農(nóng)夫山泉促銷方案

2023-2023學(xué)年度上期期末試題院系：科目：姓名：班級(jí)：指導(dǎo)教師：成績(jī)：二0年第學(xué)期考試科目：營(yíng)銷籌劃考試方式：作品使用班級(jí)：工商管理ZB821101-03,工商管理ZK331101命題人：翁群芬題目：撰寫(xiě)一份促銷籌劃方案要求：1、文字工整，卷面整潔，用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)，表述通順。2、層次清晰，邏輯嚴(yán)密。3、結(jié)構(gòu)完整〔封面、目錄、正文〕正文的內(nèi)容：一、活動(dòng)主題二、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)三、活動(dòng)的目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)者分析、五、活動(dòng)的方案六、前期宣傳七、活動(dòng)預(yù)算八、活動(dòng)控制正文要求：一級(jí)標(biāo)題小四宋體加粗，二級(jí)標(biāo)題和正文小四宋體，正文段前斷后0行行距1.5倍，頁(yè)碼從正文開(kāi)始為第一頁(yè)，頁(yè)碼頁(yè)腳居中3、字?jǐn)?shù)不少于2000字4、作業(yè)提交時(shí)間：2023年12月25日前交。

目錄TOC\o"1-3"\h\u17034第一章產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介 頁(yè)第一章產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介1.天然飲用水定義我國(guó)最新的?生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)?即將于7月1日實(shí)施。該?標(biāo)準(zhǔn)?明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為6.5~8.5。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。，制作過(guò)程都是無(wú)添加。2.天然飲用水生產(chǎn)流程采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！3.農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。4.公司理念三大理念:環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。5.本次籌劃的目的根據(jù)公司開(kāi)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)現(xiàn)狀。設(shè)定在未來(lái)的農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)中準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷組合來(lái)提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂(lè)的現(xiàn)代生活。以市場(chǎng)調(diào)查為根底，廣泛收集質(zhì)料，整合飲料市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用。我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定的開(kāi)展空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場(chǎng)的份額得到推廣。同時(shí)，本籌劃的里一個(gè)目的也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性的參考。第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅速，人民生活要求不斷要求多元化，，人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)。擁有巨大的市場(chǎng)…..在我國(guó)七大中心城市中，有48．9％的人喜愛(ài)礦泉水，有30．1％的人喜愛(ài)純潔水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)進(jìn)入90年代，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長(zhǎng)保持在20％左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)模化開(kāi)展，1994年全國(guó)瓶裝水企業(yè)已開(kāi)展到100多家，銷量約30萬(wàn)噸，而到1999年，全國(guó)有30多個(gè)省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬(wàn)噸，達(dá)411萬(wàn)噸，其中僅每年供給大城市的瓶裝水就有1000萬(wàn)公升以上。(2〕人口環(huán)境分析相信人口這個(gè)因素決定水巨頭入住中國(guó)的重要因素。中國(guó)人口現(xiàn)在已到達(dá)十三億，超過(guò)歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，人民收入不斷增加，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在其中，年輕人比重大，并且飲用水會(huì)更受年輕人的追捧。在世界范圍內(nèi)，中國(guó)的青少年人口群體最為龐大。1982已超過(guò)四億，1990年4.74億2000年更到達(dá)4.91億，課件青少年人口對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的至關(guān)重要的作用。(3〕政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)飲用水經(jīng)過(guò)二十年、年平均增幅超過(guò)50%的快速開(kāi)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2023年以來(lái)，飲用水行業(yè)通過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，獲得廣闊的支持；十七大的召開(kāi)，實(shí)踐科學(xué)開(kāi)展觀和?輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃?，進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國(guó)家大力支持天然飲用水的開(kāi)展，具體表現(xiàn)在：1、科技創(chuàng)新目標(biāo)。2、質(zhì)量平安目標(biāo)。希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。另外，在全國(guó)能形成假設(shè)干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。3、在信息方面，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。在中國(guó)品牌方面，支持有條件的企業(yè)開(kāi)展到世界品牌。2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析：在巨大的飲用水消費(fèi)市場(chǎng)中，飛快增速的眾多廠家，越來(lái)愈多?比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國(guó)的“兩樂(lè)〞等等國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)。此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活潑。農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無(wú)添加的差異而成功上市的，隨后，各個(gè)知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：〔1〕哇哈哈礦泉水：中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌?！?〕統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保〞外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色〞贏得青年人的喜愛(ài)?！?〕康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開(kāi)市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。由上可知,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。條件分析：水源：農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。生產(chǎn)工藝：采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成2.3產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。2.產(chǎn)品的品牌形象：1〕一開(kāi)始就樹(shù)立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。2〕在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。3、產(chǎn)品獨(dú)特之處水質(zhì)天然、水源無(wú)污染環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)健康——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4、產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來(lái)自千島湖,丹江口,萬(wàn)綠湖水庫(kù)等,只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),依照我國(guó)?飲料通那么?(GB10789-2023)的定義,屬于?其他天然飲用水?,目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來(lái)保障,由于來(lái)自天然水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)非常重要,農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議,保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染,也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。