房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃-長(zhǎng)沙芙蓉盛世與玫瑰園項(xiàng)目前期營(yíng)銷案例總結(jié) 70

長(zhǎng)沙芙蓉盛世與玫瑰園工程

前期營(yíng)銷案例總結(jié)湖南德思勤房地產(chǎn)投資參謀案例提要兩個(gè)案例均為大盤工程，不同點(diǎn)一個(gè)是在城市中心區(qū)域，一個(gè)是遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)。帶給我們的思考點(diǎn)是：如何給大盤定義？不同地域定義是否不同？郊區(qū)大盤與城市大盤不同在哪里？大盤的定位與開(kāi)發(fā)是否有規(guī)律可循？大盤的開(kāi)發(fā)需要具備哪些條件？大盤的營(yíng)銷推廣可以采取哪些戰(zhàn)略？板塊戰(zhàn)略是否是大盤的最好選擇？如何看待生活方式推廣在大盤營(yíng)銷中的作用？王志綱對(duì)大盤的理論：大盤要做勢(shì)、中盤要做市、小盤要做事。大盤如何做勢(shì)？一、大盤定義A、開(kāi)發(fā)周期三期以上B、樓盤總規(guī)模30萬(wàn)平方米以上二、目前大盤特點(diǎn)由于城市土地稀缺，目前城市中的大盤多出現(xiàn)于城市邊緣或城鄉(xiāng)結(jié)合部。常規(guī)特點(diǎn)：1、規(guī)模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然資源相對(duì)好5、地價(jià)低三、大盤營(yíng)銷核心點(diǎn)大盤營(yíng)銷核心點(diǎn):大盤需要賣點(diǎn)，但不能僅僅是有賣點(diǎn)，大盤營(yíng)銷，更重要的是需要“觀點(diǎn)〞，只有“觀點(diǎn)〞是不可復(fù)制、統(tǒng)領(lǐng)全程的！三、大盤營(yíng)銷核心點(diǎn)在大盤“觀點(diǎn)〞打造中，區(qū)域價(jià)值打造成為核心之一：原因一、“板塊之戰(zhàn)〞高于“工程之爭(zhēng)〞〔客戶選擇在某個(gè)工程置業(yè)時(shí)，首先是基于他對(duì)工程所在區(qū)域的認(rèn)同，其次才是對(duì)某一工程的認(rèn)同〕原因二、“單一樓盤價(jià)值〞難以超過(guò)“區(qū)域價(jià)值〞；〔樓盤配套難抵市政配套〕三、大盤營(yíng)銷核心點(diǎn)成功打造大盤區(qū)域價(jià)值，是樹(shù)立大盤生活“觀點(diǎn)〞、全面營(yíng)銷啟動(dòng)的核心前提，是工程營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵！四、長(zhǎng)沙大盤區(qū)域價(jià)值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰園湖南房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)介中心城區(qū)——以一環(huán)為中心，五一路金融街〔芙蓉路〕黃興路商圈〔CBD〕上東板塊——人民路至瀏陽(yáng)河，在CBD東部。城南板塊——新的省政府以南新沙板塊——長(zhǎng)沙縣大盤，同基2600畝，碧桂園3000畝，不在城區(qū)。城北板塊——開(kāi)福區(qū)、珠江、北京當(dāng)代的大盤，舊房改造。河西板塊——湘江以西，分為三塊，景觀較好，麓谷區(qū)〔高科技〕，麓南區(qū)〔岳麓山南〕別墅。房地產(chǎn)板塊：未來(lái)2-3年主戰(zhàn)場(chǎng)在河西板塊。政府的規(guī)劃是什么樣？八面開(kāi)花，規(guī)劃往南走。

