《市場營銷實務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第3課 掌握市場營銷觀念

掌握市場營銷觀念第掌握市場營銷觀念第課3第課掌握市場營銷觀念PAGE第課掌握市場營銷觀念PAGE53PAGE6PAGE6第課掌握市場營銷觀念PAGE第課掌握市場營銷觀念PAGE13

課題項目一任務(wù)三掌握市場營銷觀念課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）掌握傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念，以及兩者的區(qū)別（2）能夠區(qū)分市場營銷與推銷（3）能夠運用所學市場營銷知識分析生活中的現(xiàn)象思政育人目標：（1）培養(yǎng)創(chuàng)新思維和自主探究學習的意識（2）培養(yǎng)嚴謹辦事的工作理念及解決實際問題的能力教學重難點教學重點：現(xiàn)代市場營銷觀念、傳統(tǒng)市場營銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別教學難點：現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別教學方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設(shè)計第1節(jié)課：任務(wù)導入（18min）→傳授新知（15min）課堂互動（10min）第2節(jié)課：傳授新知（15min）課堂互動（10min）任務(wù)實施（10min）→思政聚焦（5min）課堂小結(jié)（5min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況任務(wù)導入

（18min）【教師】請學生閱讀任務(wù)導入“兩家啤酒公司應(yīng)對同一危機”，并提出問題：這兩家啤酒公司的營銷觀念分別是什么？隨機邀請學生回答A啤酒公司檢測出個別玻璃瓶裝啤酒中混有玻璃碴，懷疑已經(jīng)投放到市場的這批次啤酒混有不合格產(chǎn)品，于是決定回收已投放市場的這批次啤酒。同時，A啤酒公司發(fā)布公告，提醒消費者不要購買這批次啤酒。這次事件讓A啤酒公司短期內(nèi)遭受了巨大的經(jīng)濟損失，但也贏得了消費者的信任。這次事件之后，A啤酒公司銷量穩(wěn)步增長。B啤酒廠投放到市場的瓶裝啤酒中屢屢被發(fā)現(xiàn)有碎木屑等異物，消費者反應(yīng)極為強烈。但該廠廠長在接受記者采訪時一再強調(diào)，這是由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，工人作業(yè)時有所疏忽，同時宣告，凡是買到本廠不合格產(chǎn)品的消費者都可申請調(diào)換和退賠。事出有因，廠方態(tài)度誠懇并進行了一定的處理，因此記者未連番追問。然而市場卻是無情的，該廠啤酒內(nèi)有異物的消息在消費者中傳開了，導致該廠啤酒銷量嚴重下滑。……（詳見教材）【學生】閱讀、思考、討論，派代表進行發(fā)言【教師】對學生的發(fā)言進行總結(jié)，引出本節(jié)課程：掌握市場營銷觀念通過任務(wù)導入和教師分析，讓學生充分認識市場營銷觀念的重要性傳授新知

（15min）【教師】講解新知任務(wù)三掌握市場營銷觀念一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的主要內(nèi)容為消費者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。（詳見教材）（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的主要內(nèi)容為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。（詳見教材）【教師】講述營銷視野“市場營銷近視癥”市場營銷近視癥是市場營銷專家西奧多?萊維特于1960年提出的，指企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上，而忽略了消費者需求和市場競爭，導致企業(yè)丟掉了市場，失去了競爭力。產(chǎn)品是滿足消費者需求的媒介，一旦有更能充分滿足消費者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時，消費者需求是多種多樣且不斷變化的。西奧多?萊維特認為，市場飽和并不會導致企業(yè)目標市場萎縮，造成企業(yè)目標市場萎縮的真正原因是企業(yè)管理者目光短淺，不能根據(jù)消費者需求變化而改變營銷策略。（三）推銷觀念推銷觀念是在市場從賣方市場向買方市場過渡的過程中產(chǎn)生的。推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別在于前者以推銷為中心，通過開拓市場、擴大銷售來獲利；后者以生產(chǎn)為中心，通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲利。（詳見教材）二、現(xiàn)代市場營銷觀念（一）市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以消費者需求和欲望為導向的營銷思想，追求以整體營銷手段獲得消費者滿意，從而獲利并促進企業(yè)的長遠發(fā)展。（詳見教材）1．客戶需求至上2．市場定位決定成敗3．采用整體營銷4．注重長遠利益選擇目標市場（二）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代，單純的市場營銷觀念已不能解決消費者需求與消費者整體利益和社會長遠利益的沖突，企業(yè)應(yīng)樹立一種超越市場營銷觀念的新觀念——社會市場營銷觀念，即以社會利益為導向。（詳見教材）【教師】講述營銷視野“綠色營銷觀念”（詳見教材）綠色營銷觀念是一種從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用全程考慮資源節(jié)約和環(huán)保利益，力求做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷觀念。綠色營銷觀念認為，企業(yè)應(yīng)以保護環(huán)境和綠色消費為出發(fā)點，通過制訂和實施綠色營銷策略滿足消費者需求，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。簡言之，綠色營銷就是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的營銷模式?！緦W生】聆聽、思考、理解、記憶通過視頻解析、案例分析和理論講解，使學生充分認識傳統(tǒng)市場和現(xiàn)代市場課堂互動（10min）請思考：“世界上一切未被滿足的需要就是企業(yè)的營銷機會”，對嗎？通過課堂互動，加深學生對所學知識的理解第二節(jié)課傳授新知

