節(jié)事經(jīng)濟效益的形成條件與發(fā)展策略

節(jié)事經(jīng)濟效益的形成條件與發(fā)展策略

一、旅游節(jié)事活動內(nèi)容組合上的變化從以下四個方面可以理解旅游活動：（1）從目的來看，旅游活動的主要目標是吸引當?shù)睾蛧獾挠慰?，形成當?shù)芈糜涡蜗螅岣弋數(shù)刂?，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。（2）從內(nèi)容上看，旅游活動的內(nèi)容是游客根據(jù)游客的需要設計和制作的。因此,旅游節(jié)事活動內(nèi)容的文化性和地方性表現(xiàn)特別突出;(3)從形式來看,由于多數(shù)旅游者的目的是通過參加旅游節(jié)事活動獲得特殊的娛樂經(jīng)歷,因此活動的內(nèi)容表現(xiàn)形式活潑,親和力強,但作為一個整體旅游產(chǎn)品,旅游節(jié)事產(chǎn)品的內(nèi)容組合形式嚴謹,環(huán)環(huán)相扣,圍繞主題開展;(4)從功能來看,旅游節(jié)事活動兼具文化價值和經(jīng)濟價值,是地區(qū)文化現(xiàn)象與經(jīng)濟內(nèi)容的載體。近幾年節(jié)事經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,人們已經(jīng)認識到旅游節(jié)事活動的經(jīng)濟內(nèi)容載體功能,并且意識到這種功能的潛在價值。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前我國幾乎每個縣市都舉辦旅游節(jié)事活動,呈現(xiàn)一片熱鬧的節(jié)事景象。但在繁榮背后又存在諸多問題,主要表現(xiàn)在:(1)政府干預過多,市場作用遠未發(fā)揮。許多節(jié)事活動為行政包辦,部分地區(qū)節(jié)事活動舉辦意識落后,且節(jié)事活動深受體制制約、市場分割制約、社會資源供給匱乏制約等。(2)節(jié)事產(chǎn)業(yè)不成熟,專業(yè)化分工不足,致使旅游節(jié)事活動缺乏新意,吸引力有限。節(jié)事活動沒有把市場需求,即旅游者和大眾的需求放在首位,旅游節(jié)事活動方面的專家缺乏,節(jié)事活動的專業(yè)策劃運作能力薄弱。(3)旅游節(jié)事活動投入與產(chǎn)出不成比例。許多節(jié)事活動投入大,但由于活動策劃不周全,或活動開展的條件不成熟,活動收益甚微。隨著旅游節(jié)事活動的縱深發(fā)展,節(jié)事產(chǎn)業(yè)向我們提出更高的要求?，F(xiàn)階段如何順利實現(xiàn)由自發(fā)利用節(jié)事活動的經(jīng)濟內(nèi)容載體功能向自覺地有意識地充分挖掘、創(chuàng)造和利用這種功能的轉變是當前思考的重心。為此,筆者試圖從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度,闡述節(jié)事經(jīng)濟效益形成的宏觀和微觀條件,對節(jié)事經(jīng)濟效益的形成機理作一簡單分析,希望能對我國旅游節(jié)事健康發(fā)展有所幫助。二、為慶?；顒拥慕?jīng)濟效益而創(chuàng)造的宏觀條件一個地區(qū)發(fā)展旅游節(jié)事活動,從宏觀上講,要具備一定的經(jīng)濟、政治、文化、制度等多方面的條件,這是節(jié)事經(jīng)濟效益形成的宏觀背景條件。(一)其他社會化服務體系任何地區(qū)舉辦旅游節(jié)事活動,都是在一定的經(jīng)濟基礎上開展的,具體表現(xiàn)在以下三方面:1.一定的基礎設施條件節(jié)事活動的開展有極大的基礎設施依賴性,如果沒有較為完整的基礎設施條件,一些大型活動,如奧運會、展覽會、交易會等,根本不可能舉辦?；A設施包括飯店住宿、便捷的交通和通訊設施、發(fā)達的餐飲業(yè)等,同時還包括良好的社會化服務體系。如1997年第一屆寧波國際服裝節(jié)主展覽中心設在寧波國際會展中心,由于場地太小、缺乏停車場、設施不夠先進,受到國內(nèi)外賓客的非議;1998年第二屆寧波國際服裝節(jié)將主展覽中心移至亞西亞商城,但各種條件仍未能滿足來賓的需求,可見缺乏功能齊全的現(xiàn)代化大型會展中心已成為寧波舉辦大型節(jié)慶活動的一個制約因素。