旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

作為朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)必須不斷研究競(jìng)爭(zhēng)更激烈的營(yíng)銷方法，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)的快速普及為旅游公司提供了一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍,是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義,不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者,從不同角度進(jìn)行了研究。筆者通過中國(guó)知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng),沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍,檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括:從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”(楊敏,2006),是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo),是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式,向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)(趙西萍,2002);從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)(劉成,2004);從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用,其實(shí)質(zhì)就是通過旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作,配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求,所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段(張玉明,2005)。由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為,所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu),利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng),狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。2.國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的研究2.1互聯(lián)網(wǎng)功能研究“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式,匯總起來有:CyberMarketing、InternetMarketing、OnlineMarketing、WebMarketing、E-marketing、Netmarketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,但不同的單詞詞組有著不同的涵義,CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間(Cyber,計(jì)算機(jī)虛擬空間)進(jìn)行運(yùn)作;InternetMarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng);OnlineMarketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷;WebMarketing強(qiáng)調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展?fàn)I銷,也稱網(wǎng)站營(yíng)銷,這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式;E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義,指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營(yíng)銷;Netmarketing中net所指的范圍很廣,以上所有的概念都可包括在內(nèi)。通過研讀分析相關(guān)論文,可以看出,國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后,旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大,出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如YouchengWang(2002)等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定,從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能;YouchengWang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn),指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-ShanLin(2006)等學(xué)者通過個(gè)案研究,指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用,應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營(yíng)銷。StephenW.Litvina(2007)等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響,提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外,有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析,如Dae-YoungKima(2007)等學(xué)者通過對(duì)1334個(gè)合格受訪者的研究,探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為,總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。BillDoolin(2002)等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估,嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站,指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。PedroRaventos(2006)在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略。GyeheeLee(2007)等學(xué)者通過分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站,指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。SoojinChoia(2007)等學(xué)者通過對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站(官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等)的調(diào)查分析,指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾,應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息,樹立多種不同的旅游目的地形象。此外,其他方面的研究包括:一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan(2002)利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo),對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估,指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告,而不是營(yíng)銷,建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。MeltemOzturan(2004)等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討,指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用,原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站,沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性,強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析,提出建議。如TonderaiMaswera(2007)等學(xué)者通過對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查,對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析,指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。RainerHaas(2002)通過對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析,總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難;一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究,如Anne-MetteHjalager(2007)在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段,強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知,目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少,一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域,側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響,以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營(yíng)銷,另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。縱觀國(guó)外學(xué)者的研究,案例分析是研究中使用最多的方法,數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料,但目前成形的理論體系較少,研究尚處于較淺的探索階段,特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題上,研究比較薄弱。2.2旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)研究筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫,以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少,2004年開始出現(xiàn)反彈,2006年是歷年來的研究成果最多的一年。(見表2)從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知,最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年,趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云(1999)等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì),提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略;姚進(jìn)(2000)在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段,基礎(chǔ)理論體系不完善,研究不夠深入,缺乏系統(tǒng)性和整體性。2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。(見表3)2.2.1旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究理論研究既是研究的基礎(chǔ),也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域,從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。銀淑華(2001)提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響,對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛(2001)在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇(2001)在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論:營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題,并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。黃浩(2002)在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜(2002)論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性,提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問題。蔡國(guó)章(2004)分析了“鼠標(biāo)+水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題,對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉(2004)在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,借鑒菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型,推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。從這些研究中可以看出,從2001年以來雖然有些學(xué)者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究,但成果不多,研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。2.2.2宏觀策略研究2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華(2001)論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革,并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策;趙云昌(2001)在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上,提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳(2005)總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性,分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題,提出發(fā)展對(duì)策;高秀英(2006)通過分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求,提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策;楊敏、楊朝麗(2006)以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn),指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題,論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議;張偉(2006)在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題基礎(chǔ)上,對(duì)旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議;周大慶(2005)、王桂英、董春曉(2006)和易兵、陳國(guó)生(2007)等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題進(jìn)行分析,提出解決的對(duì)策。總體來看,目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對(duì)策建議研究上,具體策略還有待繼續(xù)深入研究。2.2.3對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題,提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍(2004)探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略;劉成(2004)對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié);唐建兵、張薇(2006)分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足,對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議;童索凡(2006)在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上,提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略;曹玉枝(2006)對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析,提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅(2004)對(duì)河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析,提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn);馮瓊蘭(2005)提出通過加強(qiáng)信息化建設(shè),組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理,利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展;王軍(2006)針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析,對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。有必要指出的是,筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域,但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。2.2.4網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建理論研究旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng),是由政府牽頭、企業(yè)參與,充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì),借助電子網(wǎng)絡(luò)手段,以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括:朱琨(2003)從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”,“決策行動(dòng)”,“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng),并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究,該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜(2004)在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上,對(duì)其類型進(jìn)行分析,并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析,提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為(2005)結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例,從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手,分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素,并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性,最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。值得注意的是,從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多,這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域,在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。2.2.5發(fā)展酒店?duì)I銷旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年,當(dāng)時(shí)黃松山(2001)、李艷(2001)等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕(2005)在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問題基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)對(duì)策;應(yīng)夢(mèng)漪(2005)提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義,指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性,對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議;朱鎮(zhèn)(2003)在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上,對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店(飯店)業(yè)、旅行社、景區(qū)(景點(diǎn))三個(gè)方面。酒店(飯店)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括:陳曉文(2005)通過對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析,提出借鑒國(guó)外,建立中國(guó)的GDS系統(tǒng);張立儉、孫英杰(2005)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,將酒店、飯店網(wǎng)站分為代理類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類,總結(jié)出九個(gè)特征,六項(xiàng)功能;潘樂(2004)從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手,探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;石長(zhǎng)波、杜喜彬(2001)指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來說是一種全新的營(yíng)銷思想