地便捷了人們的經(jīng)濟(jì)生活，是值得推崇的。信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要來(lái)源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來(lái)的滯納金收入。信用卡收入來(lái)源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷本質(zhì)上是一種效勞營(yíng)銷，商業(yè)銀行是通過(guò)向持卡客戶提供一系列的信用卡效勞來(lái)獲取利潤(rùn)及效勞費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供效勞的一種載體，銀行不僅為持卡人提供根本的刷卡消費(fèi)效勞，還為持卡人提供短期信貸效勞，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色效勞，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營(yíng)銷是一種面向終端顧客的效勞營(yíng)銷，而效勞營(yíng)銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無(wú)形的產(chǎn)品和效勞為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)的營(yíng)銷。從中國(guó)信用卡開展?fàn)顩r來(lái)看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然劇烈，但已經(jīng)不再拘泥于同類產(chǎn)品定位上的競(jìng)爭(zhēng)，而是上升到附加效勞競(jìng)爭(zhēng)，這就迫使局部信用卡產(chǎn)品必須根據(jù)問(wèn)題，全面調(diào)整、全線升級(jí)。由于國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶需求的不斷改變，商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷正面臨最為劇烈的模式改變，而這對(duì)各發(fā)卡機(jī)構(gòu)的信用卡營(yíng)銷管理也提出挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年，在經(jīng)歷一路“跑馬圈地〞之后，多家銀行擁有了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但其中也暴露出一些制約信用卡進(jìn)一步開展的問(wèn)題。研究這些問(wèn)題存在的原因及改良的策略和措施，是各銀行信用卡營(yíng)銷中急需解決的問(wèn)題。作為五大國(guó)有銀行中率先改制的交通銀行在經(jīng)營(yíng)理念、財(cái)務(wù)資源、網(wǎng)點(diǎn)布局等多方面占有先機(jī)，同時(shí)又擁有國(guó)家政策支持和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)作為保障，市場(chǎng)時(shí)機(jī)很大。必須抓住契機(jī)，從本行實(shí)際出發(fā)，借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的經(jīng)驗(yàn)，完善信用卡營(yíng)銷策略，成為國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。具體的策略包括以客戶為中心對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng);加快產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品功能;創(chuàng)新分銷途徑，加強(qiáng)信用卡電子營(yíng)銷渠道建設(shè)，建立完善的營(yíng)銷體系:建立效勞量化指標(biāo)，提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞，不斷提高效勞滿意度。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究綜述在信用卡不斷開展壯大的大半個(gè)世紀(jì)里，世界各地的各大信用卡發(fā)行商都在不斷改善自己的信用卡營(yíng)銷策略，希望可以更大的激發(fā)信用卡市場(chǎng)的潛力。國(guó)際上五大信用卡品牌都制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，其中VISA組織以瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，抓住國(guó)際契機(jī)為方向，通過(guò)開展高層公關(guān)，力圖影響中國(guó)的金融監(jiān)管層以及相關(guān)部門，取消中國(guó)政府對(duì)國(guó)外銀行卡組織轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)的政策壁壘，同時(shí)積極促進(jìn)中國(guó)發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行VISA卡片；萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織瞄準(zhǔn)特殊市場(chǎng)分區(qū)，建立獨(dú)有征信模型，以中小企業(yè)為主要效勞對(duì)象，提倡發(fā)行者對(duì)信用卡持卡人的行為進(jìn)行監(jiān)控，并且利用定性和定量衡量法去評(píng)估個(gè)體的信用卡持有者；美國(guó)運(yùn)通卡創(chuàng)新了調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，拓寬客戶群的營(yíng)銷策略，為了適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化下客戶的需求改變，運(yùn)通在產(chǎn)品上不斷擴(kuò)展，在品牌承諾上不斷更新，提高了信用卡的種類和功能，更好的效勞客戶。1.3.2國(guó)內(nèi)研究綜述我國(guó)的銀行信用卡的開展，其根源上是歐美信用卡概念和模式的引用，帶給人們?nèi)碌南M(fèi)和支付體驗(yàn)，也是提升消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)物便捷性的重要方式。隨著信用卡在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益增大，信用卡支付比例逐步攀升，信用卡貸款比重逐年加大，信用卡業(yè)務(wù)為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比重也在不斷提高。信用卡在逐漸成為商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也在方便人民生活、刺激消費(fèi)需求、促進(jìn)電子信息產(chǎn)業(yè)、商業(yè)零售業(yè)、航空旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展等方面起到越來(lái)越關(guān)鍵的作用。目前，我國(guó)信用卡營(yíng)銷普遍采用大量發(fā)卡、追求發(fā)卡數(shù)量的粗放型發(fā)卡方式，以爭(zhēng)取持卡人，搶占信用卡市場(chǎng)為主要方式。這主要表達(dá)在對(duì)持卡人提供過(guò)高的提現(xiàn)額度，過(guò)度的年費(fèi)減免，以及對(duì)持卡人過(guò)于寬松的信用審核，借此擁有大量持卡人。近些年來(lái)國(guó)內(nèi)銀行主要存在兩種營(yíng)銷方式：一種是以四大國(guó)有銀行為代表的銀行柜臺(tái)信用卡營(yíng)銷方式，即通過(guò)柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員對(duì)持有本行儲(chǔ)蓄卡且存有大量金額的客戶進(jìn)行存款辦卡的方式；另一種是以交通銀行、招商銀行、平安銀行為代表的直銷發(fā)卡模式，即組建專業(yè)的發(fā)卡團(tuán)隊(duì)，通過(guò)業(yè)務(wù)員直接拜訪客戶，通過(guò)業(yè)務(wù)介紹拓展顧客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量提升，而無(wú)視發(fā)卡客戶質(zhì)量。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速開展，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為核心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式下，信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)巨大的市場(chǎng)。目前一些銀行〔乃至全部〕發(fā)放信用卡不再收取開卡費(fèi)，甚至于有些銀行還提供贈(zèng)品。然而，據(jù)本人局部了解100個(gè)申請(qǐng)者只有20人左右能通過(guò)！也就是說(shuō)通過(guò)率大約在20%！足以看出個(gè)人申請(qǐng)信用卡的難度。由此而崛起的信用卡營(yíng)銷企業(yè)以擔(dān)保等方式給個(gè)人發(fā)放信用卡，其形式靈巧、手續(xù)簡(jiǎn)單，再加上效勞質(zhì)量比銀行機(jī)構(gòu)好，陸續(xù)占領(lǐng)了一局部市場(chǎng)！但是由于大陸銀行政策關(guān)系，以拿傭金為主的信用卡營(yíng)銷企業(yè)必須靠收取效勞費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。因此，如何說(shuō)服客戶選擇營(yíng)銷企業(yè)的效勞，又成為信用卡營(yíng)銷企業(yè)的一大困難。1.4研究思路和論文框架1.4.1研究思路本文主要是通過(guò)交通銀行太平洋信用卡營(yíng)銷組合策略研究這個(gè)案例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先進(jìn)方法，來(lái)改良當(dāng)前交通銀行信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，從而到達(dá)優(yōu)化營(yíng)銷組合策略，提高品牌知名度，提高市場(chǎng)占比的目標(biāo)。主要研究步驟為，〔1〕對(duì)昆明地區(qū)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，了解昆明地區(qū)市場(chǎng)各銀行信用卡占有量、各銀行信用卡主要種類及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！?〕結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析：市場(chǎng)情況分析——SWOT分析，認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)〔strengths,S〕和劣勢(shì)〔weaknesses,W〕，同時(shí)分析外部機(jī)遇〔opportunities,O〕和威脅〔threats,T〕。〔3〕市場(chǎng)細(xì)分：選擇市場(chǎng)或產(chǎn)品種類以供研究；選擇細(xì)分市場(chǎng)的根底；選擇市場(chǎng)細(xì)分的主題；剖析并分析細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)、實(shí)施、維持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合?！?