2.開放的市場化運作的經(jīng)濟體系封閉的經(jīng)濟體系,會嚴重制約要素的流動,影響節(jié)事活動的形成和發(fā)展。節(jié)事活動需要招商引資,需要人才的自由流動,需要多家企業(yè)單位共同聯(lián)手操辦,如果旅游節(jié)事活動市場化運作不成熟,活動資源無法優(yōu)化配置和整合利用,部分設施可能閑置,達不到效益最大化。3.相當?shù)慕?jīng)濟發(fā)展水平很多旅游節(jié)事活動的受眾客源是當?shù)氐木用窈徒鼌^(qū)域居民。只有當他們的人均收入達到一定的水平,有相當?shù)南M能力時,才有可能形成對節(jié)事產(chǎn)品大量的有效需求。(二)建立規(guī)范的經(jīng)濟制度制度條件主要指經(jīng)濟制度的形態(tài)、變動規(guī)律及相關關系的協(xié)調(diào)。旅游節(jié)事活動的參辦組織或個人是在一定的社會政治、文化、經(jīng)濟背景和各種具體的決策、管理、分配制度下參加旅游節(jié)事經(jīng)濟活動。在舉辦過程中,經(jīng)濟制度更多地反映在活動主體的行為規(guī)則和行為規(guī)范的具體組合上,即經(jīng)濟制度更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟資源配置的方式和配置的內(nèi)容。制度條件主要有如下兩點:1.高效、開放、創(chuàng)新、競爭、有序、穩(wěn)定的制度安排。目前我國各地都在爭辦各種旅游節(jié)事活動。作為一項經(jīng)濟活動,追求效益是舉辦商的共同目標。如果制度不穩(wěn)定,就會增加節(jié)事活動舉辦的制度成本和制度風險。許多新興的旅游地區(qū),發(fā)展節(jié)事旅游熱情很高,但活動舉辦與傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制不相適應,如地方政府對活動引資的條件、利潤提成問題等都沒有相應的規(guī)定,又由于市場化運作的觀念尚未深入人心,制度變遷與創(chuàng)新安排困難重重,旅游節(jié)事活動的地區(qū)進入壁壘大。2.經(jīng)濟制度對旅游節(jié)事活動的許可和支持。如果經(jīng)濟制度對某些節(jié)事活動缺乏必要的許可,則此性質(zhì)的節(jié)事不可能形成和發(fā)展起來的。任何一類旅游節(jié)事活動,如果得不到制度許可,則會轉入地下。如在泰國,“人妖”表演活動是其重要的旅游產(chǎn)品,但此活動在其他許多國家卻得不到制度許可。同樣,埃及的“肚皮舞”表演,拉丁美洲地區(qū)的“桑巴舞”表演,都是這些國家或地區(qū)傳統(tǒng)民族藝術和文化對外的展示,是其特色旅游產(chǎn)品,但在世界的許多國家和地區(qū),由于宗教、政治、社會、文化、經(jīng)濟背景的不同,這些具有節(jié)事活動特點的行為都得不到制度認可。所以營造一個良好的制度環(huán)境,使之容忍和許可各種節(jié)事活動的存在,對能發(fā)揮本國、本地區(qū)優(yōu)勢的新興節(jié)事活動,政府要在制度上提供必要的幫助和鼓勵。(三)文化創(chuàng)新的依托穩(wěn)定的社會秩序和開放、包容的文化傳統(tǒng)是節(jié)事產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展不可缺少的條件。一個具有開放意識的地區(qū),往往能隨著時代的進步,開展反映各種風格、不同文化傳統(tǒng),包括已有的和新發(fā)展的節(jié)事活動,實現(xiàn)節(jié)事經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化。一個有序的社會,能夠提供較為穩(wěn)定的法律、法規(guī)和制度保障。一種處于相對穩(wěn)定狀態(tài)的文化,有利于吸收優(yōu)秀文明,使節(jié)事活動固定化,同時又在不斷創(chuàng)新的文化環(huán)境中,順利實現(xiàn)節(jié)事活動的再創(chuàng)新發(fā)展。