（15min）【教師】講解新知（三）大市場營銷觀念大市場營銷觀念的主要內(nèi)容是企業(yè)為了打破貿(mào)易壁壘，成功進入特定市場，需要運用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。大市場營銷觀念也適用于國內(nèi)貿(mào)易。（詳見教材）（四）全球營銷觀念全球營銷觀念是指導企業(yè)在全球市場開展營銷活動的一種嶄新的營銷思想。全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而把世界作為一個全球市場來處理。全球營銷觀念的形成與發(fā)展，不僅使國際營銷管理在理論上更加成熟，而且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了跨國企業(yè)在全球市場開展營銷活動的戰(zhàn)略思想。（詳見教材）三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是市場營銷觀念的重大革命，不僅改變了傳統(tǒng)的思維方式，也改變了傳統(tǒng)市場營銷觀念指導下的企業(yè)經(jīng)營策略和經(jīng)營手段。（詳見教材）現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別營銷觀念內(nèi)容出發(fā)點導向方法目的現(xiàn)代市場營銷觀念企業(yè)只需根據(jù)自身特點決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價格的高低企業(yè)自身特點以生產(chǎn)為導向單一營銷策略通過提高銷量獲得利潤傳統(tǒng)市場營銷觀念企業(yè)應(yīng)通過調(diào)研了解消費者需求，進而決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價格的高低消費者需求以市場為導向整體營銷策略通過使消費者滿意獲得利潤【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過知識講解，使學生能夠正確區(qū)分現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念，理解其策略和目的課堂互動（10min）說一說：在推銷觀念的指導下，企業(yè)的推銷活動很有可能侵犯消費者的利益，甚至欺騙消費者，為什么？現(xiàn)在有推銷觀念存在嗎？為什么？通過課堂互動，加深學生對所學知識的理解任務(wù)實施

（10min）【教師】組織學生分組，開展“營銷故事分享會”（詳見教材）全班學生以3～5人為一組進行分組，以“引領(lǐng)營銷，創(chuàng)造價值”為主題組織營銷故事分享會。小組成員搜集與本任務(wù)所講的營銷理論有關(guān)的故事，如營銷理論創(chuàng)始人如何發(fā)現(xiàn)4P理論、企業(yè)如何用4P理論指導實踐等。小組成員圍繞所搜集的故事進行討論，確定本組使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、個人講述、小組演繹等。各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟?！窘處煛繀⒖急?-7對各組的任務(wù)實施情況進行評價表1-7任務(wù)評價表評價標準評價細則分值分數(shù)小計教師評價故事內(nèi)容內(nèi)容真實，表述全面，演繹精彩20分體現(xiàn)理論與實踐的密切聯(lián)系10分體現(xiàn)同學們的深入思考10分語言表達小組成員思維敏捷，條理清晰10分小組成員吐字清晰，聲音洪亮15分綜合表現(xiàn)團隊協(xié)作，共同完成任務(wù)10分靈活應(yīng)變，順利實施任務(wù)10分講述或演繹的效果好，有較強的感染力15分【學生】總結(jié)回顧知識點通過任務(wù)實施，加強學生對市場營銷觀念的理解，培養(yǎng)營銷理念思政聚焦

（5min）【教師】帶領(lǐng)學生一起閱讀：“從海外廣告到體驗營銷，李克強力推‘中國速度’”，同學們一起交流探討，講述自己的認知和體會。課堂小結(jié)

（5min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，了解了現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