電視直銷生死劫

電視直銷生死劫七月份，廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》（以下簡稱《通知》），自8月1日起對減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購物節(jié)目實行“禁播”，兩部門將對執(zhí)行情況進行監(jiān)督檢查，違規(guī)播出機構(gòu)將被暫停廣告發(fā)布權(quán)。8月1日凌晨到下午，各類甩脂機、豐胸等禁播節(jié)目仍不斷播出，國家廣播電視總局遂致電12家違規(guī)播放廣告的省級衛(wèi)視的主管部門，責(zé)令整改、撤下明令禁止的違法廣告。據(jù)《通知》規(guī)定，如果在60天內(nèi)連續(xù)三次收到“整改通知單”的，這個電視頻道或廣播電臺將會被暫停廣告發(fā)布，同時還要追究相應(yīng)責(zé)任人的責(zé)任。此舉一出，廣受消費者稱道，不難看出，近年來電視直銷對公眾生活形成了強烈的視覺干擾，電視直銷發(fā)布的廣告也給消費者留下了虛假廣告的印象，各種官司不斷。一項統(tǒng)計數(shù)字更加說明問題：去年，中消協(xié)對地級以上城市30個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。在國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，僅2005、2006兩年，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。電視直銷作為一個充滿巨大盈利潛能的新營銷模式，經(jīng)過幾年的發(fā)展，確走到了面目全非、人人喊打的境地，其中原因究竟有幾重？電視營銷如何應(yīng)對這一生死之劫，而這一營銷模式又如何走向健康的發(fā)展軌道？這需要先從我國電視直銷的發(fā)展說起。我國電視直銷發(fā)展軌跡1992年,廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出電視購物節(jié)目——“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機構(gòu)興起；1997年,北京電視臺創(chuàng)辦的BTV電視購物，在不到兩年時間里營業(yè)額就達到了2億元；1998年,帝威斯曾經(jīng)把銷售額做到了2.6億元。我國電視直銷經(jīng)過了十余年的發(fā)展，形成了多種模式，對營銷起到一定的促進作用。1995年11月，北京電視臺率先推出了“BTV電視直銷”，代表著中國電視直銷的一種模式，即由電視臺為主體，自己組織貨源，自己拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售，為企業(yè)產(chǎn)品廣告提供了獨特的營銷工具。BTV電視直銷創(chuàng)辦以來，將直銷商品定位于國貨精品上。其銷售業(yè)績經(jīng)過短時間的徘徊后，陡然直線上升，至1997年銷售額已達1.2億元。此后，電視相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)更形成一個無窮無盡的寶藏，如VCD、圖書、服裝、衣帽、玩具、授權(quán)商品、食品、電視技術(shù)產(chǎn)品逐漸形成電視機構(gòu)的品牌產(chǎn)品。1996年由上海帝威斯經(jīng)濟發(fā)展有限公司創(chuàng)辦的帝威斯電視直銷公司開創(chuàng)了“帝威斯電視直銷”模式，有別于北京電視臺的電視直銷模式，它由專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，再花錢租用電視臺的頻道和時間進行播出。該公司業(yè)務(wù)上接受美國專業(yè)電視直銷公司的管理和指導(dǎo)，以經(jīng)營進口商品為主。1997年該公司銷售額為2.6億元，發(fā)展迅猛，很快成為全國電視直銷業(yè)的龍頭老大。地區(qū)性電視直銷網(wǎng)是電視直銷的另一種模式。同時期，重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺及上海復(fù)星高科技（集團）有限公司共同出資，組建地區(qū)性的電視直銷網(wǎng)。這個聯(lián)合體以中心城市的電視臺為核心，以產(chǎn)品為紐帶，組建全國性的信息服務(wù)中心，最大限度地將市場信息、廣告資源、產(chǎn)品信息等通過信息服務(wù)中心達到共享，并成立配售中心，用強大的營銷網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品經(jīng)營迅速上規(guī)模、上水平。