產(chǎn)品管理與品牌建設(shè)

產(chǎn)品管理與品牌建設(shè)引例：養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色1．龜鱉丸100％野生海南尋真2．朵而膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人3．農(nóng)夫山泉有點甜4．清嘴含片使人知道“親嘴”的味道一.產(chǎn)品管理 產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。(P409) 產(chǎn)品在市場上包括實體商品（physicalgoods）、服務(wù)(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(places)、財產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1.產(chǎn)品的整體概念(P409)核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價值附加內(nèi)容潛在力二.品牌建設(shè)(P422)品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。Mattel’sBarbieMattelcompanymadewoodenpictureframes.Inthemid1950`s,whilevisitingSwitzerland,RuthHancllerpurchasedaGermanLillidoll.LillinspireRuthtodesignthedoll,shehiredCharlotteJohnson,afashiondesigner,tocreatedollwardrobeandgainedthepatentin1958.Ruthnamedthedollafterherdaughter,Barbie.Barbiehasauniversalappealdollandfashionofhistory.1.品牌的資產(chǎn)權(quán)益（BrandEquity)

產(chǎn)品只有在生產(chǎn)出來后才有價值，而品牌本身就是無形資產(chǎn)。

根據(jù)《商業(yè)周刊》2003年調(diào)查：可口可樂品牌權(quán)益第一，中國大陸沒有。高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。由于顧客希望這些品牌，加強(qiáng)了公司討價還價能力。由于該品牌有更高的認(rèn)識品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。由于該品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開展品牌拓展。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護(hù)作用。品牌的脆弱性品牌是資產(chǎn)又非常脆弱：

可口可樂歐洲飲料瓶污染事件；“三菱”帕杰羅安全問題事件；BAYCOL賣毒藥52人死亡。3.品牌顏色可樂是一種紅褐色液體，因此紅色是可口可樂品牌顏色的必然選擇。百事可樂選了紅與藍(lán)作為品牌的顏色。紅色象征可樂，藍(lán)色用來與可口可樂相區(qū)別。柯達(dá)是黃色，因此富士是綠色。4.品牌圖形應(yīng)該設(shè)計得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受（botheyes）。因此圖形的理想形狀是水平的。大概是二又四分之一個單位的寬度、一個單位的高度。如可口可樂。這種水平的外形將給你的標(biāo)志圖形賦予最大的視覺沖擊。5.獨特（singularity）概念在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知:勞力士使它的表更大、更重。哈根達(dá)斯添加更多的奶油。人頭馬將它的威士忌存放得更久。6.品牌內(nèi)涵(P422)梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者唐裝品牌建設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性--中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益--多有檔次3.價值--高級布料4.文化--唐裝博物館5.個性--中式休閑服6.使用者--全套定制7.品牌誕生最好宣傳的方法是第一，一個新領(lǐng)域的第一品牌。邦迪（Band-Aid），第一個膠粘繃帶?？蛋兀–ompaq），第一個便攜式個人電腦。達(dá)美樂（Domino’s），第一個經(jīng)營家庭送貨的比薩餅連鎖店8.品牌維持幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過同樣的流程。象康柏、戴爾、微軟、星巴克都是通過公關(guān)建立起品牌的。當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。9.品牌競爭可口可樂公司因為百事可樂在名稱的結(jié)尾處引用了可樂兩個字，而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言，幸運的是，它敗訴了。選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂兩個字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種產(chǎn)品的消費量都上升了。記住，顧客擁有選擇權(quán)。不存在競爭時，他們可以選擇去喝啤酒、水或桔子汁來代替可樂。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂去吸引年輕人，那么兩種品牌就可以在同一時間內(nèi)拓寬。

三.包裝《韓非子.外儲說左上》里講了一個故事：

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠，鄭人買其櫝而還其珠。鄭人“買其櫝而還其珠”，可能出于兩個原因：一是楚人把盒子裝飾得太漂亮了，使鄭人誤以為盒子比珠子還貴重；二是盒子的價值確實超過了珠子。這個例子充分說明了包裝的作用。四.產(chǎn)品生命周期銷售量引入成長成熟衰退時間雖然許多產(chǎn)品展示出其他形態(tài)成長-衰退-成熟形態(tài)循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)扇形風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的；在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。五.服務(wù)(P452) 服務(wù)（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)質(zhì)量5大差距模型

(V.Zeithaml&M.Bitner)顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距1服