節(jié)事活動是以一地的文化底蘊為依托,是一種文化產(chǎn)業(yè)。有了文化內(nèi)涵,節(jié)事活動才有它的生命力。三、節(jié)約經(jīng)濟以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的微觀條件(一)節(jié)事產(chǎn)業(yè)組織的cs框架圖用貝恩的產(chǎn)業(yè)組織理論的三個基礎范疇——市場結構(MarketStructure),市場行為(MarketConduct)和市場效果(MarketPerformance),構建節(jié)事產(chǎn)業(yè)組織的SCP框架圖,旨在系統(tǒng)說明節(jié)事產(chǎn)業(yè)需要朝著這樣的方向有序發(fā)展。圖中,節(jié)事產(chǎn)業(yè)市場結構包括節(jié)事活動的集中度、節(jié)事活動的差別化、節(jié)事活動的進入障礙、節(jié)事產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的垂直結合程度等,它直接影響產(chǎn)業(yè)在市場結構體系中所處的地位;節(jié)事產(chǎn)業(yè)的市場行為包括節(jié)事產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略、節(jié)事活動的銷售與廣告戰(zhàn)略、節(jié)事舉辦單位的研發(fā)與創(chuàng)新戰(zhàn)略、節(jié)事舉辦單位的并購或分離等戰(zhàn)略。舉辦目標、發(fā)展戰(zhàn)略及在市場上的各種競爭共同構成市場行為。節(jié)事產(chǎn)業(yè)的市場效果包括經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益,其中節(jié)事活動的市場盈利水平、管理效能、節(jié)事活動的知名度和美譽度等共同構成節(jié)事產(chǎn)業(yè)運作的市場效果。(二)節(jié)事旅游產(chǎn)品服務創(chuàng)新節(jié)事產(chǎn)業(yè)組織理論圖為我們更好地認識和發(fā)展節(jié)事產(chǎn)業(yè)提供了一個良好的視角,由此出發(fā),結合實際與學界理論研究,有以下幾點值得借鑒:1.在市場結構中,有效客觀地評價目前旅游節(jié)事產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。由于我國旅游節(jié)事產(chǎn)業(yè)剛起步,對于產(chǎn)業(yè)的結構特點理解比較模糊,可以在一些重點節(jié)事舉辦城市開展一些年會或研討會,就節(jié)事活動的現(xiàn)狀,如集中度、差異化等,在總結經(jīng)驗的基礎上,結合實際進行探討,也可以設立若干節(jié)事活動研究課題,進行地區(qū)性的節(jié)事研究,為政府和企業(yè)更好地開展節(jié)事活動提供理論依據(jù),如對節(jié)事消費有效性問題的估算,如何區(qū)別哪些收益是真正來自旅游節(jié)事活動,如何測量有形與無形成本和收益比,節(jié)事旅游活動的風險系數(shù)如何計算,哪些是更有效的節(jié)事評估測量方法等。2000年北京市社科基金規(guī)劃辦曾設立“北京地區(qū)節(jié)慶活動研究”課題,全面考察與研究了節(jié)事活動的規(guī)模性問題。2.在市場運行中,重視節(jié)事旅游活動的產(chǎn)權界定問題。我國節(jié)事活動普遍存在產(chǎn)權模糊現(xiàn)象。節(jié)事的所有權、占有權、使用權、收益權等產(chǎn)權無法得到清晰界定,節(jié)事經(jīng)濟的供求關系就不能得到客觀體現(xiàn),節(jié)事經(jīng)濟的市場化運作就難以順利展開。目前許多政府企業(yè)開始意識到這一點。如中國農(nóng)民旅游節(jié),東陽市政府只是名義上的主辦者,橫店集團是旅游節(jié)所有投入的全部承擔者,相應地,旅游節(jié)組委會門票收入和廣告贊助收入及其他收入最終全部歸橫店集團所有,東陽市政府得到的只是社會效益。