未來(lái)的地產(chǎn)格局〔一〕天健·芙蓉盛世區(qū)域價(jià)值打造

——“借題發(fā)揮〞工程位置：芙蓉中路一段，伍家?guī)X市級(jí)商務(wù)中心圈?？傉嫉孛娣e：181189m2〔合272畝〕總建筑面積：約70萬(wàn)m2地處長(zhǎng)沙傳統(tǒng)意義“北城〞——工業(yè)區(qū)形象、價(jià)值低、客戶不認(rèn)可——現(xiàn)有市政配套一般——交通方便〔距離市中心8-10分鐘〕芙蓉盛世概況總占地18萬(wàn)m2、計(jì)容積率總建筑面積70萬(wàn)m2功能涵蓋居住、商業(yè)、酒店〔公寓〕、辦公等位于相對(duì)城市次級(jí)中心地段芙蓉盛世個(gè)性化特色大型非常規(guī)常規(guī)工程主要價(jià)值支撐：地段、產(chǎn)品、園林、物業(yè)管理……，——簡(jiǎn)單、直接的價(jià)值開(kāi)展商目標(biāo)：比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)常規(guī)工程提高1000元/㎡。關(guān)鍵問(wèn)題——如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升？非常規(guī)工程的價(jià)值支撐，是一種體系，已經(jīng)完全超越常規(guī)工程各種簡(jiǎn)單、直接的價(jià)值，而更多的表達(dá)在關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價(jià)值和社會(huì)屬性價(jià)值?！虾Ｊ烂癁I江、深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城、東莞第一國(guó)際、廣州華南板塊……，價(jià)值的超越！本工程，作為一個(gè)典型的非常規(guī)工程，在營(yíng)銷策略執(zhí)行方面，必須挖掘到在長(zhǎng)沙所獨(dú)有的、不可復(fù)制與模仿的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價(jià)值和社會(huì)屬性價(jià)值。從而建立完備價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)工程整體價(jià)值突破！本工程正因?yàn)槟依硕际兄械木幼?、公寓、商業(yè)、商務(wù)辦公、休閑娛樂(lè)等各種物業(yè)功能，交通及停車系統(tǒng)縱橫交叉，因而造成工程規(guī)劃及營(yíng)銷執(zhí)行的難度與復(fù)雜性。但，也正是由于這些物業(yè)功能的相互復(fù)合、作用、互為價(jià)值鏈空間、文化意識(shí)形態(tài)高度集約，因而帶來(lái)了獨(dú)有的工程價(jià)值機(jī)遇與挑戰(zhàn)。芙蓉盛世關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價(jià)值梳理與再造都市綜合體，成為協(xié)調(diào)本工程多物業(yè)類型復(fù)雜性與關(guān)聯(lián)價(jià)值表達(dá)之間矛盾的最正確選擇。芙蓉盛世具備了成為都市綜合體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)條件住宅商業(yè)公寓寫字樓約40萬(wàn)約10萬(wàn)約6萬(wàn)約11萬(wàn)60%15%10%15%芙蓉盛世主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)芙蓉盛世總體規(guī)劃，較好的表達(dá)了都市綜合體的多功能城市空間有機(jī)組合關(guān)系商業(yè)寫字樓公寓住宅目前，長(zhǎng)沙尚未有都市綜合體工程出現(xiàn)，無(wú)論是在概念引導(dǎo)性方面，還是在具體關(guān)聯(lián)價(jià)值表達(dá)上，都為本工程選擇都市綜合體方向提供了個(gè)性化市場(chǎng)條件根底。都市綜合體充分表達(dá)了本工程的最核心價(jià)值——地段、規(guī)模、綜合性〔綜合性包括高可達(dá)性、高密度集約性、功能復(fù)合性、空間連續(xù)性、巨大社會(huì)效應(yīng)/開(kāi)發(fā)價(jià)值、升值價(jià)值〕芙蓉盛世都市綜合體局限性盡管都市綜合體是本工程重要價(jià)值表達(dá)，但單純依賴都市綜合體，卻無(wú)法解決本工程開(kāi)發(fā)中幾個(gè)非常核心的問(wèn)題：一、保證本工程在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上的持久唯一性與競(jìng)爭(zhēng)力；二、實(shí)現(xiàn)本工程產(chǎn)品價(jià)值大幅提升與持續(xù)累積；三、保證70萬(wàn)m2產(chǎn)品的全程順利銷售。通過(guò)對(duì)工程所在區(qū)域主要資源進(jìn)行深入的挖掘和分析后，認(rèn)為本工程所在區(qū)域的形象和價(jià)值，具備提升的根底和潛力，同時(shí)它也能夠成為構(gòu)本錢工程核心價(jià)值的又一個(gè)強(qiáng)有力的支撐?！饺厥⑹郎鐣?huì)屬性價(jià)值〔區(qū)域形象價(jià)值〕塑造。芙蓉盛世社會(huì)屬性價(jià)值塑造——區(qū)域價(jià)值提升本工程具備八大區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源：1.城市中心資源——地理區(qū)位的中心資源、城市開(kāi)展的中心資源芙蓉盛世區(qū)域城市資源挖掘2.湘江濱水區(qū)——打造城市名片，全面提升長(zhǎng)沙城市生活和居住水平3.新河三角洲——長(zhǎng)沙未來(lái)的“陸家嘴〞新河三角洲功能定位為以居住及文化娛樂(lè)為主，配套商業(yè)金融等效勞設(shè)施的文化居住片區(qū)。建設(shè)大型居住社區(qū)，包括高檔商住樓及與之配套的社會(huì)效勞設(shè)施，配套建設(shè)濱江文化園及酒店辦公樓。5月30日，在香港針對(duì)新河三角洲開(kāi)發(fā)招商工程總額超過(guò)百億元。4.濱江文化園——提升城市文化品位二橋以北，瀏陽(yáng)河以南、湘江以東、芙蓉路以西整個(gè)三角洲，占地2000畝，一期工程建設(shè)工程為音樂(lè)廳、圖書館、博物館。是市政府為打造長(zhǎng)沙形象，提升城市品位，傾力建造的具有“時(shí)代性、標(biāo)志性、地域性〞的建筑群。5.開(kāi)福寺文化旅游區(qū)——長(zhǎng)沙歷史文化的核心代表6.芙蓉中路——城市經(jīng)濟(jì)引擎7.政府規(guī)劃高品質(zhì)居住社區(qū)湘江濱水及新河三角洲，合計(jì)約140萬(wàn)m2高檔江景居住生活區(qū)8.高品質(zhì)商業(yè)配套芙蓉盛世區(qū)域形象重塑

