服務營銷管理案例分析

服務營銷與管理案例分析報告二○○四年九月十日---主要針對電信業(yè)務的裝拆移修服務2002電信班第三小組0目錄一、背景介紹二、服務特性分析三、消費者行為特征分析四、服務營銷組合分析五、服務營銷策略分析六、服務營銷策略建議七、第三小組成員介紹1背景介紹目前中國電信的核心產品是固定電話、寬帶產品，在這次案例分析中對這兩種產品的裝拆移修服務的特性、消費者行為、營銷策略進行了若干剖析，并針對其特征，提出了多種營銷建議。。。2服務特性分析-------運行維護部門的電信業(yè)務的裝拆移修服務

無形性給用戶提供裝、拆、移、修服務時，用戶對服務質量不能形成準確的預期；服務質量不好比較；廣告宣傳的可信度較低，如提出“用戶至上，用心服務”，用戶難有真切的感受。不可分割性維護的過程就是給用戶提供維護服務的過程，服務質量只能裝、拆、移、修完成后，才得到驗證。

不可儲存性只有用戶有維護需求時，電信維護人員才能提供服務，不能事先儲存?？勺冃?、

用戶對維護質量的評判標準不一，造成對維護的質量感受不一致；2、

維護員對業(yè)務、技術掌握的熟練程度不一樣，也會使服務效果不一樣；3、

同一維護人員因個性或服務時的心情不一樣而使服務質量存在波動。3消費者行為特征分析-----電信業(yè)務的裝拆移修服務1、

用戶一般通過人際交往來獲取電信維護人員的服務質量，而不是從電信公司的服務廣告如電話壞了修理不及時，它就會傳播。用戶在選擇電信業(yè)務時往往是先向周邊的人詢問等；2、

用戶通過維護人員的儀表及裝備判斷服務質量是否好壞；3、

用戶不能有很多的選擇余地，如電話的安裝，就只能有限幾家公司中選擇，同一家電信公司也只能選某一分局，對修障員的選擇也因服務的無形，不能作預先的選擇；4、

用戶接收新的服務慢。如10000的自動修障系統(tǒng)，用戶往往不習慣自動化的操作、習慣和障礙受理員打交道。10000的業(yè)務自動受理也推動不快，用戶總是習慣親自到營業(yè)營業(yè)場所辦理；5、

用戶對維護服務質量的認知方面存在風險。由于維護人員服務時的心情變化而使原本可以較好服務結果變壞；6、

用戶對品牌的忠誠度較高，只要服務質量可以、價格適中，用戶一般不會變化。如電話用戶、數據用戶；7、

用戶對服務不滿意，往往歸咎于電信公司。如寬帶用戶故障不少是由于用戶操作不當而致。

4產品范圍目前核心產品的主要是電話、數據等業(yè)務的裝拆移修1、

附加產品主要有給寬帶免費提供一些軟件，作電腦常識的培訓、作電信其它業(yè)務宣傳，給用戶一些通信需求的新方案。2、

服務質量：時限、操作規(guī)范及服務規(guī)范；3、

服務檔次：目前按客戶群區(qū)分不同的時限要求；4、

服務品牌：強化電信企業(yè)形象的展示，如著裝等、星級維護人員的評定；5、

服務項目：除基本的維修安裝到兼業(yè)務宣傳、市場調查6、

服務擔保：按電信條例、服務規(guī)范承諾；7、

售后服務：目前定期回訪、調查，集中的10000號投訴平臺。

服務營銷組合之一5服務定價1、

收費：統(tǒng)一的工料費標準；2、

打折：對大客戶和競爭激烈的地區(qū)實施打折優(yōu)惠3、

服務收費項目：終端維修費、安裝工料費、手續(xù)費4、

用戶對服務收費的評估：目前反映不很強烈；5、

服務收費與服務質量的匹配：有差異6、

服務差異收費：不同客戶群有一定的差異，但沒有較科學模型。

服務營銷組合之二6渠道和網點1、

服務網點位置：分布較廣，能貼進用戶。如營業(yè)廳社區(qū)經理制、社會代辦點、統(tǒng)包點、10000號平臺。2、

顧客進入網關的便利程度：較方便；3、

服務渠道：10000號電話受理，社區(qū)經理上門服務，社會協(xié)作服務（如寬帶）、委代辦營業(yè)廳顧客上門（終端維修）涉及的地區(qū)和行業(yè)：地區(qū)廣、行業(yè)少（主要電腦零售商）服務營銷組合之三7促銷1、

服務廣告：電視、報紙、街道兩旁廣告箱、標語、橫幅、傳單2、

人員推銷：客戶經理上門宣傳，營業(yè)員產品介紹（新功能演示廳）、公共宣傳、短信介紹、電信網站。服務營銷組合之四8人員與顧客1、

培訓：目前力度較大，服務規(guī)范、操作技能，維護規(guī)范、基本理論、營銷技巧2、

處置權：對維護人員授權不多、不靈活；3、

義務職責：完成工單任務義務：給用戶作一些業(yè)務知識方面介紹，市場信息的收集、收費催繳4、

激勵：星級評定、績效考核5、

儀表：統(tǒng)一著裝、掛牌、統(tǒng)一的名片，工具配備6、

交際能力：目前較欠缺，下一步要提高7、

服務態(tài)度：較欠缺，要加大考核力度8、

顧客行為：因人而異，有的用戶較配合，有的用戶較挑剔。9、

參與程度：較高10、顧客間的聯系：不多。服務營銷組合之五9

服務有形展示1、

服務環(huán)境的