又以杭州西湖國際煙花大會為例,杭州招商國際旅游公司以交納一萬張白堤煙花觀賞門票為代價從杭州市旅游節(jié)慶領導小組取得煙花大會的整體使用權,全權操作和全案策劃煙花大會。因此節(jié)事活動的產(chǎn)權界定和產(chǎn)權的有效靈活使用將是下一階段節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。3.在市場行為中,節(jié)事旅游活動實行市場化運作。按市場經(jīng)濟規(guī)律和互利互惠原則,將重大旅游節(jié)事活動與企業(yè)商機結合起業(yè),將旅游節(jié)的特色與企業(yè)產(chǎn)品銷售結合起來,將節(jié)事宣傳與企業(yè)產(chǎn)品宣傳結合起來,將節(jié)事接待工作與籌資工作結合起來,如選擇旅游節(jié)重大活動由企業(yè)冠名;選擇名優(yōu)新特產(chǎn)品作為旅游節(jié)的指定產(chǎn)品和標志產(chǎn)品;選擇優(yōu)質(zhì)服務單位作為定點接待單位;選擇城區(qū)主要街道拍賣廣告經(jīng)營權;選擇開幕式現(xiàn)場推出企業(yè)廣告等。讓知名的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品參與節(jié)事活動,增強旅游節(jié)事活動的感召力,形成節(jié)事買方對節(jié)事活動的依賴,趁節(jié)事活動,成功實現(xiàn)商流、物流、信息流等的交換?！爸袊遍L江三峽國際旅游節(jié)”是市場化運作辦節(jié)的一個成功例子。另也可參考邢定康等設計的《節(jié)事運作策劃流程圖》,包括方案的制定、前期宣傳、戰(zhàn)略準備和節(jié)事實施與績效評估4.在市場結果中,最重要的一塊是節(jié)事的績效評估。搜集有關節(jié)事的所有信息反饋和節(jié)事報道,全面評估節(jié)事的公眾印象,如美譽度等;核算節(jié)事活動的投入與收益比,包括有形的收益與無形的收益,得出節(jié)事活動的經(jīng)濟價值。其中,節(jié)事活動往往出現(xiàn)很多企業(yè)個人搭便車現(xiàn)象,如西湖國際煙花節(jié)期間,西湖邊上的飯店可以把房價漲得很高。如何把這部分的收益內(nèi)化、如何科學合理地把它放到節(jié)事收益這一項內(nèi)容里等都是值得我們進一步思考的問題;追蹤、評估節(jié)事活動組織,包括政府和大小企業(yè)組織,如確定部分優(yōu)秀的節(jié)事組織者,可以根據(jù)經(jīng)濟實力、創(chuàng)新能力、社會聯(lián)系能力、組織能力等指標進行分類排序,形成一批專業(yè)組織;總結策劃及實施各環(huán)節(jié)的得失,為下一次節(jié)事活動做準備。(三)國外節(jié)事活動的發(fā)展經(jīng)驗1.就節(jié)事舉辦單位,節(jié)事產(chǎn)業(yè)形成三個管理層,即政府機構,民間行業(yè)管理組織和市場性、盈利性組織。其中政府機構具有強制約束力,是節(jié)事活動運作制度化管理的組織核心。它發(fā)揮政府的服務職能,優(yōu)化管理結構,提高管理效能,但要防止政府過度干預。非盈利組織擔負協(xié)調(diào)其他組織,減少消極影響的職責,并代表民間經(jīng)濟活動主體與政府進行雙向溝通與協(xié)調(diào)。在國外,如泰國旅游協(xié)會便是一個典型代表。盈利性組織一般在節(jié)事活動經(jīng)營上專業(yè)性、技術性、業(yè)務性較強,處理好舉辦單位與政府行政權力之間,與市場之間的關系,明確彼此之間的責任分工。2.就節(jié)事產(chǎn)業(yè)的行為規(guī)范,第一,建立行業(yè)慣例。我國節(jié)事產(chǎn)業(yè)還處在不太成熟的階段,運作還處在一個從小到大,從分散到集中,從偶然性、間斷性到長期性,經(jīng)常性,從非專業(yè)化向專業(yè)化方向轉化的過程。在這一發(fā)展進程中,逐漸形成大多數(shù)節(jié)事舉辦者共同認可與遵守的經(jīng)濟活動習慣和交易方式,如約定俗成的行業(yè)規(guī)范和組織、交易爭端解決方法等,能大大促進節(jié)事產(chǎn)