公共關(guān)系公共關(guān)系教案

公關(guān)員公共關(guān)系教案第一章導(dǎo)論一教學(xué)目的與規(guī)定：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解公共關(guān)系定義的內(nèi)涵，掌握公共關(guān)系的定義、公共關(guān)系的要素以及公共關(guān)系的特性二教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是公共關(guān)系的要素與特性；教學(xué)難點(diǎn)是公共關(guān)系定義的內(nèi)涵以及公共關(guān)系定義的綜合考察三教學(xué)手段：提問、講授四教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)五教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系定義的綜合考察1英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)：公共關(guān)系是一種機(jī)構(gòu)與其公眾之間為獲得并保持互相之間的理解與溝通而進(jìn)行的經(jīng)審慎研究的、有計(jì)劃的持續(xù)努力。2哈洛博士：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。3國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)：公共關(guān)系是分析發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)將來成果，為機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者提供決策咨詢，執(zhí)行有助于機(jī)構(gòu)又有助于大眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)。4許多有關(guān)現(xiàn)象描述的說法二、公共關(guān)系理論的核心概念—組織形象組織形象是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的體現(xiàn)與特性在公眾心目中的反映（主客統(tǒng)一）。（一）組織形象的構(gòu)成1總體特性與風(fēng)格2出名度與美譽(yù)度3組織形象定位(二)組織形象的特性主客兩重性、多維性、相對(duì)性（三）為什么組織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心1歷史發(fā)展角度（塑造由被動(dòng)向主動(dòng)）2從概念覆蓋度（與關(guān)系、傳輸、公眾比較）3從職能角度看：公共關(guān)系最后為組織形象服務(wù)。三、公共關(guān)系的涵義表述公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳輸、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)1根本目的：塑造組織形象2三要素：社會(huì)組織、傳輸、公眾（主體、手段、客體）3是科學(xué)也是藝術(shù)第二節(jié)公共關(guān)系的規(guī)定一、關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn)（一）關(guān)系的性質(zhì)關(guān)系是對(duì)人而言的，離開了人的存在和介入，關(guān)系就沒有任何意義（二）公共關(guān)系是特定的社會(huì)關(guān)系二、關(guān)系的評(píng)價(jià)及原則（一）對(duì)關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)1關(guān)系庸俗論2關(guān)系萬能論3關(guān)系含糊論（二）對(duì)關(guān)系確實(shí)認(rèn)1客觀性2效能性3時(shí)代性（三）對(duì)關(guān)系的判斷原則1法律原則2紀(jì)律原則3倫理原則三、公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素（一）社會(huì)組織（二）傳輸（三）公眾四、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)（一）社會(huì)組織的主導(dǎo)性（二）傳輸?shù)男苄裕ㄈ┕姷臋?quán)威性（四）主體、傳輸客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)第三節(jié)公共關(guān)系的特性一、以事實(shí)為根據(jù)1真實(shí)是公共關(guān)系的絕對(duì)前提2公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開始3真誠(chéng)是公共關(guān)系的人員的信條二、以溝通為手段1認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象2明確溝通的重要目的3立足于久遠(yuǎn)溝通三、以互惠為原則1公共關(guān)系明確承認(rèn)利益目的2公共關(guān)系的道德是“大家都要贏”思考題1為什么說組織形象是公共關(guān)系的核心概念？2公共關(guān)系的三大要素是什么？3公共關(guān)系有哪些必須遵照的原則？