旅游地的usp營銷

旅游地的usp營銷

一、基本總結(一)旅游地中的圖像usp（unifiedunified）是一種獨特的銷售建議，其實質上是一種個性化的廣告和營銷手段。旅游地USP即旅游地的獨特銷售主張,是進行旅游目的地市場營銷的一種技巧和管理過程。這一概念可以從兩個方面來理解:(1)從旅游地客體的角度講,旅游地USP就是找出旅游地資源、功能和服務等方面的獨特之處,并對其進行有效的市場宣傳和促銷;(2)從旅游主體的角度講,認知具有注意顯著信息的特點,人們在形成印象的過程中遵循“圖像一背景”原則,即直接關注那些從背景中凸現(xiàn)出來的刺激——“圖像”,而對“圖像”所處的背景或環(huán)境等注意較少。因此,旅游者在對旅游地進行空間感知時,只注意到“圖像”,即其中特征最明顯或知名度最高的部分。旅游地所凸現(xiàn)出來的,能夠被人們關注的不同之處——“圖像”,實際上就是其USP。旅游地USP就是尋找并向市場傳遞旅游地“圖像”信息,使其能夠引起人們的注意并促使人們購買其旅游產(chǎn)品的過程。(二)旅游地usp旅游地USP營銷的目的是為了凸現(xiàn)旅游地的特色和個性,使之在眾多競爭對手中被大眾識別和接受,從而擴大目標市場區(qū)人們的旅游有效需求。旅游地USP包括兩方面的內(nèi)容:一是要找出旅游地自身的“獨特點”,也就是尋找并確定“圖像”的過程,即找出包括資源、產(chǎn)品、區(qū)位、服務、接待設施等各方面的獨特之處;二是對旅游地的獨特點進行宣傳和推廣,也就是“圖像”信息的傳遞,即制定旅游目的地營銷策略,其目標對象是現(xiàn)實和潛在的旅游者,即客源市場,核心是旅游地形象定位與策劃。二、甘肅臨潭縣旅游usp營銷(一)旅游形象的替代效應甘南藏族自治州位于甘肅省西南部,地處甘、青、川三省交界處,是全國10個藏族自治州之一,包括州府合作市和夏河、臨潭、卓尼、碌曲、迭部、瑪曲、舟曲等7個縣。臨潭縣位于甘肅省甘南藏族自治州東部,處于青藏高原與黃土高原交匯過渡地帶,境內(nèi)屬高山丘陵地區(qū),平均海拔2825m。以高山峽谷、森林和草原景觀為主體的高原風光與藏族風情構成了甘南州旅游資源的基礎,具有共性大、個性小的特征。同類旅游資源在同一區(qū)域內(nèi)的集聚,同等級旅游資源的知名度的大小差異和旅游可進入性的差異以及旅游地形象認知的替代效應是造成這種替代性空間競爭關系的主導因素。臨潭縣旅游資源開發(fā)晚,知名度低,從1998—2003年甘南州各縣(市)的旅游接待情況及其占全州的市場份額可以看出:臨潭縣在全州替代性旅游競爭空間格局中處于不利地位,6年間,臨潭縣共接待游客26.86萬人次,占全州旅游接待的7.5%(見表1)。鑒于此,本文提出了基于USP理念的臨潭縣旅游營銷策略,旨在為臨潭和甘南州的旅游開發(fā)提供實踐指導,同時為替代競爭格局的旅游地開發(fā)與營銷理論提供一定的參考。(二)旅游地理位置特征尋找旅游地的USP實質上是對旅游地特征進行分析、篩選,確定并傳遞“圖像”的過程。由于旅游資源具有區(qū)域性的特征,旅游地的某些特征有可能也是同一區(qū)域中其它旅游地的獨特點。此外,由于旅游需求和偏好的差異,不同的目標市場所關注的旅游地的“圖像”也有所不同,并非旅游目的地所有的特征都是其USP。因此,在這一過程中,不僅要從旅游地自身角度和從旅游者形象認知(市場)的角度對旅游地的特征進行選擇分析,更重要的是從區(qū)域分析的角度將這些信息與周邊的旅游地,特別是同類旅游地,即與競爭者的特征進行比較(見圖1),這三個維度的交集就是旅游地的USP。臨潭縣旅游特征分析包括以下三點:①對臨潭縣自然與人文旅游資源和歷史背景與文化積淀的分析;②與周邊替代者進行對比分析;③對旅游地的生命周期和知名度進行分析。臨潭縣地貌總觀可分為三種類型:一是河谷川原區(qū),二是低山丘陵區(qū),三是高山深谷區(qū),山陰部分森林茂密,灌木叢生。自然景觀以高山峽谷、森林河湖和丹霞地貌為主,隴上名山——蓮花山位于該縣北部。此外,由延綿的山峰天然形成的“千年睡將軍”,酷似一位頭頂盔甲、屈膝仰面躺在地上的將軍,連胡須、眉毛都清晰可辨,是該縣的標志性景觀。民族構成以漢族為主,占總人口的74%,少數(shù)民族3.81萬人,占總人口的26%,以回族居多,藏族較少。宗教信仰以佛教、藏傳佛教和伊斯蘭教為主,其中伊斯蘭教五大教派都匯集于此,和睦相處。在社會文化方面,以明文化和漢、回、藏三民族民俗風情為主。明朝初年曾大規(guī)模由江南地區(qū)向此移民,明代洮州衛(wèi)城(今臨潭新城)遺址保存完好,本區(qū)漢族的風俗習慣、建筑、服飾等仍有江南特色。