聯(lián)合體還將選擇優(yōu)秀產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)作為投資方向，兼并和控股此類企業(yè)作為直銷產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以獲取更大的利潤。另外，還有電視銷售中介模式，通過搞電視拍賣形成和電視觀眾的互動，以拉動產(chǎn)品銷售。以中國教育電視臺北京頻道（CETV-3）的電視競拍欄目《幸運競拍》為代表，也創(chuàng)造了不斐的業(yè)績。其形象更為生動，比較為消費者所接受。然而好景不長，進入2000年后，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。近年來做得較大規(guī)模的橡果國際采取了電視直銷與地面分銷相結(jié)合的經(jīng)營模式的新模式，使橡果的電視廣告具有了雙重功能，一方面是電視購物的直接銷售功能，另一方面，全國性的廣告也為地面的分銷進行了強大的品牌和銷售拉動。這種商業(yè)模式得到了軟銀亞洲的充分認(rèn)可。軟銀在2005年用1個月的時間完成了對橡果投資4300萬美元的過程。這幾乎創(chuàng)下了風(fēng)險投資大規(guī)模資金的速度記錄。盡管如此，橡果國際同樣經(jīng)受著諸多消費者的投訴，由于電視直銷廣告存在虛假，產(chǎn)品功效被過分夸大，橡果國際同樣頻頻受到官司糾纏，走得并不坦然。電視購物行業(yè)由于缺乏行業(yè)協(xié)會來監(jiān)管，針對電視購物的專門立法也滯后，在歐美國家?guī)缀醪淮娴碾娨曋变N的暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國成為普遍現(xiàn)象。由此可見，十余年來，電視直銷呈畸形的發(fā)展態(tài)勢，從形成伊始為消費者帶來分類信息到受到消費者的痛恨，廣告效果一路下跌，以至走到急需整頓的境況。目前，中國已經(jīng)加入WTO，一些財大氣粗，經(jīng)驗豐富的國外電視直銷公司覬覦中國市場，看準(zhǔn)了中國電視直銷市場的混亂局面和巨大潛力，正準(zhǔn)備殺入中國市場。內(nèi)憂外患同時存在，中國電視直銷公司的困境是顯而易見的。電視直銷通病及其根源中國電視廣告自90年代后期形成以來，至今天幾乎充斥著各省市電視臺，由于夜間收看人群比較特定，而且費用相對較低，夜間電視直銷廣告一播就是數(shù)十分鐘，形成一種主導(dǎo)電視廣告的局面。由于缺乏行業(yè)自律和管制，8月1日起兩局聯(lián)手整頓電視直銷的同時也反映出電視直銷的諸多通病。筆者在深入調(diào)查各電視直銷廣告及咨詢相關(guān)專家之后，得出如下幾個特點：1，減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購物節(jié)目占電視直銷節(jié)目的半壁江山，產(chǎn)品功效多有夸大之嫌，近年來持續(xù)作為電視直銷的主流，卻使消費者頻頻受騙上當(dāng)，且其廣告內(nèi)容頗為庸俗，不規(guī)范的廣告用語頗多，消費者對其感受經(jīng)歷由興趣到購買到反感到痛恨的過程，被告欺詐的廣告較多，近期相關(guān)例子如“視樂奇”被告上法庭，“波麗寶”被爆只是普通食品，“姍拉娜纖體收腹組合”涉嫌廣告違規(guī)而被緊急叫停等；2，相關(guān)機構(gòu)多重在打擦邊球，鉆詞語空子和法規(guī)沒明細(xì)的項目，對消費者作出虛假承諾，產(chǎn)品沒有相應(yīng)的售后保障等，同時打著空證明忽悠消費者，拿增高產(chǎn)品來說，消費者可能并不知道，據(jù)工商部門的調(diào)查，相關(guān)部門從未審批過有關(guān)增高功能的藥品，所有宣稱具有增高功能的藥品均屬于虛假宣傳。多數(shù)廣告通過請名人代言以達到宣傳效果，或打著國外著名大學(xué)的旗號，杜撰幾個不存在的科研機構(gòu)，編造幾個科學(xué)家進行偽宣傳，或依靠化妝等技術(shù)手段，在電視中上演障眼法。3，以高于產(chǎn)品成本數(shù)倍乃至上十倍的價格高調(diào)出現(xiàn)，以引誘消費者進入“高價即質(zhì)量好”的購買誤區(qū)，以實現(xiàn)其行業(yè)暴利。如“好記星”E600的成本價只有100元左右，零售價達到驚人的998元！好記星E900A成本價約200元，零售價為1080元！這使得消費者在獲知相關(guān)信息之后對電視直銷廣告產(chǎn)生極強的反感和抱怨心理。這反映出整體行業(yè)營銷觀念仍然以推銷觀念為主，仍未轉(zhuǎn)至顧客觀念上來。營銷觀念明顯落后于營銷的現(xiàn)時代。近年來，電視直銷廣告的欺騙性，不僅引起消費者的嚴(yán)重不滿，甚至使公眾遷怒于相關(guān)電視臺。電視直銷作為電視臺收入來源的重要組成之一，已經(jīng)使公眾兩者的印象捆綁到一起，這嚴(yán)重影響了相關(guān)電視傳媒的公信力。