〕根據(jù)市場(chǎng)分析進(jìn)行營(yíng)銷策略制定：多目標(biāo)市場(chǎng)定位：選擇兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)過(guò)明確定義的細(xì)分市場(chǎng)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)清晰的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開發(fā)：將新產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門、整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)制定有效的新產(chǎn)品策略，結(jié)合不同的市場(chǎng)需求，開發(fā)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。廣告宣傳：結(jié)合產(chǎn)品特征，選用多種形式的廣告宣傳，加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)廣告及新產(chǎn)品廣告的宣傳力度。直銷渠道開發(fā)：針對(duì)不同的新產(chǎn)品，確定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開拓相應(yīng)的直銷渠道。1.4.2論文結(jié)構(gòu)框架第一章，緒論〔背景、意義、研究現(xiàn)狀〕。第二章，理論知識(shí)。本文研究所用到的理論知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品組合策略，定價(jià)策略，促銷策略，效勞營(yíng)銷的組合策略等理論知識(shí)第三章，現(xiàn)狀分析及存在的問(wèn)題。交通銀行太平洋信用卡現(xiàn)狀：太平洋信用卡種類，太平洋信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，太平洋信用卡促銷策略概述；運(yùn)用SWOT方法對(duì)交通銀行信用卡進(jìn)行分析；提出目前交通銀行信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題：缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏，促銷活動(dòng)缺乏，優(yōu)質(zhì)客戶流失。。第四章，交通銀行信用卡營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，加快個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)新，建立完善的信用卡營(yíng)銷渠道，使用合理的促銷策略，提高客戶滿意度。緒論緒論理論知識(shí)現(xiàn)狀分析提出問(wèn)題營(yíng)銷組合策略1.研究背景2.研究目的及意義3.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合2.市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)定位3.產(chǎn)品策略4.定價(jià)策略5.促銷策略1.交通銀行信用卡種類、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、促銷策略2.運(yùn)用SWOT分析1.缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分2.產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重3.營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏4.促銷活動(dòng)缺乏5.優(yōu)質(zhì)客戶流失1.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2.加快個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)新3.建立完善的營(yíng)銷渠道4.使用合理的促銷策略5.提高客戶滿意度圖1-1論文框架結(jié)構(gòu)圖第二章市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的相關(guān)理論所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素〔產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等〕進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營(yíng)銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合。到八十年代，隨著大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量〔politicalpower〕和公共關(guān)系〔publicrelation〕也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，因此，就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的6P組合。圖2-1營(yíng)銷組合的4P圖2-1營(yíng)銷組合的4P產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)品牌性能包裝規(guī)格效勞退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品〔Product〕、渠道〔Place〕、價(jià)格〔Price〕、促銷〔Promotion〕，即4P組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。2.2市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位相關(guān)理論2.2.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)需求相類似的消費(fèi)群體，都可以作為企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分可通過(guò)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。其中，人口因素主要包括性別、年齡、收入、家庭生活周期、教育程度、種族和國(guó)籍；地理因素主要包括地理方位、氣候、地形、城鄉(xiāng)差異、國(guó)別和洲際等細(xì)分條件；心理因素包括偏好、生活方式和個(gè)性等；行為因素包括購(gòu)置時(shí)機(jī)、產(chǎn)品利益、使用情況、購(gòu)置階段和忠誠(chéng)度等。市場(chǎng)細(xì)分的主要方法有單一因素法、主導(dǎo)因素排列法、綜合標(biāo)準(zhǔn)法和系列因素法。單一因素法是指以某一因素來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；主導(dǎo)因素排列法是指當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在多個(gè)影響因素，可以從消費(fèi)者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；綜合標(biāo)準(zhǔn)法是指運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；系列因素法是指運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來(lái)逐步細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分的過(guò)程是一個(gè)選擇分市場(chǎng)的過(guò)程，下一階段的細(xì)分，以上一階段選定的分市場(chǎng)為根底。市場(chǎng)細(xì)分主要包括7個(gè)步驟：〔1〕選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)有顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來(lái)確定?！?〕列舉潛在顧客的根本需求?！?〕了解不同潛在顧客的不同需求?！?〕抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！?〕根據(jù)潛在顧客根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱?！?〕進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)置行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此根底上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。〔7〕估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的根底上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)置頻率、平均每次的購(gòu)置數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及開展趨勢(shì)作出分析。2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和需求者的狀況，針對(duì)市場(chǎng)或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樽约旱漠a(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場(chǎng)形象個(gè)性，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。具體說(shuō)來(lái)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。〔1〕企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)三大步驟來(lái)完成：①分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的中心任務(wù)是答復(fù)三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位如何？二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何及其還需要什么？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該能夠做什么？②準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。通常的方法是分析、比擬企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。據(jù)此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)工程，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位。③顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。重新定位是企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。〔2〕市場(chǎng)定位的方法主要有三種：①迎頭定位。