賣口味：當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無(wú)疑市場(chǎng)上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無(wú)任何意味，特別是由于來(lái)自天然山水，細(xì)細(xì)品嘗還有點(diǎn)甜味。2.4市場(chǎng)地位毫無(wú)意味，農(nóng)夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個(gè)方面：第一步：口味純粹，水質(zhì)差異化。農(nóng)夫山泉水來(lái)自深山，具有普通水無(wú)法比較的天然優(yōu)勢(shì)，在加上好的工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨(dú)特。第二步：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜〞：廣告訴求差異化農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是“有點(diǎn)甜〞。真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個(gè)人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過(guò)反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為：“甜，真的甜啊！〞除了廣告詞是“有點(diǎn)甜〞，那只能“在課堂上發(fā)出聲音的蓋子〞〔幾條電視廣告的主創(chuàng)意點(diǎn)〕運(yùn)動(dòng)瓶蓋也成為了差異化的記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)〞勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并傳播“運(yùn)動(dòng)瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子--運(yùn)動(dòng)蓋吸引了更多的市場(chǎng)注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。第三步：包裝、容量、價(jià)格的標(biāo)新立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨(dú)特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農(nóng)夫山泉的包裝分為三種主要特色：1、鮮艷的紅色，熱情大方；2、LOGO為四個(gè)大字，突出品牌名；3、上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。2.5消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素：經(jīng)濟(jì)因素：無(wú)論購(gòu)置什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購(gòu)置生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件購(gòu)置一些生活必需品之外的消費(fèi)品。社會(huì)文化因素：近兩年來(lái)，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強(qiáng)，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開(kāi)始引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)走向。個(gè)人因素：：經(jīng)濟(jì)調(diào)價(jià)提高了，人們的雪球也會(huì)相應(yīng)的變化，而其中，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲用水不簡(jiǎn)單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個(gè)人觀念的抓變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水的swot分析優(yōu)勢(shì)〔1〕農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，飲用水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一?！?〕企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神。〔3〕差異化市場(chǎng)定位策略〔4〕良好的社會(huì)形象〔5〕公關(guān)能力極強(qiáng)〔6〕礦物質(zhì)水資源豐富劣勢(shì)〔1〕開(kāi)展過(guò)快，產(chǎn)品線較多，從而造成人力物力較分散?！?〕水源地偏遠(yuǎn)〔3〕新世紀(jì)企業(yè)形象面臨危機(jī)，原有的已無(wú)法滿足未來(lái)開(kāi)展需要?！?〕水源地的污染問(wèn)題〔5〕缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)〔6〕品牌單調(diào)，不夠新穎時(shí)機(jī)〔1〕日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體為企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供時(shí)機(jī)〔2〕。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉〞的機(jī)遇〔3〕我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣闊〔4〕我國(guó)飲用水行業(yè)尚處于開(kāi)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間威脅〔1〕世界實(shí)力雄厚的公司的介入〔2〕國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)〔3〕我國(guó)飲用水消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化?！?〕瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境第四章?tīng)I(yíng)銷策略主要的營(yíng)銷手段：主要采用企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差異因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品根本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)置者的視覺(jué)效果和感覺(jué)。其次是效勞差異化和人員差異化。效勞差異化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異效勞。最后是形象差異化。通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分銷渠道：促銷手段：1、品牌定位差異化，突顯“天然水〞的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用以下方式：廣告訴求：有點(diǎn)甜。形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制：款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水〞概念。廣告語(yǔ)有點(diǎn)甜，通過(guò)畫(huà)面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜〞，表達(dá)“味道甘洌〞的特點(diǎn)。同時(shí)突出是“天然水〞的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。3、突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。4、食品平安概念的導(dǎo)入;注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品平安的概念導(dǎo)入；5、客戶使用體驗(yàn)性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。6、概念營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦；4、事件營(yíng)銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢(qián)，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢(qián)，積極地參加公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受7、熱心公益和參與國(guó)內(nèi)重大事件。針對(duì)swot分析中的劣勢(shì)和威脅提出的方法：1，利用農(nóng)夫形象，考慮用“農(nóng)夫〞形象來(lái)帶給品牌代言。同時(shí)在水+飲料+果汁+奶制品的所有營(yíng)銷推廣中，使用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。2、大力尋找新水源，保證水源和水質(zhì)的無(wú)污染。3、加強(qiáng)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)。以推進(jìn)銷售量，提高市場(chǎng)占有率。4、提高創(chuàng)新能力，加強(qiáng)水質(zhì)監(jiān)測(cè)力度，提高制造水平，5、立足于培育新品牌，或者實(shí)現(xiàn)農(nóng)夫山泉舊品牌重新定位，經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的緊張準(zhǔn)備，籌劃方案工作完成。我從六個(gè)方面，進(jìn)行了整個(gè)籌劃的的分析和構(gòu)思方案以上是本人一個(gè)多星期的努力的勞動(dòng)成果。從選題到分析、再到籌劃、我都在驚心準(zhǔn)備。由于定價(jià)方面很專業(yè)，所以編寫(xiě)和粗糙，希望老師見(jiàn)諒??！其他缺乏之處，還請(qǐng)老師指正。產(chǎn)品和公司的簡(jiǎn)介從天然水的簡(jiǎn)介到農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水的簡(jiǎn)介，可以看出：農(nóng)夫山泉完全是一個(gè)天然的飲用水，其生產(chǎn)流程的精工細(xì)作，到運(yùn)輸階段的時(shí)間控制都是干凈無(wú)污染的。我從五個(gè)方面分析切的各種環(huán)境.其中我認(rèn)為環(huán)境分析和市場(chǎng)定位是很重要