CCLD——未來(lái)長(zhǎng)沙“中央文化生活區(qū)〞打造CentralCultrueandLivingDistrictCCLD〔中央文化生活區(qū)〕支撐體系新河三角洲湘江濱水區(qū)長(zhǎng)沙濱江文化園開(kāi)福寺文化旅游區(qū)芙蓉中路高品質(zhì)居住區(qū)高品質(zhì)商業(yè)區(qū)高品質(zhì)居住區(qū)泛城市中心區(qū)城市文化核心區(qū)中央文化生活區(qū)〔CCLD〕開(kāi)展性城市中心CCLD中央文化生活區(qū)區(qū)域界定東至芙蓉中路西至湘江沿岸南至湘春路北至瀏陽(yáng)河中央文化生活區(qū)唯一性必要條件

一、與CBD保持適當(dāng)距離二、完善的市政配套、文化設(shè)施從長(zhǎng)沙城市開(kāi)展角度分析，以本工程所在為中心的片區(qū)是構(gòu)筑長(zhǎng)沙中央文化生活區(qū)〔CCLD〕唯一適宜區(qū)域。本區(qū)域與五一商圈為核心CBD區(qū)，共同構(gòu)成長(zhǎng)沙城市中心區(qū)兩極。芙蓉盛世工程定位前提：站在城市開(kāi)展高度，審視本工程所擁有真正核心價(jià)值：工程城市價(jià)值：長(zhǎng)沙中央文化生活區(qū)核心區(qū)位工程產(chǎn)品價(jià)值：都市綜合體兩者有機(jī)組合，形成一體，確立工程唯一性特色。奠定工程價(jià)值于城市價(jià)值巨人肩膀之上！芙蓉盛世物業(yè)定位星城中央文化生活區(qū)首席文化生態(tài)復(fù)合街區(qū)——集都會(huì)居住、商務(wù)辦公、大型超市、賓館酒店、康體娛樂(lè)和商業(yè)文化等六大功能于一體的，中央文化生活區(qū)中首席綜合性街區(qū)。芙蓉盛世形象定位星城CCLD生活領(lǐng)袖——長(zhǎng)沙城市開(kāi)展創(chuàng)造CCLD，天健芙蓉盛世坐落CCLD最中心，超大規(guī)模復(fù)合街區(qū)，領(lǐng)袖地位天成！〔二〕玫瑰園區(qū)域價(jià)值打造

——“無(wú)中生有〞工程位置：長(zhǎng)沙望城星城鎮(zhèn)金星大道邊總占地：2000畝，一期1000畝總建面：一期約100萬(wàn)m2地處長(zhǎng)沙傳統(tǒng)意義郊區(qū)——未開(kāi)發(fā)區(qū)域，景觀好/空氣清新——周邊根本無(wú)市政配套——交通道路網(wǎng)便利〔距離市中心車程15-25分鐘〕工程概況優(yōu)勢(shì)資源大規(guī)模社區(qū)：一期占地面積1000畝，區(qū)域內(nèi)最大規(guī)模居住區(qū)；緊鄰湘江：長(zhǎng)沙唯一大規(guī)模臨江生活區(qū)，地塊東側(cè)離湘江僅500m三大景觀資源：“山〞、“江〞——湘江、“島〞——月亮島區(qū)域門戶，交通便利：坡地資源：地塊為坡地地形低容積率：總體容積率約為1.5,低于市場(chǎng)中其它同類物業(yè)品牌開(kāi)展商核心優(yōu)勢(shì)——規(guī)模、臨江、景觀、區(qū)域門戶、交通便利