第二章公共關(guān)系的歷史沿革與發(fā)展一教學(xué)目的與規(guī)定：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解古代的準(zhǔn)公共關(guān)系活動(dòng)，理解公共關(guān)系在我國(guó)的現(xiàn)狀，掌握當(dāng)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展二教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是人類早期的公共關(guān)系和當(dāng)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展；教學(xué)難點(diǎn)是當(dāng)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件和歷史發(fā)展趨勢(shì)三教學(xué)手段：案例、提問、講授結(jié)合四教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)五教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系的前史一、古代公共關(guān)系產(chǎn)生的普通社會(huì)歷史條件1原始社會(huì)：原始的協(xié)作關(guān)系2奴隸社會(huì)：交換3封建社會(huì)：社會(huì)組織化、專門化，溝通協(xié)調(diào)職能專門化總之，公共關(guān)系萌芽與產(chǎn)生，有賴于社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步以及社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和多個(gè)社會(huì)公共關(guān)系與思想文化等條件的不停形成和發(fā)展。二、人類早期的公共關(guān)系（一）體現(xiàn)1政治領(lǐng)域：君主、政治活動(dòng)家采用,如諸葛亮七擒孟獲。2經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：張騫通西域、鄭和下西洋等。3日常交往：孔子“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”；孟子倡導(dǎo)“人和”。（二）特性：1明顯的自發(fā)性和盲目性2重要在政治領(lǐng)域和倫理領(lǐng)域第二節(jié)當(dāng)代公共關(guān)系的社會(huì)發(fā)展一、當(dāng)代公關(guān)關(guān)系的來源與發(fā)展當(dāng)代公關(guān)關(guān)系來源于美國(guó)，美國(guó)的公共關(guān)系來源于獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)（新興資產(chǎn)階級(jí)與種植園主之間運(yùn)用公共關(guān)系來爭(zhēng)取民意），此后，當(dāng)代公共關(guān)系經(jīng)歷了下列的發(fā)展時(shí)期。（一）巴納姆時(shí)期來源于19世紀(jì)中葉美國(guó)風(fēng)靡的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表。為求利益不顧事實(shí)，是歷史上出名的“公眾受愚弄時(shí)期”和“反公共關(guān)系時(shí)期”，但通過這個(gè)時(shí)期，也確立了公共關(guān)系必須奉行誠(chéng)實(shí)和維護(hù)公眾利益的原則與精神（二）艾維·李時(shí)期19世紀(jì)末，美國(guó)進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，社會(huì)矛盾激化，掀起出名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。艾維·李把“說真話”作為宣傳的首要原則，19，艾維·李開辦了世界上第一所公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著真正意義上的當(dāng)代公共關(guān)系問世。（三）伯內(nèi)斯時(shí)期艾維·李時(shí)期的公共關(guān)系只有藝術(shù)而無科學(xué)，伯內(nèi)斯則是兩者的結(jié)合，認(rèn)為公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)“投公眾所好”，由于“在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸告活動(dòng)有著巨大的威力”。（四）當(dāng)代時(shí)期1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）成立，涌現(xiàn)出一批公共關(guān)系大師，如卡特列普、艾倫·森特、格魯尼格等。二、當(dāng)代公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的基本條件（一）社會(huì)組織的高度分化以及在此基礎(chǔ)上形成的互相協(xié)調(diào)、融合和整合的發(fā)展趨勢(shì)是公共賴以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件1商品交換關(guān)系的暢通與穩(wěn)定，決定組織命運(yùn)2賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)3消費(fèi)由滿足基本需要為主轉(zhuǎn)向滿足選擇性需要為主4社會(huì)分工更加細(xì)化，專業(yè)化程度提高（三）政治條件：民主（四）物質(zhì)技術(shù)條件三、當