這是指選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)，與其一比上下的定位策略。優(yōu)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于到達(dá)樹立市場(chǎng)形象的目的。②避強(qiáng)定位。這是躲避競(jìng)爭(zhēng)的定位策略，即避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)不劇烈或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)位置。避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。③轉(zhuǎn)移定位。轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而改變目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略。采用轉(zhuǎn)移定位策略的企業(yè)可能有兩種情況：因初次定位失誤而不得不重新定位；因企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)而擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)。2.3產(chǎn)品策略相關(guān)理論產(chǎn)品是指能夠提供應(yīng)市場(chǎng)用以滿足消費(fèi)者或用戶需求和欲望的任何東西，既包括有形的物品，也包括無(wú)形的效勞。2.3.1產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合情況具體表達(dá)在4個(gè)方面：產(chǎn)品組合的寬度——企業(yè)所擁有產(chǎn)品線數(shù)目的多少、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——企業(yè)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品工程的數(shù)量、產(chǎn)品組合的深度——企業(yè)每種產(chǎn)品所提供的花色、規(guī)格、口味、質(zhì)量的多少、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——每條生產(chǎn)線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整策略包括四種方法：〔1〕擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括產(chǎn)品組合寬度的拓展和產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的加強(qiáng)兩個(gè)方面。通過(guò)產(chǎn)品組合寬度的拓展，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)增加新的產(chǎn)品工程，可以使產(chǎn)品線更加豐富，增強(qiáng)效勞市場(chǎng)的能力?！?〕縮減產(chǎn)品組合。指企業(yè)淘汰某些獲利能力弱的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程，集中企業(yè)資源開展獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。〔3〕產(chǎn)品線延伸。指在原有產(chǎn)品線內(nèi)引入新的產(chǎn)品工程，增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，目的在于尋求行業(yè)市場(chǎng)中更適宜的市場(chǎng)定位，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。具體方式有3種：產(chǎn)品線向上延伸；產(chǎn)品線向下延伸；雙向延伸。2.3.2新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品泛指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素進(jìn)行創(chuàng)新和改革后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品4種。新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下4項(xiàng)原那么：〔1〕符合國(guó)家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的原那么〔2〕符合消費(fèi)者需求的原那么〔3〕符合創(chuàng)新增效的原那么〔4〕符合便于使用和制造的原那么新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程是指新產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)到進(jìn)入市場(chǎng)的全部過(guò)程的總和。構(gòu)思階段構(gòu)思階段刪選階段概念形成階段商業(yè)分析階段試制階段試銷階段進(jìn)入市場(chǎng)階段圖2-2新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程21世紀(jì)新產(chǎn)品開展的方向?qū)⑾驑?biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化等多種方向開展，主要有以下8個(gè)方面的開發(fā)趨向：〔1〕產(chǎn)品高性能化〔2〕產(chǎn)品多功能化〔3〕產(chǎn)品微型化、小型化〔4〕產(chǎn)品多樣化、系列化〔5〕產(chǎn)品簡(jiǎn)便化〔6〕產(chǎn)品節(jié)能化、多能源化〔7〕產(chǎn)品個(gè)性化〔8〕產(chǎn)品國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化2.4定價(jià)策略的相關(guān)理論2.4.1企業(yè)的定價(jià)方法價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素之一，它是4PS中唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著本錢。價(jià)格直接關(guān)系到產(chǎn)品能否為顧客所接受，市場(chǎng)占有率的上下，需求量的變化和利潤(rùn)的多少。影響定價(jià)的因素很多，主要包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合、本錢及定價(jià)組織；外部因素包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和其他環(huán)境因素。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要到達(dá)的定價(jià)目的，是企業(yè)制定價(jià)格策略的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。主要包括以下幾種：〔1〕以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)〔2〕以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)〔3〕以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)〔4〕產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)〔5〕以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)中，首先要考慮的是產(chǎn)品本錢，它是產(chǎn)品定價(jià)的根底，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧的臨界點(diǎn)，定價(jià)大于本錢，企業(yè)就能盈利，反之就要虧本。除此之外，企業(yè)還需要充分考慮影響商品價(jià)格的另一重要因素——市場(chǎng)狀況。主要包括商品的供求狀況、需求彈性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面。企業(yè)定價(jià)方法從原理上看，主要可以歸納為三類：本錢導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法?！?〕本錢導(dǎo)向定價(jià)是以本錢為中心的定價(jià)方法，它以產(chǎn)品本錢為根底，加上預(yù)期的利潤(rùn)，即為產(chǎn)品的根本價(jià)格。本錢導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下幾種：①本錢加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢×〔1+本錢加成率〕②目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=〔總本錢+目標(biāo)總利潤(rùn)〕/預(yù)計(jì)銷售總量目標(biāo)總利潤(rùn)=資本總額×目標(biāo)利潤(rùn)率③盈虧平衡定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品固定本錢/預(yù)計(jì)銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢④變動(dòng)本錢定價(jià)法：又叫邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法，指預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動(dòng)本錢后的收益，也就是企業(yè)只計(jì)算變動(dòng)本錢，不計(jì)算固定本錢，而以預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)來(lái)適當(dāng)補(bǔ)償固定本錢的定價(jià)方法?！?〕價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法而不是以銷售者的本錢作為定價(jià)的關(guān)鍵因素。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是以顧客需求為中心，只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)置能力、心里價(jià)格及意識(shí)相一致時(shí)，價(jià)格才能成為促進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段。〔3〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是指完全根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的需求作為定價(jià)根底的定價(jià)方法。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的特點(diǎn)是：只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格不發(fā)生變化，即使本錢或需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格有了變動(dòng)，即使本錢或需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。2.4.2企業(yè)的定價(jià)策略定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，也是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。