劣勢(shì)條件區(qū)域現(xiàn)狀價(jià)值低：望城片區(qū)的在售樓盤的銷售價(jià)格均在2000元/ｍ2以下，客戶對(duì)于本工程所處區(qū)域的區(qū)域價(jià)值認(rèn)識(shí)較低；區(qū)域內(nèi)教育配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏：區(qū)域內(nèi)沒(méi)有政府規(guī)劃教育配套設(shè)施；生活設(shè)施缺乏：區(qū)域內(nèi)缺乏城市生活所必需的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等配套設(shè)施；公共交通系統(tǒng)缺乏，交通不便；核心劣勢(shì)——地段偏，現(xiàn)有區(qū)域價(jià)值低、配套設(shè)施缺乏開(kāi)展機(jī)遇核心時(shí)機(jī)——市政府所在區(qū)域開(kāi)展、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)工程的開(kāi)發(fā)，城市居民置業(yè)心理的改變、金星大道全線貫穿市政府所在區(qū)域開(kāi)發(fā)：未來(lái)將成為長(zhǎng)沙的次級(jí)中心區(qū)；金星大道全線貫穿：區(qū)域交通條件全面改善，區(qū)域價(jià)值提升；長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)由中心區(qū)向城市四周漂移，促使城市居民置業(yè)心理改變；工程所在區(qū)城板塊內(nèi)品牌開(kāi)展商云集；月亮島旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)；長(zhǎng)沙商品房住宅市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定開(kāi)展，價(jià)格不斷提升；競(jìng)爭(zhēng)威脅區(qū)域內(nèi)的直接競(jìng)爭(zhēng)工程——蔚藍(lán)海岸、陽(yáng)光100、美林銀谷圣基工程等；階段一：工程一期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品由于本工程規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，所以在工程開(kāi)發(fā)的不同階段，將面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅：核心威脅——其它板塊工程的競(jìng)爭(zhēng)首先，面臨其它板塊內(nèi)工程的競(jìng)爭(zhēng)——城北板塊〔珠江花城、北京當(dāng)代集團(tuán)工程、沙河工程等〕、城東板塊〔星城世家、國(guó)際星城等〕、城南板塊〔奧林匹克花園、檸檬麗都、申奧·美域等〕；其次，面臨板塊內(nèi)工程的競(jìng)爭(zhēng)——南山、和黃、武漢高科、湖南金德、城建投資等工程共計(jì)約6000畝的開(kāi)發(fā)量．階段二：工程后期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品如何建立差異化的區(qū)域形象，提升區(qū)域價(jià)值？從而形本錢工程核心的價(jià)值支撐？區(qū)域形象塑造A、板塊四大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B、區(qū)域價(jià)值重新審視板塊四大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、最大規(guī)模、容積率最低且各工程一致性強(qiáng)區(qū)域內(nèi)六大工程：玫瑰園、和黃、湖南金德、武漢高科、城建投資及南山，總占地面積到達(dá)約5400畝；容積率預(yù)計(jì)都在1.6以下。2、景觀資源最豐富：依山、臨江、望島月亮島：長(zhǎng)沙未來(lái)最頂級(jí)的富人區(qū)湘江江景：長(zhǎng)沙核心景觀帶區(qū)域內(nèi)擁有豐富的山體景觀資源3、片區(qū)居住最純粹長(zhǎng)沙市最新進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域〔區(qū)域內(nèi)只有少量農(nóng)民房〕4、與城市中心區(qū)保持最適當(dāng)?shù)木嚯x(二十分鐘生活和商務(wù)圈〕隨著金星大道的全線貫穿，從本工程出發(fā)駕車經(jīng)由內(nèi)環(huán)線或芙蓉路，可在15-20分鐘內(nèi)到達(dá)：由五一廣場(chǎng)商圈和松桂圓商務(wù)區(qū)構(gòu)成的長(zhǎng)沙城市核心區(qū)五一商圈星城大道本案項(xiàng)目交通示意圖芙蓉路金星大道大學(xué)園區(qū)科技園商務(wù)區(qū)松桂圓商務(wù)區(qū)內(nèi)環(huán)線區(qū)域價(jià)值重新審視1、長(zhǎng)沙城市開(kāi)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速開(kāi)展，城市規(guī)模擴(kuò)大企業(yè)數(shù)量增加——企業(yè)家、管理層、專業(yè)人士、技術(shù)人才數(shù)量激增城市中產(chǎn)階層人群不斷擴(kuò)大長(zhǎng)沙需要有能夠代表城市開(kāi)展水平滿足中產(chǎn)階層生活需求的區(qū)域2、長(zhǎng)沙城市的三大特征特征一：自然資源分布分散；特征二：老城的開(kāi)展歷程，導(dǎo)致區(qū)域居住不純粹〔新老住宅、大小戶型社區(qū)混雜〕特征三：新開(kāi)發(fā)區(qū)域面臨著配套設(shè)施缺乏，與城市中心交通距離遠(yuǎn)的客觀問(wèn)題現(xiàn)階段長(zhǎng)沙還沒(méi)有出現(xiàn)能夠滿足中產(chǎn)階層生活需求的區(qū)域3、本工程所在區(qū)域特征工程所在區(qū)域是長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)中規(guī)模最大、容積率低、一致性最強(qiáng)居住最純粹自然資源最豐富與城市中心保持最適當(dāng)距離的區(qū)域4、工程所在區(qū)域價(jià)值重新審視當(dāng)我們站在長(zhǎng)沙城市開(kāi)展進(jìn)程的高度發(fā)現(xiàn)本工程所具備的最大價(jià)值。對(duì)本工程所處的區(qū)域價(jià)值進(jìn)行審視長(zhǎng)沙新興中產(chǎn)階層純粹居住區(qū)玫瑰園工程價(jià)值體系構(gòu)成核心價(jià)值——區(qū)域價(jià)值〔中產(chǎn)階層居住區(qū)〕門戶價(jià)值近江價(jià)值景觀價(jià)值規(guī)模價(jià)值交通價(jià)值教育配套產(chǎn)品價(jià)值酒店配套品牌價(jià)值構(gòu)筑生活方式價(jià)值工程價(jià)值兩次提升策略戰(zhàn)略一：成就區(qū)域領(lǐng)袖戰(zhàn)略解析：充分利用工程所具備資源優(yōu)勢(shì)，奠定工程區(qū)域領(lǐng)袖地位最大規(guī)模社區(qū)最豐富的景觀資源最便利的交通最先面世區(qū)域門戶戰(zhàn)略二：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多足鼎立戰(zhàn)略解析：尋找長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)最具規(guī)模、最具品質(zhì)、最具品牌的工程(如綠城青竹園等)。將本工程與之置于同一平臺(tái)之上，借助其強(qiáng)勢(shì)品牌，迅速崛起。碧桂園中信工程本工程綠城青竹園東、西、南、北、中長(zhǎng)沙五大首席名盤鼎立，引發(fā)全城關(guān)注，激升工程價(jià)值尋找長(zhǎng)沙地產(chǎn)最強(qiáng)音?