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)1職業(yè)化程度日益提高2國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng)3技術(shù)手段日益當(dāng)代化4社會(huì)管理功效日益多元化5理論的科學(xué)化和具體化6民族化和公關(guān)意識(shí)的普及化7規(guī)模日益擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深第三節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)一、傳輸與發(fā)展1改革開放后來，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展2現(xiàn)在，我國(guó)公共關(guān)系教育培訓(xùn)已經(jīng)初具規(guī)模二、開拓中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)（一）現(xiàn)實(shí)條件1我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中尚有種種障礙，如地方保護(hù)主義。2我國(guó)政治生活中的某些妨礙，如官本位思想。（二）建立符合我國(guó)國(guó)情的當(dāng)代公共關(guān)系思考題1人類早期的準(zhǔn)公共關(guān)系重要在哪些領(lǐng)域中運(yùn)用？2簡(jiǎn)述當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段。3試論當(dāng)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，并分析其發(fā)展趨勢(shì)。第三章公共關(guān)系的功效一教學(xué)目的與規(guī)定：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握公共關(guān)系的四大職能，理解公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的功效二教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是公共關(guān)系的顧問調(diào)節(jié)決策職能、實(shí)現(xiàn)平衡協(xié)調(diào)職能以及宣傳策劃溝通職能；教學(xué)難點(diǎn)是公共關(guān)系監(jiān)察分析環(huán)境職能三教學(xué)手段：提問與講授結(jié)合四教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)五教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系對(duì)組織的功效一、監(jiān)察分析環(huán)境職能公共關(guān)系活動(dòng)始于信息采集，這是監(jiān)察分析環(huán)境職能的具體體現(xiàn)。（一）公共關(guān)系信息的內(nèi)容1從使用目的來看公共關(guān)系信息（1）公關(guān)情報(bào)：指正在發(fā)生的與公共關(guān)系的目的和活動(dòng)有關(guān)的信息，即日常的有關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系環(huán)境發(fā)展的信息。（2）公關(guān)調(diào)研信息：指根據(jù)公共關(guān)系所要解決的特定的問題而收集的內(nèi)、外部信息。2從涉及內(nèi)容來看公共關(guān)系信息（1）機(jī)構(gòu)形象信息：涉及內(nèi)外部對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)、機(jī)構(gòu)管理水平的評(píng)價(jià)、內(nèi)部普通雇員的評(píng)價(jià)和對(duì)機(jī)構(gòu)整體形象的直接評(píng)價(jià)。（2）產(chǎn)品（服務(wù)）形象信息：涉及公眾產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量、價(jià)格、用途、性能的滿意程度。（3）機(jī)構(gòu)運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息（二）公共關(guān)系信息的收集和解決1擬定目的2制訂計(jì)劃3收集信息4分析信息4得出結(jié)論二、顧問調(diào)節(jié)決策職能顧問調(diào)節(jié)決策職能就是指公共關(guān)系部門肩負(fù)著就某個(gè)或某些機(jī)構(gòu)形象方面的問題向機(jī)構(gòu)決策層提供可靠的狀況闡明，并就可供選擇的方案提出建議。（一）特點(diǎn)1以機(jī)構(gòu)目的為前提。2作為參謀，只能對(duì)決策提出建議，而不能取代管理層的決策職能。3應(yīng)提出可供選擇的方案并對(duì)此作出評(píng)價(jià)，以及作出傾向性建議。（二）內(nèi)容1公眾的普通狀況咨詢：如內(nèi)部公眾對(duì)機(jī)構(gòu)的滿意度、歸屬感、本機(jī)構(gòu)在外部公眾中的形象、顧客對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的態(tài)度等。2公眾的專項(xiàng)狀況咨詢：機(jī)構(gòu)擬舉辦某個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)或?yàn)槔斫鉀Q某個(gè)具體的公關(guān)問題需要決策時(shí)，公關(guān)部門應(yīng)對(duì)此提出建議。