定價(jià)的重要意義在于使價(jià)格成為促銷的有效手段，企業(yè)必須善于根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷組合等因素，正確選擇定價(jià)策略。企業(yè)的定價(jià)策略主要有4種定價(jià)策略：〔1〕新產(chǎn)品定價(jià)策略。對(duì)于有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)，可以采用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略；仿制品的定價(jià)策略主要有：溢價(jià)定價(jià)策略、經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略、高價(jià)定價(jià)策略和良好定價(jià)策略?！?〕心理定價(jià)策略。是一種消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)而使用的定價(jià)策略，這種定價(jià)策略運(yùn)用心理學(xué)的原理，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)的不同心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)置量。心理定價(jià)策略主要包括整數(shù)定價(jià)策略、零頭定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠顧客策略和習(xí)慣定價(jià)策略?！?〕折扣折讓定價(jià)策略是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)置或淡季購(gòu)置，以增加銷售額或減少庫(kù)存，給購(gòu)置者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)局部產(chǎn)品。主要包括現(xiàn)金折扣策略、數(shù)量折扣策略、業(yè)務(wù)折扣策略、季節(jié)性折扣策略、貿(mào)易折扣策略和折讓定價(jià)策略?！?〕差異定價(jià)策略又稱市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)策略，是根據(jù)銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品或效勞制定出兩種或多種價(jià)格。差異定價(jià)的類型主要有顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品細(xì)分定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)和時(shí)間定價(jià)。2.5促銷策略的相關(guān)理論促銷是指企業(yè)采用各種手段和方式向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促使其購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)。促銷的根本方式分為兩大類和4種根本方式：促銷的根本方式人員推銷促銷的根本方式人員推銷非人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系圖2-3促銷的根本方式2.5.1廣告宣傳廣告是公司用來(lái)直接向目標(biāo)買主和公眾傳遞有說(shuō)服力的信息的主要工具之一。廣告是由明確的主辦人通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告媒體是廣告主與廣告對(duì)象之間信息溝通的載體和媒介物。常見(jiàn)的廣告媒體有以下形式：〔1〕報(bào)紙：最重要的傳播媒介。他的優(yōu)點(diǎn)是讀者穩(wěn)定、面廣，傳播覆蓋面大；時(shí)效性強(qiáng)；地理選擇性好；制作簡(jiǎn)單、靈巧；收費(fèi)較低?！?〕期刊：與報(bào)紙相比，雜志的專業(yè)性較強(qiáng)，特別適合刊登各種專業(yè)產(chǎn)品的廣告?！?〕電視：現(xiàn)代最重要的視聽(tīng)型廣告媒體，它將視覺(jué)影像和聽(tīng)覺(jué)綜合起來(lái)，充分運(yùn)用各種藝術(shù)手法，能最直觀、最形象地傳遞產(chǎn)品信息，具有豐富的表現(xiàn)力和感染力?！?〕互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)為最新的廣告媒體，因其本錢低，針對(duì)性強(qiáng)，近年來(lái)得到迅猛開展。今后隨著上網(wǎng)人數(shù)增加和網(wǎng)購(gòu)的開展，具有較好的開展前景?！?〕其他媒體：包括戶外廣告，如廣告牌、招貼、廣告標(biāo)語(yǔ)、霓虹燈廣告等；交通廣告，如車身廣告、車內(nèi)廣告、站牌廣告及車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)廣告等。這些廣告一般內(nèi)容簡(jiǎn)潔、易記，使人印象深刻。2.5.2營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購(gòu)置行為的促銷方式?！?〕營(yíng)業(yè)推廣具有以下特點(diǎn)：①營(yíng)業(yè)推廣是一種以提高中間商積極經(jīng)銷和最終消費(fèi)者購(gòu)置為主要目標(biāo)的短期促銷活動(dòng)。②營(yíng)業(yè)推廣是協(xié)助人員推銷和廣告促銷，并使這兩種促銷手段發(fā)揮更大作用的輔助性促銷手段。③營(yíng)業(yè)推廣具有超強(qiáng)的吸引力，效果通常迅速而明顯。許多營(yíng)業(yè)推廣中的有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)頗具誘惑力，可以改變消費(fèi)者原有的購(gòu)置方案。④營(yíng)業(yè)推廣使用不當(dāng)或使用過(guò)濫會(huì)有損于企業(yè)和產(chǎn)品的形象，是顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑心，影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持久競(jìng)爭(zhēng)力?！?〕營(yíng)業(yè)推廣的主要形式有：①贈(zèng)送樣品：指免費(fèi)提供應(yīng)消費(fèi)者試用的產(chǎn)品，以刺激消費(fèi)者購(gòu)置。②有獎(jiǎng)銷售：指銷售過(guò)程中的抽獎(jiǎng)或換購(gòu)活動(dòng)。③優(yōu)惠券：持有人持券在制定商店購(gòu)物時(shí)，可獲得某種程度上的優(yōu)惠。④附送贈(zèng)品：在顧客購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)，免費(fèi)附送小禮品，以額外的價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者并幫助商品銷售。⑤交易印花。在銷售過(guò)程中，企業(yè)向購(gòu)置者贈(zèng)送印花或者積分，可向出售者領(lǐng)取現(xiàn)金或?qū)嵨?，以吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)置或使用本產(chǎn)品。制定營(yíng)業(yè)推廣方案的主要步驟是〔圖2-4〕：制定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)制定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式營(yíng)業(yè)推廣規(guī)模確實(shí)定營(yíng)業(yè)推廣參與者確實(shí)定營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間確實(shí)定營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間確實(shí)定營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī)的選擇進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算圖2-4制定營(yíng)業(yè)推廣方案的步驟2.6效勞營(yíng)銷的組合策略相關(guān)理論效勞是一方向另一方提供的可滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質(zhì)產(chǎn)品所有轉(zhuǎn)移的、根本上是無(wú)形的行為。所謂效勞營(yíng)銷是指效勞企業(yè)為了滿足顧客對(duì)效勞產(chǎn)品所帶來(lái)的效勞效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷策略而到達(dá)效勞交易的商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。效勞營(yíng)銷組合策略又稱為7Ps組合，即在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論上增加了3個(gè)P：人員〔people〕、有形展示(physicalevidence)、過(guò)程(process)。為了有效地利用效勞營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)開展的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)注重效勞差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及效勞公關(guān)等問(wèn)題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展效勞營(yíng)銷活動(dòng)、增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)注意研究以下問(wèn)題：〔1〕效勞的差異化效勞差異化是效勞企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在效勞內(nèi)容、效勞渠道和效勞形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在效勞市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過(guò)效勞差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行效勞差異化可從以下三個(gè)方面著手：①調(diào)查、了解和分清效勞市場(chǎng)上現(xiàn)有的效勞種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)效勞工程，滿足目標(biāo)顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的效勞運(yùn)送給效勞接受者。③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來(lái)樹立企業(yè)的獨(dú)特形象?！?〕效勞的有形化效勞有形化是指企業(yè)借助效勞過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的效勞產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到效勞產(chǎn)品的存在、提高享用效勞產(chǎn)品的利益過(guò)程。效勞有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容：①效勞產(chǎn)品有形化。