客戶畫像學(xué)習(xí)

6.1

客戶畫像的概念和目的第1頁/共33頁什么是客戶畫像客戶畫像商家用一個或多個維度對客戶特征進(jìn)行描述的過程。6.1.2

客戶畫像的目的第2頁/共33頁

電商企業(yè)需要采集更多的畫像素材把客戶更加清晰地勾畫出來，盡量讓客戶畫像更加形象地展現(xiàn)在我們眼前，這樣做的目的有：明確客戶的基本特征，了解客戶的消費(fèi)行為特征，洞察客戶，讓營銷更精準(zhǔn)。為客戶貼上標(biāo)簽做準(zhǔn)備，客戶畫像是給客戶貼上標(biāo)簽的前提。6.2

畫像的流程和方法明確營銷需求

對電商企業(yè)而言，在整個數(shù)據(jù)化營銷過程中，需要解決的四大核心問題是：流量、轉(zhuǎn)化、客單價和復(fù)購率。流量問題，即要解決“如何讓客人來”的問題。轉(zhuǎn)化問題，即要解決“如何讓客人買”的問題?？蛦蝺r問題，即要解決“如何讓客人多買”的問題。復(fù)購率問題，即要第解3頁決/共“33頁如何讓客人再買”的問6.2.2

確定客戶畫像維度和度量指標(biāo)多維度進(jìn)行客戶畫像的目的商家要想比較全面而精確地了解客戶，同樣需要從兩個或兩個以上維度進(jìn)行度量和描述，這樣客戶畫像才會立體而飽滿，對精準(zhǔn)營銷才具有應(yīng)用價值。第4頁/共33頁?客戶畫像的常見維度和度量指標(biāo)對客戶畫像常用的維度有：購買時間（R）購買次數(shù)（F）購買金額（M）地域（國內(nèi)外、全球各國、中國行政區(qū)劃、中國各省份、中國各縣區(qū)）來源（一級、二級、三級）性別（男、女、不明）年齡（

18歲以下、18

~

24歲、25

~

29歲、30

~

34歲、35

~

39歲、40

~

49歲、50

~

59歲、其他）平臺等。第5頁/共33頁用于描述客戶的常見度量指標(biāo)：PVUV瀏覽回頭客戶數(shù)平均訪問深度成交客戶數(shù)成交金額轉(zhuǎn)化率（8）客單價第6頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析第7頁/共33頁整體客戶畫像客戶性別比例客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶地域分布客戶來源占比客戶RFM情況RFM——R就是客戶最后一次購買到現(xiàn)在的時間，F(xiàn)就是客戶購買的次數(shù)，M就是客戶購買的金額。6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

1

）客戶性別比例男裝客戶性別比例第8頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

2

）客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶年齡結(jié)構(gòu)第9頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

3

）客戶地域分布客戶地域分布（部分地區(qū)）第10頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

4

）客戶來源占比某男裝店鋪無線端、PC端客戶占比第11頁/共33頁某男裝店鋪成交客戶數(shù)在無線端、PC端的占比第12頁/共33頁某男裝店鋪PC端成交客戶數(shù)來源情況某男裝店鋪無線端成交客戶數(shù)來源情況第13頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析（

5

）客戶RFM情況RFM——R就是客戶最后一次購買到現(xiàn)在的時間，F(xiàn)就是客戶購買的次數(shù)，M就是客戶購買的金額。根據(jù)客戶購買時間R這個維度，將客戶分為以下4種：①活躍客戶，R≤90天；②沉睡客戶，90天<R≤180天；③預(yù)流失客戶，180天<R≤360天；④流失客戶，R>360天第。14頁/共33頁某店鋪購買時間、購買次數(shù)客戶數(shù)占比（截至2015年8月15日）第15頁/共33頁根據(jù)客戶購買次數(shù)F這個維度，此店鋪把客戶分為以下4種：①新進(jìn)客戶，F(xiàn)=1次；第16頁/共33頁②回頭客戶，F(xiàn)=2次；③忠實(shí)客戶，F(xiàn)=3次；④粉絲客戶，F(xiàn)≥4次。使用F維度描述客戶有一個非常明顯的規(guī)律：客戶購買次數(shù)越多，回頭率越高。購買次數(shù)F客戶數(shù)回頭客戶數(shù)回頭率1次新進(jìn)客戶1039253561725.52%2次回頭客戶194571616045.37%3次忠實(shí)客戶7054910656.35%4次粉絲客戶3459564762.01%5次及5次以上5647某店鋪客戶購買次數(shù)和回頭率無線端和PC端客戶畫像（