3公眾的心理變化趨勢(shì)咨詢：公關(guān)部門有必要分析公眾的心理狀態(tài)及其與機(jī)構(gòu)盼望水平之間的差別，并追蹤這種心理狀態(tài)的發(fā)展變化趨勢(shì)。三、實(shí)現(xiàn)平衡協(xié)調(diào)職能（一）基本內(nèi)涵1機(jī)構(gòu)與外部的協(xié)調(diào)溝通：提高機(jī)構(gòu)的出名度與美譽(yù)度，使機(jī)構(gòu)與公眾之間保持暢通的信息溝通，并促成公眾在輿論上支持機(jī)構(gòu)，在行動(dòng)上配合機(jī)構(gòu)。2機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通：涉及上下級(jí)之間的信息溝通協(xié)調(diào)和各個(gè)部門之間的溝通協(xié)調(diào)。（二）公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基本形態(tài)目的——和諧1順從：涉及模仿、從眾和服從等狀態(tài)。2合作：涉及妥協(xié)、和解、容忍、修正和互助等狀態(tài)。（三）協(xié)調(diào)原則1平等原則2雙向溝通原則3社會(huì)效益原則4求同存異原則5誠(chéng)意主動(dòng)原則6系統(tǒng)全方面原則7實(shí)事求是原則8持續(xù)性原則四、宣傳策劃溝通職能（一）宣傳策劃溝通職能的作用時(shí)機(jī)1機(jī)構(gòu)內(nèi)部需要提高凝聚力2機(jī)構(gòu)需要在公眾中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)3機(jī)構(gòu)需要對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行應(yīng)變（二）策劃宣傳的原則1有鮮明而統(tǒng)一的主題2有詳盡的工作活動(dòng)程序3時(shí)間分段限制清晰4任務(wù)貫徹、責(zé)任明確5協(xié)調(diào)好各參加者關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的功效一、優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境通過溝通社會(huì)信息，協(xié)調(diào)社會(huì)行為，凈化社會(huì)風(fēng)氣來實(shí)現(xiàn)。二、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境三、優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、優(yōu)化社會(huì)政治環(huán)境思考題1公共關(guān)系對(duì)組織含有哪些基本職能？2公共關(guān)系部門所收集的信息有哪些？3公共關(guān)系協(xié)調(diào)職能發(fā)揮需遵照哪些原則？第四章公共關(guān)系的主體——社會(huì)機(jī)構(gòu)一教學(xué)目的與規(guī)定：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解公共關(guān)系主體的類型，認(rèn)識(shí)機(jī)構(gòu)形象的含義和良好形象的作用以及機(jī)構(gòu)整體形象的構(gòu)成，掌握機(jī)構(gòu)整體形象的塑造、維護(hù)和發(fā)展方略二教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是機(jī)構(gòu)整體形象的構(gòu)成和維護(hù)、發(fā)展方略；教學(xué)難點(diǎn)是機(jī)構(gòu)整體形象塑造方略三教學(xué)手段：案例、提問和講授結(jié)合四教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)五教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系主體的含義一、含義即社會(huì)機(jī)構(gòu)，指人們?yōu)榱诉_(dá)成一定的目的，有計(jì)劃地按照某種組合方式或共同利益而建立起來的一種社會(huì)組織。二、類型普通而言，分為政治機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)、教科文衛(wèi)機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體機(jī)構(gòu)和宗教機(jī)構(gòu)。三、機(jī)構(gòu)作為公共關(guān)系主體的運(yùn)行條件（一）必備要素1物質(zhì)要素：涉及人員、資金、物質(zhì)、設(shè)備、工作地點(diǎn)以及技術(shù)確保等。2形成要素：涉及機(jī)構(gòu)中的職責(zé)、權(quán)力、規(guī)章制度、部門分工與合作等。3環(huán)境要素：涉及機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展過程中所面臨的內(nèi)、外部環(huán)境等。4目的要素：涉及機(jī)構(gòu)的目的、基本宗旨、機(jī)構(gòu)所要完畢的任務(wù)等。