即通過(guò)效勞設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)對(duì)講、自動(dòng)洗車、自動(dòng)售貨、自動(dòng)取款等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)效勞自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，保證效勞行業(yè)的前后一致和效勞質(zhì)量的始終如一；通過(guò)能顯示效勞的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的效勞利益，區(qū)分效勞質(zhì)量，變無(wú)形效勞為有形效勞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)效勞的感知能力。②效勞環(huán)境的有形化。效勞環(huán)境是企業(yè)提供效勞和消費(fèi)者享受效勞的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成效勞產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來(lái)"先入為主"的效應(yīng)，是效勞產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。③效勞提供者的"有形化"。效勞提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的效勞素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到效勞營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，為了保證效勞營(yíng)銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行效勞標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的效勞內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行效勞的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的效勞與企業(yè)的效勞目標(biāo)相一致。〔3〕效勞的標(biāo)準(zhǔn)化由于效勞產(chǎn)品不僅僅是靠效勞人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)效勞質(zhì)量管理和效勞的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這局部技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)效勞質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個(gè)方面考慮：①?gòu)姆奖阆M(fèi)者出發(fā)，改良設(shè)計(jì)質(zhì)量，使效勞程序合理化。②制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理、語(yǔ)言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者接受效勞的行為，使之與企業(yè)效勞生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)相吻合。③改善效勞設(shè)施，美化效勞環(huán)境，使消費(fèi)者在等待期間過(guò)得充實(shí)舒服，如設(shè)置座椅，放置書報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費(fèi)者等待和接受效勞提供良好條件。④使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的效勞水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在不同時(shí)期，不同狀態(tài)下，通過(guò)價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定效勞質(zhì)量。⑤標(biāo)準(zhǔn)效勞提供者的言行舉止，營(yíng)造賓至如歸的效勞環(huán)境和氣氛，使效勞生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。〔4〕效勞公關(guān)效勞公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列效勞營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是要促進(jìn)效勞產(chǎn)品的銷售，提高效勞企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)效勞公關(guān)活動(dòng)，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)效勞的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實(shí)際效勞相一致，保證企業(yè)效勞需求的穩(wěn)定開展。效勞營(yíng)銷有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心--充分滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。效勞營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。效勞營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。效勞營(yíng)銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品效勞差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及公關(guān)等問(wèn)題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。第三章交通銀行太平洋信用卡現(xiàn)狀分析3.1交通銀行太平洋信用卡現(xiàn)狀交通銀行始建于1908年〔光緒三十四年〕，是中國(guó)早期的四大銀行之一，也是中國(guó)早期的發(fā)鈔行之一。1986年7月24日，作為金融改革的試點(diǎn)，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)重新組建交通銀行。1987年4月1日，重新組建后的交通銀行正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，成為中國(guó)第一家全國(guó)性的國(guó)有股份制商業(yè)銀行，現(xiàn)為中國(guó)五大國(guó)有大型商業(yè)銀行之一。根據(jù)交通銀行與香港上海匯豐銀行有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作的有關(guān)安排，2004年10月25日，交通銀行太平洋信用卡中心正式宣布成立。交通銀行太平洋信用卡是交通銀行引入?yún)R豐先進(jìn)技術(shù)與管理，傾力打造的信用卡產(chǎn)品，它聚集了全球與外鄉(xiāng)雙重優(yōu)勢(shì)，以“中國(guó)人的環(huán)球卡〞為主旨，倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)文化和用卡體驗(yàn)，提供了普及全球的優(yōu)惠禮遇和貼心效勞。交通銀行信用卡產(chǎn)品都是以“太平洋〞冠名，常見(jiàn)的交通銀行信用卡品種有：太平洋雙幣信用卡、太平洋Y-power信用卡、交通銀行太平洋沃爾瑪信用卡、交通銀行太平洋蘇寧電器信用卡、交通銀行新世界百貨信用卡、太平洋公務(wù)卡和以上海世博會(huì)為主題的世博卡。全新的交通銀行太平洋信用卡，融合了交通銀行遍布全國(guó)的龐大效勞網(wǎng)絡(luò)以及匯豐銀行的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支持，是一張真正意義上的全球信用卡。無(wú)論您身在國(guó)內(nèi)或海外，均可盡享購(gòu)物及休閑便利，全球通行的優(yōu)勢(shì)。3.1.1太平洋信用卡種類太平洋信用卡分為主卡和聯(lián)名信用卡兩大類，主卡就是銀行自主設(shè)計(jì)及發(fā)行的信用卡；聯(lián)名信用卡是商業(yè)銀行與盈利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的銀行卡附屬產(chǎn)品。目前最常見(jiàn)的是聯(lián)名借記卡，即在借記卡的根底上開發(fā)的聯(lián)名性質(zhì)的信用卡。交通銀行發(fā)行的貸記卡主卡有標(biāo)準(zhǔn)信用卡〔金鳳鯉魚卡〕、白金信用卡、上海旅游信用卡、Y—POWER信用卡、公務(wù)卡和世博信用卡?！踩鐖D3-1至圖3-6所示〕圖3-1金鳳鯉魚卡圖3-2白金卡圖3-3上海旅游卡圖3-4Y-POWER信用卡交通銀行主要發(fā)現(xiàn)的聯(lián)名卡有交通銀行太平洋信用卡沃爾瑪卡、東方航空信用卡、蘇寧電器信用卡、亞洲萬(wàn)里通信用卡等22種聯(lián)名信用卡。圖3-7沃爾瑪卡圖3-8東方航空卡3.1.2太平洋信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卡種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卡白金卡沃爾瑪卡Y-POWER卡年費(fèi)〔元/年〕金卡：200/120主卡：1000元金卡：150雙幣：140普卡：140/80普卡：75單幣：80貸款利息萬(wàn)分之五/天取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)境內(nèi)收取交易金額的1%，最低每筆10元境內(nèi)取現(xiàn)：每筆5元境外每筆12元，外加交易金額的1%，最低15元轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)境內(nèi)收取交易金額的1%，最低每筆10元掛失手續(xù)費(fèi)50元補(bǔ)發(fā)新卡費(fèi)人民幣15元，加急處理35元表3-1太平洋信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)3.1.3太平洋信用卡促銷策略概述交通銀行促銷策略主要分為三大類：積分樂(lè)園、“最紅星期五〞系列活動(dòng)、各地優(yōu)惠活動(dòng)。〔1〕積分樂(lè)園活動(dòng)交通銀行太平洋信用卡自2012年1月1日起，交通銀行信用卡均可參加交通銀行信用卡積分累積方案，使用交通銀行信用卡簽賬消費(fèi)，2012年1月1日〔含〕后每消費(fèi)人民幣1元累積1持卡人可登錄積分樂(lè)園進(jìn)行積分兌換及換購(gòu)物品，積分樂(lè)園共收錄3000余項(xiàng)商品，不同商品按不同價(jià)格進(jìn)行兌換和換購(gòu)。積分樂(lè)園網(wǎng)站如圖3-11所示：圖3-11交通銀行信用卡網(wǎng)站積分樂(lè)園圖片〔2〕“最紅星期五〞系列活動(dòng)