這也是兩局發(fā)出緊急令的最主要原因之一。其實，電視直銷作為現(xiàn)代營銷中一個重要的販賣手段，在發(fā)達國家已經(jīng)成為主流消費模式之一，但我國的電視營銷卻頻頻遭遇官司尷尬，其之所以走到今天遭遇禁播和調(diào)整的局面，有其獨特的根源。一方面，電視直銷行業(yè)在發(fā)展之初，一度被認(rèn)為是國內(nèi)最誘人的行業(yè)之一，對利潤的追逐使諸多企業(yè)在沒有對這一行業(yè)進行深入了解的情況下就介入這一行業(yè)，從而導(dǎo)致企業(yè)行為以追逐短期利潤為主，缺乏對從業(yè)人員的職業(yè)化培訓(xùn)，整體行業(yè)從業(yè)人員普遍不具備專業(yè)營銷知識和良好的職業(yè)素質(zhì)；另一方面，電視傳媒在進行市場化轉(zhuǎn)制的過程中，急于通過各種方式獲取廣告收入忽視了對所合作企業(yè)的經(jīng)濟實力的衡量，而相關(guān)法律法規(guī)的不健全和各行業(yè)監(jiān)管的寬松使得電視直銷廣告從業(yè)人員有空子可鉆，不考慮消費者的接受程度和購后心理而是為追求暴利鋌而走險。據(jù)了解，歐美一些國家視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。嚴(yán)格的法律規(guī)定有助于規(guī)范企業(yè)行為，形成良好的市場環(huán)境。這也是歐美等國電視直銷早已成為主流消費模式的原因。所謂破才能立，由此可見，電視直銷行業(yè)的發(fā)展需要破除當(dāng)前的諸多不良因素，才能走入良性發(fā)展的軌道。電視直銷，還是朝陽產(chǎn)業(yè)嗎？此次兩局聯(lián)合發(fā)出通牒，并對相關(guān)電視媒體作出限期整頓的通知，無論對電視媒體還是從事電視直銷的相關(guān)企業(yè)，都意味著短期的利潤損失。以橡果國際為例，橡果國際在經(jīng)歷黑色七月之后，軟銀對其的第二輪投資也未能如期到帳，上市歷程不得不經(jīng)歷曲折。這難免使人對電視直銷行業(yè)的發(fā)展前景提出質(zhì)疑，電視直銷還是朝陽產(chǎn)業(yè)嗎？“叫停介紹豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購物節(jié)目并不是要封殺這一行業(yè)，而是要促進該行業(yè)的健康發(fā)展?！睆V電總局社會管理司副司長任謙7月31日說，對電視購物行業(yè)總體上還是要持支持態(tài)度。任謙認(rèn)為，禁播令短時間內(nèi)來看對行業(yè)有影響，長遠(yuǎn)來看則會促進其健康穩(wěn)定地發(fā)展。由此可見，相關(guān)部門發(fā)出禁播令并非一時的權(quán)宜之計，而是真正下定決定整頓市場。電視直銷作為在國外資金覬覦已久的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)規(guī)范無疑將對國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對競爭頗具現(xiàn)實意義。那么，禁播之后如何盡快完善立法，規(guī)范細(xì)則，明確責(zé)任和權(quán)利，如何剔除監(jiān)管真空，制定行業(yè)監(jiān)管的細(xì)則，這些都值得我們拭目以待。那么，從行業(yè)本身而言，如何重新洗牌則成為重點。企業(yè)怎樣實現(xiàn)完善而科學(xué)的制度管理，永遠(yuǎn)是考驗管理者智慧的一道難題。追根溯源，從電視直銷遭遇行業(yè)洗牌的原因分析，加之相關(guān)營銷機構(gòu)的基于營銷策劃理論進行的分析，筆者總結(jié)出如下幾點：造成企業(yè)短視和電視購物聲名狼藉的根源在于企業(yè)的“退出壁壘”幾乎不存在。邁克爾·波特的競爭理論指出，只有當(dāng)“退出壁壘”高時，企業(yè)才會在收益率較低甚至投資收益為負(fù)的情況下，繼續(xù)維持在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，并且實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)與消費者之間的平衡。如果行業(yè)“退出壁壘”低，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)銷售勢頭不好，可以輕松調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進入新的產(chǎn)業(yè)追逐、新的利潤點。電視直銷行業(yè)由于其“退出壁壘”低，加之行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，那么企業(yè)容易造成某種道德上的缺失，而在銷售勢頭不好的情況下，企業(yè)能夠輕松脫身轉(zhuǎn)型，企業(yè)自然無需顧忌產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和企業(yè)品牌建設(shè)，能夠全身而退則可以無所顧慮。