3任務(wù)一 品牌定位

品牌管理品牌定位策略目錄CONTENTS1品牌定位認(rèn)知3產(chǎn)品定位策略2品牌定位三原則4市場(chǎng)定位策略56競(jìng)爭(zhēng)者定位策略品牌識(shí)別策略PART01品牌定位認(rèn)知品牌定位認(rèn)知品牌定位認(rèn)知品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位認(rèn)知當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位認(rèn)知品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位認(rèn)知品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位認(rèn)知由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。PART02品牌定位三原則品牌定位三原則品牌定位的原則有哪些？1一、企業(yè)自身品牌定位不能變3三、渠道深入二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰2品牌定位三原則1一、企業(yè)自身品牌定位不能變對(duì)于一個(gè)公司來講，品牌定位是最核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時(shí)期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時(shí)候，品牌所營(yíng)造的氛圍和宗教般的信任，是消費(fèi)者愿意購買某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了，就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會(huì)產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。品牌定位三原則二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰2商家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最典型的行為就是頻繁降價(jià)。但很多時(shí)候，價(jià)格降低的是很多人對(duì)品牌的期待，讓消費(fèi)者喪失了對(duì)品牌本身的興趣。很多商家為了拉動(dòng)消費(fèi)，讓自己的商品顯得更好賣，會(huì)選擇降價(jià)銷售或進(jìn)行更大的讓利活動(dòng)。本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是長(zhǎng)期性的，只是一個(gè)周期；而且，通過降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過漲價(jià)恢復(fù)原來的價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。品牌定位三原則3三、渠道深入渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌。渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來看，渠道主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫存和交通運(yùn)輸?shù)确矫妗Ｆ渲?，供?yīng)商是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期，企業(yè)可以重新考慮和評(píng)估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟(jì)晴天時(shí)更好的合作打好基礎(chǔ)。PART03產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略第一：以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。事實(shí)上，產(chǎn)品之所以能為消費(fèi)者接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能夠給消費(fèi)者帶來利益，滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位策略如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，那么品牌定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡(jiǎn)便，復(fù)印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)，就會(huì)問“究竟哪一個(gè)是原件”。這樣的例子還有很多，比如：“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”等等，都是以功能為基點(diǎn)的成功品牌定位。產(chǎn)品定位策略第二：以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)，產(chǎn)品形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位策略由此，如果選擇產(chǎn)品的外觀，這個(gè)消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。比如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，使名稱本身就表達(dá)出品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。產(chǎn)品定位策略再如，“ThinkSmall”-想想還是小的好，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國(guó)大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進(jìn)占了美國(guó)這個(gè)汽車王國(guó)，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。產(chǎn)品定位策略第三：以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。一般而言，高價(jià)顯示消費(fèi)者事業(yè)成功、有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比較容易得到上層消費(fèi)者的青睞；低價(jià)則易贏得大眾的芳心。產(chǎn)品定位策略美國(guó)西南航空公司就是以價(jià)格為基點(diǎn)定位的成功者，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收人增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同，以價(jià)格為基點(diǎn)的定位使西南航空公司獲得了驚人的業(yè)績(jī)。支持其低價(jià)位的是公司的低成本運(yùn)營(yíng)。在美國(guó)航空業(yè)，西南航空公司的成本是最低的。PART04市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略從使用者角度定位1這種定位點(diǎn)的開發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)，暗示著品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者解決某個(gè)問題并帶來一定的利益。市場(chǎng)定位策略比如“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者--太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)--讓太太有十足的女人味。市場(chǎng)定位策略再如國(guó)外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點(diǎn)是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費(fèi)者一看即知品牌定位的使用者。市場(chǎng)定位策略又如：“吉列牌--男士們所能得到的最好的”，定位于使用高質(zhì)量剃須刀的男士；“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來展示消費(fèi)者形象。事實(shí)上，使用者定位是十分普遍的定位點(diǎn)開發(fā)來源，在表意性品牌中更為普通，如力土、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。市場(chǎng)定位策略從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位2然后從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位，來自泰國(guó)的紅牛飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。又如致中和五加皮“回家每天喝一點(diǎn)”；青酒定位于朋友來了喝的酒，“喝杯青酒交個(gè)朋友”。市場(chǎng)定位策略從消費(fèi)者購買目的定位3在世界各地，請(qǐng)客送禮是一種普通的現(xiàn)象，在我國(guó)尤為普遍。在國(guó)外，送禮人把禮物送給對(duì)方后，鼓勵(lì)對(duì)方打開來看看，送的是什么，并問其是否喜歡。送禮人還會(huì)說明為什么選了這個(gè)禮品，想表達(dá)什么意思。3市場(chǎng)定位策略