①最紅星期五加油活動(dòng)：2013年1月1日至2023年12曰31日，每周五于各城市參與活動(dòng)的加油站內(nèi)刷交通銀行信用卡可享該筆交易5%刷卡金獎(jiǎng)勵(lì)，交通銀行白金信用卡可享10%刷卡金獎(jiǎng)勵(lì)?、谧罴t星期五超市購(gòu)物活動(dòng)：2013年1月1日至2023年12曰31日，每周五在沃爾瑪門店內(nèi)刷交通銀行信用卡可享該筆交易5%刷卡金獎(jiǎng)勵(lì)！該刷卡金有效期為導(dǎo)入之日起60天〔含〕，可在有效期內(nèi)自動(dòng)抵扣持卡人在沃爾瑪?shù)陜?nèi)的刷卡消費(fèi)，并可分多筆使用！持62開頭的交通銀行沃爾瑪銀聯(lián)信用卡尊享無(wú)需單筆滿128元的特別禮遇。③最紅星期五看電影優(yōu)惠活動(dòng)：即日起至2014年2月28日，持交通銀行信用卡至活動(dòng)影院刷卡購(gòu)置正價(jià)電影票，即可享受最低5折優(yōu)惠。持卡人每周五、周六至活動(dòng)影院，憑上一自然月有積分消費(fèi)且金額滿足條件的信用卡POS簽購(gòu)單，可兌換“超值電影兌換券〞1張?！?〕各地優(yōu)惠：各地商務(wù)團(tuán)隊(duì)簽訂活動(dòng)：其中包括蘇寧電器、屈臣氏、東方航空、樂(lè)購(gòu)超市等精選商家優(yōu)惠，此外，在各地區(qū)有包含餐館、KTV、電影院等日常消費(fèi)折扣店，凡持交通銀行信用卡在合作商家刷卡消費(fèi)均可享受8-9折優(yōu)惠。3.2交通銀行太平洋信用卡SWOT分析SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的時(shí)機(jī)〔Opportunities〕，風(fēng)險(xiǎn)〔Threats〕，優(yōu)勢(shì)〔Strengths〕，劣勢(shì)〔Weaknesses〕四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適合組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。通過(guò)調(diào)研結(jié)果得知以下幾方面情況：1、各銀行信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)表3-2銀行信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)工程銀行名稱年費(fèi)取現(xiàn)〔含轉(zhuǎn)賬〕費(fèi)用損壞換卡手續(xù)費(fèi)掛失手續(xù)費(fèi)滯納金中中國(guó)銀行長(zhǎng)長(zhǎng)城環(huán)球卡個(gè)人卡普卡100元/卡本行交易金額的1%,ATM取現(xiàn)最低人民幣8元,柜臺(tái)取現(xiàn)最低10元，他行僅限ATM機(jī),交易金額的1%,最低人民幣12元15元/卡40元/卡按照最低還款額未還局部的5%收取，最低位10元/10美元/125日元金卡/360元/卡白金卡3600元/卡高端卡8800元/卡公務(wù)卡360元/卡主題卡280元/卡中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行本外幣合一卡金卡200元/年境內(nèi)本行取現(xiàn):交易金額的1%；境內(nèi)他行:1%+2元/筆境外:3%非彩照卡20元；彩照卡50元50元/卡最低還款額未還局部的5%普卡100元/卡人民幣卡金卡160元/卡普卡80中國(guó)工商銀行國(guó)內(nèi)普通卡50元/卡跨境:按(取現(xiàn)金額的1%+12元)人民幣收取,最低14元/筆,最高112元/筆跨行:4元/筆,異地取現(xiàn)另加收異地取款手續(xù)費(fèi)芯片卡20-40元/卡

貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、國(guó)際借記卡20元/卡,專用卡10元/卡1.牡丹雙幣貸記卡按最低還款額未還局部的5%收取,

金卡100元/卡國(guó)際雙幣卡普通卡100元/卡金卡200元/卡白金卡2000元/卡中國(guó)建設(shè)銀行個(gè)人卡金卡160元/卡境內(nèi)：交易金額的5‰，最低2元，最高50元；境外：交易金額的3%，最低3美元.20元/卡50元/卡最低還款額未還局部的5%，最低最低1美元或5元人民幣〔幣種與相應(yīng)的最低還款額相同〕普卡80元/卡中信銀行普卡100元按取現(xiàn)金額的3%收取，最低收費(fèi)為30元或3美元或30港幣或3歐元；中信兔斯基卡按取現(xiàn)金額的1%收取，最低收費(fèi)為9元RMB15元RMB60元每期最低還款額未還局部的5%，最低收費(fèi)為人民幣30元或美元3元或港元30元或歐元3元金卡300元白金卡2000元招商銀行普卡每卡100元現(xiàn)金交易金額3%，最低收取RMB30元筆，USB3元筆〔有取現(xiàn)行為即收取，不分同城異地RMB15元張，使用快遞那么為RMB35元張60元卡最低還款未還局部的百分之5，最低收取RMB10元或USD1元金卡每卡300元白金卡每卡3600元廣發(fā)銀行普卡180元/卡取現(xiàn)金額的3%，不低于人民幣30或美金3元免費(fèi)人民幣60元/次〔補(bǔ)卡免費(fèi)〕逾期還款額的5%金卡360元/卡白金卡3600元/卡興業(yè)銀行普卡每卡100元金額的千分之五，最低收RMB5元/筆或USD1元/筆普通：RMB25元/卡，加急：RMB45元/卡RMB50元/卡最低還款額未還局部的5%，最低RMB20元或USD3元金卡每卡200元2、各銀行信用卡推廣活動(dòng)表3-3各銀行信用卡推廣活動(dòng)各家銀行免年費(fèi)活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)分布情況積分兌換獎(jiǎng)品活動(dòng)授信額度情況免息期效勞態(tài)度評(píng)價(jià)交通銀行第一年免年費(fèi)，以后每年刷卡六次即可免除下一年的年費(fèi)〔除白金信用卡〕。網(wǎng)點(diǎn)分布多憑積分可兌換7000多種商品，“最紅星期五〞系列活動(dòng)。普通從銀行記賬日之后25天。免息還款期最短25天，最長(zhǎng)56天。良好中國(guó)銀行首年免年費(fèi)，當(dāng)年刷卡滿6次，就可以免下年年費(fèi)。超市、網(wǎng)購(gòu)都可以。網(wǎng)點(diǎn)分布多一般偏低20天/50天一般中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行首年免年費(fèi)，當(dāng)年刷5次免次年年費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)分布多授信額度低免息時(shí)間從農(nóng)業(yè)銀行記賬日起25天，最長(zhǎng)56天，最短25天。一般中國(guó)工商銀行一年刷卡消費(fèi)五次免年費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)分布多不高無(wú)一般中國(guó)建設(shè)銀行普卡金卡刷卡3次免次年年費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)分布多額度低，提額緩慢一般興業(yè)銀行刷卡5次免次年年費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)分布少400積分=1元授信額度偏高最長(zhǎng)50天免息還款期。良好中信銀行免首年年費(fèi)，一年內(nèi)刷卡提現(xiàn)累計(jì)5次免次年年費(fèi)網(wǎng)店分布較少禮品好，檔次高授信額度偏高50天好招商銀行首年年費(fèi)招行代付，當(dāng)年刷卡6次〔不限金額〕次年免年費(fèi)網(wǎng)店分布較少禮品好授信額度偏高50天好浦發(fā)銀行首年免年費(fèi)，消費(fèi)滿5000可以免次年年費(fèi)網(wǎng)店分布較少禮品好授信額度高20天好3、信用卡市場(chǎng)份額〔如圖3-12所示〕：交行發(fā)卡量位居第六，劇業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析，交通銀行行用卡活卡率高達(dá)56.7%，位于行業(yè)第一，，建設(shè)銀行活卡率為35%，工商銀行活卡率為32.3%招商銀行活卡率為28.7%。圖3-12國(guó)內(nèi)各銀行信用卡所占市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)圖4、運(yùn)用SWOT方法對(duì)交通銀行信用卡進(jìn)行分析表3-4SWOT分析模型內(nèi)部能力外部因素市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)〔Strength〕市場(chǎng)劣勢(shì)〔Weakness〕1.市場(chǎng)份額—發(fā)卡量大2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)—卡種繁多3.營(yíng)銷渠道—正規(guī)化1.全國(guó)3、4級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)分布少2.品牌影響力不及招商銀行3.市場(chǎng)細(xì)分不明確，產(chǎn)品布局存在缺陷市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔Opportunity〕SOWO1.電商市場(chǎng)前景廣闊，用卡發(fā)展形勢(shì)較好2.國(guó)家政策刺激消費(fèi)1.加快發(fā)卡速度，降低發(fā)卡條件，鼓勵(lì)透支消費(fèi)2.建立電商發(fā)卡渠道，鼓勵(lì)申請(qǐng)卡片1.擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)范圍，逐步向中西部地區(qū)擴(kuò)展2.發(fā)行電商聯(lián)名卡，提高卡片質(zhì)量及功能組合3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，擴(kuò)大產(chǎn)品布局風(fēng)險(xiǎn)〔Threats〕STWT1.發(fā)卡渠道分布不均，多集中于東西部地區(qū)2.促銷策略缺乏3.系統(tǒng)后臺(tái)問(wèn)題嚴(yán)重4.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)缺乏1.完善營(yíng)銷渠道擴(kuò)展，開發(fā)新渠道2.整頓后臺(tái)，提高工作效率3.加快營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立有效獎(jiǎng)勵(lì)措施1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，大力廣告等促銷手段2.提高效勞人員素質(zhì)，增強(qiáng)客戶滿意度〔1〕市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)〔Strength〕①市場(chǎng)份額—發(fā)卡量大自交通銀行自發(fā)卡以來(lái)，交通銀行通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)、直銷發(fā)卡量逐年遞增，截止2023年底，市場(chǎng)占有量居全國(guó)第六，僅次于中、農(nóng)、工、建四大銀行和招商銀行。②產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)—卡種繁多自2023年交通銀行發(fā)行第一張信用卡——“金鳳鯉魚卡〞后，卡種逐年增多，先后發(fā)行了白金信用卡、公務(wù)卡、Y-POWER卡等，又通過(guò)聯(lián)名卡發(fā)行方式與全球第一大零售商沃爾瑪聯(lián)名發(fā)行了沃爾瑪信用卡，陸續(xù)開發(fā)了東方航空卡、亞洲萬(wàn)里行卡、蘇寧電器卡等聯(lián)名卡?？ǚN之多，僅次于招商銀行，為行業(yè)第二位。③營(yíng)銷渠道—正規(guī)化交通銀行與香港上海匯豐銀行有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，于2004年10月25日，交通銀行太平洋信用卡中心正式宣布成立。截止2023年底，全國(guó)共設(shè)有上海、武漢兩個(gè)后臺(tái)效勞部，共有57家辦事處。