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文檔簡介
模塊二藥品市場營銷調(diào)研
項(xiàng)目2制定調(diào)研方案2015年10月30日復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研?2、藥品市場營銷調(diào)研一般分為哪幾個(gè)步驟?3、藥品市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型?新課引入觀摩一份藥品市場調(diào)研報(bào)告:《醫(yī)院市場銷售20強(qiáng)藥企》本排行榜是依據(jù)全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)樣本醫(yī)院2012年至2014年醫(yī)院購藥信息,選取連續(xù)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,其中三級醫(yī)院占66.3%,二級及以下醫(yī)院占33.7%。
2014年全國醫(yī)院用藥增長率為12.2%,相對2013年的11.5%增長率基本持平,仍然保持了10%以上的增長勢頭。三級醫(yī)院做為醫(yī)院終端的用藥大戶,與全國醫(yī)院用藥趨勢保持一致,2014年的增長率為12.5%。按照藥品分類統(tǒng)計(jì),依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑、消化系統(tǒng)及代謝藥、血液和造血系統(tǒng)藥物采購額居前。2014年,神經(jīng)系統(tǒng)藥物的醫(yī)院采購額超過心血管系統(tǒng)藥物,位居第五。醫(yī)院采購額前20名的藥企,占據(jù)醫(yī)院藥品市場近34%的市場份額,18.2%的增長率高于2014年全國醫(yī)院用藥平均值。前二十家藥企中,共計(jì)11家本土企業(yè)、9家外資企業(yè)。從重點(diǎn)治療領(lǐng)域看,抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑大類以外資企業(yè)產(chǎn)品居多,本土企業(yè)產(chǎn)品在神經(jīng)系統(tǒng)藥物大類中占據(jù)絕對優(yōu)勢。各治療領(lǐng)域中,十強(qiáng)藥企集中度差異明顯。
從地域上看,外資企業(yè)在東部地區(qū)大部分重點(diǎn)治療領(lǐng)域采購額排名第一,本土企業(yè)在東北、中部和西部市場占據(jù)較多領(lǐng)先位置。部分本土企業(yè)在其當(dāng)?shù)蒯t(yī)院市場表現(xiàn)不俗。
(一)確定調(diào)查內(nèi)容(1)市場環(huán)境的調(diào)查(2)市場需求調(diào)查(3)市場供給調(diào)查(4)市場營銷因素調(diào)查(5)市場競爭情況調(diào)查1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境思考:1、“人口數(shù)量越多,藥品銷量就越大”這句話對嗎?為什么?2、供應(yīng)商與營銷中間商對藥品企業(yè)的影響有什么不同?2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查(1)消費(fèi)者購買行為模式:S—O—R模式(刺激-反應(yīng)模式)2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查(1)消費(fèi)者購買行為模式:尼科西亞模式2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查(1)消費(fèi)者購買行為模式:霍華德—謝思模式2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查(1)消費(fèi)者購買行為模式:霍華德—謝思模式小問題:為什么旅行社要安排游客購物呢?2
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