但我國(guó)不同，送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場(chǎng)不予打開，送禮之人也不鼓勵(lì)當(dāng)場(chǎng)打開，也不說為什么送禮。市場(chǎng)定位策略基于這一特殊國(guó)情，對(duì)我國(guó)的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點(diǎn)，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。如“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”；“保齡參”代表女婿的“一心一意”；“椰島鹿龜酒”代表“子女對(duì)父母的孝順”等等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品也是如此，比如“好吃又好玩”“吃了還好玩”“有趣”等等。從消費(fèi)者的購買目的尋找定位點(diǎn)，無疑也是一種可取的途徑。市場(chǎng)定位策略從消費(fèi)者生活方式定位4市場(chǎng)研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來劃分，會(huì)越來越難以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)前，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀念變得越來越重要，已成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，成為越來越多企業(yè)的選擇，市場(chǎng)定位策略比如針對(duì)職業(yè)女性的定位，針對(duì)喜歡戶外活動(dòng)人群的定位，針對(duì)關(guān)愛家庭的定位等。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者在選購和享用品牌產(chǎn)品的過程中，展示自我，表達(dá)個(gè)性。比如貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、不隨大流的個(gè)性。PART05競(jìng)爭(zhēng)者定位策略競(jìng)爭(zhēng)者定位策略1首次或第一定位2關(guān)聯(lián)比附定位3進(jìn)攻或防御式定位競(jìng)爭(zhēng)者定位策略第一是首次或第一定位，首次或第一定位。就是要尋找沒有競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個(gè)唯一的品牌。消費(fèi)者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略這種第一或首次定位，就是要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。如七喜的非可樂定位，第一個(gè)叫出了“非可樂”飲料這個(gè)名稱。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一家把水與美、情、清純關(guān)系表達(dá)得這樣透徹，以至于無人能出其右，這就是第一的功效。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略第二是關(guān)聯(lián)比附定位。這時(shí)的定位點(diǎn)挖掘是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競(jìng)爭(zhēng)者的位置，用“但……”來強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。一個(gè)不斷被引用的例子是美國(guó)Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略

品牌可從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化后面另辟路徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)，如“格力空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家，不僅專注于一件事，而且要做得比別人精、比別人好、比別人更令人滿意，這樣才能名副其實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略第三是進(jìn)攻或防御式定位，關(guān)聯(lián)或比附式定位。其原則不是進(jìn)攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無事的位置，服務(wù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。但進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)是為了侵占其他品牌地位，或防止其他品牌進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)，也稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位點(diǎn)。例如：飄柔的主定位點(diǎn)是“使頭發(fā)飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對(duì)海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。PART06品牌識(shí)別策略品牌識(shí)別策略1個(gè)性角度2文化特征3品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌識(shí)別策略首先從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位。品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，如舒膚佳代表了“媽媽的愛心”，萬寶路代表了“強(qiáng)壯、冒險(xiǎn)、勇敢”等。品牌個(gè)性是通過廣告宣傳逐漸得以強(qiáng)化的。品牌識(shí)別策略然后從品牌識(shí)別的文化特征定位。品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個(gè)不同的角度去定位。如香水，可以定位為真正來自法國(guó)的浪漫氣息。再如德國(guó)是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上,已形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。品牌識(shí)別策略公司推出的每款新車都不斷地證實(shí)這樣的價(jià)值。公司的基本定位是“奔馳、通過設(shè)計(jì)和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”，表現(xiàn)在其SL型汽車上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺及動(dòng)力融合在一起。對(duì)奔馳這