2023年1月，交通銀行信用卡中心正式通過(guò)中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，成為中國(guó)第一家持有信用卡銷售牌照的公司，并逐步實(shí)施改制，目前已完成7家辦事處改制為分中心。此外，交通銀行太平洋信用卡是交通銀行引入?yún)R豐先進(jìn)技術(shù)與管理，傾力打造的信用卡產(chǎn)品，它聚集了全球與外鄉(xiāng)雙重優(yōu)勢(shì)，以“中國(guó)人的環(huán)球卡〞為主旨，倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)文化和用卡體驗(yàn)，提供了普及全球的優(yōu)惠禮遇和貼心效勞?！?〕市場(chǎng)劣勢(shì)〔Weakness〕①全國(guó)3、4級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)難敵中、農(nóng)、工、建四大銀行2023年底，交通銀行境內(nèi)共設(shè)有機(jī)構(gòu)182家，其中省分行30家，直屬分行7家，省轄行145家，在全國(guó)202個(gè)地級(jí)以上市、144個(gè)縣或縣級(jí)市共設(shè)有2,701個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。境外設(shè)有12家機(jī)構(gòu)，包括香港、紐約、舊金山、東京、新加坡、首爾、法蘭克福、悉尼、澳門、胡志明市、臺(tái)北分行及交通銀行〔英國(guó)〕有限公司。相比四大銀行均超過(guò)1萬(wàn)家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置而言，交通銀行在戰(zhàn)略布局，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置方面仍有很大缺乏。這極大限制了交通銀行信用卡的還款渠道，同時(shí)也影響了客戶滿意度和發(fā)卡量。②品牌影響力不及招商銀行2023年，招商銀行實(shí)現(xiàn)了信用卡的一體化、專業(yè)化效勞，是中國(guó)信用卡市場(chǎng)的先行者。截止2023年底，招商銀行信用卡共發(fā)卡4500萬(wàn)張，活卡率為28.7%。招商銀行現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)107個(gè)卡種，卡片樣式新穎、漂亮，容易吸引人，在青年市場(chǎng)具有相當(dāng)大的吸引力；招商電話銀行的效勞態(tài)度很好，也非常方便，客戶滿意度較高；招商銀行每筆消費(fèi)都有電子郵件通知，每筆網(wǎng)上交易及滿一百元的一般刷卡交易都有短信提醒，電子銀行和手機(jī)關(guān)聯(lián)在一起，相對(duì)平安。雖然近幾年來(lái)，交通銀行逐漸增加發(fā)卡種類，但相比招商銀行來(lái)說(shuō)，仍略遜一籌；交通銀行也加大了網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的開發(fā)運(yùn)用，但與招商銀行仍存在一些差距；在客戶滿意度方面，交通銀行加大了制度管理，但效果不太明顯。③市場(chǎng)細(xì)分不明確，產(chǎn)品布局存在缺陷交通銀行自發(fā)卡以來(lái)，主要針對(duì)人群是中年、青年等中高端人士，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中高端人士畢竟數(shù)量有限，極大節(jié)制了交通銀行信用卡的開展；雖然交通銀行發(fā)行了Y-POWER青年卡及沃爾瑪卡、蘇寧電器等幾大聯(lián)名卡，但由于收費(fèi)合理性不明顯，仍未及時(shí)占領(lǐng)青年市場(chǎng)及女性消費(fèi)者市場(chǎng)。而且，交通銀行目前仍大力開展華東沿海地區(qū)，對(duì)于中西部市場(chǎng)開展較緩慢，致使中西部信用卡市場(chǎng)占有率仍然很低?！?〕市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔Opportunity〕①電商市場(chǎng)前景廣闊近幾年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)飛速開展，繼阿里巴巴的淘寶網(wǎng)之后，騰訊拍拍，京東商城等也飛速開展，隨后蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)也參加了電商市場(chǎng)，中國(guó)電商市場(chǎng)可謂百花齊放，百鳥爭(zhēng)鳴。同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委也陸續(xù)出臺(tái)系列政策措施，從可信交易、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)電子發(fā)票、商貿(mào)流通和物流配送共5個(gè)方面支持電子商務(wù)開展。在電商快速開展的情況下，交通銀行信用卡中心與蘇寧合作，聯(lián)合卡發(fā)了蘇寧卡，不僅可以享受蘇寧易購(gòu)優(yōu)惠的特權(quán)，還享有門店、網(wǎng)站購(gòu)物雙倍積分的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，蘇寧只是電商中的一小局部，只要能抓牢電商市場(chǎng)，交通銀行信用卡將有時(shí)機(jī)得到較大的提升。②國(guó)家政策刺激消費(fèi)2023年以來(lái)，全球次貸危機(jī)爆發(fā)，雖然對(duì)我國(guó)沒(méi)有造成較大影響，但國(guó)家也出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)異常火爆，家電、汽車等大宗產(chǎn)業(yè)得到極大的開展，消費(fèi)者購(gòu)置熱情也與日俱增。在良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，信用卡將起到極大的作用，不僅年輕客戶需要，對(duì)于中老年客戶也將有很大吸引力，同時(shí)，如果能與各大汽車、家電廠商聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡，對(duì)該品牌選購(gòu)給予局部?jī)?yōu)惠，這樣既能促進(jìn)聯(lián)合廠商效益，又能加大交通銀行信用卡的市場(chǎng)占有率，可謂雙贏?！?〕市場(chǎng)威脅(Threats)①交通銀行相比四大國(guó)有銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少，發(fā)卡渠道目前主要集中于華東地區(qū)，中西部地區(qū)信用卡發(fā)行及使用受到極大限制。②交通銀行相對(duì)其他商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，廣告投入較少，廣告效應(yīng)不明顯；促銷活動(dòng)單一，而且促銷力度缺乏，對(duì)顧客缺乏吸引力。③交通銀行后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理稍顯混亂，在后臺(tái)審批和客戶效勞等方面存在一些缺乏，平臺(tái)設(shè)置不完善，效勞人員素質(zhì)有待提高。④交通銀行營(yíng)銷渠道開展不完善，網(wǎng)點(diǎn)辦卡、直銷辦卡都存在較大問(wèn)題，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及薪酬獎(jiǎng)勵(lì)方面存在較大問(wèn)題。3.3交通銀行太平洋信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題3.3.1缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分信用卡是靠“規(guī)模驅(qū)動(dòng)〞來(lái)追求盈利的，因此各銀行為了搶占市場(chǎng)大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷售人員為了完成發(fā)卡任務(wù)，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的“內(nèi)部卡〞、“人情卡〞、“任務(wù)卡〞等，造成了大量睡眠卡。對(duì)信用卡感知的實(shí)用性將直接并顯著影響持卡人開通及使用信用卡的意愿。因此，銀行所提供的各種不同功能的信用卡對(duì)消費(fèi)者開通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對(duì)信用卡功能的需求不盡相同，所以，銀行應(yīng)對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，掌握各個(gè)細(xì)分群體對(duì)信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場(chǎng)定位清晰、產(chǎn)品特征明確、布局合理的產(chǎn)品線，對(duì)信用卡的功能進(jìn)行組合，滿足不同客戶的需求。銀行對(duì)信用卡的客戶群體定位存在偏頗。首先，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)信用卡的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶的選擇曾存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化行為。在最初階段，商業(yè)銀行的信用卡策略幾乎千篇一律地把目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)了所謂的“高端人群〞，即具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)能力的“三高人群〞，但高收入人群或許是銀行的高價(jià)值客戶，但卻未必是信用卡業(yè)務(wù)的高價(jià)值客戶。信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要以信用卡兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能為其策略根底，以信用卡效勞承諾持續(xù)表達(dá)為其營(yíng)銷理念，以信用卡的盈利管理、客戶培育、風(fēng)險(xiǎn)控制和關(guān)鍵功能建設(shè)為其主要策略，而不應(yīng)簡(jiǎn)單鎖定為“高端人群〞。目前，雖然商業(yè)銀行在開展信用卡業(yè)務(wù)的過(guò)程中，繼對(duì)擁有穩(wěn)定工作和收入的客戶群體展開爭(zhēng)奪后，為搶占信用卡市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，加大了對(duì)高校學(xué)生等低收人人群的營(yíng)銷力度，但針對(duì)大學(xué)生這樣特定人群發(fā)放信用卡的營(yíng)銷策略，從客戶群體定位的角度上考慮還是存在問(wèn)題的。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)看，雖然大學(xué)生畢業(yè)就職后，假設(shè)能夠成為某家商業(yè)銀行的長(zhǎng)期客戶，銀行的盈利是可期的，但從短期看，大學(xué)生尚未踏入社會(huì)，屬于無(wú)工作、無(wú)固定收入的群體，還款能力有限，這使銀行將會(huì)面臨信用卡發(fā)卡所帶來(lái)的一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。然而一些發(fā)卡銀行片面追求高額發(fā)卡數(shù)量，卻忽略對(duì)信用卡申請(qǐng)人還款能力的實(shí)質(zhì)性審核。所以商業(yè)銀行在開展信用卡業(yè)務(wù)過(guò)程中，必須在考慮到平安、盈利、流動(dòng)的前提之下，對(duì)客戶群體做出明確細(xì)化定位。