臨潭是洮州“花兒”的發(fā)祥地,蓮花山每年六月初一到初六都有民間自發(fā)舉辦的“花兒”會,歷史悠久,影響廣泛。在臨潭縣城,元宵節(jié)期間要舉行藏、回、漢等民族參加的“萬人扯大繩”(拔河)活動,參與人數(shù)眾多,場面壯觀熱鬧,已進入了基尼斯世界記錄。再從區(qū)域分析的維度將臨潭旅游的特征與甘南州及周邊地區(qū)的特征進行比較。其中①森林峽谷景觀與相鄰的卓尼、迭部兩縣相似;②藏族風情與甘南州總體特征相似;③回族風情與相鄰的臨夏回族自治州相似,因此要將這三點剔除。最后,從旅游地認知的角度對其進行篩選。臨潭縣是一個剛剛開發(fā)的旅游地,形象模糊,由于地處甘南州,地理位置的接近使得人們認為它與甘南州知名度最高的旅游地——夏河縣,有著共同的特征,即形象認知的“接近替代”,而且在蘭州的客源市場中普遍存在甘南州交通不便,距離遙遠的認知,因此,為了避免這種替代效應對臨潭縣旅游產(chǎn)生抑制作用,應注意淡化其地理位置,突出其距離優(yōu)勢,即其核心旅游區(qū)(冶力關風景區(qū))距離最大的客源市場——蘭州市僅180km。通過對臨潭旅游特征的三維度分析可知,其旅游USP為:①蓮花山及“花兒”會;②標志性景觀“千年睡將軍”;③“萬人扯大繩”;④具有江南遺風的明文化;⑤伊斯蘭教五大教派匯集之地。(三)旅游地實現(xiàn)身份的塑造在臨潭旅游USP的基礎上,可以設計開發(fā)以下特色旅游產(chǎn)品,作為主打產(chǎn)品開拓市場,這些旅游產(chǎn)品如果開發(fā)成功,反過來也會成為旅游地的USP。①明文化旅游:參觀明代軍事建筑,了解明移民歷史和江南民俗遺風;②民俗體驗旅游:欣賞“花兒”,參與“萬人扯大繩”;③生態(tài)旅游:將“千年睡將軍”同森林、峽谷等景觀組合,開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品;④利用區(qū)位優(yōu)勢,推出面向蘭州市場的周末休閑度假旅游;⑤其他產(chǎn)品與USP的組合。(四)臨潭縣旅游形象營銷的策略在此基礎上,可將臨潭旅游整體形象定位為:“歷史與文化的風情畫卷”。同時擬設計以下宣傳口號,提高臨潭的知名度:“山水臨潭,蓮花爭艷”;“臨潭——明文化的博物館”;“500年前南京人”;“臨潭——伊斯蘭教五大教派匯集之地”等。此外,旅游形象要想獲得公眾的認可,擁有廣泛的影響力和長久的生命力,僅靠一個抽象的、概念化的定義和幾句辭藻華麗的宣傳口號是遠遠不夠的。旅游形象的塑造是一個復雜的系統(tǒng)工程,不僅包括對人一地感知形象要素的設計,如標志色、旅游徽標、建筑、吉祥物、語言等視覺和聽覺系統(tǒng)要素,還包括對人一人感知形象要素的設計,如居民形象、服務形象等。它貫穿于區(qū)域內(nèi)的旅游資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)、相關硬件設施及旅游環(huán)境、服務與管理等“軟件”建設的全過程之中。同時,還應該通過一些宣傳手段對臨潭縣的旅游形象進行傳播與推廣。形象營銷應具有針對性,即針對不同的目標市場進行有的放矢的宣傳。目前臨潭縣最大的競爭對手夏河縣采取的是無差異目標市場策略,故臨潭縣宜采取差異性和集中性目標市場策略,即根據(jù)不同的市場需求,推出不同的旅游產(chǎn)品,進行不同的宣傳。在形象推廣中可采用形象廣告宣傳、公共關系傳播、網(wǎng)絡媒介等宣傳策略,同時可利用原有的“花兒會”和“萬人扯大繩”定期舉辦大型的旅游節(jié)事活動。(五)旅游接待人數(shù)將2004年臨潭縣的旅游接待情況與全州進行比較,可簡單驗證USP營銷策略的初期效果(見表2)。2004年臨潭縣旅游接待人數(shù)達到12.12萬人次,占全州的比例從2003年的7.5%上升至13.1%,而除原本基礎就較好的合作、夏河和迭部縣外,其他各縣的旅游接待人數(shù)比例并沒有像臨潭這樣急速上升。由此可見,臨潭縣基于USP理念的旅游開發(fā)與營銷是比較成功的。三、.旅游形象定位的過程根據(jù)臨潭的案例研究,可以總結出基于USP理念的旅游地營銷的基本技術路線。首先,從旅游地、旅游者形象認知(市場)和競爭者的角度對旅游地的特征進行分析,這是尋找旅游地USP的關鍵和基礎。旅游地USP營銷的第二步,就是根據(jù)其“獨特點”進行產(chǎn)品設計和旅游形象定位,即“圖像”確定的過程。雖然說USP是旅游產(chǎn)品設計和旅游形象定位的出發(fā)點,但即便是相同的資源也能夠開發(fā)設計出不同的產(chǎn)品,也就是制造