1

）無線端和PC端的訪客數(shù)（

UV）很多店鋪的無線端客戶占比都在50%以上，對無線端客戶和PC端客戶分別進(jìn)行畫像，有利于我們洞察無線端客戶和PC端客戶的特征，從而可以更有針對性地策劃無線端客戶和PC端客戶的個性化營銷活動。圖例某店鋪無線端、PC端客戶成交金額第17頁/共33頁圖例某店鋪無線端、PC端的訪客數(shù)占比第18頁/共33頁無線端和P

C端客戶畫像第19頁/共33頁（2）無線端和PC端的客戶轉(zhuǎn)化率無線端和PC端的客戶轉(zhuǎn)化率在大多數(shù)時候相差不大，在舉行大型促銷活動期間，由于PC端在支付方面容易出現(xiàn)擁堵，導(dǎo)致無線端的客戶轉(zhuǎn)化率高于PC端。另外，無錢端方便客戶在碎片化時間購買，而PC端則方便客戶在上班時間購買，兩個平臺都為客戶提供便捷、互補(bǔ)的購物端口。某店鋪無線端、PC端客戶的轉(zhuǎn)化率第20頁/共33頁無線端和P

C端客戶畫像第21頁/共33頁（3）無線端和PC端的成交客戶數(shù)由于客戶轉(zhuǎn)化率相差不大，無線端和PC端的成交客戶數(shù)占比和訪客數(shù)占比也相差不大，成交客戶數(shù)和訪客數(shù)也能體現(xiàn)淡季和旺季的特征。某店鋪無線端、PC端的成交客戶數(shù)某店鋪無線端、PC端的成交客戶數(shù)占比第22頁/共33頁無線端和PC端客戶畫像第23頁/共33頁（

4

）無線端和PC端客戶的客單價無線端的客單價比PC端的客單價低。

針對無線端客單價比較低的特征，可以策劃適合提升無線端客單價的營銷活動。待客戶養(yǎng)成使用手機(jī)支付的習(xí)慣后，無線端和PC端同價也是提升客單價的根本保障。某店鋪無線端、PC端的客單價第24頁/共33頁無線端和PC端客戶畫像（5）無線端和PC端客戶的成交金額由于無線端客戶的客單價比較低，所以無線端的成交金額占比會略微低于PC端。可以通過無線端的頁面設(shè)計、搭配策略、價格、營銷策劃方面提高無線端的客單價，而成交金

額占比自然就跟著提升了，這是店鋪運(yùn)營需要

不斷追求的。第25頁/共33頁某店鋪無線端、PC端客戶成交金額某店鋪無線端、PC端的客戶成交金額占比第26頁/共33頁高，從而可以提升推廣的投不同區(qū)域的客戶畫像（1）各區(qū)域的客戶分布在營銷的推廣層面，可以嘗試對交通、物流發(fā)達(dá)，電商相對不太發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行定向推廣，這些地域的消費(fèi)者購物不太方便，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率往往都比較

資產(chǎn)出比。第27頁/共33頁不同區(qū)域的客戶畫像（2）各區(qū)域的客戶轉(zhuǎn)化率某店鋪各區(qū)域客戶轉(zhuǎn)化率（2014年）第28頁/共33頁不同區(qū)域的客戶畫像（3）各區(qū)域客戶的客單價習(xí)慣網(wǎng)購的客戶會采購各種商品并且會一次購買更多的商品，這樣一方面可以享受更多的優(yōu)惠，另一方面省去了多次購買時等待物流的時間，還有的客戶會幫同事、朋友一起購買，提升了客單價。第29頁/共33頁某店鋪各區(qū)域客戶客單價（2014年）第30頁/共33頁除了以上維度，我們還可以根據(jù)營銷需求尋找客

戶畫像的其他維度和度量指標(biāo)，例如，不同省份

的客戶畫像、不同職業(yè)的客戶畫像等，只要在精

準(zhǔn)營銷方面有需求，都可以針對需求對客戶進(jìn)行

畫像，讓精準(zhǔn)營銷建立在客戶畫像的基礎(chǔ)上，同