占地面積（萬(wàn)㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）玫瑰園133200碧桂園186280中信項(xiàng)目153244芙蓉盛世1770綠城青竹園6713芙蓉盛世兩大戰(zhàn)略工程形象的兩次蛻變奠定中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖長(zhǎng)沙地產(chǎn)五大首席名盤的市場(chǎng)形象工程價(jià)值的兩次提升創(chuàng)造工程超額價(jià)值工程開(kāi)展再分析中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖和長(zhǎng)沙地產(chǎn)五大首席名盤是本工程重要的價(jià)值表達(dá)，但仍將無(wú)法實(shí)現(xiàn)以下目的：實(shí)現(xiàn)本工程產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)超額提升；保證100萬(wàn)m2產(chǎn)品的全程順利開(kāi)發(fā)與銷售；我們還必須再賦予本工程新的價(jià)值體系在大盤工程營(yíng)銷中，要實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值持續(xù)提升并完成全程的順利銷售，就需要我們賦予工程自身鮮明的開(kāi)展主題，造就一種鮮明的生活方式。工程開(kāi)展主題研究工程特征產(chǎn)品特征工程開(kāi)展主題中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖長(zhǎng)沙地產(chǎn)五大名盤大規(guī)模社區(qū)長(zhǎng)沙唯一臨江大規(guī)模生活區(qū)坡地資源山體景觀月亮島景觀教育配套設(shè)施地中海式建筑澳洲園林社區(qū)內(nèi)約4萬(wàn)㎡的大規(guī)模水面低覆蓋率、大間距4萬(wàn)m2的大面積水域、長(zhǎng)沙罕有、具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同升湖山莊綠城青竹湖圣爵菲斯新外灘麓山別墅長(zhǎng)沙高檔樓盤：臨水而居的渴望一方面，本工程擁有4萬(wàn)㎡大規(guī)模水面另一方面，水居的最高形式就是臨海而居故此發(fā)現(xiàn)了可以演繹的“海〞之主題人們生活對(duì)海的向往人們對(duì)海的神往，是人類與生俱來(lái)的天性“海〞的尊貴性北海，什剎海