由此可見，電視直銷作為一種具有強大發(fā)展空間的朝陽產(chǎn)業(yè)，要扭轉(zhuǎn)目前頹勢，需要行業(yè)內(nèi)的企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)具備參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意識，協(xié)同行業(yè)協(xié)會一起制定出一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造高的“退出壁壘”，從而使電視直銷從“暴利”行業(yè)走向“自律”行業(yè)，形成以打造強勢品牌為目標(biāo)的戰(zhàn)略趨勢，推動行業(yè)走入健康的發(fā)展軌道。由于電視直銷不能使消費者切身感受產(chǎn)品帶來的價值，同時售后服務(wù)一直處于空缺狀態(tài)，所以，加強電視直銷分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)顯得尤為重要。電視直銷行業(yè)觀察員溫承宇認(rèn)為，雖然電視購物是一種很好的銷售方式，但它在整個營銷體系中扮演的應(yīng)該是“先遣隊”的角色。實踐證明，通過電視購物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會超過30％。選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，是擴大電視購物生存空間和提高銷量的最佳途徑，并且對增加消費者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。在進行電視直銷廣告制作和投放等廣告策劃過程中，需要充分考慮消費者的生活方式及價值觀，需要加強廣告投放效果的監(jiān)測和反饋，甚至需要進行廣告效果預(yù)測。由于電視直銷在經(jīng)歷此番尷尬境地后，電視手眾更多地將電視直銷廣告視為“視覺污染”，這必然導(dǎo)致收看廣告的手眾參與度極低。名人證言由于被濫用，已經(jīng)失去其原有可能產(chǎn)生的廣告效果。對產(chǎn)品功效的詳細(xì)解說也早已失去說服力。廣告研究的詳盡可能性模型認(rèn)為，在廣告勸導(dǎo)的周邊途徑中，像信息來源可靠度等周邊暗示會影響態(tài)度，而受眾關(guān)于產(chǎn)品的主動思考則較少。廣告需要確定哪些要素被消費者看作周邊暗示，能影響其觀看態(tài)度。另外，在面臨行業(yè)洗牌的現(xiàn)狀下，那些能夠抓住時機開展與消費者取得雙向溝通的公關(guān)活動的企業(yè)將贏得在下一輪競爭中的獨特優(yōu)勢。如橡果國際如果能夠通過相關(guān)的公關(guān)活動，取得與消費者的雙向溝通，同時拒絕與不良產(chǎn)品的合作，公布廠家合作準(zhǔn)許資格等一系列贏得消費者支持的措施，則能夠起到維護行業(yè)龍頭地位并贏得更多投資機會的優(yōu)勢。一紙禁播令引來的電視直銷業(yè)的頹敗之勢的顯露，為整個電視直銷行業(yè)實現(xiàn)季度盈利達標(biāo)帶來陰霾，但這并不意味著電視直銷行業(yè)的“雪崩”，更多的是為風(fēng)險投資者判斷投資時機和投資對象提供充足的信息，為我國商業(yè)今年來開創(chuàng)的一片嶄新的藍(lán)海投下了一支“定海神針”。由此可見，兩局下發(fā)禁播令的目的更多的是為未來的電視直銷行業(yè)正名。當(dāng)前，盡管網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的高速發(fā)展，對電視直銷行業(yè)同樣形成了競爭之勢，但我們?nèi)匀徊豢煞裾J(rèn)，電視購物是一個快節(jié)奏商業(yè)社會中的主流商業(yè)模式，而只有在整個行業(yè)都走上誠信、規(guī)范、規(guī)模經(jīng)營的道路，整個行業(yè)才能夠迎來真正的大發(fā)展。也只有那些具有社會責(zé)任感，以社會營銷、顧客營銷觀念作為營銷指導(dǎo)的企業(yè)，才能在這一環(huán)境下發(fā)展壯大，成為領(lǐng)跑中國電視直銷行業(yè)的龍頭企業(yè)。設(shè)想有一天，當(dāng)海爾、聯(lián)想、可口可樂等具有高品牌價值的企業(yè)的產(chǎn)品大規(guī)模走進電視購物的領(lǐng)域，那么，我們可以相信，電視直銷行業(yè)一定已經(jīng)在中國尋找到了新的轉(zhuǎn)機。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"1