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)是信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。交通銀行缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，主要表現(xiàn)在：〔1〕難以準(zhǔn)確識(shí)別和分類客戶：交通銀行的客戶信息管理做的還不到位，交通銀行擁有龐大的客戶群體，但對(duì)客戶信息的采集，分析做的不夠，由于缺乏相關(guān)人才，使得有些客戶經(jīng)理不得不做相關(guān)收集工作，而客戶經(jīng)理又不是專業(yè)的人才，所以在收集客戶信息時(shí)會(huì)出現(xiàn)漏填信息，信息管理混亂等情況，這就使得無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶識(shí)別和分類，缺少準(zhǔn)確的客戶識(shí)別和分類這一根底，也就無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分?！?〕市場(chǎng)細(xì)分程度缺乏：在交通銀行，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有限，客戶經(jīng)理什么卡都賣，營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，往往不針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，也不按客戶需求，把所有的信用卡產(chǎn)品，全部推銷出去，不僅違背了市場(chǎng)細(xì)分的本意，而且容易使客戶產(chǎn)生厭煩情緒，實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品的一種損害。3.3.2產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，目前各大銀行的信用卡產(chǎn)品種類較多，功能上也各有側(cè)重。但是對(duì)于持卡人來(lái)說(shuō)，卡并不是越多越好，而是越少越好，最好是一卡能夠多用。這樣不僅能夠省去保管卡片、記憶密碼的麻煩，還可以實(shí)現(xiàn)擁有一卡，辦事無(wú)憂。2023年5月，上海浦東開展銀行推出了國(guó)內(nèi)首張雙賬戶銀行卡—輕松理財(cái)金卡，融合借記卡理財(cái)、信用卡免息消費(fèi)、貴賓卡個(gè)性效勞的優(yōu)勢(shì)，讓客戶的資金一錢兩用，在消費(fèi)享受40-50天的固定免息期的同時(shí)，還可以輕松賺取銀行利息，創(chuàng)造了中國(guó)銀行卡之新，讓人耳目一新。交通銀行的信用卡產(chǎn)品缺乏對(duì)產(chǎn)品功能的整合，加上個(gè)性不鮮明，很容易淹沒(méi)在大量同類產(chǎn)品之中，難以給客戶留下深刻的印象。信用卡是銀行零售業(yè)務(wù)的核心，品牌建設(shè)又是作為信用業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)核心。信用卡品牌建設(shè)并不一定要脫離銀行品牌，可以以自身所建立的銀行品牌為優(yōu)勢(shì)尋找信用卡品牌傳播途徑。首先，必須樹立品牌建沒(méi)和推廣的意識(shí)，賦予每個(gè)品牌以不同的特色和內(nèi)涵，針對(duì)各地區(qū)不同的用卡環(huán)境與需求制訂不同的推廣與宣傳方案。其次，必須明確信用卡的市場(chǎng)定位，各品牌應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位發(fā)行不同的信用卡，提供個(gè)性的效勞，才能在信用卡劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。開展個(gè)性化的創(chuàng)新效勞，提升業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量改變以前信用卡功能單一的問(wèn)題，從創(chuàng)新信用卡品種上尋找競(jìng)爭(zhēng)的突破口，可根據(jù)目前的開展趨勢(shì)，適時(shí)開展新業(yè)務(wù)，增加新功能，如在經(jīng)濟(jì)全球化的引導(dǎo)下加強(qiáng)國(guó)際卡業(yè)務(wù)的推廣，以彌補(bǔ)在這一方面的缺乏。同時(shí)注重開展個(gè)性化的創(chuàng)新效勞，不斷提升效勞水平與效勞質(zhì)量，為客戶提供有針對(duì)性的、全方位的、連續(xù)不斷的個(gè)人信貸和高品質(zhì)的金融效勞。從而增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的依賴和忠誠(chéng)度，形成銀行效勞與客戶依賴的良性循環(huán)。各大銀行所發(fā)放的信用卡所提供的功能根本相同，沒(méi)有太大的差異，這就使得信用卡市場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，使得各大銀行為獲得更高的利潤(rùn)，而大量發(fā)卡，進(jìn)而造成信用卡的浪費(fèi)及本錢上升的現(xiàn)象。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)選擇什么銀行都無(wú)所謂，因?yàn)楣δ芗靶诟鞠嗤?，這就無(wú)形的降低了客戶的忠誠(chéng)度，使得各大銀行的客戶流失率都很高。3.3.3營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏目前，信用卡的發(fā)放渠道主要銀行柜臺(tái)辦理。雖然經(jīng)過(guò)不斷改良，直銷辦卡渠道、網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)渠道得到了較快的開展，但整體來(lái)說(shuō)，直銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道仍然存在極大的問(wèn)題?！?〕直銷渠道：2004年10月25日，交通銀行與香港匯豐銀行合作，建立了總行部門級(jí)單位交通銀行太平洋信用卡中心，內(nèi)設(shè)運(yùn)營(yíng)部、風(fēng)險(xiǎn)部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、IT部、人力資源部等8個(gè)部門，中心實(shí)現(xiàn)內(nèi)部獨(dú)立核算，并逐步向公司化運(yùn)作過(guò)渡。太平洋卡中心全國(guó)下設(shè)57個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處設(shè)立獨(dú)立的推廣團(tuán)隊(duì)、催收?qǐng)F(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)。雖然卡中心機(jī)構(gòu)設(shè)置比擬完善，但在開展階段的人員招聘過(guò)程中采取了挖取各銷售行業(yè)銷售人員及管理人員的方式，導(dǎo)致目前各團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在較大問(wèn)題，整體團(tuán)隊(duì)年齡、素質(zhì)水平參差不齊，在產(chǎn)品推廣、信用卡審批、后臺(tái)效勞質(zhì)量等方面存在嚴(yán)重缺乏，致使消費(fèi)者理解不全面，信用卡審批不完善，客戶滿意度逐漸下降，嚴(yán)重制約了交通銀行太平洋信用卡的發(fā)行?！?〕網(wǎng)絡(luò)渠道：交通銀行引進(jìn)了匯豐銀行的網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)平臺(tái)及匯豐銀行的信用評(píng)審制度，但由于內(nèi)地與香港之間文化差異的問(wèn)題，導(dǎo)致信用卡在網(wǎng)上申請(qǐng)時(shí)，填寫內(nèi)容過(guò)于繁瑣，致使客戶在使用網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)時(shí)難于準(zhǔn)確、詳實(shí)的填寫有關(guān)信息，最終影響到審批額度的發(fā)放，也使得客戶滿意度難于提高。3.3.4促銷活動(dòng)缺乏促銷方法代表銀行開卡有禮刷卡免年費(fèi)現(xiàn)金回饋消費(fèi)積分免息分期購(gòu)物持卡人推薦辦卡優(yōu)惠抽獎(jiǎng)興業(yè)銀行，浦發(fā)銀行各家銀行招商銀行，民生銀行各家銀行各家銀行招商銀行工商銀行表3-5個(gè)銀行促銷活動(dòng)比照許多銀行不重視多種營(yíng)銷方式的使用，不能針對(duì)客戶需求采取有效的營(yíng)銷手段。信用卡產(chǎn)品不夠豐富，對(duì)客戶吸引力缺乏，只能利用贈(zèng)送禮品的手段來(lái)吸引客戶，客戶辦卡的目的純粹就是為了獲取禮品，往往拿到禮品后便銷卡，造成營(yíng)銷本錢大大增加，卻不能為銀行帶來(lái)任何收益。目前各大銀行的促銷方式根本一致，促銷方法大同小異，信用卡市場(chǎng)上演的本錢越來(lái)越高昂的廣告大戰(zhàn)或者層出不窮的促銷手段絕大多數(shù)是為了提高信用卡的發(fā)行量。3.3.5優(yōu)質(zhì)客戶流失在我國(guó)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在著典型的“80/20法那么〞，即富?？蛻粽嘉覈?guó)外鄉(xiāng)個(gè)人銀行客戶總數(shù)的2%，利潤(rùn)卻占個(gè)人銀行業(yè)務(wù)總利潤(rùn)的55%-65%；“群眾富?？蛻舁曊贾袊?guó)外鄉(xiāng)個(gè)人銀行客戶總數(shù)的18%，利潤(rùn)卻占個(gè)人銀行業(yè)務(wù)總利潤(rùn)的40%-50%，而占客戶總數(shù)80%的群眾市場(chǎng)那么根本不盈利。但是，國(guó)有商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷過(guò)程中，嚴(yán)重?zé)o視了市場(chǎng)細(xì)分工作，主觀地認(rèn)為自身的信用卡產(chǎn)品能滿足所有客戶的需求，因此信用卡的營(yíng)銷對(duì)象往往是面對(duì)“全國(guó)人民〞。各發(fā)卡機(jī)構(gòu)滿足于把自己的產(chǎn)品推銷出去，而不注重售后效勞工作，結(jié)果一方面持卡人在領(lǐng)到信用卡后卻并不使用，造成睡眠卡，另一方面在開展新客戶的同時(shí)又流失了大量的老客戶。對(duì)于信用卡市場(chǎng)，產(chǎn)品和效勞容易復(fù)制，但是客戶資源卻難以復(fù)制。住房公積金和個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是交通銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，同交通銀行擁有占有一定比例的公積金客戶、個(gè)人住房貸款客戶和代發(fā)工資客戶，這些優(yōu)質(zhì)客戶是交通銀行信用卡營(yíng)銷的重點(diǎn)目標(biāo)，同時(shí)是客戶同業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。交通銀行有銀行卡客戶約0.8億，其中借記卡客戶約1.1億，公司機(jī)構(gòu)客戶130余萬(wàn)，住房公積金客戶1800余萬(wàn)，房地產(chǎn)信貸客戶約300萬(wàn)。但是，由于對(duì)這些優(yōu)質(zhì)客戶資源缺乏有效的挖掘和梳理，這一客戶群體有流失的趨勢(shì)。哈里森的?金融營(yíng)銷效勞?一書中的研究說(shuō)明：每一個(gè)客戶均不相同，存在生活背景、思維模式、行為方式、個(gè)人喜好等各方面的差異；每一個(gè)客戶所能帶來(lái)的利潤(rùn)均不相同，取決與其對(duì)品牌的認(rèn)知程度和忠誠(chéng)程度。信用卡的獲利并不取決于客戶是否愿意持有這張卡，而在于他使用的程度。例如，從客戶的信用級(jí)別