（二）發(fā)揮機(jī)構(gòu)公共關(guān)系主體作用的手段1以機(jī)構(gòu)為主體，策劃多個(gè)形式的公共關(guān)系活動(dòng)2以機(jī)構(gòu)為主體，制訂對(duì)的的公共關(guān)系活動(dòng)目的3建立和健全機(jī)構(gòu)公共關(guān)系活動(dòng)體系四、公共關(guān)系主體形象的作用1良好機(jī)構(gòu)形象是機(jī)構(gòu)立足于社會(huì)的基礎(chǔ)2良好機(jī)構(gòu)形象是機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的動(dòng)力3良好機(jī)構(gòu)形象是機(jī)構(gòu)受益無窮的效益源泉第二節(jié)公共關(guān)系主體形象的塑造一、機(jī)構(gòu)的整體形象（一）概念指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，不同公眾從不同角度認(rèn)識(shí)社會(huì)機(jī)構(gòu)，并對(duì)其行為所產(chǎn)生的多個(gè)感知、印象、見解、情感和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。（二）構(gòu)成1形象素質(zhì)：指機(jī)構(gòu)形象的內(nèi)在實(shí)質(zhì)部分，出自于長(zhǎng)久為公眾所感知和記憶的機(jī)構(gòu)的行為體現(xiàn)和精神特質(zhì)，涉及精神、產(chǎn)品、服務(wù)、規(guī)模、效率、管理和歷史等形象。2形象標(biāo)記：指機(jī)構(gòu)形象的外在顯露部分，出自于長(zhǎng)久為公眾所感知和記憶的機(jī)構(gòu)外觀和體現(xiàn)的標(biāo)記特質(zhì)，涉及機(jī)構(gòu)的環(huán)境、名稱和商標(biāo)等外顯事物。二、CI策劃是機(jī)構(gòu)整體形象塑造的系統(tǒng)方略（一）涵義CI是英文“CorporateIdentity”的縮寫，普通稱為“形象識(shí)別。CI策劃通過對(duì)機(jī)構(gòu)的整體特性、行為體現(xiàn)、外顯標(biāo)記等構(gòu)成整體形象的諸多因素的具體設(shè)計(jì)，把機(jī)構(gòu)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾承認(rèn)。（二）構(gòu)成1CI策劃的理念系統(tǒng)——MIMI是英文“MindIdentity”的縮寫，它規(guī)定對(duì)機(jī)構(gòu)整體形象的精神特質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)謀劃，重要是確立機(jī)構(gòu)的奮斗目的和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的行為準(zhǔn)則。如麥當(dāng)勞的理念系統(tǒng)：QSCV，即“質(zhì)量上乘，服務(wù)周到，環(huán)境雅潔，物有所值”。2CI策劃的行為系統(tǒng)——BIBI是英文“BehaviorIdentity”的縮寫，它針對(duì)機(jī)構(gòu)整體形象中的具體行為進(jìn)行設(shè)計(jì)謀劃。BI就是通過對(duì)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略決策、行為方式、管理效率、機(jī)構(gòu)設(shè)立、產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)方向、促銷手段等方法的具體化，把抽象的理念系統(tǒng)融合到機(jī)構(gòu)的行為、員工的行為、管理者的行為之中去。如麥當(dāng)勞的BI系統(tǒng)：OTM營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)SOC崗位檢查表QG品質(zhì)導(dǎo)向手冊(cè)MDI管理人員訓(xùn)練3CI策劃的視覺識(shí)別系統(tǒng)——VIVI是英文“VisualIdentity”的縮寫，它針對(duì)機(jī)構(gòu)整體形象中的外顯標(biāo)記設(shè)計(jì)謀劃。機(jī)構(gòu)外顯標(biāo)記部分，內(nèi)容十分廣泛，涉及：機(jī)構(gòu)的名稱、商標(biāo)、品牌、徽記、代表色、交往工具、建筑物、環(huán)境、門面以及員工服裝等。如麥當(dāng)勞金黃色的“m”雙拱門。第三節(jié)公共關(guān)系主體形象維護(hù)與發(fā)展一、及時(shí)對(duì)機(jī)構(gòu)整體形象做出對(duì)的的評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)二、順應(yīng)公共關(guān)系公眾的需要，保持機(jī)構(gòu)發(fā)展的協(xié)調(diào)環(huán)境1運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)，堅(jiān)持長(zhǎng)久主動(dòng)地采集信息，及時(shí)理解社會(huì)輿論和民情民意，防患于未然2運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)增進(jìn)與監(jiān)督機(jī)構(gòu)自律，及時(shí)消除隱患3運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)消除對(duì)立，主動(dòng)促使矛盾轉(zhuǎn)化，維護(hù)機(jī)構(gòu)良好形象三、不停拓展機(jī)構(gòu)形象構(gòu)成，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)機(jī)構(gòu)本身在發(fā)展過程中會(huì)不停變化，同時(shí)，社會(huì)環(huán)境的變化也規(guī)定機(jī)構(gòu)形